企业品牌调查

第四讲

企业品牌调查分析主讲：王中义王贤庆宋红秀张敢（金鹃国际广告分公司副总经理）黄志航（芳草日化股份有限公司副董事长）

基本情况：在我们的课程进入具体的品牌策划与设计之前，为收集到充分、准确的第一手资料，我们已经安排134位同学进行了一次周密细致的市场调查。基本情况（续）：由于人数众多，我们将同学分为7个小组，分别是：蜀山区（琥珀山庄，家乐福，西门换乘中心等）包河区（巢湖路，宁国路，芜湖路等）庐阳区（淮河路，逍遥津，双岗等）瑶海区（和平广场，东七华联超市，长江批发市场等）新站开发区（火车站，胜利广场，长春都市家园等）高新技术开发区（高新区合家福，梦园小区，合肥野生动物园等）经济技术开发区（徽园，大学城等）基本情况（续）：共发放问卷1340份，收回有效问卷1040份。调查对象涵盖了不同年龄段、不同性别、不同职业、不同收入状况的各层次消费者。得到的数据资料具有一定的代表性和充分性。完全可以为品牌策划与设计提供一定的参考价值。所采用的问卷如下：安徽芳草集团牙膏调查问卷儿童牙膏市场状况调查问卷调查中呈现的特点：热情度高。每人10份问卷，很多同学反映10份问卷太少，要多一些就更好了。有同学还自己准备小礼品送给被访者。态度认真负责。绝大多数同学都认真对待每一份问卷，基本上能做到有问必答、有惑必解、随时整理、随时修正。临难不惧，能及时调整自己的心态。提高了自身素质和实际操作能力。经验不足，沟通能力欠缺。有个别同学自编答卷。安徽芳草牙膏品牌调查主要数据1.市场占有率安徽芳芳草牙牙膏品品牌调调查主主要数数据2.是否用用过：用过过芳草草牙膏膏的占占88.50%，没没用过过的占占11.50%。3.不不用的的主要要原因因：（1））质量量不好好；（（2））品牌牌不硬硬。4.功功效：：安徽芳芳草牙牙膏品品牌调调查主主要数数据5.购购买时时关注注的主主要因因素：：口感26.19%、功效效22.24%、使用用习惯惯15.70%6..对芳草草系列牙牙膏的的认知知：芳芳草特效牙牙膏36.21%、芳草草双氟氟牙膏膏18.93%、芳草草天然然果香香牙膏膏16.10%；而对对芳草草体育育牙膏膏和芳芳草男男子汉汉牙膏膏认知知度很很低，，分别别只有有2.68%和2.09%。7.牙膏规规格：：规格在在90克~120克之间间的牙牙膏更更受消消费者者的亲亲睐，，尤其其是120克左右右的占占51.97。8.消费者者感兴兴趣的的促销销方式式：有38.63%的的消费费者对对“牙牙膏牙牙刷配配套销销售””比较较感兴兴趣，，其次次有24.20%的的消费费者喜喜欢““赠送送小礼礼品””。喜喜欢““打折折”、、“有有奖销销售””等促促销方方式的的消费费者数数量相相对较较少。。9.对儿童童牙膏膏的认认知度度调查查：消费费者对对芳草草儿童童牙膏膏的认认知度度远低低于小小白兔兔（36.17%））、高高露洁洁（18.32%））等品品牌，，只占占12.93%。安徽芳芳草牙牙膏品品牌调调查主主要数数据10.消费者者在选选择儿儿童牙牙膏时时的关关注因因素：：有半数数以上上（51.94%）的消消费者者认为为“口口感柔柔和，，适合合儿童童使用用”是是影响响其购购买的的主要要因素素；另另外，，有31.52%的人认认为““包装装设计计精美美”也也能造造成强强烈地地视觉觉冲击击，进进而刺刺激购购买。。11.儿童牙牙膏的的外包包装设设计：有73.20%的消费费者认认为应应采用用“带带卡通通图案案”的的外包包装；；另有有15.96%的人认认为外外包装装颜色色应鲜鲜艳。。12.儿童牙膏膏的功功效：消费费者更更看重重“防防止蛀蛀牙””（46.54%），其其次是是“营营养牙牙龈””（21.59%）和““坚固固牙齿齿”（（19.51%）。分析：：从以上上数据据，我我们可可做如如下分分析：：作为本本土品品牌，，芳草草牙膏膏又是是名牌牌，在在安徽徽市场场的市市场占占有率率较高高，仅仅次于于洋品品牌高高露洁洁。价格低低廉、、口感感柔和和是芳芳草牙牙膏自自身的的优势势。芳草牙牙膏在在农村村受欢欢迎程程度高高于城城市。。芳草牙牙膏的的效果果一般般，牙牙膏的的功效效还需需进一一步改改进。。芳草牙牙膏名名牌效效应发发挥不不够，，广告告投入入不足足，产产品缺缺乏吸吸引力力。芳草牙牙膏的的消费费群趋趋于老老龄化化，追追求时时尚的的年轻轻人用用得较较少。。