市场创新培训

创新管理第五章市场创新2002-05-091市场创新的概念

“市场创新”是指在市场经济条件下作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场，扩大市场份额，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理等活动。市场创新通常是随着技术创新和组织管理创新进行的。创新管理2002-05-092市场创新的概念市场创新的主体是企业。市场创新的主要目标是开辟新市场和扩大市场份额。市场创新是一种创造性的市场开发活动。市场创新与技术创新的关系非常密切。2002-05-093为什么要进行市场创新？企业寿命与市场寿命密切相关市场成熟化——市场发展的数量极限市场替代化——市场发展的质量极限市场创新是企业生存和发展的活力源泉2002-05-094市场创新空间市场创新活动是在特定的创新时间和创新空间里进行的。市场创新域市场创新向市场创新点2002-05-095市场创新域市场创新域是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并导致新市场出现的各种市场要素群的总和。能够影响和制约市场变化的相关因素很多，各种市场要素之间也是相互影响和制约的，因此，各种“市场创新域”之间的界限并不是绝对的。2002-05-096产品创新域改变一种产品的功能、结构、市场形象、价格、服务或其他属性，就会引起相应的市场变化。产品功能创新域产品质量创新域产品设计创新域产品价格创新域产品品牌创新域产品形象创新域产品服务创新域2002-05-097需求创新域把需求变化作为市场创新域，需要分析市场需求的基本特征及其发展变化的一般规律。应充分考虑：市场需求的相关性市场需求的伸缩性市场需求的层次性市场需求的发展性2002-05-098顾客创新域顾客之间是千差万别的，不同的顾客有不同的需求。对顾客进行细分的标准：地理细分变量人口统计细分变量心理细分变量行为细分变量2002-05-099市场创新向向市场创新向向是指在特特定的创新新时间和空空间里，由由各种市场场要素条件件和环境所所决定的市市场变化趋趋势和发展展方向。市场创新向向具有一定定的时间性性市场创新向向是特定的的市场创新新要素在某某一特定创创新空间里里所发生的的市场变化化趋势和发发展方向。。市场创新向向是各种市市场创新要要素相互影影响和作用用的结果。。2002-05-0910市场的科技技化市场的科技技化是当代代世界市场场发展的一一个大趋势势。在当代市场场价值中，，科技价值值的含量日日益提高。。在当代市场场竞争中，，科技竞争争力比重不不断增大。。科学技术的的市场流通通和市场配配置促进了了市场的科科技化。2002-05-0911市场的国际际化市场的国际际化达到了了前所未有有的程度，，包括市场场主体的国国际化、市市场客体的的国际化和和市场关系系的国际化化。市场的国际际化不仅表表现为商品品流通与商商品交换的的国际化，，而且表现现为商品生生产的国际际化、商品品消费的国国际化。2002-05-0912市场的软软化随着社会会生产结结构和人人们消费费结构的的不断变变化，在在全部商商品价值值中，商商品的知知识价值值、美学学价值、、信息价价值、商商标价值值、形象象价值、、服务价价值、心心理功能能价值等等商品无无形价值值所占的的比重不不断提高高。市场的软软化表现现为市场场的知识识化、信信息化、、无形化化。2002-05-0913市场的绿绿化市场的发发展，既既是经济济的发展展、科技技的发展展、文化化的发展展，又是是整个社社会生活活的发展展。环境境恶化是是全球面面临的共共同难题题，市场场的绿化化是社会会发展的的必然趋趋势。市场的绿绿化就是是要实现现商品生生产及市市场营销销活动的的无污染染化、无无害化、、清洁化化等。2002-05-0914市场的规规范化市场是买买卖关系系的总和和，要正正确处理理买卖双双方及第第三方的的利益关关系，就就必须共共同遵守守一些必必要的市市场行为为规范和和标准。。市场规范范化是市市场创新新的基本本准则，，它既是是一种创创新约束束，又是是一种创创新导向向。2002-05-0915市场的高高级化市场标志志着社会会生产力力的发展展水平，，反映了了人们的的实际生生活状况况和条件件。随着着社会经经济发展展水平的的不断提提高，市市场结构构和面貌貌也会发发生相应应的变化化。新的科技技革命和和产业革革命带动动了消费费革命和和市场革革命，产产业的高高级化也也必然将将造成市市场的高高级化。。2002-05-0916市场的的多样样化市场创创新向向具有有多极极性，，一方方面，，市场场的科科技化化、国国际化化、规规范化化等促促进了了市场场的一一体化化。