创意策略培训课程

“現¦在是春天”林友琴Iamblind. 我是瞎子Thisisspring.AndIamblind.現在是春天.而我是瞎子.

春光明媚繁花似錦的春天，

我只能聞到春天的氣味，

卻看不見春天，

因為我是個瞎子。尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面不一定是一個感性利益點(emotionalbenefit)但多少，總有些感情的筆觸(emotionaltouch)才能感動人，打中紅心。按鈕從何而來?從對消費者的了解，消費者的紅心。對該品牌的了解創意與才情"品牌管家"的作業模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點"春天的筆觸"清楚 激發廣告的靈魂--創意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategyJeanLinOctober1997因為你了解他

你知道怎麼對他說話,

你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起,

你知道他的行為決策的模式,

如何引誘他作決策,

就是創意策略* 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

我的愛

都為你澎湃

卻不敢

說明白*** 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

在澎湃

想要說明白

你不要

想溜開**

有一分愛藏在心

等待有情的人來把門開

擁抱我的情懷

燃燒我全部的愛

證明我的存在

冷漠的臉

火熱的心

我的秘密

在你面前

怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)GeorgeWinstonSpringSummerAutumnWinter天空(王靖雯)我的天空為為何掛滿濕濕的淚我的天空為為何總灰的的臉飄流在世界界的另一邊邊任寂寞侵犯犯一遍一遍遍天空劃著長長長的思念念你的天空可可有懸著想想的雲你的天空可可會有冷的的月任寂寞佔據據一夜一夜夜天空藏著著深深的的思念我們天空空何時才才能成一一片我們天空空何時能能相連等待在世世界的各各一邊任寂寞嬉嬉笑一年年一年天空疊著著層層的的思念但願天空空不再掛掛滿濕的的淚但願天空空不再塗塗上灰的的臉創意策略略的圖像像化現在的看法PointA以後的看法PointBButton按鈕奧美的創創意策略略格式(尼爾.法蘭屈版版)BrandDefinition↓RoleofAdvertising↓Competition↓TargetMarket↓WhereAreWeNow↓WhereAreWeGoing↓TheButton↓Support↓Musts廣告好比比求婚的的過程行銷目的的:和和目標消消費者(群)結結婚廣告目的的:讓讓目標消消費者(群)考考慮和本本人結婚婚嫁給我吧吧!小蔣對小小琦的創創意策略略品牌定義義小蔣是一一個有為為的年青青人,憨憨厚實在在,腳踏踏實地,雖不是貌貌似潘安安,但心心地善良良,學識識豐富,平時也有有些小幽幽默,有有別於時時下浮躁躁的男性性.目標消費費者她,25歲,居住在台台北的女女性,大大專以上上教育程程度,在在一家公公司當主主管秘書書,收入每月月新台幣幣35,000元.高挑,會會做家事事,嫻淑淑,愛讀讀張愛玲玲的小說說,並愛愛好運動動及旅行行,靜若若處子,動如脫脫免.她叫小琦琦.她對婚姻姻的看法法還是非非常羅曼曼蒂克的的,事實實上,她她一直在在尋找自自己的另另一半,讀愛情情小說的的時候,她時常常流淚--是為為了故事事還是自自己?她她也弄不不懂.她她相信世世界上會會有真愛愛,她也也不停的的在尋找找那個能能用心打打動她的的白馬王王子.一一個她可可以信任任的終身身伴侶.競爭範疇疇阿道--他認識小小琦已有有三年,住在她家家隔壁,每周會遇見小小琦二次次,能言善道道,小琦對他他印象不錯,但是不是是很信任任阿道,因為他看看來有一些些"花".小昌--是小琦的新同同事,風度翩翩的純純情小生,雖然初相識,但小琦對他印印象很好,而且天天見面,值得注意.小昌還沒有密密集的發揮攻攻勢,小琦對小昌也也不是很了解解,但小昌是個實力雄厚的敵敵手.消費者對我的的看法"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉臉紅.""小昌和阿道也也不錯,但是,誰才是我可以以信託的終身身伙伴呢?"