国际分销渠道与渠道模式设计

第七章国际分销渠道决策本田摩托的成功案例

本田成功地进入美国摩托车市场，离不开其在分销渠道决策方面的正确性。

首先，慎重选择经销商场。从前，大多数摩托车经销商场常常是设在城市周围，使穿黑皮夹克的地痞倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销商场大都设在市中心。例如，它曾一度在美国纽约市的麦迪逊大街设立经销商场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年，本田在各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场所在地的选择，大多使那些传统的摩托车经销者感到不太自在，但在全国8000家经销商中，属于本田的占19％。

其次，本田还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾。如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。最初年租金收入就达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径。通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否经济实用，等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于租用轻便的本田。案例分析控制分销渠道是企业成功实现产品销售的重要环节。本田公司的成功在于，他不拘泥于传统，不畏惧于竞争对手，在充分了解顾客购买摩托车时的各种心理活动及购买动机的基础上，制定了正确的分销策略。

本章主要内容第一节：国际分销渠道概述第二节：渠道模式设计第三节：渠道成员管理第一节：国际分销渠道概述一、概念分销渠道（Channelofdistribution),是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式,即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和通道。国际分销与国内分销的重要区别：跨越国界二、分销渠道结构1、当企业以出口方式进入国际市场时，本国国内的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道2、在国外设厂生产、销售时东道国的分销渠道三、国际分销渠道的发展趋势1、零售商规模越来越大2、零售业的国际化趋势3、直接销售方式愈益重要如：安利、雅芳4、折扣商店迅速发展第二节：渠道道模式设计一、分销模式式的标准化和和多样化标准化－－是指企业业在国外的市市场上直接采采用国内的分分销模式，，以取得规模模经济效益。。多样化－－企业根据据各国不同的的情况，分别别采用不同的的分销模式。。多样化原因：：1、各国分销销渠道结构不不同2、各国消费费者特点不同同3、东道国竞竞争对手所采采用的渠道策策略的影响。。4、企业自身身特点不同二、分销渠道模式式（一）消费品品分销渠道模模式1、生产者→→消费者适用于专业性性较强的特殊殊品2、生产者→→零售商→消消费者适用于一般生生活必需品和和部分农产品品3、生产者→→批发商→零零售商→消费费者适用于中小企企业4、生产者→→代理商→批批发商→零售售商→消费者者适用于进出口口贸易（二）生产产资料分销渠渠道生产资料的销销售渠道也有有四种形式：：1、生产者者→用户适用于大宗原原料、大型仪仪器设备2、生产者→→批发商→用用户适用于劳动工工具、小型设设备、部分原原材料3、生产者→→代理商→用用户适用于具有特特种性能的生生产资料（汽汽配）4、生产者→→代理商→批批发商→用户户三、分销渠道道的基本类型型（一）直接渠渠道和间接渠渠道1、直接渠道道产品从生产领领域转移到消消费领域时不不经过任何中中间环节的分分销渠道，是是企业采用的的产销合一的经营方法。。2、

