伊利营养舒化奶传播策略和传播计划

伊利营养舒化奶

2008年传播策略和传播计划灵智精实整合传播集团2008年1月15日目录

CONTENTS2008年液态奶市场趋势和机会2008年伊利营养舒化奶现状和机会2008年伊利营养舒化奶的传播策略2008年伊利营养舒化奶的传播计划2008年液态奶市场趋势和机会趋势关键词品牌集中稳定增长高端驱动市场竞争消费者品类Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（额）渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成长消费者的需求越来越多样化需求多样化机会关键词细分契合消费者需求寻找差异化定位为新品类的开拓做贡献伊利营养舒化奶的现状与机会2007年市场表现Datasource：2007年AC.Q3零研加权铺货率表现良好

单点卖力有待提高

销售量有待提高铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路

西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平

华南地区：尚未达金典水平

2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)

单点卖力有待提高从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播等是否存在问题？）2007年传播表现线上线下消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低

“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势如何利用奥运传播建立超越蒙牛的竞争优势，或攻击蒙牛的资产？竞争优势奥运代言人资源的使用够强吗？

传播区隔好消化/营养细化足够形成品类差异吗？如何让营养舒化奶通过传播建立起与其它品牌/产品的差异？2008年传播挑战和任务销售目标：80,000吨沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）