廣告後希望消消費者對我的的看法"啊!我不知道小蔣蔣是這樣愛我我,好幸福的感覺覺,真的該考慮嫁嫁給他."按鈕小蔣的真愛會會讓小琦幸福福一生.支持點小蔣已為小琦琦買了一幢房房子.小蔣現在每天天都替小琦買買早餐.小蔣每天寫一一封信給小琦琦.小蔣每天在小小琦窗下徘徊徊,不見她面睡不不著小蔣在眾人心心中的形象,是一名好青年年.兒童百服寧(中國版)Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服寧像一雙雙你可以倚靠靠的堅實臂膀膀他了解妳照顧顧家人健康所所付出的辛勞勞,他了解妳日日日生活的艱辛辛和複雜,他了解妳的焦焦慮不安在你需要的時時候,他是個可靠的的朋友,你知道他永遠遠不會背棄你你,百服寧,永遠保護你.RoleofAdvertising廣告扮演的角角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目標消費群群知道"兒童百服寧上上市了",並感覺兒童百百服寧是個她她可以信賴的的品牌.Competition競爭範疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理通和和兒童泰諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗顯示示,必理通,泰諾和百服寧寧有截然不同同的品牌聯想想.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟Stable平穩傲慢&距離感Caringmother關愛的母親Dull/Boring乏味/無趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味以家庭為中心心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯聯想,因為強強生(J&J)的公司形形象的輔助,已經佔據了消費者心目目中"母性的的光輝"的光光明面.相較較於必理通,百服寧的優勢是多一一些"人味",且沒有必必理通的"傲傲慢與距離感感",嘗試去除掉百服寧寧的"乏味面面,增強人味味(humantouch)是在在競爭者中突出的重點點,因為大家家都還在品牌牌建立的初期期,占奪先機機,機會無窮.Competition(續)TargetMarket目標市場她是母親,全心全意都放放在她珍貴的的獨養兒身上上.人口上25-39歲,工作的母親城市域,高中上教育程程度1,500元人民幣以上上的家庭收入入心理上積極願為了孩子多多付些錢,只要對他們好好與孩子生病/發燒相關的行行為3歲下的兒童童,一發燒,父母親會馬馬上送醫院院看醫生.4、5歲以上的小小孩,父母親可能能會先給予予退燒藥並並觀察病情情,38.5~39oC以上的肛溫溫仍會送院院看醫.醫院在過去去是單一的的取藥途徑徑,但隨各地醫醫療報銷制制度的改變變,越來越多的的母親會去去藥局買藥藥,以便在家中中備上感冒冒、退燒藥藥供不時之之需.孩子發燒時時,只願吃下藥藥馬上退燒,否則心中的的焦慮無以以倫比,因為燒太久久頭腦會燒燒壞,恨不得能代代替孩子發發燒.TargetMarket目標市場(續)她最擔心的的事孩子的現在在和未來.他/她快樂嗎?健康嗎?為了使孩子子更愉快的的成長,母親應該多多做些什麼麼?如果因為疏疏忽,而使孩子受受到什麼無無可彌補的的傷害,她絕不會原原諒自己.比如說,"發燒太久沒沒有處理,而導致燒壞壞腦子"這種事.但小孩又常常為了莫名名其妙的原原因發燒,她一定得找找個安全可可靠的藥放放在家裡.孩子一發燒燒,她就心跳、、焦慮,覺得自己快快昏過去.TargetMarket目標市場(續)她的需求--一個安全、、簡單的解解決方法,能在孩子發發燒的那一一刻,解決孩子發發燒的痛苦苦,減輕她的焦焦慮,避免發燒引引起的後遺遺症.TargetMarket目標市場(續)現在將來(廣告告後)我最怕孩子子發燒,看他臉紅,呼吸也不不對了,病懨懨的,心真急啊啊!聽說發燒太太久會燒壞壞腦子,這怎麼行?!我恨不得自自己幫他燒燒,只要有辦法法能退下來來就好!有時候沒法法子馬上看看醫生,更是急得我我滿頭大汗汗.小孩的退燒燒藥有很多多,不過都叫不不出名字,也不知道可可不可靠.百服寧?我我聽過,好像是大人人用的止痛痛藥?兒童百服寧寧是大藥廠廠出的,退退燒很快,又很可靠靠,買一些備在在家裡,小孩發燒的的時候就不不會這麼急急了.