价格策略培训课程

项目九价格策略授课提纲【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1影响定价的因素分析任务2定价方法决策任务3定价策略选择任务4定价程序认知任务5价格调整决策【任务导入】

【项目九小结】【项目九活动设计】■应知训练■应会操练【任务导入】家乐福的定价策略（详见教材）任务1影响定价的因素分析影响定价的因素一、产品成本二、市场需求三、竞争状况四、政府的干预五、商品的特点六、企业的状况产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受其它因素的制约市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考“薄利一定多销”?请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB加大禁禁毒力力度：：直接影影响毒毒品的的供给给，毒毒品价价格增增加，，吸毒毒者因因为毒毒品支支出上上升而而会变变本加加厉地地犯罪罪，社社会与与毒品品有关关的犯犯罪反反而增增加。。如果果吸毒毒者的的数量量下降降不多多的话话，贩贩毒者者的总总收益益反而而增加加，将将使更更多的的人铤铤而走走险。。思考:是应该该加大大禁毒毒力度度，还还是加加强禁禁毒教教育？？竞争状状况完全竞竞争纯粹竞竞争不完全全竞争争寡头竞竞争商品的的特点点商品的的种类类标准化化程度度商品的的易腐腐、易易毁和和季节节性时尚性性需求弹弹性生命周周期任务2定定价方方法选选择定价方方法定价方法成本导导向定定价法法需求导导向定定价法法竞争导导向定定价法法成本导导向定定价法法成本加加成定定价法法。公公式为为：Ｐ＝ＣＣ（１１＋ＲＲ）目标利利润定定价法法，即即指根根据估估计的的销售售额和和销售售量来来制定定价格格的一一种方方法计算案案例1某企业业生产产一种种产品品，单单位变变动成成本为为200元元/件件，年年固定定成本本为1000万万元，，今年年计划划生产产10万件件，目目标利利润率率是10%，该该产品品应定定价多多少？？计算案案例2某企业业投资资200万万元，，要求求达到到年资资金利利率30%。该该企业业年生生产某某产品品40万个个，总总成本本为300万元元，产产品税税率为为10%。。该产产品应应定价价多少少？定价的最后后防线例题题某产品从外外地运到本本市,进价价@100元,库存存有1000只,原原售价120元.现现一客户愿愿以110元全部买买去.经核核算.该业业务如成交交,每只产产品税金1.62元元,费用合合计8.38元,没没有利润.请问该批批产品能否否批发?传统观念经营利润=毛利-税税金-费用用=110-100-1.62-8.38=0不不批批发现代观念经营利润=毛利-税税金-直接接费用=110-100-1.62-4.38=4批批发理由:每售出一只只商品,边边际利润为为4元,整整体批发1000只只,即边际际利润为4000元元,实际上上分摊了企企业的间接接费用4000元,为企业创创利作出了了贡献.因因为如果不不成交,这这笔间接费费用仍然客客观存在了了.需求导向定定价法需求导向定定价法是一一种以市场场需求强度度及消费者者感受为主主要依据的的定价方法法。需求导向定定价法感知价值定定价法需求差异定定价法课堂思考一罐可口可可乐在:超市售2元元,在餐馆售5元,在高级宾馆馆可能售?元.为什么?计算案例3某企业销一一种商品，，单位变动动成本为300元/台，年固固定成本为为50万元元。现要在在以下预测测的基础上上确定定价价方案定价元/台350400450500年销量万台1.40.80.60.4竞争导向定定价法随行就市定定价法。追随定价法法盈亏平衡定定价法密封递价法法。=+盈亏平衡分分析法CQ生产经营企企业不盈也也不亏。任务3定定价策略制制定定价策略定价策略心理定价策策略差别定价产品组合策策略折扣扣定定价价策策略略取脂脂定定价价渗透透定定价价声望望定定价价价格格线线定定价价顾客客差差别别策策略略产品品差差别别策策略略空间间差差别别策策略略时间间差差别别策策略略替代代产产品品策策略略互补补产产品品定定价价策策略略心理理定定价价：：撇撇脂脂定定价价取脂脂订订价价是是利利用用顾顾客客的的求求新新心心理理来来对对产产品品进进行行订订价价的的一一种种策策略略。。厂家把把新产产品推推向市市场时时，利利用一一部分分消费费者的的求新新心理理，订订一个个高价价，相相撇取取牛奶奶中的的脂肪肪层那那样先先从这这部分分顾客客那里里取得得一部部分高高额利利润，，然后后再把把价格格降下下来，，以适适应大大众的的需求求水平平案例：：美国国雷诺诺公司司取脂脂订价价策略略美国雷雷诺公公司，，在首首次推推出雷雷诺圆圆珠笔笔时，，就是是将其其定位位为““昂贵贵的礼礼物””。