今日欧美行销最热门的话题品牌资产

Ogilvy&MatherBrandStewardship今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可可以触摸、感感觉、看见它它物理属性：款款式、特性、、价格有适当的特性性能满足消费费者对其功能能与价值的期期望但这一切并不不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品品如何感受的的总和形成品牌的原原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接接近品牌他们使用时的的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原原料建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及所有与它它们相关的经经验与历史。。在重要的功能能利益点以外外，尚存在着着决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面。每个品牌中都都一定有个产产品，

但不不是所有产品品都可成为品品牌。强势品牌的好好处一个公司可以以拥有最强大大的资产售价较高，获获利较高。高获利容许更更大的产品发发展＝主导地位更大弹性对抗抗竞争者的活活动，如功能能的改善,低价，战术促促销，销售渠渠道私有品牌牌。消费者比较宽宽大为怀。占有率比较稳稳定。产品线延伸。。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司司的做法已超超越飞航本身身，而是以营建顾客的的亲身感受为为其竞争力。。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样样看待我们的的业务：我们们不是简单地制造和销销售个人电脑脑，我们的产产业是传递信息和创造造生活中互动动的体验。品牌模范生强势突出且与与消费者保有有非常特殊的的关系Apple与IBM可口可乐与百百事可乐英航与国泰航航空Shell与Esso品牌管理失当当昂贵的错误示示范如：1986年的新可口可可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可乐乐与使用者之之间的强劲情情绪与共享经经验被忽视.因为他们的调调查没有考虑虑到整个生活活大环境...或言可口可乐乐在消费生活活中的意义为为何?品牌何时欣欣欣向荣当有人对品牌牌付予爱心，，情感，关怀怀之时当有人真正了了解并重视目目标对象的生生活时当有人与使用用者或潜在对对象有亲密而而定期的对话话时传播扮演的角角色传播是为了建建造品牌，我们的责任是是协助管理品品牌资产。何谓BrandEquity?一个品牌的资资产与负债，，其名称，象象征符号，得以附加或减减除一个产品品或服务对其其所属公司或顾客提提供的价值。。操作性价值－－－现有品牌牌的净赚价值值策略性价值－－－未来延伸伸可行性的价价值品牌资产提供给顾客的的价值提供给企业的的价值提供给顾客的的价值:提升消费者对对资讯的解析析与处理提升消费者购购买决策的信信心提升消费者使使用满意度提供给企业的的价值:提升行销活动动的效率与效效果提升品牌忠实实度提升价格/利润提升品牌延伸伸能力提升通路的杠杠杆效应提升竞争优势势开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价价值联想协助消费者处处理与调阅记忆中的资讯讯差异化与定位位购买的理由创造正面的态态度与感觉品牌做产品延延伸的基础品牌联想的种种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志品牌忠实度的的金字塔一心一意忠贞于某品牌牌喜欢某一品牌牌并视之为朋友友满意的购买者者品牌转换要付付出代价满意且习惯性性购买者没有有改变的理由由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症练习：请写出出下列品牌的的定位/价值情感利益点理性利益点广告执行特点点万宝路，麦当当劳，金霸王王电池，好奇奇纸尿裤举例例万宝宝路路定位位/价值值－－－美美国国西西部部的的口口味味情感感利利益益点点－－－男男人人的的豪豪迈迈理性性利利益益点点－－－（（无无））广告告执执行行－－－牛牛仔仔形形象象，，绝绝对对紧紧密密一一致致举例例麦当当劳劳：：定位位／／价价值值－－－有有价价值值，，好好时时光光情感感利利益益点点－－－享享受受欢欢乐乐，，温温馨馨，，满满足足理性性利利益益点点－－－多多样样性性，，价价格格／／价价值值感感品牌牌传传递递方方式式－－－食食物物，，店店面面，，员员工工，，广广告告广告告执执行行－－－家家庭庭，，孩孩子子，，标标志志，，举例例金霸霸王王电电池池：：定位位／／价价值值－－－最最持持久久的的电电池池情感感利利益益点点－－－可可靠靠的的，，不不会会令令人人失失望望的的，，轻轻松松诙诙谐谐的的。。理性性利利益益点点－－－供供电电持持久久广告告执执行行－－－有有趣趣的的电电动动玩玩具具，，Logo的呈呈现现相相同同好奇奇纸纸尿尿裤裤定位位／／价价值值－－－快快乐乐宝宝宝宝情感感利利益益点点－－－满满足足妈妈妈妈对对宝宝宝宝快快乐乐成成长长的的希希望望理性性利利益益点点－－－防防渗渗漏漏（（在在中中国国：：干干爽爽））广告告执执行行－－－宝宝宝宝演演出出的的成成人人世世界界举例例成功功的的品品牌牌故故事事麦斯斯威威尔尔咖咖啡啡1982年台台湾湾的的冬冬天天好好冷冷，，雀雀巢巢当当时时等等于于是是咖咖啡啡的的代代名名词词，，麦麦斯斯威威尔尔在在台台湾湾准准备备出出击击。。1982年11月上上市市运用用名名人人孙孙越越建建立立品品牌牌知知名名度度。。鼓励励大大家家从从喝喝茶茶转转到到喝喝咖咖啡啡，，并并试试图图区区分分美美国国式式与与欧欧洲洲式式咖咖啡啡。。结果果创创造造了了极极高高的的知知名名度度(67%)，并并抢抢占占15%的市市场场。。发展展期期继续续孙孙越越，，强强化化品品牌牌辨辨识识。。主题题广广告告传传达达与与朋朋友友分分享享的的概概念念。。推出出咖咖啡啡礼礼盒盒－－好好东东西西要要与与好好朋朋友友分分享享。。随罐罐赠赠送送咖咖啡啡杯杯，，只只送送不不卖卖。。