国际商务与国际营销第章三

国际商务与国际营销

主讲：李老师

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第二节制定市场营销计划第一节企业战略第三节国际市场营销的控制与协调第七章国际市场营销、计划和控制

学习目标基本要求：学习目的：1、企业战略2、制定市场营销计划3、国际市场营销的控制与协调1、理解并能够解释战略决策的本质2、使用战略模型对市场问题进行战略分析3、使用战略分析工具制定战略决策4、制定国际市场营销战略5、理解计划过程6、制定国际市场营销计划7、设计确保战略成功的控制机制8、使用反馈机制评估绩效第一节企业战略企业战略企业战略企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目标和使命。二、实施战略的原因企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则。组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。怎样才能实现目标？政策是什么？何时必须实现这些目标？组织如何判断其成功或失败？衡量标准。如果定期检查这些策略，将确保企业：拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；进行有效的资源分配；了解顾客不断变化的需要和期望；为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开发新方法方面的技能；理解并应对政府决策通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。三、战略分析【案例】战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包括：（1）SWOT分析。利用它分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”，以及外部的主要机会和威胁。优势劣势威胁机会（2）Pest分析。政治因素、经济因素、社会因素和技术因素对企业的影响。（3）波特五力分析产业竞争者（现有竞争者的竞争程度）

购买者（购买的议价能力）

供应商（供应商的议价能力）

潜在进入者（新进入者的威胁）

替代产品（替代品的威胁）

四、战略略决策（1）SWOT分析优势（来来源于内内部）优势是指指对企业业有利的的方面，，借此企企业可以以取得未未来的成成功。例如：员员工、产产品、声声誉、技技术劣势是指阻碍碍企业未未来成功功和发展展的因素素。例如：低低落的时时期，陈陈旧的设设备等。。机会（来来源于外外部）例如：新新市场、、新产品品、新技技术提供供的机会会。威胁例如：激激烈的市市场竞争争，新法法律等（（外部））。抵制变化化的老员员工企业战略企业外部环境（OT）企业内部资源

（SW）决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）◆WO战略—扭转型战略（调整策略，战略转型）威胁（T）◆ST战略—多种经营战略（调整策略，多种经营）◆WT战略—防御型战略