那那时候候是正正逢二二战结结束后后的第第一个个圣诞诞节，，很多多美国国居民民都想想买点点别致致的东东西作作圣诞诞礼物物。这时雷雷诺公公司正正成功功引进进阿根根廷技技术和和设备备，生生产出出了美美国人人从未未见过过的圆圆珠笔笔。当当时公公司研研制和和生产产这种种笔的的成本本是每每支0.50美美元，，可专专家们们却采采取了了“取取脂定定价法法”，，根据据战后后市场场物资资匮乏乏和顾顾客求求新求求好的的心理理，以以及要要买新新奇高高贵礼礼物的的需求求，将将每支支圆珠珠笔的的出厂厂价定定为10美美元。。续：这样经经批发发商、、零售售商之之手，，最后后到卖卖给顾顾客时时，每每支笔笔售价价竟高高达20美美元。。尽管如如此，，圆珠珠笔却却以新新奇高高贵的的身份份，大大受欢欢迎。。在其其它美美国厂厂商眼眼红跟跟进，，圆珠珠笔成成本仅仅0.10美元元，销销价仅仅0.70美元元时，，雷诺诺公司司早就就收回回了投投资，，并大大赚了了一笔笔。心理定定价：：渗透透定价价渗透订订价就就是利利用消消费者者的求求廉心心理，，以较较低价价格出出售产产品，，其目目的是是为了了扩大大本企企业产产品的的市场场份额额。优点薄利多多销，，产品品能迅迅速为为市场场能接接受，，取得得利润润逐步渗渗入竞竞争者者市场场，扩扩大企企业的的影响响心理定定价：：声望望定价价利用顾顾客的的求名名心理理。针针对顾顾客中中“优优质优优价””的心心理，，把在在顾客客中享享有盛盛名的的产品品价格格订高高。拉拉开价价格档档次，，体现现名牌牌产品品的声声望，，增强强产品品的吸吸引力力，满满足顾顾客追追求名名牌的的心理理。这这一订订价方方法适适用名名优高高档商商品。。适用名名优高高档商商品。。心理定定价：：价格格线定定价实行产产品订订价分分级。。企业业针对对顾客客存在在的比比较和和方便便心理理，把把同一一大类类产品品根据据质量量的不不同有有意识识地分分开档档次，，形成成价格格系列列，以以满足足不同同顾客客不同同层次次的需需求。。差别订订价策策略同一产产品，，对不不同的的消费费者制制定不不同的的价格格和采采用某某些不不同的的价格格方式式；同种产产品由由于不不同的的外观观、款款式、、花色色采用用不同同的价价格；；同种商商品或或服务务在不不同的的地点点和位位置采采用不不同的的价格格；同种产产品或或服务务在不不同的的时间间提供供，价价格不不同。。产品组组合订订价策策略替代产产品订订价：：替代代品是是指基基本用用途相相同，，可相相互替替代的的产品品。降降低其其中一一种产产品的的价格格，不不仅会会增加加该产产品的的需求求，而而且会会同时时减少少替代代产品品的需需求。。互补产产品订订价：：互补补产品品是指指需要要配套套使用用的产产品。。具有有互补补关系系的相相关产产品，，有意意地降降低主主产品品的价价格，，同时时提高高辅助助产品品的价价格，，这样样会增增加互互补产产品的的销量量。折扣定定价策策略为了鼓励励顾客及及早付清清货款、、大量购购买、淡淡季购买买，酌情情降低其其基本价价格，这这种价格格调整叫叫做价格格折扣。。1.现现金折扣扣；2.数数量折扣扣；3.功功能折扣扣；4.季季节折扣扣；定价的程程序选择定价价目标估计需求求估计成本本分析竞争争对手了解竞争争者的产产品和价价格选择定价价方法确定最终价格价格调整整策略价格调整整策略主动提价价主动降价价竞争者进进行价格格调整产品成本本上升市场需求求增加产品成本本下降市场需求求减少企业欲进进攻与夺夺取竞争争者的市市场阵地地竞争者进进行提价价竞争者进进行降价价案例研讨讨格兰仕的的降价策策略基本背景景广东格兰兰仕企业业（集团团）公司司成立于于1992年6月,它它的前身身是桂洲洲羽绒制制品厂，，是一个个从事羽羽绒制品品的乡镇镇企业。。当时它它只是一一个名不不见经传传的小公公司，没没有谁会会想到，，几年之之后，格格兰仕集集团竟会会一跃而而成中国国家电市市场上微微波炉产产品的垄垄断性企企业。最最新数据据表明，，格兰仕仕微波炉炉目前在在大部分分一类地地区的市市场份额额均已高高达70%以上上，有些些甚至达达到80%之多多，如此此高的市市场占有有率在整整个家电电行业都都是极为为罕见的的。毫无无疑问，，格兰仕仕已经稳稳稳地占占据了其其行业龙龙头老大大的位置置。格兰仕并并不是微微波炉市市场的先先行者，，但它入入市不久久，就充充分利用用降价策策略向竞竞争对手手发动了了一轮又又一轮的的攻势，，使得市市场占有有率节节节攀升，，在中国国家电市市场的竞竞争中谱谱写了一一个个经经典的价价格战案案例，被被称为““降价屠屠夫”。。