另另一方方面，，市场场的软软化、、高级级化、、市场场发展展的不不平衡衡性和和市场场环境境的复复杂多多变等等，又又造成成了市市场的的多样样化。。2002-05-0917市场创创新点点的选选择所有的的企业业都面面临着着无限限广阔阔的市市场创创新域域，各各个市市场创创新域域又形形成了了不同同的市市场创创新向向，而而不同同的企企业就就应该该在创创新域域中根根据创创新向向选择择不同同的市市场创创新点点。2002-05-0918市场创创新点点的选选择在选择择市场场创新新点时时，市市场创创新企企业应应考虑虑：发挥本本企业业的优优势。。与市场场需求求变化化相适适应。。量力而而行。。掌握适适当的的创新新时机机。集中力力量进进行重重点创创新。。围绕创新点点，进行创创新域的扩扩展。开展立体化化创新。在市场发展展不同阶段段里，市场场创新点也也有所变化化。2002-05-0919市场创新的的阻力市场创新的的阻力———阻碍市场场创新活动动进行和实实现的各种种不利因素素。企业内部阻阻力市场环境阻阻力市场需求阻阻力2002-05-0920市场创新的的企业内部部阻力企业的技术术积累和技技术水平、、企业的生生产条件和和资金来源源等，都可可能抑制企企业的创新新活动。企业的成成员也存存在抵制制创新的的心理倾倾向——害怕怕变革。。市场创创新意味味着引入入新技术术、新设设备、新新材料、、新产品品、新组组织、新新制度等等新的市市场要素素，就会会改变原原来的生生产作业业方式和和组织结结构，使使一些组组织成员员感到难难以适应应，从而而形成一一定程度度的创新新阻力。。2002-05-0921市场创新新的环境境阻力企业外部部也会存存在各种种与市场场创新目目标不相相适应的的环境因因素，例例如缺乏乏竞争活活力的经经济体制制、混乱乱的市场场秩序、、落后的的市场法法则等，，都可能能成为严严重的市市场创新新阻力，，甚至可可能从根根本上抑抑制市场场创新。。2002-05-0922市场创新新的需求求阻力在制定市市场创新新决策时时，创新新者会对对有关新新市场的的潜在需需求进行行必要的的分析和和预测，，然而在在这些潜潜在的市市场需求求向现实实的市场场需求转转化的过过程中，，可能会会存在许许多严重重的障碍碍。相对低下下的市场场购买力力、陈腐腐的消费费观点、、贫乏的的消费知知识、不不合理的的消费政政策等，，都可能能极大地地一直市市场需求求的发展展，从而而成为市市场创新新活动的的阻力。。2002-05-0923IBM的的三次兴兴衰2002-05-0924IBM公公司总体体介绍IBM是是国际商商用机器器公司的的简称，，它曾是是美国四四大工业业公司之之一，年年营业额额高达六六七百亿亿美圆，，员工人人数最多多时达到到40余余万人，，被称为为“蓝色色巨人””。但自80年代末末，IBM陷入入困境，，1991年至至1993年间间，累计计亏损额额高达162亿亿美元，，相当于于每天亏亏损1480万万美元。。不过令令人惊奇奇的是1996年，IBM实实现了770亿亿美元的的营业收收入和60亿美美元的净净利润，，其东山山再起的的奥秘值值得探究究。2002-05-0925创始之初IBM公司司的前身是是成立于1911年年的CTR公司，早早年主要生生产计算器器、制表器器和记录器器。1924年年，公司总总裁托马斯斯•沃森公司更更名为国际际商用机器器公司（IBM），，意在突出出向国内外外市场提供供先进商用用设备的经经营宗旨。。在整个20年代和和30年代代，IBM借助其强强大的销售售力量，以以及向商界界出租打孔孔计算设备备，进而推推销配套打打控卡的独独特经营手手法，很快快发展为美美国最大、、最有实力力的商用设设备制造企企业。2002-05-0926占领计算机机市场第一台电子子计算机的的问世，宣宣告了电子子数据处理理时代的到到来，IBM投资开开发了700系列、、650系系列电子计计算机，并并以其强大大的销售服服务及高层层经理对销销售的支持持，超越先先行者占领领了计算机机市场。50年代末末，IBM已经成功功地占有了了计算机市市场75%的份额。。2002-05-0927第一次兴盛盛时期1956年年晶体管和和1959年集成电电路的发明明激发了计计算机行业业技术进步步的新浪潮潮。IBM以其4000人的的研究开发发阵容和50亿美元元开发经费费投入，大大力利用这这些新技术术成果，于于1964年向市场场投放了与与原有计算算机都不兼兼容的360大型计计算机，打打击了其竞竞争者。此此时，IBM以每月月1万美元元左右的租租金在全球球范围内出出租的5万万多台计算算机为公司司带来了72亿美元元的营业收收入和9亿亿美元的净净收益，并并以70%的占有率率近乎垄断断了美国大大型计算机机市场。2002-05-0928潜在的威胁胁70年代的的计算机行行业面临着着一个复杂杂多变的市市场。