商品因素与消费心理

项目十商品因素与消费心理

娃哈哈的命名、商标、包装战略

今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

【导入案例】

厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。

娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。广西梧州制药集团公司准备向市场推出一种新的保健品,这是一种纯天然/安全的生态品,能缓慢更年期/抗簑老.目标市场是全国大中城市,目标消费者是45岁以上的女性.请为这一个产品设计品牌名.要求:每一策划团队提供两个方案,并写简单创意说明.比较下列品牌名称，说说这些品牌名称带来的心理感受，由此你认为品牌名称如何设计？立白小护士吉列老干妈小器鬼三维安利同仁堂黄田金利来

学习要点：●商品名称与消费心理●商标设计与消费心理●商品包装与消费心理

日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。

商品名称与消费心理

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？

（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？商品名称与消费心理

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？

（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。商品名称与消费心理

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？

第一节消费费者对新产品品的认知心理理与行为（一）新产品品的概念和分分类在产品整体概概念中，只要要任何一个层层次的创新和和变革，使产产品有了新的的结构，新的的功能，新的的品种或增加加了新的服务务，从而给消消费者带来新新的利益，与与原产品产生生了差异，即即可视为新产产品。1、全新产品。。2、革新产品。。3．改进产品。。（二）影响新新产品购买行行为的心理因因素1．消费者对新新产品的需要要。2．消费者对新新产品的感知知程度。3．消费者的个个性特征。4．消费者对新新产品的态度度。【案例】改变消费态度度20世纪的60年代，日本本本田摩托车准准备进军美国国市场，但当当时美国市场场的消费者对对摩托车持否否定态度。因因为受警匪片片和枪战片的的影响，很多多消费者把摩摩托车与流氓氓犯罪等行为为联系起来。。在这种情况况下，要想让让消费者接受受这种新产品品，就必须首首先改变消费费者的态度。。那么本田公公司以“你可可以在本田车车上发现最文文雅的人”为为主题，展开开了一系列的的广告宣传，，出现在广告告画面上的骑骑车人都是神神父、教授、、美女等，逐逐渐改变了人人们对摩托车车的看法，从从而打开了销销路。问题题：：以以上上案案例例有有何何启启示示？？分析析提提示示：：消消费费者者对对新新产产品品的的态态度度，，直直接接影影响响着着新新产产品品的的销销售售，，只只有有迎迎合合或或改改变变消消费费者者的的态态度度，，才才能能使使其其认认可可和和接接受受新新产产品品。。【案例例】改变变消消费费态态度度二．．新新产产品品设设计计的的心心理理研研究究（一一））新新产产品品设设计计的的心心理理要要求求1.舒适适。。2.便利利。。。。3.审美美。。4.个性性。。5.时尚尚。。