例如：

开辟一个新市场

研发一种新技术

找到一种新的沟通方式

发现一种原材料的新来源

发明一种新的工艺流程

……再比如重塑市场定位改变消费者的关注点打破产品的原有优势如何何做做产品品力力(人人无无我我有有)品类类（人人有有我我优优））传播播（人人优优我我新新））创新新营养养舒舒化化奶奶的的创创新新技技术术(LHT)营养养舒舒化化奶奶的的品品类类附附加加值值(科科技技)营养养舒舒化化奶奶的的传传播播定定位位必必须须独独特特科技技平平台台的的长长线线规规划划(势势在在必必行行)独特特传传播播策策略略的的确确定定创造造技技术术壁壁垒垒或或先先行行概概念念(获获奖奖/认认证证/推推荐荐)伊利利营营养养舒舒化化奶奶的传传播播策策略略非直直接接竞竞品品的的传传播播表表现现品牌牌：：光光明明产品品：：优优+产品品包包装装：：12入入+单单包包产品品特特点点：：富富含含活活性性益益生生元元产品品定定位位：：营营养养吸吸收收更更轻轻松松传播播语语：：贵贵在在易易吸吸收收线上上线下下营养养舒舒化化奶奶的的产产品品利利益益阶阶梯梯LHT乳乳糖糖水解解技技术术细化化营营养养更好好吸吸收收原理理：：分分解解乳乳糖糖，，细细化化营营养养，，解解决决乳乳糖糖不不耐耐受受和和吸吸收收不不良良，，让让营营养养更更好好被被吸吸收收问题1：仅仅仅讲“好吸收收”足够吗？？不，消费者并并未意识到自自己喝牛奶有有营养吸收的的障碍问题2：““好吸收”足足够区隔吗？？不，目前传播播“更好吸收收”的同类和和别类产品有有十几种之多多（同类：光明明优+/酸酸酸乳）（其它它：奶粉、保保健品、药品品、化妆品、、卫生巾………）？从消费者的饮饮用动机看2007年功功能奶U&A报告“增强体质””排列在第三位位，仅次于补补钙和营养丰丰富差异化定位的的机会颠覆消费者已已有认知，四四两拨千金地地使用可引起起多数人认同同的新逻辑，，在功能市场场重新洗牌，，创造出营养养舒化奶的独独特价值。区隔其它牛奶品牌牌蒙牛三元三鹿……参考案例：特特仑苏营养舒化奶适合中国人体体质的好吸收牛奶为中国人体质质设计进而改改善国人体质质的说法，可可以加强“好好吸收”利益益点的被需要要性，更容易易引起高关注注度和话题性性。我国健康成人人的乳糖吸收收不良率高达达92%营养舒化奶的的传播阶梯LHT乳糖水水解技术分解乳糖,细细化营养荷兰举行的第第一届全球乳乳业大会上获获高度推荐奖奖创新的超高温温灭菌(UHT)后无菌菌添加工艺和和“乳糖水解解”技术产品研究历时时四年技术认证产品支持产品特点让人更好地吸吸收牛奶营养养产品利益打造中国人的的好体质消费利益线上传播重点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益传播策略专为中国人体体质打造让牛奶营养更更好吸收伊利营养舒化化奶，适合中中国人体质的的好吸收牛奶奶（Slogan：营养好好吸收，打造造好体质）目标群与纯奶的目标标群重叠，集集中在传统家家长、知足常常乐、平凡一一族；女性占多数（（58％），，中老年人较较多（33％％在46岁以以上），收入入和学历一般般。巩固和偏移功能奶现有目目标群未来营养舒化化奶目标群2007年功功能奶U&A报告建议巩固在原原有目标群上上，做优势群群体的重心偏偏移，即增加加成功白领和和打工者的使使用比例。目标群描述关爱家庭的品品质族人口统计特征征：性别：略偏女女性年龄：26~45岁（核心:26~35岁的的现代家庭主主妇）家庭收入：中中等以上学历：中等以以上家庭结构：一一家三口或与与父母同住,大多数小孩孩为学龄前生活形态特征征：群体：成功白领+平平凡一族+打打工者的集合合体（偏优势势中高端群体体）家庭导向：他们或整天为为工作奔忙（（为家庭生活活有更好的质质量）或对子子女有一定学学业上的期望望，家庭的责责任和意义是是他们最看重重的重视健康：关爱家人，愿愿意为更好的的品质/营养养付出更多购物心态稳定定：不盲目赶时髦髦和新潮，看看重品牌和质质量伊利营养舒化化奶的传播计划问自己一个问问题2008年的的营养舒化奶奶，我们想在消费费者的心智空空间里，占据据什么形象？？