开发发随随身身包包与与随随身身杯杯，，并并藉藉之之举举办办爱爱，，分分享享，，行行动动的的慈慈善善活活动动.麦斯斯威威尔尔成成为为极极具具威威力力的的品品牌牌，，紧紧追追雀雀巢巢咖咖啡啡1988年-1989年市场场许许多多咖咖啡啡品品牌牌，，雀雀巢巢的的价价格格下下降降。。以孙越越作作代代言言人人的的最最后后一一支支影影片片。。1990年至至今今继续续分分享享的的定定位位。。1994年，，麦麦斯斯威威尔尔““好好东东西西和和好好朋朋友友分分享享””当选选为为台台湾湾消消费费者者最最受受欢欢迎迎的的口口号号。。KCRC九广铁铁路公公司定位了解人人们愉愉悦、、舒适适、有有效率率的旅旅游需需求,并矢矢志持持续不不断地地改善善提升升服务务水准准。策略运用人人性价价值加加诸于于KCRC，创造造其个个性并并建立好好感。。火车旅旅游极极易引引发人人们的的怀旧旧情感感，使使人回回忆起起年幼幼时的的温馨馨感人人，广广告即即捕捉捉人们们年幼幼时愉愉悦的的记忆忆与经经验，，并与与KCRC的服务务相联联结。。执行方方式透过儿儿童来来描绘绘KCRC，结合合无邪邪、好好玩、、团聚、、有趣趣的情情绪，，以勾勾起人人们的的记忆忆，并并涌出出温馨馨的感感觉，，塑造造感性性的情情境，，促使使大众众对KCRC产生良良好的的印象象。结果在KCRC形象调调查的的结果果显示示，有有关服服务属属性的分数数都有有改善善。主主要的的消费费群都都反应应良好好，而KCRC的重要要官员员们一一致认认为广广告非非常成功。自1991年以来来奥美美因此此广告告活动动已在在各地地赢得超超过十十项大大奖。。BrandStrength品牌力力量之之强弱弱可用七七项元元素分分析：：1.Leadership在市场场主导导的程程度2.Stability在市场场屹立立了多多久3.Market市场本本身的的稳定定性，，科技与与流行行变化化速度度4.Internationality品牌国国际化化的涵涵盖程程度5.Trend和消费费者相相关的的长期期趋势走走向6.Support投资在在支持持品牌牌的费费用与持续续度7.Protection品牌注注册及及相关关法律律保护行行动1990年全球球十大大品牌牌1.可口可可乐2.家乐士士3.麦当劳劳4.柯达5.万宝路路6.IBM7.美国运运通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年年全球球十大大品牌牌1.麦当劳劳2.可可口口可乐乐3.迪迪斯斯尼4.柯达5.索尼6.吉吉列列7.奔驰8.Levi's9.微微软软10.万宝路路建立一一个新新品牌牌如如同同销售售一个个概念念与定定位了解市市场整体市市场大大小市场成成长情情形竞争潜在市市场目标市市场机会点点订定品品牌策策略－4PProduct产品ProductDesign产品设设计QualityStandard品质标标准PackageDesign包装设设计Affordability付得起起Profitability有利润润CompetitivePrice竞争价价格Pricing价格订定品品牌策策略－4PPlace地点LaunchPlan上市计计划ChannelStrategy通路策策略FocusStrategy集中策策略Advertising广告沟沟通CommunicationTrialStrategy试用策策略ConsumerPromotion消费者者促销销SpecialEvent特殊活活动Promotion销售促促进品牌维维系检查品品牌状状态态度与与使用用之追追踪调调查竞争环环境行销课课题待解决决之问问题重新定定位品牌资资产态度与与使用用的变变化竞争情情形品质改改善目标对对象机会与与风险险产品≠≠品品牌牌消费者者拥有有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传传播品牌极之聚聚的全全程品品牌管管理一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有品品牌相相关活活动（（传播播），，能反反映、、建立立、并并忠于于品牌牌的核核心价价值与与精神神。建造今今日的的品牌牌（短短期的的销售售）忠于品品牌核核心价价值与与精神神，使使品牌牌持久久不坠坠（长期期销售售）何谓全全程品品牌管管理？？以完整整手法法集中中在品品牌，，并管管理品品牌与与消费费者的的关系系。全程品品牌管管理能能确保保无论论客户户或代代理商商的作作业小小组以以此为为首要要之务务。一个活活络，，持续续的计计划，，去涵涵盖所所有品品牌相相关的的活动动。为何如如此做做？利润依依赖成成功的的品牌牌品牌忠忠实度度的品品质是是成功功的驱驱使者者忠实度度介于于使用用者与与产品品之间间，一一种强强劲关系的结果果。所有形形式的的传播播。对对那层层关系系，影影响其其巨。。我们的的每一一步，，每一一种形形式的的传播播技巧巧将着着重于于品牌牌了解解的各各项工工具，，培养养洞察察力(Insight)、想想像力力，与与创意点点子，，以强强化品品牌。。品牌的的栽培培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具周华健健和张张学友友为什什么是是品牌牌？知名度度高消费者者对其其品质质的认认知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来，还还有一一段路路可以以走下下去分析方方式收集品品牌产产品相相关事事实形成品品牌行行销计计划形成品品牌传传播计计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的的决策策几历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字，逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有，完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中，加加入感感性的的步骤骤，使使我们们有意意识地地去探探索消消费者者右脑脑的无无限可可能SoftValues&HardValues软软性的的价值值&硬硬性的的价值值如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子子Boot临临门门一脚脚勾子Hook勾住消消费者者，使使他驻驻足的的原因因临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者者洞察察力品品牌牌洞察察力你对消消费者者的认认识和和洞察察力以及你对本本品牌牌的了了解，，从它它的过过去和和潜能能，去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部分分和本本质品牌塑塑造的的过程程好象象在做做媒品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个个人的的价值观观互动，，产生生关系系因此品品牌在在消费费者生生命中中占有一一席之之地身为专专业的的传播播人，，你必必须能能够锐利利，能能辩识识双方方的价价值观观-共共通和和互动动够感性性，能能找到到启动动消费费者心心扉的的按钮钮够坚持持，能能持续续地建建造这这种关关系“全程程品牌牌管理理”是是一套套工具具帮帮助你你成功功地建建造彼彼此的的关系系品牌七七步第一步步收集资资料第二步步品牌检检验(BrandAudit)第三步步品牌探探测(BrandProbe)第四步步品牌写写真(BrandPrint)第五步步运用写写真第六步步发展策策略第七步步每年检检查(BrandCheck)品牌七七步这些步步骤不不是秘秘笈，，也不不是完完全不不能改变使使用的的顺序序。例如：：品牌牌探测测和““品牌牌检验验”是是互换换的过过程。。你必须须了解解自己己要在在这段段过程程中寻找什么，才知道道怎么么用。。探索品品牌的的有形形和无无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理理想的的品牌牌价值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检检验品品牌牌写真真BrandAudit品品牌检检验为什么么要““品牌牌检验验”找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素：情情感，，联想想，视视觉，，记忆忆………从中寻寻找品品牌价价值与与消费费者价价值观观的接接轨处处和互互动点点品牌““生命命的意意义””什么是是品牌牌检验验(BrandAudit)找寻勾勾动本本品牌牌在消消费者者心中中识别别性的的趋动动元(BrandTriggers)找寻本本品牌牌在消消费者者心中中引燃燃的情情感及感性性的元元素。。了解本本品牌牌引发发的记记忆和和联想想。我在他他的生生命里里，到到底扮扮演什什么角角色是否需需要改改变，，要怎怎么改改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind……思考那那些可可以令令人联联想起起这个个品牌牌形象象的具具体的的事情情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到这这个品牌牌，是什什么东西西最先跃跃入您的的脑海？？Whatelse?别的的方面？？•Visualsorimages?视视觉的或或印象？？•Packagingorproductelements?包包装或者者产品内内涵？•Bitsofadvertising?一点点广告的的印象？？•SignsofSymbols?符号号标记？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容容导致人人们想起起这个品品牌的那那些特点点？BrandAudit-2品品牌检验验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…思考这个个品牌在在你心中中产生的的感觉和和共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个个品牌时时，你有有什么特特别的感感觉和情情绪？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个个品牌让让你如何何看待自自己？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使使用这个个品牌时时，你有有什么感感觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这这个品品牌的感感情色彩彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用用这个品品牌与使使用主要要竞争品品牌的心心情和感感受有何何不同？？BrandAudit-3品品牌检验验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…既然使用用一个品品牌会成成为你生生活的一一部分,所以品品牌维系系着一个个人的记记忆和联联想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品牌牌能带给给你什么么样的记记忆和联联想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自自己或你你生活中中认识的的某个人人对这种种品牌的的特殊感感受.BrandAudit-4品品牌检检验-4除了上述述品牌功功能,品品牌还能能给我们们的生活活带来更更多的内内容•除了了它的技技术功能能外，这这个品牌牌还能带带来那些些别的品品牌无法法实现的的东西？？•这个个品牌独独特的贡贡献是什什么？•使用用这个品品牌可以以使你对对使用这这个类别别的产品品产生什什么观点点？•您自自己的行行为方式式和思考考方式中中那些内内容可以以强化品品牌对你你的作用用？BrandProbe品品牌探测测运用各种种调查方方法，来来‘探测测’品牌牌与消费费者关系系的真相相刺激与投投射，用用来了解解复杂或或问不来来的问题题品牌自杀杀法品牌比喻喻/拟人人化品牌再生生角色扮演演日记法是‘品牌牌检验’’前后的的辅助工工具BrandPrint品牌牌写真BrandPrint品品牌写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌牌检测得得以完成成，其结结果就是是品牌写写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写真真是一种种描述-通通常是文文字描述述-是是关于于这个品品牌和它它的消费费者之间间独特的的关系的的描述品牌核心心的精髓髓，品牌牌得以成成立的理理由，本本质最好可以以浓缩为为一句话话为什么要要“品牌牌写真””？