广告主媒体策略研讨会

广告主媒体策略探析（2004.5）北京广播学院广告学院杜国清博士《广告主》主编1021@211广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择考虑因素主要内容构成2概念1：媒体

概念2：媒体战略与战术 从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。3媒体战略和战术媒体战略：预算媒体费用。媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。4广告主重视媒介策略三大基本理由：第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障5即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果（来自预算和媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）琼斯广告运作模型6探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要考察以下内容71、问卷调查问卷设计邮寄名录整理发放问卷与回收统计2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷2300份，回收228份小结调研方法82003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行深度访谈。小结2、深度访谈确定访谈名单电话联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理调研方法93、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料调研方法小结

已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。1003年年被访访企业业基本本状况况素描描11103年年被访访企业业基本本状况况素描描21203年年被访访企业业基本本状况况素描描31303年年被访访企业业基本本状况况素描描41403年年被访访企业业基本本状况况素描描51503年年被访访企业业基本本状况况素描描616第一部部分广告主主媒介介选择择策略略现状状17一、广广告主主媒介介应用用趋势势特征征二、四四大传传统媒媒体使使用策策略三、广广告主主广泛泛尝试试新式式媒体体18广告主主媒介介应用用趋势势特征征

更为为注重重综合合性的的使用用各种种媒介介，媒媒介选选择呈呈现多多元化化态势势；

注重重媒体体宣传传与以以终端端为载载体的的多种种形式式的线线下广广告的的整合合；

关注注有效效到达达，关关注投投入效效果。。19广告主主综合合性地地使用用多种种媒介介120广告主综合合性地使用用多种媒介介221广告主综合合性地使用用多种媒介介322广告主综合合性地使用用多种媒介介423注重媒体广广告与以终终端为载体体的线下广广告的整合合124注重媒体广广告与以终终端为载体体的线下广广告的整合合2252000年年－2003年四大大媒介广告告份额2000年2001年2002年2003年电视23.70%22.57%25.58%23.64%报纸20.55%19.84%20.87%22.53%杂志1.59%1.49%1.68%2.26%广播2.31%2.37%2.42%2.37%合计48.15%46.2750.55%50.80%数据来源：：国家工商商管理总局局各年公布数据26案例：可口口可乐27

优势劣势线下广告l

受众参与程度高；l

作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l

有地域限制；l

点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l

可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l

无法做到与受众的即时互动沟通二者取长补补短，相辅辅相成，发发挥巨大的的整合效应应。28案例：北京京可口可乐乐饮料有限限公司案例：嘉年年华（天津津）国际有有限公司29大型路演歌舞晚会终端促销公益支持体育赞助广告主往往往围绕某一一营销主题题或某一事事件进行多多种形式线线下广告的的整合运用用。30零售商议价价能力增强强，迫使广广告主增加加投入大卖场、大大型超市等等形式的销销售业态的的迅速崛起起消费者消费费行为购买买习惯数字：2001，3000，，600031案例：广州州立白终端促进与与广告投放放齐头并进进策略优点部分行业后后来者取得得了市场份份额的突破破缺点成本投入很很高，多数数广告主认认为不适合合长期使用用。32广告主及广广告公司的的线下广告告

运作能能力面临挑挑战

广告主自自身资源储储备不足；；

本土广告告公司缺乏乏相关线下下广告运作作经验；

4A公公司相对缺缺少社会关关系及资源源。案例：西安安开米33广告主四大大传统媒体体的使用策策略分析34平面媒介典型行业：：保健品行行业、行业业、银行业业、服饰业业、高档化化妆品以及及奢侈品行行业；电波媒介案例：广州州立白案例:电电脑商用产产品3536广告主眼中中各类电视视媒体的优优势分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视市级电视台卫视以外的省台省级卫视中央电视台数据来源：：2002年度广告告主营销广广告活动研研究系列报报告37广告主2001-2002年年电视媒体体投放费用用分配数据来源：：2002年度广告告主营销广广告活动研研究系列报报告38广告主眼中中各类电视视媒体的优优势分布1中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；2省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论39焦点1：传传统媒体广广告地位受受到挑战40焦点2：央央视全国覆覆盖与省级级卫视交叉叉覆盖4142432002被被访广告主主在相同预预算下进行行全国市场场推广的媒媒体选择态态度数据来源：：2002年度广告告主营销广广告活动研研究系列报报告44数据来源：：2002年度广告告主营销广广告活动研研究系列报报告45焦点3：广广告主媒体体使用期待待创新1.互联网网继续成为为新媒体的的亮点；2.户外媒媒体使用比比例持续攀攀升；3.直邮广广告急剧攀攀升；4.新形式式小众媒体体花样不断断。46广告主广泛泛尝试新式式媒体1、互联网网广告投放放势头上升升，互动营营销逐渐得得以重视；；2、广告主主面临媒介介创新的课课题，小众众传播方式式被部分广广告主开发发并大力采采用；3、户外媒媒介使用比比例持续攀攀升。案例：静安安鸿翔服饰饰有限公司司案例：小阿阿华科教有有限公司（（从事孕婴婴童行业））472002年年使用过互互联网营销销的广告主主在互联网方方面的投资资情况48N＝1414950目前广告主主媒体选择择有如下特特点和趋势势：