芳草在在全国国行业业中的的地位位：芳草1979年年研制制出中中国第第一支支中西西药复复方疗疗效型型牙膏膏———芳草草特效效牙膏膏，引引发了了中国国牙膏膏产品品的第第一次次技术术革命命。1996年年与上上海联联合利利华合合资以以后，，芳草草开始始遭遇遇“滑滑铁卢卢”。。1997年，，只完完成工工业总总产值值13782万万元。。到2002年年，芳芳草的的资产产负债债率高高达49.26%。。2003年，，芳草草牙膏膏的销销量为为5000万支支，到到2004年下下滑到到4000万支支。2002年年荣获获中国国名牌牌称号号。目前，，芳草草牙膏膏在我我国的的市场场占有有率仍仍达到到7.5%。在芳草草面临临危机机的时时候，，高露露洁、、佳洁洁士等等外来来牙膏膏品牌牌在短短短几几年内内占据据了中中国牙牙膏市市场的的“半半壁江江山””。2005年年5月月12日，，芳草草集团团公司司正式式与柳柳州两两面针针股份份有限限公司司就重重组芳芳草达达成协协议。。“两两面针针”在在全国国的市市场占占有率率高达达16%，，重组组芳草草后，，“芳芳草””的品品牌仍仍将保保留，，并将将采取取措施施保证证做大大做强强，联联姻打打造民民族牙牙膏航航母。。建议：：大家在在调查查和访访谈中中，深深切感感受到到，大大多数数消消费者者特特别别是中中年以以上被被访者者，都都对““芳草草”有有深厚厚的的感情情，寄寄予予很大大期望望，提提出了了许多多很好好的建建议，，归纳纳起来来是：：建议：：“芳草草”要要发扬扬当年年艰苦苦创业业精神神，不不断开开创同同行业业先河河，重重振名名牌雄雄风，，让““芳草草”成成为千千家万万户的的忠实实伴侣侣。“芳草草”在在同行行业的的竞争争中，，要从从地方方品牌牌的定定位中中冲出出去，，勇对对国内内外的的大品品牌挑挑战，，成为为民族族品牌牌的精精品。。“芳草草”联联姻““出嫁嫁”，，希望望要有有大家家闺秀秀派头头，不不要甘甘当““小媳媳妇””。建议：：“芳草草”有有很强强的中中草药药技术术开发发能力力，要要重视视新产产品的的研发发，不不断推推出具具有影影响的的新产产品，，提高高自己己的品品牌影影响力力，增增加产产品附附加值值。“芳草草”要要借用用好““两面面针””这只只大船船，在在广告告宣传传和市市场开开拓上上多采采用““搭顺顺风船船”办办法，，减少少自己己成本本，扩扩大自自己品品牌声声誉。。“芳草草”牙牙膏要要与省省内实实力强强大的的广告告公司司合作作，牙牙膏电电视广广告要要重视视创意意，象象纳爱爱斯、、高露露洁那那样大大手笔笔创意意制作作，给给受众众视觉觉大冲冲击，，流下下深刻刻印象象。对万博博学生生芳草草牙膏膏品牌牌调查查的点点评目前，，省内内牙膏膏市场场大体体上可可分为为以下下四大大类产产品：：首先先是以以中华华、高高露洁洁、佳佳洁士士为首首的外外资或或合资资品牌牌；其其次是是两面面针、、蓝天天六必必治等等著名名的民民族品品牌；；第三三是以以芳草草为首首的地地方知知名品品牌；；第四四是一一些中中小企企业的的牙膏膏品牌牌。本本次万万博同同学们们所作作的调调查基基本上上反映映了芳芳草牙牙膏在在省内内牙膏膏竞争争格局局中所所处的的位置置，同同时也也对消消费者者购买买牙膏膏的一一些基基本行行为作作了调调查，，本次次调查查对了了解市市场竞竞争和和消费费者基基本状状况提提供了了较好好的参参考信信息。。本次调调查在在后期期的分分析以以及为为了更更深层层次的的目的的在调调研内内容设设置上上也还还有一一些有有待提提高的的地方方，主主要反反映在在：目前所所提供供的调调查主主要结结论对对“消消费者者”这这一概概念的的界定定过于于笼统统，在在后期期的分分析工工作中中可以以运用用数据据筛选选、交交叉分分析等等手段段对““消费费者””进行行适度度的细细分，，并分分析不不同特特征消消费者者对各各个牙牙膏品品牌的的不同同认知知以及及不同同的牙牙膏消消费行行为。张敢（金鹃广告告分公司副副总经理））目前所提供供的关于芳芳草牙膏的的数据只能能反映其在在市场竞争争中的位置置，如果是是要进一步步了解芳草草牙膏在市市场上的““竞争力””如何的话话还应该增增加一些诸诸如尝试购购买、忠诚诚度、品牌牌识别与认认知以及功功能关注与与认知等具具体指标的的调查与分分析。目前从提供供的结论来来看，大部部分指标反反映的还只只是消费者者的行为现现状，如