企业经营与评价杜志强

企业经营分析与评价主讲人：杜志强

将手机打到震动档；需要接听电话请到教室外面；不要迟到和早退，课间休息要按时回来；需向讲师或工作人员请假；积极参与课堂讨论课堂要求本课程主要内容企业经营分析的立足点影响企业经营的因素企业经营分析的方法业绩综合评价报告的编制国家有关部门的企业评价指标加油站市场开拓策略一.企业经营分析的立足点（一）分析什么？“企业经营分析”是管理当局进行经营决策、业绩评价的基本前提；构造企业经营分析的一个基本框架至少包括以下五个方面的内容和步骤：1.外部环境分析；2.内部资源分析；3.竞争战略分析4.财务报告分析5.成长战略分析6.企业风险分析1.外部环境分析；企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免得威胁。因而需要对其外部环境进行分析、审视，制定相应的经营策略。2.内部资源分析；通过资源审计和资源评估，来分析企业的资源情况，判断企业竞争中的优势与劣势；来分析企业资源的利用效果，制定资源管理计划；找出企业是否具备在市场上超过竞争的核心竞争力3.竞争战略分析竞争战略分析包括分析公司所处的行业状况和企业创造持续竞争优势的策略。4.财务报告分析：财务报告分析分为会计分析和财务分析会计分析：会计分析的目的是评价一个企业的会计对其经营状况的反应程度，通过分析会计政策和会计核算，可以知道公司会计数字的扭曲程度，可靠的会计分析可以提高财务分析结论的可靠性。财务分析：财务分析是利用财务数据评估公司当前和过去的业绩，并了解其持续性。比率分析和现金流分析是两个最常用的财务分析工具。比率分析着重评估公司在产品市场中的业绩和财务政策；现金流量分析则着重分析公司的资金流动性和财务的灵活性。5.成长战略分析；通过评估企业的内部成长和外部和外部成长战略，重点分析当前经营业绩和经营战略对未来前景的影响，从而从战略高度上预测公司的未来。6.企业风险分析；企业风险是指企业遭受经营失败的可能性。企业风险分析是通过对企业的经营风险因素进行综合评价，拟定一个企业风险的临界值。企业风险是由企业经营的不确定性引起的，这种不确定性主要来自三个方面：总体环境的不确定性、产业的不确定性、企业内部经营管理的不确定性。企业分析主要从环境风险、经营管理风险、金融财务风险三个方面进行。（二）.企业经营分析的立足点由于分析的目标是总结过去的经营状况来预测未来，所以经营分析应当着眼于未来，可以采取以下四种方法：（1）研究过去和现在的信息。预测未来的过程通常从研究过去和现在开始，通过分析一个企业经营活动的信息，有助于掌握企业面临的机会和风险，从而理解经营活动与经营事项之间的联系以及这些经营活动和经营事项对企业经营效益的影响，对于预测未来的经营状况是必须的。(2)在历史资料中寻找先导指标。先导指标是指有助于了解未来的发展趋势的指标，通常指以下的三个指标：影响经营的趋势、绩效指标和关联指标。通过判断将会持续下去的经济、技术、社会、政治、法律等等影响，来预测未来的经营发展趋势。（3）注意有关未来的信息，有关未来的信息是指各种预测信息包括管理部门的计划、机会和风险的评价以及预测数据。（4）了解相对于竞争对手和其他企业的业绩。企业分析并不是在真空中评价一个企业。相反，通常要同时评价几个企业，在进行企业间的比较时，特别是在竞争对手之间进行比较，有助于衡量相对优势和劣势。二.影响响企业经经营的因因素（一）.企业外外部环境境因素企业外部部环境，，简而言言之是指指存在于于企业周周围、对对企业的的经营活活动和生生存发展展构成影影响的各各种客观观因素与与力量的的总和。。由于它它是一种种外在的的条件，，因此，，它就具具有可变变性、企企业不可可控制性性，以及及对企业业的影响响性。