这是品牌牌的“定定义”，，它的DNA，，不能/不应改改变的本本质所有相关关策略（（创意/媒介/公关……)都不不应违背背“品牌牌写真””的精神神让品牌小小组的全全体成员员了解““我们在在做什么么”激发创意意人员的的才情所有名词词到底要要做什么么品牌检验验（BrandAudit):寻找一般般市场调调研中找找不到的的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测（BrandProbe)：运用各种种技巧来来了解消消费者““说不出出的话””品牌写真真（BrandPrint)：写出一段段话来主主导日后后该品牌牌与消费费者的关关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马马-核核心资资产Powerundercontrol可控控的动力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰缰野马般般的激情情和优越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合合的感受受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在在力量和和激情的的轿车BMW-BrandPrint宝马马-品品牌写写真宝马是超超级驾驶驶机器。。充满男男子汉气气概，没没有丝毫毫的笨重重和古板板，驾驶驶宝马赋赋予驾驶驶者以控控制感和和力量感感宝马的内内涵是秩秩序与和和谐。它它是精密密准确的的汽车。。它光亮亮的车身身下，蕴蕴藏着无无限动力力，一触触即发。。能够拥有有宝马是是对车主主的成功功地位的的肯定，，因为并并非人人人可以享享受这份份荣耀。。这一点点从来不不会公开开宣扬。。但宝马马车主都都知道这这一点。。宝马是驾驾驶的奖奖赏驾驶一辆辆工程设设计的杰杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美美洲豹豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经经失去希希望和理理性优势势的品牌牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测测揭示，，它曾力力图成为为一种其其他什么么内涵的的东西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪””（外观）曾曾是一种资产产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹与其他他汽车的区别别绝非材料和和设计而是灵灵魂、激情、、原创力。美美洲豹不是任任何汽车的翻翻版，正如她她的拥有者一一样。Jaguar-Results美洲豹-结局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家的有有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小时现场场报道新闻，，事件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括CNN标题新新闻，CNN世界新闻，，金钱线，风风格，LarryKingLive，交锋锋CNN...theworld’snewsleader世界新闻领袖袖BrandAuditHistoryasithappens正在发生生的历史A“pulse”一个“间间歇”connectingtoworld…让让你和世界界连接alinkwithhome和家的一一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专为为和我一样的的人们：需要要了解，参与与，被激发Asaviewer,I’minclassycompany作作为一个观众众，我是有格格调的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发你你的想象，唤唤醒你的激情情…让你你可能成为世世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我们们这个星球的的剧场，上演演正在发生的的事…我们人生的戏剧DOVE多芬芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年的的成功美国品品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成为为全球大品牌牌76countriesin4years4年内进入76个国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲的的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香港港和巴西强势势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概念念，全球网络络，本地知识识Whatwelearnedfromconsumers

消费者告告诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富的的核心价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直直，诚实，不不造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者解解决了一个真真正的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非许许多新产品能能拥有如此独独特的定位Whatwelearnedfromconsumers