（生存策略，严密监控竞争对手动向）克莱斯勒勒汽车公公司的SWOT组合企业内部条件优势(S)劣势(W)1)近3年产品质量提高了35％2)劳动力成本比福特和通用低3)在航天工业中处于领先地位4)盈亏平衡点从240万辆降为150万辆5)拥有50％的小型面包车市场1)购买美国汽车公司的负债资本比例上升为60％2)固定资产占40％3)缺少合资企业4)经营区域仅局限于美国、加拿大、墨西哥企业外部环境机会(0)威胁(T)1)美元贬值2)航天工业每年增长20%3)消费者税后收人每年增加5％4)利息率下降1)外国汽车增加了对美国市场的占有2)中东局势不稳定使油价上涨3)福特公司有一种节油型的新车推出SO战战略：收购一个个航天行行业内的的公司，，增加到到50％％的小型型面包车车的出口口量WO战略略：建立一个航航天工业的的合资企业业，在欧洲洲建立一个个生产小轿轿车的工厂厂ST战略略：增加广告费费50％WT战略略：将负债资本本降低为30％，改善管理研发节油型型产品克莱斯勒汽汽车公司的的SWOT组合（2）PEST分析政治因素政治稳定性性政治体制政府经济政政策政府经济计计划立法经济因素失业率经济增长率率通货膨胀税收利率汇率社会因素生活方式及及闲暇时间间文化人口统计特特征时尚教育压力群体环境技术因素新产品和服服务通信信息技术新制造流程程新材料消费者期望望更新速度（3）波特特五力分析析产业竞争者者（现有竞争争者的竞争争程度）购买者（购买的议议价能力））供应商（供应商的的议价能力力）潜在进入者者（新进入者者的威胁））替代产品（替代品的的威胁）（3）波特五力分分析潜在进入者者的威胁新进入者的的威胁取决决于市场现现有的阻碍碍和现存竞竞争者对新新进入者的的反应。六种进入市市场的阻碍碍：规模经经济、产品品的差异化化、进入市市场的资本本要求、成成本优势、、分销渠道道开拓和立立法干涉替代品的威威胁替代品的威威胁可以改改变企业的的竞争环境境。一种新新流程或新新产品可能能使现有产产品变得一一无是处。。企业可以通通过产品差差异化或利利用成本优优势最大程程度地降低低替代品带带来的风险险。供应商的议议价能力供应商可以以提高供应应产品的价价格或降低低质量。如如果市场上上的供应商商很少，或或者缺少供供应商的替替代品，或或者企业不不是供应商商的重要客客户，或者者供应商的的产品是购购买者的重重要原材料料，那么供供应商的力力量就很强强大。顾客的议价价能力顾客客的的议议价价能能力力越越强强，，它它们们压压低低行行业业利利润润的的能能力力就就越越大大。。议议价价能能力力包包括括：：购购买买者者的的规规模模和和集集中中度度，，成成本本对对购购买买者者的的重重要要性性，，供供应应商商的的转转换换成成本本与与产产品品标标准准化化程程度度。。现有有企企业业之之间间的的竞竞争争企业业之之间间的的竞竞争争程程度度在在一一定定程程度度上上会会影影响响竞竞争争环环境境。。竞竞争争会会受受到到上上述述力力量量的的影影响响，，但但也也取取决决于于市市场场上上企企业业集集中中程程度度及及其其相相对对的的市市场场份份额额、、行行业业增增长长速速度度、、产产品品的的差差异异化化程程度度以以及及企企业业撤撤出出行行业业的的容容易易程程度度。。根据据波波特特的的观观点点，，上上述述每每一一种种力力量量都都需需要要分分析析，，目的的是：：明确确企企业业的的市市场场定定位位，，从从而而提提供供抵抵御御竞竞争争的的能能力力；；通过过战战略略性性行行为为影影响响各各种种力力量量之之间间的的平平衡衡，，借借此此提提升升企企业业在在行行业业内内的的地地位位；；预期期影影响响五五种种力力量量的的各各种种因因素素的的变变化化并并做做出出反反应应。。案例例A企企业业是是S市市一一家家从从事事手手机机研研发发、、生生产产与与销销售售的的公公司司，，目目前前该该公公司司不不仅仅面面临临着着现现有有市市场场之之间间的的激激烈烈竞竞争争，，还还有有新新进进入入者者的的市市场场威威胁胁，，于于是是该该企企业业想想要要通通过过波波特特五五力力模模型型对对其其所所处处的的环环境境进进行行分分析析。。简述述波波特特五五力力模模型型的的构构成成要要素素。。简述述五五力力模模型型分分析析的的作作用用。。市场场竞竞争争环环境境的的具具体体影影响响因因素素有有哪哪些些？？新进进入入者者可可能能遇遇到到的的障障碍碍有有哪哪些些？？五、、市场场营营销销战战略略现有产品新产品现有市场撤退巩固渗透产品开发（一）新市场（二）市场开发（三）多元化（四）水平一体化（五）后向一体化（六）前向一体化（七）集团化安索索夫夫矩矩阵阵提提供供的的战战略略选选择择市场场渗渗透透战战略略是是通通过过挖挖掘掘现现有有产产品品的的潜潜力力获获取取较较大大市市场场分分额额。。市场场发发展展战战略略是是把把现现有有产产品品推推向向新新市市场场，，并并把把企企业业活活动动集集中中在在发发现现市市场场机机遇遇和和关关注注竞竞争争者者状状况况上上。。