研究企业业外部环环境，主主要目的的就是要要在外部部环境可可变性中中寻找规规律；在在企业不不可控制制性中捕捕捉可以以施加影影响的机机会；在在对企业业影响方方面，要要分析出出对企业业影响的的积极因因素和消消极因素素以及影影响程度度，从而而做出不不同的应应变策略略。影响企业业的外部部环境是是错综复复杂的，，它来自自于多个个层面，，并交织织起来对对企业构构成影响响。外部部环境具具体可分分为宏观观环境和和微观环环境两个个方面。。这里主主要结合合石化行行业的特特点，分分析石化化企业的的外部环环境。1.影响响石化企企业经营营的宏观观环境因因素（1）政政治法律律因素国际政治治形势石化行业业从事的的是一种种战略能能源物资资，直接接对国家家的安全全和经济济发展构构成重大大影响，，因此，，包括美美国在内内的发达达国家对对石油资资源都十十分敏感感。世界界政治格格局的变变化、局局部的战战争和地地区冲突突、OPEC组织的政政策调整整都会对对石油的的供给和和价格波波动产生生程度不不同的影影响。随着我国国石油进进口比例例的不断断提高，，特别是是我国2001年调整整石油价价格政策策，国内内石油价价格实现现与新加加坡、纽纽约、鹿鹿特丹三三地石油油价格接接轨，国国际政治治形势产产生的任任何变化化，都会会直接对对我国的的石油供供应和价价格趋势势产生影影响，从从而对企企业的经经营目标标、经营营决策和和经营成成果产生生积极或或消极的的影响。。比如中中东局势势的动荡荡、美国国和欧洲洲等发达达国家经经济增长长速度、、OPEC组织及其其它产油油国的减减限产政政策，都都会通过过国际石石油市场场影响到到我国石石油的供供应及价价格走势势。国家的政政治经济济政策党和国家家的方针针政策，，确定了了一个时时期国民民经济的的发展方方向和速速度，并并直接影影响着社社会购买买力的水水平以及及消费者者需求的的变化，，从而间间接对油油品的需需求产生生影响。。近几年年来，为为拉动内内需，国国家实行行了积极极的宏观观财政政政策，大大力推动动国家的的基础设设施建设设，在原原材料领领域、能能源领域域产生了了积极的的影响；；此外，，国家对对我国汽汽车工业业的宏观观政策及及汽车消消费政策策的调整整、变化化，都将将对我国国石油消消费领域域产生长长远的影影响。消费政策策产业政策策能源政策策财政、金金融货币币政策政府的干干预程度度在我国，，政府对对石油石石化行业业的干预预程度较较其它行行业来讲讲应该是是较为强强烈的。。从计划划经济时时期的政政府指令令性的统统购统配配，到市市场经济济条件下下的政策策管理、、宏观调调控，成成品油经经营许可可证制度度，以及及近年来来组建两两大集团团公司，，都是国国家干预预石油市市场的具具体体现现。国家对石石油的政政策干预预，有其其积极的的一面，，如对资资源的合合利利用用、开发发和保护护，国家家税收的的稳定、、消费者者利益和和国家财财产安全全的保障障等等；；但另一一方面，，也造成成石油经经营企业业政企不不分，地地区封锁锁，由于于政策保保护而缺缺乏有效效竞争，，形成石石油经营营企业机机构重叠叠，设施施浪费，，企业缺缺乏经营营自主权权和竞争争活力。。国家法律律状况政府的法法令、条条例，特特别是有有关经济济的立法法以及职职能部门门执法程程度，对对石油市市场的经经营与消消费都会会产生一一定的调调节作用用，有些些可能直直接左右右石油市市场的发发展状况况。例如如，国家家有关税税收的法法令、有有关石油油生产和和流通的的法律法法规、打打击油品品走私的的政策、、进口油油的调控控管理、、石油市市场管理理等等，，都会对对石油经经营企业业产生有有利或不不利的影影响。（2）经经济环境境因素经济环境境主要指指企业所所在区域域的经济济发展状状况。包包括：购买力因因素：国国民生产产总值、、财政金金融状况况、居民民收入和和消费水水平、劳劳动力结结构、产产业结构构、基础础设施建建设状况况等。商品供给给因素：：供给状状况直接接影响到到市场营营销的规规模和构构成。