关键词一个新印记一种新观念一份新生活是“我”的牛牛奶舒化的时尚生生活态度好体质需要好好吸收牛奶丰富的TVC创意版本版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇版本A-315秒易变脸篇版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇版本C30/15秒对话篇即将拍摄相应的平面版版本证言主视觉对话主视觉即将拍摄变脸主视觉投放方式一论证式（用因因果反复论证证强化）2008年传传播阶段(1)目的：先通过”适适合中国人体体质”的方式式建立新品类类的市场区隔隔目的：品类背后的的技术支持上市期第一波波(3~5月月)上市期第二波波(6~8月月)版本A-130秒变脸篇篇版本A-215秒变脸浓浓缩篇线上TVC:品类篇(适合中国人人体质)栏目合作（冠冠名/标版赞赞助等）：通通过重复“营养好吸收收，打造好体体质”，累积知名度度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下变脸主视觉版本A-315秒易变脸篇为什么适合?(产品篇)2008年传传播阶段(2)目的：通过用新版版本重复”适适合中国人体体质,让你更更好吸收”的的传播概念,制造更强的的品类区隔强化期第一波波(9~11月)强化期第二波波(12~2月)版本A-315秒易变脸脸篇栏目合作（冠冠名/标版赞赞助等）：通通过重复“营养好吸收收，打造好体体质”，累积知名度度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下对话主视觉版本C30/15秒秒对话篇线上TVC:品类篇(适合中国人人体质)为什么适合?(产品篇)投放方式二核心传播概念念的跨媒体组组合2008年传传播阶段目的：建立区隔，，扩大市场，，吸引关注目的：重复和强化化区隔，拉动动市场消费上市期(3~7月)强化期(8~12月)版本A-130秒变脸篇篇版本A-215秒变脸浓浓缩篇线上TVC：：建立和强化化“专为中国人人体质打造的的好牛奶”品类认知版本C30/15秒秒对话篇特殊焦点媒介介选择（移动动电视/终端端LCD/电电梯视频）：：建立好体质质背后的“LHT技术术让中国人更更好吸收”的产品特点认认知版本A-315秒易变脸脸篇栏目合作（冠冠名/标版赞赞助等）：通通过重复“营养好吸收收，打造好体体质”，累积知名度度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式二一阶段（3~7月）组合合建议版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线下陈列/户户外候车亭主主视觉专栏合作主视视觉（只在杂杂志里呈现））电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只只作为节目的的赞助标版出出现）*15秒易建建联篇只在特特殊媒介上使使用投放方式二二阶段（8~12月）组组合建议线下陈列/户户外候车亭主主视觉专栏合作主视视觉（只在杂杂志里呈现））电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只只作为节目的的赞助标版出出现）*15秒易建建联篇只在特特殊媒介上使使用版本C30/15秒秒易对话篇投放方式二2008年的的传播时间表表11121234568971011阶段奥运前奥运中奥运后时间TVC伊利营养舒化化奶：营养好好吸收，打造造好体质促销公关陈列08新体质，，有我中国强强包装1月21日倒倒计时200天，奥化版版上市“营养养吸收收驿站站”生生动化化陈列列6月21日日倒计计时50天天，限限量版版上市市助威奥奥运，，有我我中国国强对话篇篇主题变脸篇篇伊利营营养舒舒化奶奶主题公公关（A案案）紧扣08年年传播播主题题“营养养好吸吸收，，打造造好体质质”锁定核核心消消费者者强有力力的传传播承接07公公关传传播资资产与奥运运紧密密联系系，借势宣宣传活活动营养舒舒化奶奶公关关计划划的发发想原原则营养舒舒化奶奶的公公关传传播什什么？？传播语语营养好好吸收收打打造造好体体质中国人人的好体质质传播概概念的的核心心利益益点好体质质的公公关转转化新定义义营养舒舒化奶奶的好体质质活动主主题舒化好好体质质，有有我中中国强强（全民民新体体质，，营养养新中中国））08年年营养养舒化化奶要要讲什什么？？