自1995年年8月份份格兰仕仕第一次次荣登销销售榜首首，至今今已经连连续多年年保持不不败，市市场份额额高居不不下，从从1995年全全年的25.1%，到到1996年全全年的34.5%，再再到1997年年的47.6%，再到到1999年5月的67.1%，再再到2000年年6月的的74.1%，，格兰仕仕占据了了大半壁壁江山，，并有不不断扩张张的趋势势，可以以说是一一统天下下，独占占鳌头。。而在国国际市场场，格兰兰仕已经经成为全全球最大大规模的的微波炉炉生产企企业，全全球市场场占有率率近35%，在在连续几几届的广广交会上上，格兰兰仕微波波炉的出出口量占占到行业业总出口口量的85%以以上，业业绩非凡凡。价格下调幅幅度大格兰仕的降降价策略是是，要么不不降价，要要降就大幅幅度地降。。所以，格格兰仕每次次下调价格格，调价幅幅度都在20％以上上，甚至达达到40％％。1996年8月月，3个型型号平均降降价24.6％；1997年年7～8月月，17立立升机型降降价，降幅幅达40％％；1997年10～11月月，5个型型号降价，，平均降幅幅为32.3％；1998年年7月，17立升机机型降价，，幅度为24.3％％，等等。。从非烧烤烤型微波炉炉的市场平平均零售价价格看，1996年年初为1，，500元元/台，到到2000年5月，，已下降到到600元元/台以下下，降幅达达60％。。烧烤型微微波炉的降降价幅度更更大，从1996年年1月的2，780元/台，，下降到2000年年5月的950元/台，降幅幅达66％％。如此高高的降价幅幅度，在消消费者心中中产生了震震撼效果，，这也是格格兰仕降价价策略较为为成功的重重要因素之之一。降价策略多多样化格兰仕的降降价策略，，每次都有有所不同，，有时是全全面降价，，有时是只只调低一个个规格，有有时是调低低一个系列列。市场最最畅销的主主力型高档档微波炉价价格全面大大幅调低，，平均降幅幅40%，，最高达50%，连连同其高效效热风对流流型、高智智能化大屏屏幕菜单式式、全不锈锈钢高智能能化旋钮码码等世界上上最高档的的微波炉品品种也一步步到位降到到千元以内内。配合其他促促销攻势格兰仕的价价格调整，，力度大、、变化多，，同时配合合强大的促促销攻势、、媒体炒作作等，使其其降价活动动获得最大大的效果。。格兰仕在在市场推广广方面，堪堪称优秀之之极。每次次降价活动动都配合着着大量的媒媒体宣传，，使降价事事件尽人皆皆知。同时时再加上其其他促销手手段，使降降价效果达达到最佳。。2000年青6月月，格兰仕仕在大幅度度降价的同同时，开始始实施疯狂狂赠送行动动。价格在在500元元～850元的中档档“新世纪纪”系列买买一送八，，赠品价值值总计300元左右右；800元～950元的““黑金刚””系列买一一送十四，，赠品包括括风扇、微微波炉用品品、手表、、围裙等，，价值总计计600元元左右；包包含有热风风对流、电电子菜单、、旋钮码等等技术含量量在内的价价格在1，，000元元以上的高高档产品则则实行买一一送十五的的超值赠送送，赠品价价值总计在在800元元左右。此此次活动将将截至8月月份结束，，在此期间间，每隔半半个月将会会减少一件件赠品。对于格兰仕仕的价格策策略，欣赏赏者有之，，批评者也也不少。从从目前情况况看，降价价促销似乎乎已经成为为中国微波波炉市场上上惟一有效效的营销手手段。非烧烧烤型微波波炉价格已已降到300多元/台，卖一一台微波炉炉送出的赠赠品从5件件增加到10件，再再增至15件，给消消费者的感感觉是价格格低得不能能再低了，，赠品多的的不能再多多了。如此此下去，价价格还能有有多少可降降？赠品还还能有多少少可送？除除了降价和和赠品，难难道就没有有其他奏效效的营销手手段了吗？？这是业界界人士普遍遍关心的问问题。格兰仕新动动向2000年年10月格格兰仕集团团又宣布将将一次性投投资20亿亿元进军空空调和冰箱箱制冷业，，在3～5年内达到到年产空调调800万万台、冰箱箱500万万台的规模模，并明确确表示，其其在空调和和冰箱业将将“克隆””微波炉的的模式，坚坚持专业化化生产和薄薄利多销策策略，产品品价格将为为同类产品品的一半左左右，使它它再次成为为媒体关注注的焦点，，议论的重重点不在于于它进军制制冷业，而而是它要使使“价格降降一半”的的强硬姿态态。之所以选择择空调、冰冰箱业作为为突破口，，格兰仕负负责人认为为空调业开开始进入市市场成长期期的初期阶阶段，市场场前景看好好，市场容容量也很大大；冰箱业业虽进入成成熟期，但但全世界市市场容量还还很大，最最重要的是是格兰仕认认为这个行