包包括供给给总量、、结构、、时间和和空间因因素。商品价格格因素：：商品价价格的变变化直接接影响到到消费者者的需求求，因此此是市场场变化的的敏感因因素。除除了总体体需求变变化以外外，要注注意商品品之间的的替代。。（3）社社会文化化因素社会文化化因素左左右着人人们生活活、工作作和消费费方式，，几乎对对所有的的企业产产生直接接的影响响。包括括：生活活方式、、工作态态度、购购买习惯惯、消费费方式、、教育标标准、价价值观道道德观、、生活质质量、环环境保护护等等因因素（4）人人口及机机具拥有有量人口的自自然构成成地理分布布人口的流流动性机具的多多少、种种类、性性能（5）技技术因素素一种新技技术的发发明和使使用，可可能替代代一种产产品或产产业，也也可能创创造出一一种新的的产业。。相关产品品的技术术变化会会给原来来产品带带来机遇遇和挑战战。（6）自自然环境境地理位置置气候环境境自然资源源环境保护护2.影响响企业经经营的微微观环境境因素微观环境境主要指指直接影影响企业业经营发发展的一一些外在在因素，，如行业业性质、、竞争者者状况及及结构、、消费者者、状况况、与政政府有关关部门的的关系及及其它社社会利益益集团。。企业的的微观环环境是企企业生存存和经营营发展的的直接影影响因素素，微观观环境因因素的任任何变化化，都可可能导致致企业经经营战略略要与之之相应发发生变化化，否则则将会被被环境所所淘汰。。因此，，企业要要对外部部微观环环境保持持高度的的敏感性性，并及及时对其其变化做做出积极极反应。。（1）．．行业状状况作为石化化销售行行业来讲讲，由于于其从事事产品的的特殊性性，从历历史上国国家给予予了充分分的政策策保护和和一定程程度的垄垄断性经经营地位位。但随随着两大大集团公公司的组组建，国国内垄断断性的经经营被打打破，两两大集团团公司将将按照“各有侧重重、保持持优势、、有所交交叉、有有序竞争争”的原则，，在石油油市场对对国外开开放前进进行竞争争演练。。在此过过渡期，，国家仍仍对两大大集团公公司给予予了一定定的政策策扶持，，以增强强两大集集团的竞竞争实力力。今后随着着我国加加入WTO所做承诺诺的逐步步兑现，，成品油油的进口口管制将将被市场场准入所所取代；；价格与与国际市市场接轨轨并最终终将全面面放开，，企业承承受的价价格风险险将会更更大；国国家和地地方政府府的政策策保护会会被更加加公开透透明的自自由竞争争所取代代。（2）竞竞争者及及其结构构竞争者数数目、竞竞争激烈烈程度、、竞争者者对待竞竞争的态态度等。。我国目目前石油油市场竞竞争者的的构成主主要由两两大集团团、社会会经营单单位和部部分外资资加油站站组成。。（3）其它社会会利益集集团例如社区区环境、、银行、、新闻机机构、内内部公众众等（4）区区域市场场规模：：（5）企企业所在在地区的的营销环环境由于我国国市场经经济体系系还没有有完全建建立起来来，政府府部门的的职责不不明确，，导致市市场不建建全不规规范，有有时需要要企业通通过大量量的协调调工作来来创造好好的营销销环境。。处理好好关系企企业就会会顺利发发展，否否则会严严重影响响企业的的经营活活动。地地方保护护、走私私活动都都会影响响企业的的经营情情况。（6））消费费者及及其构构成随着我我国汽汽车消消费时时代的的到来来，相相信在在未来来的一一段时时间内内，我我国汽汽车消消费将将由公公车消消费为为主进进入私私车消消费为为主。。届时时，消消费者者个人人保护护意识识、环环境保保护意意识将将会大大大增增强，，特别别是国国外品品牌车车和进进口油油的质质量示示范效效应，，消费费者会会对油油品的的质量量提出出更高高更严严的要要求，，销售售服务务也将将走向向个性性化、、亲情情化、、便利利化。。作为为成品品油销销售企企业对对此要要有超超前的的思维维观念念和应应对策策略，，认真真研究究消费费者的的变化化趋势势和不不同的的需求求特征征，才才能在在众多多竞争争对手手面前前保持持优势势地位位。