(二)新产产品品设设计计的的心心理理策策略略１新新产产品品功功能能设设计计2.新产产品品结结构构设设计计3.新产产品品造造型型设设计计4.新产产品品个个性性设设计计5.新产产品品时时式式设设计计第二二节节消消费费者者对对商商品品命命名名、、商商标标、、包包装装......一．．商商品品名名称称的的心心理理效效应应（一一））商商品品命命名名的的心心理理要要求求商商品品名名称称就就是是生生产产企企业业借借用用语语言言文文字字对对商商品品的的主主要要特特征征概概括括反反映映的的称称号号。。它它不不仅仅是是消消费费者者借借以以识识别别商商品品的的主主要要标标志志之之一一，，而而且且是是引引起起消消费费者者心心理理活活动动的的特特殊殊刺刺激激物物。。商品品名名称称的的心心理理效效应应主主要要表表现现在在以以下下四四个个方方面面：：1、便便于于认认知知。。2、帮帮助助记记忆忆。。3、诱诱发发情情感感4、启启发发联联想想品牌牌命命名名的的原原则则1.易读读、、易易记记原原则则。。2.暗示示产产品品属属性性原原则则。。3.启发发品品牌牌联联想想原原则则。。4.与标标志志组组合合原原则则。。5.适应应市市场场环环境境原原则则。。6.受法法律律保保护护原原则则。。【案例例】金利利来来的的名名称称由由来来近些些年年来来，，在在国国内内市市场场上上很很有有名名气气的的““金金利利来来””产产品品及及商商标标，，最最初初的的名名字字叫叫““金金狮狮””。。一一次次金金利利来来（（远远东东））有有限限公公司司的的董董事事长长曾曾宪宪梓梓先先生生将将两两条条上上等等的的““金金狮狮””领领带带送送给给一一个个亲亲戚戚，，结结果果人人家家不不高高兴兴地地说说：：““我我才才不不带带你你的的领领带带了了，，尽尽输输，，尽尽输输，，什什么么都都输输掉掉了了。。””原原来来，，香香港港话话的的““狮狮””与与““输输””读读音音相相同同。。于于是是曾曾先先生生彻彻夜夜未未眠眠，，绞绞尽尽脑脑汁汁想想出出一一个个万万全全之之策策：：将将““金金狮狮””的的英英文文““GoldLion””用音音译译与与意意译译相相结结合合的的方方法法，，演演变变成成新新的的名名字字，，即即把把““Gold意译译为为““金金””，，““Lion””音译译为为““利利来来””，，合合称称为为““金金利利来来””。。问题题：：从从金金利利来来名名称称的的由由来来，，你你得得到到什什么么启启示示？？分析析提提示示：：商品品命命名名要要给给消消费费者者带带来来积积极极正正面面的的联联想想，，要要符符合合不不同同地地域域、、不不同同文文化化背背景景消消费费者者的的心心理理差差异异。。金金利利来来采采用用音音译译加加意意译译的的命命名名技技巧巧，，把把““尽尽输输””变变成成了了““利利来来””，，既既符符合合中中国国人人的的文文化化心心理理，，又又保保持持了了名名称称原原有有的的风风格格和和稳稳定定性性，，曾曾先先生生以以““金金利利来来””这这个个吉吉祥祥物物的的名名字字创创造造了了一一个个““男男人人的的世世界界””。。【案例例】金利利来来的的名名称称由由来来产品品命命名名时时可可采采用用以以下下几几种种心心理理策策略略：：1.根据据商商品品的的主主要要效效用用命命名名。。2.根据据商商品品的的主主要要成成分分命命名名。。3.根据据商商品品的的产产地地命命名名。。4.根据据人人名名命命名名。。5.根据据商商品品的的外外形形、、色色泽泽命命名名。。6.根据据产产品品的的制制作作方方法法命命名名。。7.以吉吉祥祥物物或或褒褒义义词词命命名名。。8.根据据外外文文译译音音命命名名。。“王王安安电电脑脑””““永永芳芳珍珍珠珠膏膏””““阿阿诗诗玛玛香香烟烟””“康康师师傅傅方方便便面面””““娃娃哈哈哈哈系系列列食食品品””野野马马汽汽车车熊熊猫猫电电子子飞飞鸽鸽自自行行车车白白猫猫洗洗衣衣粉粉扬扬子子集集团团长长城城电电器器黄黄山山电电器器方方正正电电器器美美菱菱电电器器三三菱菱集集团团金金利利来来领领带带万万家家乐乐热热水水器器高高宝宝电电器器荣荣事事达达洗洗衣衣机机万万宝宝路路香香烟烟红红高高粱粱酒酒店店卡卡拉拉OK锅巴巴【案例例】这样样的的命命名名合合适适吗吗？？现在在一一些些商商品品起起名名滥滥用用谐谐音音，，越越起起越越邪邪。。像像““跳跳跳跳豆豆””、、““清清嘴嘴含含片片””被被谐谐音音成成““挑挑逗逗””和和““亲亲嘴嘴含含片片””；；有有的的方方便便面面包包装装上上大大书书““泡泡的的就就是是你你””。。包包子子和和奶奶茶茶被被个个别别商商家家““谐谐音音””成成了了““仁仁肉肉””包包子子和和““二二奶奶””茶茶。。其其理理由由是是““仁仁肉肉””为为虾虾仁仁肉肉，，““二二奶奶””即即““牛牛奶奶＋＋豆豆奶奶””。。如如果果清清晨晨出出门门赶赶着着上上班班，，原原本本神神清清气气爽爽，，可可当当你你拿拿着着几几个个““人人肉肉””包包子子，，端端着着一一杯杯““二二奶奶””茶茶，，那那心心里里是是个个啥啥滋滋味味呢呢？？““吃吃””出出的的恐恐怕怕是是血血腥腥，，““喝喝””出出的的无无疑疑是是恶恶俗俗！！问题题：：这这样样的的命命名名合合适适吗吗？？分析析提提示示：：显显然然不不合合适适。。在在商商品品名名称称上上做做点点文文章章，，别别出出心心裁裁，，适适当当地地搞搞点点炒炒作作，，只只要要不不违违反反法法律律法法规规和和公公序序良良俗俗，，本本不不置置可可否否。。但但这这种种故故意意使使用用容容易易产产生生歧歧义义的的、、甚甚至至低低级级媚媚俗俗字字眼眼，，给给商商品品起起名名或或者者作作商商店店招招牌牌的的，，靠靠低低级级趣趣味味、、语语不不惊惊人人死死不不休休的的做做法法，，实实在在不不敢敢苟苟同同。。对对于于广广大大消消费费者者，，尤尤其其是是直直观观接接受受事事物物的的少少年年儿儿童童，，无无疑疑会会带带来来极极大大的的负负面面影影响响。。如如果果商商家家连连起起码码的的商商业业伦伦理理、、社社会会影影响响也也不不考考虑虑，，那那就就难难免免见见利利忘忘义义。。【案例例】这样样的的命命名名合合适适吗吗？？二、、品品牌牌的的定定义义与与功功能能1．品品牌牌的的定定义义品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的的象象征征，，它它是是品牌属属性、、名称称、包包装、、价格格、历历史、、声誉誉，广广告方方式的无形形总和和。品品牌同同时也也因消消费者者对其其使用用者的的印象象，以以及自自身的的经验验而有有所界界定。。属性、、名称称包装、、价格格历史、、声誉誉文化、、价值值品牌显性特特征隐性特特征1．品牌牌的定定义本质内内涵文化使用者者个性价值利益属性（1）品牌牌的本本质内内涵。。1．品牌牌的定定义（2）品牌牌与商商标的的区别别。①品牌不不必注注册，，一经经注册册品牌牌就成成为商商标了了；商商标一一般都都要注注册。。②品牌牌主要要表明明产品品的生生产和和销售售单位位；而而商标标则是是区别别不同同产品品的标标记。。③品牌牌和商商标可可以相相同，，也可可以不不同，，品牌牌比商商标有有更广广泛的的内涵涵，而而商标标只是是一个个标记记。品牌的的功能能识别功功能印象功功能品牌增增值2．