廣告片的那那個母親的的焦急,真真是太真實實了,讓我我想起上次次大毛發燒燒的時候..........Button按鈕利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發高燒時,母親無以倫比的焦慮藉由呈現這種焦慮,及焦慮的解除,來呈現兒童百服寧的有效性.Support支持點最安全的對對乙氨基酚退熱迅速出自施貴寶寶"九陽真經"是否該逐項項依序填寫寫?究竟該如何何想?A: Step1:先確定目標標對象需求求Step2:找出"我們現在何何處"及"競爭者"她已有自己己的需求,但是對這品品牌及其競爭者的的看法是什什麼?策略中常見見的問題Step3:"廣告扮演的的角色"自然形成廣告是要達達成什麼任任務,解決什麼問問題.Step4:確定"我們將往何何處"廣告之後,她該怎麼想想?Step5:找到"按鈕"什麼會刺激激他這麼想想?策略中常見見的問題(續)Step6:寫出支持點點什麼理由使使"按鈕"的動作行得得通Step7:檢視及設計計"品牌定義"與你的消費費者喜好及及價值觀是是否符合與競爭者的的區別與廣告扮演演的角色之之相關性與過往的廣廣告歷史是是否相符(光是維持性性的廣告)策略中常見見的問題(續)Q:寫策略,有沒有千古古不變的原原則?A:1.思考調查2.單一訴求3.瞭解消費者者4.與改變的生生活方式保保持接觸5.給產品頭等等艙機票6.切勿讓進步步改變品牌牌7.避免方便是是策略8.切勿高談價價格9.切勿放棄最最重要的10.為品牌建立立適當的形形象11.保持品牌的的相關性12.使策略容易易運作13.堅守贏家策略中常見見的問題(續)Q:溝通對象,媒體對象,行銷對象如如何區別?A:策略中常見見的問題MarketingTargetMediaBuyingTargetCreativeTargetQ:廣告本身的的主張是不不是一種支支持點?A:是.廣告也是建建立品牌的的一部份許多品牌的的差異是廣廣告創造的的當然,要注意這類類支持點與與該品牌/產品的相關關性Q:策略可不可可寫到創意意概念?A:可以.但這樣做的的時候要小小心.為避免過份份主觀與個個人,在前期就讓讓創意人員員參與,一起形成策策略的過程程.做廣告有如如接力賽,有一個接力力區,在區域內跑跑得快的人就會多多跑一些.策略中常見見的問題Q: Button怎麼下?如何得出"正確"的Button?A:無解.除了不停的的觀察/努力/思考外.......真的很難.策略中常見見的問題一些基本的的忠告1.先確定想法再煩惱格式2.格式是一份Checklist.3.任何一份清清楚的策略略,都可以用簡簡單的方法法寫出來.策略舉例眼鏡88(香港)眼鏡鏡88是是在在香香港港已已有有好好些些年年的的眼眼鏡鏡行行.從前前的的廣廣告告及及傳傳播播強強調調的的是是擁擁有有清清晰晰視視力力是是多多麼麼好好.廣告告執執行行的的品品質質也也不不差差.但眼眼鏡鏡行行在在香香港港的的競競爭爭是是日日益益激激烈烈,因因此此,眼眼鏡鏡88也也亟亟思思突突破破.BusinessObjectiveToincreasemarketshare增加加市市場場占占有有率率Tostrengthenleadershipposition增強強領領導導品品牌牌地地位位Tocapturemorebusinessbyimprovingdistribtionofshopsintermsofquantityandquality.藉由由改改善善通通路路的的數數量量與與品品質質,來來嬴嬴取取更更多多的的生生意意.Togainmorebusinessfrombothexistingandnewcustomers.從現現有有的的顧顧客客及及新新顧顧客客處處,得得到到更更多多的的生生意意.BusinessStrategyPeoplerequiringaidstocorrecteyeright.需要矯矯正視視力的的人.Peopleusingspectaclesasfashionaccessories,demographically,theyarepeopleatallages.把眼鏡鏡當成成裝飾飾物的的目標標群.從人口口統計計資料料來看看,他他們可可能存存在任任何年年齡.MarketingTarget行銷目目標對對象Tocontinuebuildingadistinctivebrandimage.持續建建立特特出的的品牌牌形象象.Tobuildandcapitalizeoncustomerloyalty.建立並並運用用顧客客的忠忠誠度度.RoleofCommunication傳播扮扮演的的角色色Toownthecategoryhighgroundie,clearvision占領本本類別別"主主要賣賣點"--清晰晰的視視力.Toarousethesentimentofourtargetbyreflectingtheirattitudeinlifethroughadvertising.