技术进步使使得大型机机产品寿命命周期迅速速缩短，开开发成本的的回收越来来越难。出现了一些些小型的计计算机企业业。制造成本低低的如本计计算机企业业开始进入入美国市场场。兼容机制造造厂商带来来了激烈的的竞争。2002-05-0929IBM的困困境为了加快成成本的回收收，IBM放弃了产产品租赁策策略，改为为实行全额额销售，为为顾客选购购其他厂家家的产品打打开了缺口口。为应付来自于于小型企业及及日本企业的的竞争，IBM在80年年代中期前先先后投入400亿美元资资金用于降低低产品制造成成本，但它的的销售队伍又又在极力使公公司成为产品品差异化厂家家，这样使公公司陷入了““徘徊其间””的战略困境境。1984年到到1990年年，IBM大大型机营业额额的年增长率率从12%下下降到了5%左右，市场场占有率则跌跌到40%以以下。2002-05-0930其他产品的竞竞争IBM以大型型机为主的经经营还受到了了来自其他厂厂商的市场细细分产品的竞竞争。1965年，，DEC首先先开发出了小小型计算机，，而IBM受受大型机视野野制约，没有有进行小型机机的开发。更大的挑战来来自于迅速兴兴起的个人电电脑，该种产产品引起了计计算机行业的的重大革命。。2002-05-0931第二次兴盛时时期1980年9月，IBM成立了相对对隔离的个人人电脑开发小小组。由于摆摆脱了“惟大大型机独尊””、视个人电电脑为玩具的的那些高层经经理人员的干干扰和公司日日益严重的官官僚体制的束束缚，这个由由50人组成成的富有创新新精神的开发发小组在不到到一年的时间间里成功研制制出了IBMPC机，，并很快成为为个人电脑的的行业标准。。2002-05-0932个人电脑的成成功在第一代PC机成功后，，研发小组又又开发了扩展展型的XT个个人电脑和提提高型的AT个人电脑，，也取得了成成功。到1984年IBM个人电脑脑营业额已达达到40亿美美元，1985年占据了了市场份额的的80%。但是，由于IBM个人电电脑核心部件件依靠外购，，为其他厂家家通过模仿追追赶自己提供供了机会，也也为日后象康康柏公司这样样靠外购零配配件装配和营营销技巧而成成长起来的PC兼容机制制造商创造了了良好的发展展条件。2002-05-0933第二次衰退的的开始IBM的个人人电脑从1985年改由由原通用产品品分部经理比比尔•洛接管，1988年又易易手给来自大大型机分部的的吉米•坎内维诺。这这样IBM由由面向市场的的营销者、创创新者变成了了守业者，集集中统一管理理的营销力量量与烦琐的新新项目审批程程序窒息了员员工的创新精精神。2002-05-0934致命的错误对于走下坡路路的IBM，，致命的一击击来自公司领领导层拒不接接受386芯芯片技术上的的决策失误。。386是32位的中央处处理器，它的的开发成功意意味着微机技技术的革命。。虽然Intel进行386的开发发时就向IBM打招呼，，希望IBM首先使用386开发386微机，，但IBM表表现非常冷淡淡，直到1985年386开发成功功，IBM仍然拒绝采采用。2002-05-0935创新的阻力力IBM拒绝绝采用386，并阻阻碍386推广的原原因：286仍然然畅销，价价格低，利利润丰厚。。若采用386，则则配套元件件和外围设设备都要重重新设计，，整个生产产线都要彻彻底改造。。而且386价格高高，IBM电脑整机机利润将下下降。此前只有有大型机机才使用用32位位处理器器技术，，如果IBM率率先在微微机上使使用386，将将对自己己的大型型机形成成挑战。。2002-05-0936竞争者的的挑战市场并不不会听命命于权威威，只有有倾听市市场呼声声，善于于创新的的企业才才能昌盛盛。康柏等公公司迅速速抓住了了机遇，，向IBM的霸霸主地位位提出了了挑战。。1986年，康康柏公司司推出了了386计算机机，DELL公公司以其其独特的的邮件销销售方式式使个人人电脑售售价大幅幅度降低低。面对对严峻的的挑战，，IBM公司逐逐渐丧失失了竞争争力和获获利能力力。2002-05-0937第二次衰衰退80年代代中期以以后，IBM往日的的辉煌已已不存在在。1984年年，IBM获获得65.8亿亿美元的的税后净净收益，，销售利利润率高高达14%，这这也是美美国所有有公司在在此之前前的最高高赢利记记录，同同时代表表着IBM事业业的顶峰峰，此后后，IBM便便急转直直下。尽管公司司采取了了精简员员工、增增强销售售力量、、重用产产品租赁赁策略和和重构组组织结构构等策略略，但未未取得预预期的效效果。1991年，IBM亏亏损28.6亿亿美元，，1992年亏亏损49.7美美元，1993年1月月，IBM的的股价跌跌至每股股40美美元以下下，达到到了17年来的的最低价价。