08中中国体体质=舒化化好体体质在纷扰扰的奥奥运民民族情情结中中，营营养舒舒化要要倡导导一种种什么么样的的中国国好体体质？？营养舒舒化奶奶的公公关传传播什什么？？营养舒舒化奶奶带你你进入入08新体体质时时代！！从人体体科学学角度度上讲讲的体体质定定义：：体质是是人的的质量量。它它是人人的有有机体体在遗遗传变变异和和后天天获得得性的的基础础上所所表现现出来来的机机能和和形态态上相相对稳稳定的的特征征。体体质包包括体体格、、体能能和适适应能能力几几个方方面。。08舒舒化好好体质质定义义：体质包包括人人的身体素素质（（身质质）、心理素素质（（心质质）和能力素素质（（材质质），它们们三者者集中中体现现在人人的外外在表表现上上，才才被称称呼为为体质质。而营养养舒化化奶定定义的的好体体质，，必须须在这这三个个方面面都十十分良良好，，才算算拥有有08中国国的舒舒化体体质。。目前你你是否否生活活在………精神压压力过过大！！长期亚亚健康康状态态！年纪轻轻轻过过劳劳死！！各类疾疾病趋趋于年年轻化化！心理素素质（指个个人心心态/适应应能力力）乐观自自信开朗积积极能力素素质（指个个人的的能动动性））热爱学学习乐于分分享充满探探索精精神身体素素质热爱运运动关注健健康材质身质心质告别你你的旧旧体质质，打打造新新体质质时代代倡导舒舒化好好体质质，就就是倡倡导一一种积积极乐乐观、、全面面发展展的精精神态态度。。就是要要呼吁吁大家家从各各个方方面关关心、、关注注自己己！+一起来来做08舒舒化好好体质质中国国人!公关传传播阶阶段伊利营营养舒舒化奶奶08好体体质倡倡议书书线上/线下下/联联合公公关引引爆08好好体质质2008年年春节节后序幕预预热期期2008年年3月月~10月月活动引引爆期期伊利营营养舒舒化奶奶08好体体质Top102008年年11月活动高高潮收收尾08好好体质质倡议议书标题：为奥奥运，，让我我们一一起打打造中中国好好体质质！联合：国家家体委委、公公众营营养学学会、、国务务院心心理科科学研研究所所等形式：当地地晚报报内容结结构：中国人人的体体质现现状与与发达达国家家的差差距中国好好体质质的释释义伊利的的目标标和使使命好体质质的秘秘密武武器：：好吸吸收的的牛奶奶+坚坚持锻锻炼倡议：：成为为体质质强国国需要要每一一个中中国人人的努努力附营养养舒化化奶的的赠饮饮券“舒化化好体体质””的引引爆期期线上线下博客/闪客客栏目合合作移动吸吸收驿驿站卖场支持奥奥运全民健健康普普查1/营营养学学会2/体体育总总局++08新体质时代联合公关关时间：2008年4月月初~6月范围：全国形式：网上发表表文章，，宣传及及炒作活活动，搜搜索关键键词内容：—在博博客上发发起关于于针对””08新新体质““的讨论论风潮，，更可在在新浪等等几大门门口网站站的博中中找一些些知名的的典型人人物”如如老徐的的博客““等。发发起并倡倡导，让让大家告告别旧体体质、打打造新体体质时代代的文章章。—同时时配合时时间点，，号召一一些人，，在王府府井或国国贸等人人口密集集的地方方，制造造闪客事事件。迅迅速形成成大家对对于”08新体体质时代代“的讨讨论。话题参考考：—“08新体体质，就就在我身身边”—从过过劳死到到08新新体质，，还需要要多少时时间—最近近，流行行08新新体质活动具体体方案———ATL博客/闪闪客1最快速度度的形成核心心受众的的口碑传播播+让”舒化化好体质质时代““深入人人心！！！时间：2008年6月月初~8月底范围：全全国形式：央央视栏目目合作，，推广舒舒化好体体质时代代的到来来！内容：—通过过一系列列名人和和故事介介绍，倡倡导08新体质质的时代代，呼吁吁全民打打造好体体质—栏目目开始和和结尾，，主持人人和嘉宾宾带领一一起做““营养舒舒化操””—邀请请适合的的名人进进行访谈谈类特辑辑推荐栏目目：人物物冠名(2008中国国人物)CCTV-1022：10(周周一至周周五)活动具体体方案———ATL栏目合作作2CCTV栏目/podcast/renwu首播：周周一至周周五CCTV-1022：10重重播：13：30合作方式式：冠名:““伊利利营养舒舒化奶2008中国人人物”合作内容容：每期特邀邀一个中中国人物物，介绍绍他在奥奥运年打打造好体体质的生生活故事事。时间：2008年7月月初~9月范围：重重点城市市，高级级写字楼楼形式：—免费费派赠伊伊利营养养舒化奶奶—DM直投/静态展展示内容：-在重重点城市市选择高高档写字字楼和会会所公寓寓,进行行派样和和试饮活活动。