产品品发发展展战战略略是是在在现现有有市市场场上上引引进进新新产产品品，，主主要要包包括括产产品品开开发发、、产产品品延延伸伸。。多元元化化战战略略是是企企业业将将业业务务拓拓展展到到新新产产品品和和新新市市场场，，进进一一步步划划分分为为：：水水平平一一体体化化、、垂垂直直一一体体化化、、集集中中战战略略和和集集团团战战略略。。消费者的感知特性低成本导向总体战略产品差异化战略总成本领先战略某行业内市场细分战略目标集聚战略波特特的的三三种种一一般般战战略略总成成本本领领先先战战略略要求求企企业业在在保保证证产产品品质质量量的的前前提提下下，，成成本本低低于于本本行行业业其其他他竞竞争争者者。。差异异化化战战略略建建立立在在创创造造某某些些独独特特性性的的基基础础之之上上，，竞竞争争产产品品无无法法效效仿仿。。目标标聚聚焦焦战战略略涉涉及及选选择择特特定定的的细细分分市市场场作作为为竞竞争争的的基基础础，，而而不不是是面面对对整整个个行行业业。。市场场营营销销分分析析的的三三个个要要素素：：环境境分分析析。。包包括括识识别别企企业业不不可可控控的的风风险险和和机机会会。。购买买者者行行为为分分析析。。企企业业必必须须扼扼要要描描述述客客户户群群和和潜潜在在客客户户群群的的特特征征以以便便分分析析购购买买者者的的购购买买方方式式或或原原因因。。市场场调调研研。。通通过过这这个个过过程程可可以以收收集集到到关关于于顾顾客客和和营营销销环环境境的的大大量量信信息息。。制定定市市场场营营销销战战略略需需要要清清晰晰的的市市场场细细分分和和营营销销组组合合。。首先先是是选选择择细细分分市市场场。。了了解解潜潜在在消消费费者者有有哪哪些些特特征征。。企企业业一一旦旦确确定定了了目目标标客客户户群群体体，，就就要要确确定定提提供供什什么么样样的的产产品品来来满满足足他他们们特特定定的的需需要要和和期期望望。。同时时也也要要考考虑虑恰恰当当的的市市场场营营销销组组合合，，也也就就是是考考虑虑产产品品、、价价格格、、促促销销和和渠渠道道的的特特征征，，或或者者考考虑虑营营销销组组合合对对潜潜在在客客户户的的可可行行性性。。六、国际市场场营销战略国际市场营销销活动发生的的情况：国际市场被视视为仅次与国国内市场的第第二大市场。。把国际市场当当作企业生存存发展的关键键所在。采取全球市场场营销战略。。企业选择进入入国际市场，，存在不同的的原因：扩大市场规模模延长产品生命命周期支持国际专业业化生产有助于减少投投资回收期减少库存成本本七、制定国际营销销战略国际市场营销销的决策支持持系统（P.194）步骤1和步骤2。涉及决定是否否进入国际市市场。首先进进行国际市场场细分，需要要把需求类似似的国家集中中成群，或者者寻求不同国国家中具有相相似需求的特特定群体。同同时，要考虑虑市场细分的的可行性，也也就是考虑市市场的可进入性和可可行性。可进入性是指指企业利用促促销、分销技技术获得潜在在国外顾客的的能力。可行性是指企企业“扩大经经营规模与新新增市场相匹匹配”的能力力。步骤3。决定怎么样样进入国际市市场，如，直直接投资在国国外生产，合合资企业，直直接出口以及及授权经营。。步骤4。选择国际营营销组合。1.产品。关键的的问题是向顾顾客提供标准准化产品还是是差异化产品品。支持标准化产产品的理由：：大量规模经经济；国际产产品标准；与与海外市场存存在较小文化化差异；强势势且良好的品品牌形象；消消费者的偏好好同质；全球球竞争。支持差异化产产品的理由：：几乎没有规规模经济；地地方产品标准准；与海外市市场存在较大大的文化差距距；弱势的品品牌形象；消消费者偏好2.品牌也有助于于区别某种产产品、供应商商的形象。企企业需要考虑虑：其品牌是是否应该本地地化，是否应应该根据当地地市场而设计计。3.价格是由竞争争状况、生产产成本和企业业目标所决定定的。国际定定价策略在考考虑这些因素素的同时，还还要考虑以下下因素：国家家之间的时常常差异、汇率率、跨境汇款款的难度、关关税和税收政政策对竞争的的影响，政府府对国际市场场的管制以及及生产者在不不同市场上的的长期战略计计划。4.企业也需要确确定产品的促促销方式。促促销决策受到到目标国家的的技术、社会会文化和政府府管制的影响响，还包括媒媒体宣传、直直邮、展销以以及直售。5.分销渠道受多多种因素影响响，诸如产品品类型及其价价值、交通工工具的成本和和速度、分销销渠道管理的的难易程度以以及竞争者如如何设计其渠渠道。步骤5这一步骤才算算完成制定国国际市场营销销战略。4P组合已经全部部确定。实施施、协调或控控制国际市场场营销战略。。第二节制定市场营销销计划一、编制计划划过程编制计划过程程需要认识以以下关键点：：内部或外部问问题不能彼此此割裂，两者者都会影响企企业的绩效。。任何问题都没没有完美的解解决方案。以前的实例对对决定未来的的行动有一定定价值，但是是每一种情况况都有其特殊殊性，因此过过去的事件虽虽然非常重要要，但是不能能确保未来成成功。二、制定计划划的步骤国际市场营销销计划在概念念上与其他业业务计划稍有有不同。