引發消消費群群的情情感--藉藉由廣廣告來來反映映他們們對人人生態態度.Tobuildbrandloyaltyemployingbelow-the-lineprogrammes.運用店店頭陳陳列來來建立立顧客客忠誠誠度.CommunicationStrategy傳播策策略CreativeStrategy創意策策略Tocreatebrandpreferencebyarousingtheempathyofourtargetviaanimagecampaignwhichreflectapositiveattitudeinlife.創造偏偏好:藉藉由一一套形形象廣廣告活活動,反映映目標標群對對人生生的正正面態態度來來激發發目標標對象象的同同理心心.RoleofAdvertising廣告扮扮演的的角色色Citydwellers.Today,manycitydwellerswhoareaccustomedtocoveringuptheirtruefeelingseventowarstheirloveones.今日城城市居居民.習慣慣性地地,他他們會會去掩掩蓋心心裡的的真實實感受受--即使使是對對摯愛愛的人人.Thus,peopledon'treallyunderstandeachothermostofthetime.Andtheyareembarrassedtotaketheinitiativetodoso.因此此,人人們們其其實實並並不不容容易易彼彼此此了了解解,而而且且大大家家通通常常羞羞於於主主動動去去了了解解別別人人.CreativeTarget創意意目目標標對對象象群群Theyarealsotoobusytoexploremoreaboutlife.他們們通通常常也也太太過過忙忙碌碌,沒沒時時間間探探索索人人生生的的無無限限可可能能性性.Thus,lifesometimeswillappeartobequitenon-interestingandun-fulfilling.因此此,生生命命有有時時會會變變得得無無趣趣,也也沒沒什什麼麼成成就就感感.CreativeTarget(Cont'd)However,thereisalwaysthelateremotioninsideeachoneofthemwhichcanbeignitedbydiscoveringthatsomebodydoescareaboutthemandthatlifeisfarmorethanwhattheycould"see"now.然而而,每每個個人人的的心心底底總總藏藏著著這這麼麼一一份份情情感感,能能被被眼眼前前的的事事情情勾勾動動:如果果他他們們發發覺覺有有人人在在默默默默地地關關心心他他,或或發發覺覺人人生生其其實實比比你你一一雙雙眼眼睛睛能能看看見見的的部部份份要要寬寬廣廣得得多多.Opticall88istheleaderintheopticalindustrywhichisdedicatedtohelpingothersgeta"clear"visionbyprovidingprofessionalandfriendlyservice.眼鏡88是光光學界的的領導者者,致力力於幫助助人們獲獲得清晰晰的視力力,提供供專業及及友善的的服務.Positioning定位Lifeismorerewardingwithclearvision.看得更清清晰,人人生會更更有所獲獲.ConsumerBenefit消費者利利益點IndevelopinganewthematicadvertisingcampaignforOptical88,weendeavourto:在新的主主題廣告告中我們們嘗試要要Continuetoownthehighgroundofthecategory(i.e.clearvision)持續占領領本品類類的"主主要賣點點"(清清晰的視視力)CreativeRationale創意觀點點Expandtheconsumerpromisefortheexistingthematiccampaign.ThecurrentTVcommercialplaysontheconceptthat"Optical88helpsyouseethingsclearer".Wewouldliketoexpandthepromiseto"Optical88enablesyoutoseethingsclearersothatyouwillhaveamorerewardinglife".