（小小结）（一）电视视媒体广告告经营状态态低迷，中中央台和境境外媒体的的投放保持持增长势头头（二）地方方性、行业业/专业性性媒体使用用频率较大大（三）软性性广告与平平面媒体以以其良好的的性价比受受到广告主主重视（四）电视视媒体是广广告主品牌牌建设以及及促进销售售的主要手手段（五）互动动营销与小小众传播方方式被部分分广告主开开发并大力力采用（六）广告告主面临媒媒介整合与与创新的课课题，广告告投放日益益注重媒体体组合51第二部分广告主媒介介选择考虑虑因素52广告主进行行媒体选择择的主要考考虑因素

媒体投放放的性价比比是广告主主选择媒体体的首要考考虑因素；；

产品生命命周期、企企业的发展展阶段会影影响广告主主的媒体选选择；

广告主的的媒体选择择与企业产产品市场的的覆盖情况况紧密相连连；

企业领导导人是影响响媒体选择择的主要因因素。53广告主在媒媒体选择时时的其它考考虑因素1、行行业广告投投放的媒体体选择传统统；2、企企业自身广广告投放行行为的经验验积累；3、企企业上市融融资给投资资者以信心心；4、相相关政府机机构领导的的收视习惯惯；5、经经销商的媒媒介观以及及收视习惯惯；6、竞竞争对手的的广告投放放行为；7、媒媒体同企业业或企业广广告代理公公司关系的的紧密程度度；8、媒媒体的舆论论力量、各各方面社会会资源等。。54企业营销战战略及媒介介利用的发发展方向产品战略、、促销战略略在企业营营销战略中中排名靠前前；“媒体的目目标群特征征”、“竞竞争品牌的的媒体投放放状况”是是企业选择择广告媒体体时考虑的的主要因素素；广告促销、、人员促销销是现在和和未来企业业进行销售售的主要方方法；广告主在无无序中进行行媒体投放放，影响因因素多元；；个别卫视赢赢得了口碑碑，但是广广告组合被被批评为杂杂乱无章、、制作水平平低，担心心影响企业业形象；广告投放策策略与媒介介选择的灵灵活应变性性品牌策略与与传播手段段日趋多元元化，定位位思想深入入人心55广告主八大大困惑问题题（举例））1．怎样在在成本、利利润、促销销投入间取取得平衡2．树品牌牌还是促销销售成为企企业做广告告的两难选选择3．呼吁科科学、准确确的数据4．如何选选择广告公公司和媒体体5．广告效效果难以评评价6．市场营营销推广的的各个方面面都难于突突破与创新新7．企业内内部机制的的制约8．政府对对于广告的的政策执行行的不规范范，对企业业权益的维维护不够，，相关政策策法规不健健全。56关注广告主主—一本为为广告主精精心打造的的杂志焦点广告主研究究广告观创意版营销论坛媒体观察终端观察品牌观察沟通与传播播案例与实务务广告主管心心得录57谢谢大家！！杜国清博博士《广告主》主编北京广播学学院广告学学院企业研研究所副所所长58谢谢1月-2321:52:2721:5221:521月-231月-2321:5221:5221:52:281月-231月-2321:52:282023/1/721:52:289、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:52:2821:52:2821:521/7/20239:52:28PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:52:2821:52Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:52:2921:52:2921:52Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:52:2921:52:29January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:52:29下下午21:52:291月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:52下下午午1月月-2321:52January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/721:52:2921:52:2907January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:52:29下下午午9:52下下午午21:52:291月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:52:2921:52:2921:521/7/20239:52:29PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:52:2921:52Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:52:2921:52:2921:52Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:52:2921:52:29January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。一月234:18上午1月-2304:18January28,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023/1/284:18:1404:18:1428January202317、空山新雨后，天气晚来秋。。4:18:14上午4:18上午04:1