它提提出了如下核核心问题：企业业务应该该向哪个方向向进军？怎么才能达到到目标？需要何种资源源？目标是否会实实现？就市场营销方方面而言，问问题更加细致致：市场营销的目目标是什么？？营销活动处于于怎样的环境境中？可以进行什么么样的市场调调研？选择什么样的的营销组合？？三、利益相关关者的期望企业战略目标标将受到如何何满足不同利利益相关者的的需求的影响响：股东希望发放放股利；员工工期望受到良良好的待遇和和体面的收入入；管理着期期望完成组织织的目标；供供应商期望企企业扩大生产产和销售规模模；国内市场场现有的消费费者仍然非常常重要，目标标市场的新顾顾客也必须给给予重视；当当地社区也是是利益相关着着的重要组成成部分；政府府在企业运营营中也发挥着着重要的作用用；环境因素素也越来越重重要。四、涉及销售售预测的国际际市场营销计计划企业的目标：：利润最大化；；较高的市场场份额；销售售收入最大化化；高增长率率；在更广泛泛的市场上运运营；保证稳稳定的收入；；顾客满意度度。企业的目标有有助于支持国国际市场营销销，同时也为为其他营销决决策提供依据据。国际市场场营销计划应应该是企业总总体目标的一一部分，因此此第一步就是是要提出企业业的总体目标标。企业需要确定定计划在哪个个或哪些国家家销售产品。。还需要提供充充足的证据证证明企业已经经全面调研过过所建议的市市场。包括：：目前产品销销售规模；价价格；企业制制造的产品与与在目标市场场上现有产品品的差别；竞竞争者的信息息；产品在国国内和国际市市场上所处的的产品生命周周期的阶段；；国际市场的的规模；目标标市场对产品品的要求；目目标市场对国国际贸易的态态度；在目标标市场上的分分销系统。第三节国际市场营销销的控制与协协调一、设定标准准二、衡量业绩绩，包括：销销量；成本；；价格；分销销；质量问题题；在最初的的国际营销计计划之外，是是否还有其他他需要引起关关注的因素；；在营销计划划中所做的文文化假设是否否适合目标国国家；怎样处处理与竞争者者的关系；企企业的表现如如何；国际市市场计划是否否需要改变。。三、纠正偏差差四、选择控制制机制四、选择控制制机制选择控制机制制意味着企业业必须确保：：控制机制健健全有力，可可以迅速地揭揭示偏差；当当偏差显现出出来的时候，，企业要迅速速采取纠正措措施。控制机制具备备以下关键特特征：输入；；过程；输出出；测量；统统计；标准；；比较；决策策制定者或效效应器。五、反馈系统统反馈是通过对对比实际结果果与期望结果果，与系统取取得的结果基基础上对系统统的修正。反反馈是计划与与控制的桥梁梁。如果控制系统统不使用反馈馈机制，这样样的系统称为为开环系统控制器过程输入输出为了确保将来来可以达到设设定的标准，，闭环系统将将利用反馈机机制。控制器过程输入输出对市场计划控控制的反馈过过程确定目标国家家制定国际市场场营销计划实施国际市场场营销计划监控国际市场场营销计划修正国际市场场营销计划实施国际市场场营销计划监控国际市场场营销计划9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:15:1120:15:1120:151/5/20238:15:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:15:1120:15Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:15:1120:15:1120:15Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:15:1120:15:11January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:15:11下下午20:15:111月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:15:1120:15:1105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:15:11下下午8:15下下午午20:15:111月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:15:1120:15:1120:151/5/20238:15:11PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:15:1120:15Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:15:1120:15:1120:15Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:15:1120:15:11January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放