品牌牌的功功能维护企企业形形象信誉传传播3、品牌牌形象象的构构成及及其产产生主观质质量品牌个个性品牌价价值品牌态态度品牌联联想品牌情情感主观质质量品牌个个性品牌价价值品牌态态度品牌联联想与品牌牌相联联系的的情感感品牌形形象品牌形形象由由主观质质量、、品牌牌个性性、品品牌价价值、、品牌牌态度度、品品牌联联想、、与品品牌相相联系系的情情感几部分分组成成。4、品牌牌形象象的影影响因因素（一））外部部影响响因素素识别利益点点态度改改变购买意意愿觉察理解确认行为（二））内在在影响响因素素品牌名名称品牌标标志企业员员工三、品品牌标标志标志是是以特特定而而明确确的图图形、、文字字、色色彩等等来表表示事事物、、象征征事物物，同同时也也表达达事物物、对对象等等抽象象精神神内容容。品牌、、商标标的概概念品牌俗俗称牌牌子，，是名名称、、符号号、标标记、、图形形或它它们的的组合合，用用于识识别产产品的的经营营者和和区别别竞争争者的的同类类产品品。品品牌是是一个个集合合概念念，一一般由由以下下三个个部分分组成成：品品牌名名称，，品牌牌中可可以用用语言言称呼呼的部部分。。商标就就是商商品的的标志志，是是商品品的生生产者者或经经营者者为了了区别别于其其他同同类竞竞争的的产品品而采采取的的一种种标记记。商商标一一般由由文字字、图图形、、符号号、字字母、、颜色色、线线条等等组成成，商商标经经过注注册登登记后后，具具有专专利并并受法法律的的保护护。1、标志志设计计的原原则：：（1）可以以命名名例：奥迪汽汽车、、花花花公子子、标标致汽汽车、、别克克汽车车和中中国国国航（2）简单单明了了例：欧米茄茄手表表、李李宁（3）运用用熟悉悉的景景、物物例：梦特娇娇、花王王（4）具有有独特特之处处例：戴尔、、IBM、一汽汽汽车车（5）帮助助传达达品牌牌的象象征意意义例：劳力士士、必必胜客客、微微软、、奔驰驰2．商标标的心心理功功能（1）识别别功能能（2）保护护功能能（3）促销销功能能（4）提示示和强强化功功能（5）标准准统一一功能能【案例】农夫山山泉——有点甜甜一个人人在路路上行行走天天气很很热，，他感感到很很口渴渴，正正遇到到路旁旁冷饮饮摊出出售饮饮料，，于是是想到到了电电视广广告语语“农农夫山山泉——有点甜甜”，，就买买了两两瓶““农夫夫山泉泉”饮饮用水水。他他喝完完之后后感到到冰凉凉可口口，十十分满满意，，觉得得“农农夫山山泉””牌饮饮用水水味道道的确确不错错效果果挺好好，于于是加加深了了对商商品的的印象象。下下次口口渴了了或请请别人人喝时时，他他就会会不假假思索索地选选择购购买““农夫夫山泉泉”牌牌饮用用水。。问题：：上面面的例例子说说明了了什么么?【案例】农夫山山泉——有点甜甜分析提提示：：行人的的干渴渴、饮饮水的的欲望望是生生理上上的一一种需需要即即驱使使力，，冷饮饮店的的饮料料是刺刺激物物，电电视里里的广广告““农夫夫山泉泉——有点甜甜”，，尤其其是商商标就就是一一种提提示物物，商商标所所体现现的心心理功功能就就是一一种提提示功功能。。消费费者喝喝完之之后的的满意意感就就是反反应。。这种种良好好的反反应加加深了了消费费者对对这种种提示示物的的印象象，这这一过过程就就是强强化。。上例例说明明了商商标的的提示示和强强化功功能。。（1）使用用还是是不使使用商商标1）差异异性较较小的的匀质质产品品，如如电力力、煤煤炭、、钢材材等；；2）消费费习惯惯上不不是认认牌购购买的的产品品，如如白纸纸、打打火机机、水水果、、布匹匹等；；3）生产产简单单、没没有一一定的的技术术标准准，选选择性性不大大的产产品，，如小小农具具、针针头线线脑之之类的的小商商品等等；4）临时时性或或一次次性生生产的的产品品，如如日食食观测测卡、、一次次性的的纪念念品等等。