（二））.企企业内内部资资源因因素1.企企业管管理状状况：：体制机机制、、组织织结构构、战战略规规划、、运作作流程程、业业务环环节、、管理理制度度、企企业文文化等等2.生生产与与操作作生产规规模、、技术术水平平、产产品质质量、、成本本费用用、库库存周周转、、物流流控制制、服服务水水平等等。3.新新产品品和新新技术术研发发能力力4.企企业的的品牌牌形象象5.企企业的的市场场营销销活动动和营营销水水平6.企企业的的财务务能力力和投投资监监控能能力9.企企业的的人力力资源源状况况员工招招聘、、培训训、人人员配配备、、晋升升、考考核激激励,员工工的能能力、、素质质、文文化水水平等等10.上游游主要要原材材料的的获取取情况况11.企业业信息息沟通通系统统12.企业业的公公共关关系能能力三.企企业经经营分分析的的方法法(一).SWOT分析法法：就就是通通过对对企业业外部部环境境的分分析，，发现现影响响企业业发展展的主主要机机会和和威胁胁；通通过对对企业业内部部资源源的分分析，，发现现企业业的主主要优优势和和劣势势；通通过不不同的的策略略组合合发扬扬优势势克服服劣势势、抓抓住机机遇避避免威威胁的的过程程。1、外外部环环境分分析（（机机会与与威胁胁分析析）营销机机会：：指一一个公公司通通过工工作能能够盈盈利的的需求求领域域。环境威威胁：：指一一种不不利的的发展展趋势势所形形成的的挑战战，如如果缺缺乏采采取果果断的的营销销行动动，这这种不不利趋趋势将将会侵侵蚀公公司的的销售售或利利润。。——1243机会1、公公司品品牌深深入人人心2、加加油站站整体体服务务水平平已经经见成成效3、汽汽车的的发展展增加加了对对高清清洁、、高标标号油油品的的需求求4、汽汽车进进入家家庭将将会增增加油油品的的需求求量高低低大小成功概概率严重性性3421威胁1、竞竞争对对手的的价格格较低低、经经营灵灵活2、地地区的的经济济状况况限制制了油油品的的需求求3、消消费者者变得得越来来越挑挑剔4、汽汽车的的发展展和环环保的的要求求对成成品油油质量量提出出更高高的要要求高低低大小发生概概率吸引力力机会与与威胁胁矩阵阵图机会与与威胁胁可能的的4种种结果果：理想的的状况况：机机会多多、很很少有有严重重威胁胁风险的的状况况：机机会与与威胁胁都多多成熟的的状况况：机机会与与威胁胁都少少麻烦的的状况况：机机会少少、威威胁多多˜2、内内部环环境分分析（（优优势／／劣势势分析析）检查企企业的的营销销、财财务、、生产产和组组织能能力不是去去纠正正它的的所有有劣势势，也也不是是对其其优势势不加加利用用波士顿顿咨询询公司司的负负责人人乔治治·斯斯托克克提出出，能能获胜胜的公公司是是取得得公司司内部部优势势的企企业，，而不不仅仅仅是只只抓住住公司司核心心能力力。优势和和劣势势分析析：营销能能力1公司司品牌牌形象象2有较较大市市场占占有率率3公司司产品品质量量好4服务务水平平高5生产产成本本低6物流流成本本低7营销销能力力强8研发发能力力强9占地地理优优势10拥拥有原原料优优势11有有固定定的客客户群群体12价价格低低特强强中弱高中低性能重要性性生产能能力1设备备先进进2强大大的规规模经经济利利益3新产产品新新技术术独享享4敬业业高素素质的的员工工队伍伍5品种种齐全全6工艺艺流程程先进进7安全全、损损耗、、计量量准确确8场地地整洁洁、优优美9服务务操作作规范范整齐齐特强强中弱高中低性能重要性性组织能能力1明智智和富富有领领导力力的经经理2具有有奉献献精神神的员员工3灵活活应变变的能能力4现代代企业业组织织机构构特强强中弱高中低性能重要性性SWOT矩阵分分析：：S机会W威胁O优势利用优势抓住机会利用优势避免威胁T劣势利用机会改变劣势避免威胁改变劣势3、目目标制制定大多数数业务务单位位都是是几个个目标标的组组合，，包括括：利润率率、销销售增增长额额、市市场份份额提提高风风险的的分散散、创创新和和声誊誊，等等等。。