间接渠渠道产品从生产领领域转移到消消费领域时经经过若干中间间环节的分销销渠道，是产销分离的一种形式。。（二）

渠道道长度决策分销渠道的长长度是指中间间商层次的多多少。可按级数来划分：渠道级数渠渠道道类型零级渠道生产者→消费费者（也也称为直接接渠道）一级渠道生产者→零售售商→消费者者二级渠道生产者→批发发商→零售商商→消费者三级渠道生产者→代理理商→批发商商→零售商→消费者者渠道长度决策策的影响因素素1、产品特点点技术性强、保保鲜性高－－－短渠道单价低、标准准化产品－－－长渠道2、市场状况况顾客少，购买买量大，地理理位置集中－－－短渠道3、企业自身身条件规模大，推销销力量强－－－短渠道规模小，推销销力量弱－－－长渠道（三）渠道宽宽窄决策分销渠道的宽宽度是指渠道的各各个层次中所所使用的中间间商数目。制造商在同一一层次选择较较多的同类型型中间商分销销其产品的策策略，称为宽渠道策略；反之，则称称为窄渠道策略。1、国际分销销渠道的宽度度策略（1）广泛分分销策略(密集性分销销）是指在某一市市场上尽可能能的选择多个个中间商从事事产品的分销销，使渠道尽尽可能加宽。。价格低廉、购购买频率高、、一次性性购买数量较较少的产品如如日用品、食食品等，以及及高度标准化化的产品。（2）选择性性分销策略在市场上选择择部分优秀中中间商经营本本企业产品。。消费品中的选选购品、特殊殊品及工业品品中专业性较较强、用户较较固定的设备备和零配件等等。（3）独家分分销策略是指企业在一一定地区、一一定时间内只只选择一家中中间商经销或或代理，授予予对方独家经经营权。消费品中的特特殊品，尤其其是名牌产品品。需要现场场操作表演、、介绍使用方方法或加强售售后服务的工工业品和耐用用消费品。2、渠道决策策注意问题（1）初涉某某国市场，不不宜采用独家家分销。（2）各国消消费者购买行行为的差异性性，使同一产产品应采用不不同长度的渠渠道。四、影响渠道道设计的因素素CzinkotaandRonkainen提出的11Cs:外部因素：顾客特征、分分销文化、竞竞争内部因素：公司目标、产产品特征、资资本、成本本、控制、覆覆盖面、持续续性、沟通课本P153－154第三节：渠道道成员管理一、国际分销销渠道管理涵涵义包括1、制定渠道道目标2、选择渠道道策略3、选择、激激励、评价、、控制渠道成成员。二、发展渠道道成员的途径径1、经营外汇汇的银行、外外国商业银行行2、联合国的的有关机构3、国际友好好组织4、国内外举举办或参加展展览会5、与各国民民间组织进行行联系6、在国外举举办学术讨论论会、技术交交流会7、登载广告告、查阅广告告和行业目录录8、国内外的的咨询公司介介绍9、原有客户户介绍其它行行业的客户三、渠道成员员的选择标准准1、经营目标标和经营范围围2、市场覆盖盖面大小3、企业规模模4、业务人员员素质5、公司声誉誉6、经营历史史7、未来的销销售增长潜力力8、合作态度度9、提供信息息的能力10、地址、、设备和仓储储条件11、顾客特特点五、渠道成员员的激励1、降低价格格2、授予中间间商以独家经经营权3、为中间商商培训推销人人员和服务人人员4、广告方面面的支持5、帮助中间间商进行市场场调研6、向中间商商提供信贷援援助7、组织中间间商进行推销销竞赛8、互购本章思考题1、分销渠道道概念2、国外分销销渠道的发展展趋势3、何谓分销销渠道的标准准化策略、差差异化策略，，应如何采用用？4、影响长度度策略的因素素都有哪些？？5、什么是渠渠道宽度策略略？有哪几种种？6、影响渠道道设计的因素素（11C`s）7、渠道成员员的激励方法法阅读资料从“宝洁－沃沃尔玛模式””看渠道创新新合作策略一个典型的渠渠道是由上游游供应商、制制造商和下游游分销商、终终端用户组成成的一个双向向的链条，按按照常理来说说，组成渠道道的各方应该该成为一个利利益共享的整整体，但在不不成熟、不规规范的商业文文化环境下，，代表上游产产业资本利益益的制造商和和代表下游商商业资本利益益的分销商彼彼此之间往往往为了利益之之争而口诛笔笔伐、甚至不不惜翻脸为敌敌。“国美美拒售格力””事件，就深深刻凸显出厂厂商之间脆弱弱的合作外表表下难以弥合合的矛盾和冲冲突。“宝洁－沃尔尔玛协同商务务模式”制造商和零售售巨头是否永永远都不可能能有真正的利利益交汇点？？答案是否定定的。世界500强强企业宝洁和和沃尔玛的““协同商务模模式”证明：：只要厂商双方方放弃短期的的利益追逐，，克服相互之之间的“控制制欲”和“占占有欲”，全全面实施供应应链全过程的的商务协同运运作，就能够够真正满足双双方的各自利利益，并把整整个产业的蛋蛋糕做大，实实现“双赢””。宝洁，全球最最大的日用品品制造企业，，沃尔玛，全全球最大的商商业零售企业业。它们之间间的合作并非非一帆风顺。。曾几何时，，有着“自我我扩张欲的家家伙”之称的的宝洁与沃尔尔玛经历过长长时间的“冷冷战”。宝洁洁总是企图控控制沃尔玛对对其产品的销销售价格和销销售条件，而而沃尔玛也不不甘示弱、针针锋相对，威威胁要终止宝宝洁产品的销销售，并把最最差的货架留留给它。1987年，，为了寻求更更好的手段以以保证沃尔玛玛分店里“帮帮宝适”婴儿儿纸尿布的销销售，宝洁的的CEO戴耶和和沃尔尔玛的的老板板沃尔尔顿终终于坐坐到了了一起起。““宝宝洁－－沃尔尔玛协协同商商务模模式””开始始形成成。