3．商标标运用用的心心理策策略（3）使用用统一一商标标还是是个别别商标标1）个别别商标标策略略。即即企业业为其其各种种不同同的产产品分分别使使用不不同的的商标标。2）统一一商标标策略略。即即企业业所有有产品品都使使用同同一商商标。。3）统一一和个个别并并用策策略，，也称称主品品牌与与副品品牌策策略。。（2）使用用生产产商标标还是是销售售商标标【同步实实训6-1】商品命命名、、包装装方面面的心心理策策略[实训目目标]培养学学生观观察分分析商商品命命名、、商标标、商商品包包装方方面运运用心心理策策略的的能力力。[实训内内容]1．对本本地有有地方方特色色的某某一产产品，，就商商品命命名、、商标标、包包装方方面运运用消消费心心理策策略进进行调调查。。2．或对对目前前市场场上新新产品品的命命名、、商标标、包包装方方面运运用消消费心心理策策略进进行调调查。。[实训操操作]1．学生生每5人一组组，选选定一一名负负责人人，明明确成成员分分工和和具体体责任任。2．利用用休息息日，，到市市场、、网上上、图图书馆馆收集集相关关资料料。3．确定定调查查商品品品种种，制制定调调查方方案，，组织织实施施调查查。4．就该该商品品特点点、命命名、、目标标消费费者需需求特特点、、商品品包装装设计计及心心理策策略运运用、、商品品营销销业绩绩等问问题，，向商商家、、消费费者等等进行行了解解，并并就存存在的的问题题提出出改进进意见见。5．调查查报告告在班班级交交流，，并由由老师师现场场点评评。[成果要要求]1．每组组撰写写一份份《关于××商品命命名、、包装装方面面心理理策略略运用用情况况的报报告》2．根据据每组组调查查方案案、调调查报报告、、小组组成员员在调调查中中的表表现，，综合合评定定每个个同学学的实实训成成绩。。4、商标标类型型与心心理反反应差差异不同的的目标标消费费者群群体对对不同同的商商标类类型的的反应应,往往有有所差差异.A、具象象型又称写实手手法，是运运用生生动具具体的的感性性形象象经提提炼、、概括括等处处理，，直接接表明明内容容。B、意象象型又称写意手手法，是运运用象象征、、比喻喻、寓寓意、、暗示示等方方式，，让观观者通通过联联想、、会意意达到到对内内容的的了解解。C、文字字型以汉字字为型型展开开的变变体，，包括括标准准体与与美术术体D、组合合型以图案案或事事物的的原形形与汉汉字或或外文文字母母组成成的综综合体体1．商品品包装装的含含义指在流流通过过程中中，为为保护护产品品、方方便储储运、、促进进销售售，依依据不不同情情况而而采用用的容容器、、材料料、辅辅助物物及所所进行行的操操作的的总称称。四、商商品包包装及及其作作用3、商品品包装装设计计的心心理要要求1．突出出商品品形象象2．使用用安全全便利利3．适合合文化化环境境4．诱发发美好好联想想5．富有有美感感和时时代感感2．商品品包装装的心心理功功能（1）识别别商品品（2）引起起兴趣趣（3）便利利增值值（4）促成成购买买依云水水的发发源地地--阿尔卑卑斯山山顶和和流淌淌了8,000年之久久的极极富矿矿物质质和纯纯净的的山泉泉卡夫食食品公公司沙沙律调调味酱酱强生Johnson&Johnson棉花产产品包装设计色彩形状字体商标4、商品品包装装设计计的心心理策策略（1）惯用用包装装（2）分量量包装装（4）系列列包装装（3）配套套包装装1．按照照消费费习惯惯设计计商品品包装装今梦蚊蚊香包包装设设计欣欣赏英伦家家纺儿儿童包包装设设计欣欣赏（1）等级级包装装（2）复用用包装装（3）简易易包装装（4）礼品品包装装（5）特殊殊包装装2．