业务单单位的的各种种目标标必须须满足足4个个条件件：目标必必须按按轻重重缓急急有层层次化化地安安排。。在可能能的条条件下下，目目标应应该用用数量量表示示。一个公公司所所建立立的目目标水水平应应该切切实可可行。。公司各各项目目标之之间应应该协协调一一致。。(二).经营指指标分分析1区域域分析析：经营区区域布布局、、地理理位置置区域内内经营营同类类产品品的公公司数数产品的的销售售模式式及销销售网网络布布局过去的的销量量、利利润、、市场场占有有率预计将将来的的销量量、利利润、、市场场占有有率区域内内人口口变动动趋势势、总总体经经济趋趋势、、可支支配收收入、、产业业构成成、市市场规规模、、技术术创新新、产产品定定价和和差别别化、、广告告和促促销、、区域域内政政府部部门影影响、、环境境保护护、社社会环环境消消费者者购买买行为为等四.经经营分分析报报告的的编制制经营分析报报告是企业业内部管理理控制过成成中的重要要项目，必必须定期编编制（按月月或季），，以报道企企业整体或或部门的经经营绩效，，其主要功功能为（1）使各部部门了解本本身工作概概况及成果果。（2））使各级管管理人员了了解下属的的工作概况况及成果。。但不同的的层次，分分析报告着着重点不同同。（一）经营营分析报告告编制的原原则1.配合组组织架构：：分析报告告的设计应应与企业组组织架构配配合，每个个管理阶层层都可获得得一份分析析报告，列列视其责任任范围内所所有直属下下级单位的的绩效资讯讯，此一报报告遍及整整个组织内内部。2.着重例例外报告：：现代企业业规模和交交易量迅速速扩大，管管理当局很很难全部了了解每一个个经营细节节，内部报报告的设计计应能引导导管理者的的注意力，，使其集中中于少数重重大的例外外事件上。。例外就是是与原计划划不同。3.内容力力求简明相相关：报告告使用者往往往不是财财会人员，，各项数据据应尽量列列表汇总，，并要加上上说明。内内容要与该该层领导的的经营决策策相关相适适应。4.划分可可控和不可可控项目；；应将报告告项目划分分为可控和和不可控制制两大类。。不可控项项目是指管管理者无权权或无法改改变得项目目，因此不不应该负责责任。5.报表格格式的设计计；考虑报表性性质和可读读性；根据据管理者的的阶层决定定报表的项项目和详细细程度；将将实际发生生数与绩效效标准进行行比较，并并显示其差差额或差异异率；区别别报表的用用途或紧急急程度；用用图示法以以增进数字字的传达能能力。6.适时提提供；一般情况企企业多按月月编制经营营分析报告告，如遇特特殊情况可可按要求进进行编制周周日报告。。7.协助而而非批评；；分析报告告除传达资资讯外，应应具激励作作用；报告告中采用正正面的建设设性的表达达方式，引引导管理者者改善自身身的工作。。（二）、经经营分析报报告的格式式一.《题目目》二.概况三.正文:分析的目的的、方法、、步骤和时时间；1.外部环环境分析；；2.内部资资源分析；；3.竞争战战略分析4.财务报报告分析5.成长战战略分析6.企业风风险分析7.实际材材料与分析析说明；8.数据汇汇总及计算算方法；9.作出结结论；四.提出建建议和应对对策略；五.统计资资料、图表表附件。（三）、经经营分析注注意事项1、完善分分析是非常常必要的第一，形势势分析中的的每一个方方面都要予予以讨论；；必须辨别别出问题和和机会所在在；必须对对形势分析析和相关的的财务分析析作出评估估；必须作作出一个结结论。第二二，上述的的每一个方方面的分析析都必须有有一定的深深度。2、作出合合理的假设设所有的营销销决策都是是在不完全全的信息基基础上作出出的。要想想收集希望望得到的信信息往往需需要太多的的费用和时时间。关键键在于使你你的假设明明确并且把把它们揉合合进你的分分析中，这这要比含糊糊地利用它它们或者根根本没有假假设好得多多。如果我我们作出了了明确的假假设的话，，我们以后后还可以回回过头来看看看我们的的假设是对对还是错。。3、不要将将问题与表表象混淆在扼要描述述一个企业业的问题时时，一个不不好的分析析会将表象象与真正的的问题弄混混淆。例如如，某人可可能列出下下面两个问问题:（1）销售下下降；（2）销售人人员变动率率高。你所所要做的就就是不停地地问“为什什么”，直直到你辨别别出问题根根源让你满满意为止。。4、对待目目标要实际际