消费者告告诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有力力并且实在的的联系存在于于使用者和品品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之处处在于多芬给给女人的皮肤肤让她觉得““作女人是快快乐的”“Hope””and““Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和““转变”绝不不仅仅是些引引起多芬使用用者反响的文文字，它们超超出了女人们们的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.””ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承诺诺是还给我女女人的天性-给我的的皮肤，也给给我自己。””一个让我能保保持最佳的个个人承诺。当我的脸因清清洗而干燥时时，它承诺给给我补充滋养养。当洗澡是我逃逃脱到平和世世界的唯一方方式时，它承承诺给我奖赏赏。当本应属于我我的柔软肌肤肤片刻不见时时，它承诺找找还给我。当我有时不得得不暂时遗忘忘我是个女人人时，它承诺诺会提醒我。。当我的皮肤需需要保护和营营养时，它承承诺给我重新新滋润。它是一个简单单而无私的承承诺，对我心心底里女人的的天性MasterBrandPositioning

主品品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女人人显著体验更更柔软更美丽丽的皮肤，由由此让女人的的外表和内心心都处于最佳佳状态IBMInformationTechnologyBrands信信息技术品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有有好好管理他他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒跚而而行的IBMReputationdiminished,declining名声下下降$18billionlossesover3years三年中亏亏损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为13个小公司司50+agencies,200+campaigns50多家代理理商，200多个不同的的广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥奥美成为全球球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量量别人的标准准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会会与你的老板板交谈，其他他人都不重要要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM”只只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，，软件，服务务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为为万能Noclearvision&focus目标标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，，易于接近近的，客户户导向的态态度Reinforcelatentstrengths…加强潜在优优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口一声声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主主要问题：“如果他他们不买你你的品牌，，他们对你你的产品根根本连考虑虑都不考虑虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌牌写真IBM是信信息时代的的基础-改变我我们生活的的推动力……IBM站在全球发发展的高度度，兼顾人人性化的需需求-温温和，积积极，甚至至偶尔也会会自嘲一番番你可以相信信IBM的的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小小环球的的解决之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一个个角落，连连你想象不不到的那些些人们也被被解放到科科技的世界界里来了。。DramaticImmediateImpact

立竿见见影，戏剧剧性的效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持持既有优势势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌牌情的感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其其傲慢和官官僚的印象象在全球范范围内下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球球领先，质质量，服务务和信任度度上位居第第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官官僚的负面面印象持续续显著减少少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接接触过IBM广告告的人对IBM的评评价明显好好于那些没没有接触过过的人FromFortune’’sDinosaurtoWire's“What’sHot”从““财富”杂杂志的“恐恐龙”变成成“在线””杂志的““热门””ResultsFinancialWorld’sMostValuableBrands:““财政世界界”杂志最最有价值的的品牌：From#293in‘‘94to#3in‘96从第293位升升至1996年的第第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持持续最高9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。17:52:4317:52:4317:521