按照照消费费水平平设计计商品品包装装（1）男性性化包包装（2）女性性化包包装（3）儿童童用品品包装装（4）青年年用品品包装装（5）老年年用品品包装装3．按消消费者者性别别年龄龄设计计包装装“Joy””的香水水瓶是是由路路易斯斯·芬设计计的，，瓶身身有着着经典典的比比例，，圆润润、饱饱满，，设计计灵感感来自自中国国十八八世纪纪的鼻鼻烟壶壶造型型，以以醒目目的红红色作作为香香水瓶瓶盖，，和黑黑色的的瓶身身形成成强烈烈的对对比，，颈部部以金金色的的带子子加以以装饰饰，极极致品品味就就反映映在如如同艺艺术品品的香香水瓶瓶上，，充分分体现现了它它高贵贵及不不凡的的身价价。。琶音，，香水水名字字来源源于音音乐中中的音音调，，是法法国著著名时时装设设计师师兰蔻蔻为庆庆祝女女儿30岁生日日设计计的一一款优优质香香水，，优雅雅、自自然、、纯净净。香香水瓶瓶是由由阿尔尔芒·拉多设设计的的，带带有迪迪考艺艺术的的风格格。黑黑色球球状的的瓶身身与小小的金金色球球形瓶瓶盖，，加上上图像像简洁洁，金金烂烂烂令人人感动动的商商标，，使整整个香香水体体现出出了神神秘、、典雅雅、精精致的的风风格。。又如香奈奈儿ChaneNO．5香水长方方体附以以利落线线条的香香水瓶，，状如宝宝石切割割般形态态的瓶盖盖，NO．5的黑色字字眼呈现现于白底底上。简简单、豪豪华，表表现这款款香水在在香水品品牌中的的至尊地地位。男性香水水给人以以简洁、、优雅、、和谐之之感。它它的造型型较严谨谨、厚重重，运用用直线条条较多，，充满阳阳刚之气气。男用用香水的的设计，，风格多多样，有有的是为为具有创创造力、、有活力力、热爱爱生活、、浪漫得得体的男男子设计计的，因因而有的的设计是是雄浑有有力、古古典、高高雅的，，但也有有的是返返朴归真真、休闲闲轻松的的。如：：“Pouvhomme””男用香水水，香水水瓶子设设计取自自昔日男男人必备备之物，，扁平式式火药罐罐，其形形状正适适合男人人之手，，它是为为喜爱旅旅行、幻幻想未来来的男士士所设计计的，是是勇敢、、机敏、、富于冒冒险的充充分体现现，它既既本质又又平衡，，既传统统感性又又现代理理性，既既远又近近，它纯纯净、自自然的气气息，深深受男士士们所喜喜爱。香水瓶也也有以日日、月、、星、建建筑、饰饰物、钻钻石、心心形为造造型的。。如：““wish”香水，借借用了钻钻石的某某种特质质，模仿仿多面切切割的钻钻石形状状，用夜夜空般的的深蓝色色做包装装色，标标新立异异，使其其具有独独特的魅魅力与众众不同。。心理策略类似包装配套包装多用途包装附赠品包装礼品包装纪念包装等级包装简便包装按性别、年龄龄包装环保包装差别包装综合案例分析析——酒鬼酒、水井井坊酒鬼酒酒鬼酒股份有有限公司前身身为始建于1956年的吉首酒厂厂，1997年7月上市，酒鬼鬼酒公司位于于湖南吉首市市北郊酒鬼工工业园区，旁旁依枝柳铁路路和1828省道，为风景景名胜区张家家界、猛洞河河、王村古镇镇至德夯苗寨寨、凤凰古城城的必经之地地，这里群山山环抱，风景景如画，酒鬼鬼生态工业园园已被国家旅旅游局列为全全国首批工业业旅游示范点点。背景介绍：在湘西，“鬼”代表着一种超超越自然、超超越自我的神神秘力量，“鬼”诉求着一种自自由洒脱的无无上境界，“鬼”兆示着一种人人与山水对话话、与自然融融合的精神状状态，“鬼”寓示着一种至至善至美、质质朴天然的审审美情趣。楚楚国大诗人屈屈原在《山鬼》中将迷失于湘湘西山野之中中彷徨伫立的的寻恋少女比比喻成美丽绝绝伦的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥冥，猿啾啾啾兮狖夜鸣。。风飒飒兮木木萧萧，思公公子兮徒离忧忧”！