2002-05-0938第三次兴兴起身处困境境，IBM经过过多方寻寻找，选选择了54岁、、无计算算机行业业经营经经验，但但有27年从事事咨询、、中高层层管理工工作经理理，尤其其擅长市市场营销销技巧的的RJR烟草公公司董事事长郭仕仕纳担任任新一届届董事长长。郭仕纳重重申了IBM商商标的价价值以及及集中使使用营销销力量的的必要性性，强调调各部门门间资源源、技能能和思想想的更大大程度的的共享。。他花了了一年的的时间对对公司进进行重塑塑，强化化企业与与顾客之之间以及及公司总总部与分分部之间间的联系系。2002-05-0939新的使命命新的公司司领导提提出，为为继续执执世界信信息产业业之牛耳耳，IBM需需要明确确的使命命感。“IBM的使命命是成为为世界上上最成功功和最重重要的信信息技术术公司。。成功，，意味着着帮助我我们的老老客户通通过我们们的技术术解决他他们的问问题，同同时成功功地把我我们卓越越的技术术介绍给给新客户户；重要要，因为为我们仍仍奖是信信息产品品重要发发明的基基本源泉泉。”2002-05-0940以创新为为动力郭仕纳重重新强调调技术创创新对于于高技术术企业发发展的重重要性，，为此，，他恢复复了将营营业收入入的10%用于于研究开开发投资资的传统统做法。。并明确确指出，，技术创创新不应应该围绕绕公司自自身产品品展开，，而应着着眼于客客户和市市场的需需要。为了解用用户需求求，郭仕仕纳花了了40%的时间间听取客客户的意意见。2002-05-0941新的服务务1994年末，，IBM与第第一银行行、国民民银行、、美洲银银行等15家拥拥有6000万万储户的的银行，，联合开开发和建建设共享享的全国国性再线线金融服服务网络络系统，，为家用用电脑使使用者提提供不出出家门的的存贷款款金融服服务，大大大加强强了同顾顾客的联联系。2002-05-0942第三次辉辉煌1996年，IBM向市场场投放的的新的大大型机，，仅3个个月时间间就被抢抢购一空空。今年来，，1996年，IBM向市场场投放的的新的大大型机，，仅3个个月时间间就被抢抢购一空空。在承接大大型项目目的投标标竞争中中，以80%的的平均中中标率打打败了许许多竞争争对手，，为全球球各大公公司提供供计算机机及各种种信息产产品。2002-05-0943IBM经营营的八大原原则市场是我们们一切商业业活动的动动力。作为一家技技术公司，，质量是我我们至高无无上的承诺诺。客户满意度度和股东价价值是衡量量成功与否否的基本准准则。我们富有创创业精神，，最大限度度地减少繁繁文缛节，，对提高生生产率有着着不懈的追追求。2002-05-0944IBM经营营的八大原原则时刻铭记我我们的战略略目标。我们的思维维和行动充充满紧迫感感。卓越人才，，紧密合作作。呵护员工，，回报社会会。2002-05-09459、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:16:2013:16:2013:161/7/20231:16:20PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:16:2013:16Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。13:16:2013:16:2013:16Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:16:2013:16:20January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20231:16:20下下午13:16:201月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:16下下午1月-2313:16January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/713:16:2013:16:2007January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:16:20下下午1:16下下午午13:16:201月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:16:2013:16:2013:161/7/20231:16:20PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:16:2013:16Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:16:2013:16:2013:16Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-