同同时通过过静态展展示和ＤＤＭ直投投，教育育消费者者“关于于中国人人大多存存在乳糖糖不耐受受”的状状况。-推广广办公室室早晚的的“营养养舒化操操”。-针对对公司，，推出团团购优惠惠热线。。活动具体体方案———BTL移动动驿驿站站3卖场场支持持奥奥运运时间间：：2008年年4月月初初~8月月范围围：：重重点点城城市市，，大大卖卖场场形式式：：运运动动员员代代言言／／常常规规买买赠赠内容容：：将奥奥运运代代言言人人及及伊伊利利营营养养舒舒化化奶奶的的形形象象紧紧密密联联结结。。将终终端端营营造造成成““营营养养吸吸收收驿驿站站””的的形形式式，，凡凡购购买买营营养养舒舒化化奶奶，，均均可可以以参参与与互互动动小小游游戏戏，，赢赢得得奥奥运运小小礼礼品品，，用用好好体体质质来来支支持持奥奥运运会会！！活动动具具体体方方案案————BTL用你你的的好好体体质质，，来来支支持持北北京京奥奥运运！！4活动动具具体体方方案案————联合合公公关关时间间：：2008年年4月月初初~2009年年11月月范围围：：全全国国形式式：：联联合合权权威威机机构构，，做做全全民民体体质质健健康康普普查查内容容：：伊利利联联合合几几家家在在营营养养健健康康方方面面影影响响力力较较大大的的企企业业，，共共同同开开展展公公益益性性质质的的””全全民民体体质质健健康康普普查查““活活动动（（网网络络+社社区区））。。在在普普查查的的同同时时，，传传播播００８８新新体体质质概概念念，，引引导导大大众众的的身身心心步步入入健健康康状状况况。。并可可在在普普查查同同时时，，选选择择重重点点区区域域举举办办讲讲座座。。建议议联联合合单单位位营养养学学会会国家家体体育育总总局局联合合公公关关5好吸吸收收好好体体质质！！舒舒化化一一族族有有你你份份！！08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代08新新体体质质时时代代全国国布布网网号召召营养养舒舒化化奶奶中中国国好好体体质质Top10评评选选借助助集集团团的的““奥奥运运坐坐标标””，，在在08年年8月月后后火火热热进进行行，，年年底底揭揭开开悬悬念念！！伊利利营营养养舒舒化化奶奶主题题公公关关（B案案））B案案设设想想的的重重要要前前提提一个个前前提提：：节约约之之前前的的公公关关资资源源，，将将““营营养养全全中中国国””的的概概念念做做延延伸伸。。“营养全中国计划”跨越饮奶吸收瓶颈“营养全中国”为什么是伊利？国民营养遭遇“拦路虎”，伊利营养舒化奶攻克“吸收关”上百篇软文已发布营养养舒舒化化奶奶公公关关B案案的的组组成成打造造好好体体质质，，营营养养全全中中国国123CCTV栏栏目目合合作作群体体证证言言杂杂志志/博博客客/网网络络“适适合合中中国国人人的的牛牛奶奶””社社区区互互动动活活动动/special/aycq/03/index.shtml内容容介介绍绍：：中央央台台体体育育频频道道《《奥奥运运传传奇奇》》栏栏目目在在每每周周二二晚晚18:35首首播播。。每每期期为为40分分钟钟。。主主持持人人沙沙桐桐为为观观众众讲讲述述了了奥奥运运会会更更多多的的传传奇奇故故事事。。合作作方方式式：：冠名名：：伊伊利利营营养养舒舒化化奶奶奥奥运运传传奇奇合作作内内容容：：每期期播播一一位位奥奥运运冠冠军军的的传传奇奇故故事事，，软软硬硬结结合合，，通通过过表表现现金金牌牌背背后后的的金金牌牌体体质质，，让让冠冠军军推推荐荐营营养养舒舒化化奶奶。。CCTV栏栏目目合合作作(平平台台选选择择1)1内容介介绍：：是中央央台中中文国国际频频道为为迎接接2008北京京奥运运会开开设的的专题题栏目目。宗宗旨：：向全全球华华人华华侨、、华语语观众众推介介中国国奥运运文化化，讲讲述中中国当当今、、历史史上为为奥运运拼搏搏的有有特殊殊作为为的人人物及及其事事件。。主要要开辟辟“奥奥运行行动””、““参与与者说说”、、“国家家队纪纪事””、“星讲讲堂””版块块。亚洲版版：首首播7：00（（周六六）/重播播13：30（（周六六）/重播播17：50（（周六六）合作方方式：：版块冠冠名:““伊利利营养养舒化化奶国国家