而素有画画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大大画家黄永玉玉先生却将出出自湘西的美美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语道破酒酒鬼酒所蕴藏藏的文化内涵涵和所阐释的的人生高妙境境地，道出饮饮品（酒鬼酒酒）与饮者应应达到的完美美精神境界。。名称：一方面，是由酒鬼酒酒所依附的自自然资源的独独特性和特殊殊性所决定，，诉求的是一一种“源于自自然，浑然天天成”的价值值理念。酒鬼鬼酒依托独特特的自然环境境、酿酒工艺艺、香型风格格、包装设计计和民族文化化这“五个独独特”，成就就了酒鬼酒在在中华酒林的的显赫地位。。另一方面是由酒鬼酒所所蕴含的文化化个性和文化化气质所决定定，诉求的是是一种“胸怀怀自由，追求求极至”的价价值理念，体体现出自由洒洒脱、亲善包包容、积极进进取、追求完完美的人生态态度，这不仅仅是湘西少数数民族人性本本质的写照，，也正是酒鬼鬼酒文化内涵涵的精髓。作家蒋子龙写写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世出酒鬼，，翩然成大器器。人皆赞其其美，品清香香自溢。此鬼鬼最风流，多多情亦多趣。。称鬼不称神神，识高藏玄玄机。鬼名天天下扬，反惹惹神仙嫉。有有此鬼作伴，，醉意胜醒意意。”酒鬼酒陶瓶的的设计更是立立意孤绝，妙妙手天成，平平朴里显功力力，随意中见见洒脱，古拙拙别致，大朴朴大雅。酒鬼鬼酒瓶一举创创下国内包装装设计费之最最。黄永玉先先生回忆设计计酒鬼酒瓶时时说：一九八八七年二月，，我在家乡凤凤凰白杨岭古古椿书屋小住住。二月七日日那天上午，，湘西州轻工工局长、酒厂厂的负责人和和一些同志从从吉首赶来看看我。闲谈中中，我说湘泉泉酒既然已经经打开了场面面，可以考虑虑搞一个更高高档的酒品……我叫五弟媳妇妇弄来一块粗粗麻布袋来，，缝成一个口口袋，又让家家乡随我多年年的年青美术术家毛光辉弄弄来一段一公公分多口径的的短钢管，将将沙粒塞满小小麻袋之后，，中间插上钢钢管，再用麻麻绳扎在口袋袋颈脖子上。。实际上这是是一个厚实墩墩墩的小麻布布口袋。随后后，我为之取取了个“酒鬼”的名字，并题题了“酒鬼”二字和酒瓶背背后的“无上妙品”四个字。酒鬼鬼酒的设计是是中国传统设设计方式的延延续，是在民民族文化积淀淀基础之上的的厚积薄发，，是文人写意意式的一挥而而就。湘西的的神奇山水赋赋予酒鬼酒以以灵性，而湘湘西的民族文文化则赋予酒酒鬼酒高贵的的品牌气质与与精神品位。。与其说酒鬼鬼酒是一种令令人艳羡的上上佳饮品，倒倒不如说酒鬼鬼酒是一件妙妙手天成的艺艺术精品。包装——中国白酒第一一坊，高尚尚生活元素水井坊堪称中中国超高端白白酒文化营销销的典范。"水井坊"凭借其"中国最古老的的酒坊"."中国白酒行业业的"秦始皇兵马俑俑"等不断捍卫其其"中国白酒第一一坊”的品牌地位，，水井坊将自自己定位为高高尚生活元素素，和自己却却选择的细分分市场成功人人士有着高度度的统一性，，身份感，地地位感强，消消费者认同度度高。通过成成功的品牌宣宣传，水井坊坊已经成为"新一代的领导导者"."精英之王”背景介绍：水井坊古朴大方、新新颖独特，融融酒文化与美美的享受于一一体水井坊坊首次将内烧烧花工艺用于于白酒酒瓶，，且全部由手手工烧花制作作。水井坊坊包装符合环环保要求，所所有酒盒酒箱箱均无塑料覆覆膜。水井井坊酒包装获获"莫比"奖:水井坊酒包装装以浓郁传统统的东方文化化内涵和简约约洗练的现代代设计手法荣荣获第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖奖（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和总评大奖奖。