最开始始时，，宝洁洁开发发并给给沃尔尔玛安安装了了一套套“持持续补补货系系统””，该该系统统使得得宝洁洁可以以通过过电脑脑监视视其产产品在在沃尔尔玛各各分店店的销销售及及存货货情况况，然然后据据此来来调整整自己己的生生产和和补货货计划划。此此项措措施很很快在在客户户服务务水平平的提提升和和双方方库存存的下下降方方面取取得了了“戏戏剧性性”的的效果果，并并迅速速地恢恢复了了双方方的信信任关关系。。在持续续补货货的基基础上上，宝宝洁又又和沃沃尔玛玛合力力启动动了CPFR（（Collaborativeplanning,forecastingandreplenishment，，协同计计划、、预测测与补补货））流程程。这是一一个有有9个个步骤骤的流流程，，他从从双方方共同同的商商业计计划开开始，，到市市场推推广、、销售售预测测、订订单预预测，，再到到最后后对市市场活活动的的评估估总结结，构构成了了一个个可持持续提提高的的循环环。流流程实实施的的结果果是双双方的的经营营成本本和库库存水水平都都大大大降低低，沃沃尔玛玛分店店中的的宝洁洁产品品利润润增长长了48%，存存货接接近于于“零零”。。而宝宝洁在在沃尔尔玛的的销售售收入入和利利润也也大幅幅增长长了50%以上上。基于以以上成成功的的尝试试，宝宝洁和和沃尔尔玛接接下来来在信息管管理系系统、、物流流仓储储体系系、客客户关关系管管理、、供应应链预预测与与合作作体系系、零零售商商联系系平台台以及及人员员培训训等方面进进行了了全面面、持持续、、深入入而有有效的的合作作，宝宝洁公公司甚甚至设设置了了专门门的客客户业业务发发展部部，以以项目目管理理的方方式密密切与与沃尔尔玛等等合作作伙伴伴的关关系，，以求求最大大限度度地降降低成成本、、提高高效率率。“宝洁洁－沃沃尔玛玛协同同商务务模式式”的的形成成和实实施，，最终终给双双方带带来了了巨大大的收收益，，并极极大地地提升升了双双方的的市场场竞争争能力力，巩巩固和和增强强了双双方的的战略略联盟盟关系系。给我们们的启启示1、渠渠道合合作必必须从从对资资源的的抢夺夺和攫攫取转转移到到对供供应链链的再再造和和价值值的增增值上上来。。2、提提升厂厂商双双方现现代供供应链链管理理和信信息技技术水水平是是进行行渠道道创新新合作作的基基本前前提。。3、人人才是是渠道道创新新合作作的关关键性性因素素。谢谢谢1月月-2320:14:5820:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:581月-231月-2320:14:592023/1/520:14:599、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:14:5920:14:5920:141/5/20238:14:59PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:14:5920:14Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:14:5920:14:5920:14Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:14:5920:14:59January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:14:59下午午20:14:591月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:14下下午午1月月-2320:14January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:14:5920:14:5905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:14:59下下午8:14下下午午20:14:591月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:14:5920:14:5920:141/5/20238:14:59PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:14:5920:14Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:14:5920:14:5920:14Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:14:5920:14:59January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:14:59下下午20:14:591月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:14下下午1月-2320:14January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/520:14:5920:14:5905January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:14:59下午午8:14下午午20:14:591月-239、杨柳散和和风