將現在廣廣告中的的消費者者承諾擴擴大,從從"眼鏡鏡88讓讓您看得得更清楚楚"到"眼鏡88能讓讓你把世世事看得得更清楚楚,從而而擁有更更有所獲獲的人生生".Projectthepositivesideoflife.Thetoneandmannerwillbegenuineandtouching.投射生命命中的光光明面,語調與與態勢將將是真誠誠而感人人的.ProjectacontemporaryimageforOptical88.Wewillreflecttheattitudeandlife-styleoftoday'surbandwellers.投射眼鏡鏡88的的現代形形象,反反映現代代城市居居民的態態度及生生活方式式.BroadentheconsumerappealofthethematicTVcommercial.Thestoriesdepictedwillbereadilyassociatedbyawidespectrumofpeoplewhethertheyareyouth,youngadultsormatureadults.擴大主題題廣告對對消費者者的吸引引力,故故事本身身應能吸吸引廣大大的消費費群,不不論他們們是少年年.青年年或壯年年.Thecoreideaistodemonstratecandidlythroughvariousslicesoflifeonhowlifecouldbemorerewardingifoneisabletotakeaclearerlookatitwithapositiveattitude.Orelsemanygoodthingsinlifethatwealltreasurewouldhavegoneunnoticed.用各種不不同的生生活片斷斷,真誠誠地呈現現生命在在你用正正面的態態度仔細細觀看的的時候,如何會會更有意意義,否否則許多多生命中中的美好好事物,都會悄悄然從眼眼前滑過過,如浮浮光掠影影般無人人注意.CreativeCoreIdea創意中心心思想Thecoreideaisbestexpressedbythefollowingslogan:用一句話話來表達達,它是是這麼說說的:"看出一一點真,看出可可觀人生生."你是否了了解這個個策略背背後的想想法?你是否清清楚創意意的意圖圖?你是否有能力力把它融會貫貫通後,用新的創意策策略格式把它它表達出來?問題你一定要有想想法,才可能能寫策略.沒有想法,不不能填空.格式是一種思思考/溝通的的架構不是秘笈,不不是思想空洞洞的浮木.策略沒有創意意,文字沒有有魔力,無法激發創作作的泉源.原則先清楚後後激發我們今天談到到的原則--加一些春天的的色彩,尋找找一個"按鈕鈕".新的格式及此此格式和品牌牌管家之間的的關係."消費者紅心心"和"按鈕鈕".沒有想法,格格式無用."清楚"到"激發".在嚴謹的策略略裡,尋找創創意的自由度度.在清楚界定"消費者紅心心"的策略裡裡,尋找創意的空間及引引爆力.9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:58:5813:58:5813:581/6/20231:58:58PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:58:5813:58Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:58:5813:58:5813:58Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:58:5813:58:58January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:58:58下下午午13:58:581月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:58下午午1月-2313:58January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/613:58:5813:58:5806January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:58:58下午1:58下下午13:58:581月-239、没没有有失失败败，