此为中国国首次获此大大奖。水井坊坊酒的包装是是非常考究的的，共有15个项目内容：：1.水晶玻瓶2.正标3.铝、塑瓶盖4.酒瓶内塞（塑塑料，国外进进口）5.包装盒6.纸箱7.贴花正标（水水井坊商标））8.贴花底标（酒酒瓶底上的六六幅画）9.专用粘胶带10.产品介绍手册册11.木基底座12.瓷牌（嵌在木木基底座内的的）13.铜钉（用来将将包装盒固定定在木基底座座）14.纸箱泡沫15.手提袋包装商品包装的调调查[实训目标]培养同学们观观察分析商品品包装方面的的心理策略运运用能力。[实训内容]1．对附近大型型超市某一商商品包装运用用心理策略的的技巧进行调调查。2．对重大节日日中重点商品品包装运用心心理策略的技技巧进行调查查。[训练操作]1．学生每5人一组，选定定一名为负责责人、明确成成员分工和具具体责任。2．利用周末休休息时间，在在网上或图书书馆搜集有关关资料，制定定调查方案后后实施调查。。3．先到附近近超市观察察了解，进进行初步选选择，全组组同学共同同讨论，然然后确定重重点对某一一种商品（（或一类商商品）包装装进行调查查。4．围绕该商商品的特点点、目标消消费者的特特点、商品品包装的特特点及心理理策略运用用技巧和商商品现场销销售情况进进行调查分分析。5．调查报告告在班级交交流，并由由老师现场场点评。[成果要求]1．每小组撰撰写一份《关于××商品包装心心理策略运运用技巧的的报告》2．根据每组组调查方案案、调查报报告和个人人在调查中中的表现，，综合评定定每位同学学的实训成成绩。本章小结本章主要分分析了商品品名称、品品牌与商品品包装对消消费者心理理和行为的的影响。商商品名称就就是企业为为产品取的的名字，是是运用语言言文字对商商品的主要要特性概括括反映的称称号。常见见的命名方方法有以下下几种：借借效用命名名、借成分分命名、借借外形命名名、借“名”命名、借外外文译音命命名。本章小结商品包装是是指用于盛盛装、裹束束、保护货货物的容器器或包扎物物，以及用用于装饰商商品的装饰饰物。商品品包装的心心理功能主主要表现在在以下几个个方面：引引起注意、、促进认知知、增加信信任、有利利于形成商商品意象和和色彩引诱诱。商品包包装的心理理策略主要要有：差别别包装、类类似包装、、多用途包包装、附赠赠品包装、、配套包装装、礼品包包装、纪念念包装、简简便包装、、按性别、、年龄包装装、环保包包装等。复习思考题题1.商品命名可可以采取哪哪些心理策策略？2.你认为在品品牌设计与与运用时应应采取哪些些主要策略略？3.商品包装的的心理作用用有哪些？？公司要开发发适合学生生群体的运运动鞋新产产品，要求求你找出3款市场上流流行的运动动鞋，并拿拿出一份其其品牌名称称、标志、、包装在设设计过程中中考虑了哪哪些因素的的分析报告告。实训项目本章知识脉脉络新产品推广的心理策略商品因素与消费心理商品名称、商标设计的心理策略新产品开发推广的心理策略商品包装的心理策略新产品设计开发的心理要求新产品的含义和分类商品命名的心理效应品牌、商标设计的心理效应商品包装的含义和功能商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理策略谢谢1月-2300:37:2100:3700:371月-231月-2300:3700:3700:37:211月-231月-2300:37:212023/1/60:37:219、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中