大多多数经营分分析都提供供了从管理理部门得来来的关于它它们的目标标的叙述。。例如，它它也许说他他们希望每每年有20％的销售售增长率。。好的分析析批判地估估价这些关关于目标的的叙述，并并在必要时时予以修正正。然后利利用这些修修正了的目目标作为选选择备选方方案的部分分依据。差差的分析要要么忽略了了对目标的的叙述，要要么全盘接接受。5、避免武武断在一些经营营分析中，，作出的结结论在形势势分析的第第一句话里里就直截了了当地告诉诉听众或读读者。分析析的整个剩剩余部分便便成了设想想的解决方方法的理由由。这种类类型的分析析极差。其其实质上是是在完成形形势分析之之前就断定定了一个结结论。这样样一来，其其它的备选选方案要么么被忽略，，要么全被被作为不好好的看待。。而设想的的解决方案案作为十全全十美的来来看待。正正确的步骤骤是你应该该首先完成成你的形势势分析和辨辨认备选方方案，然后后才能对它它们加以评评估并作出出结论。6、有效地地利用财务务和其他数数量信息，，财务数据据（盈亏平平衡点等等等）和从其其他的数理理分析中得得到的可以以使一件好好的分析大大为增色。。

从总总体上忽略略这些因素素或者不恰恰当的处理理它们会导导致一件失失败的经营营分析。这这一分析应应该在一个个书面附页页中详细列列出，并且且准备好在在被问及的的时候给出出细节。7、得出明明确的结论论你必须得出出明确的分分析结论。。你也许喜喜欢闪烁其其辞他说：：“也许这这个，也许许那个。””但是，分分析技能的的一部分就就是要被迫迫在模糊微微妙的条件件下作出一一项结论，，并且随后后准备好捍捍卫这个结结论。这并并不意味着着你没能意意识到你的的主张的局局限性或者者其他观点点的建设性性的因素，，你可以将将几种可能能出现的结结论分别将将以论述。。五.国家有有关部门的的企业评价价指标（一）产业业分析；1.产业结结构：按规规模划分的的企业数；；产业集中中度；兼并并与收购趋趋势；地区区布局；产产品线；销销售方式；；一体化程程度；进入入壁垒；2.产业增增长：过去去的年增长长率（销售售、利润、、市场占有有率）；预预计将来的的增长率；；影响增长长的因素（（人口、机机具、整体体经济趋势势、收入、、利率、产产业结构调调整、市场场规模、市市场占有率率、生产规规模、产品品差异化、、价格、进进出口、广广告和营销销、政府干干预、环境境变化）3.竞争：：同业竞争争情况及战战略；来自自其他产业业的竞争；；影响成功功的关键因因素；对成成功的主要要威胁；竞竞争五种力力量评价；；4.产业中中的主要客客户和供应应商：列出出向其提供供产品的主主要产业；；最近几年年是否存在在有较大增增长的新客客户和供应应商；是否否有一体化化发展的供供应商和客客户；是否否依赖于少少数客户和和供应商。。5.劳动力力：是否有有完善的社社区服务和和熟练劳动动力供给；；地区工资资是否有竞竞争力；劳劳动力素质质如何；6.政府管管制程度7.专利、、商标、版版权等（二）营销销和产品分分析1.区域情情况：过去去几年里的的销售收入入、毛利；；当年估计计的销售收收入、毛利利；地区详详细情况；；销售方式式和客户类类型；2.主要产产品：种类类、价格、、质量、原原料供应和和客户服务务、市场规规模、占有有率、重要要的变革、、库存量、、周转率、、销售方式式、顾客投投诉、广告告促