乐百氏总体媒介目标

善用资源，加强管理合理投资，提高回报总体媒介目标执行管理战术性考虑背景品牌策略媒体目标群设定市场定位计划广告量接触率设定具体执行事后评估品牌分析媒介市场现状类别产品分析执行战略性考虑执行管理改革中的媒体环境为什么改革九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代有线电视网的涌现大批新报刊的出现期刊改版各类新型户外广告发布形式的开发互联网的高速发展随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来重覆投资，浪费资源原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管媒体效果混乱竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争如何改革进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手改革整顿敕令未经批核出版的报刊停刊整顿各地的户外广告制订互联网广告管理法则重新整合媒介结构经过近二年的改革整顿，现已初见成效媒介环境整顿管理法规的更新未来的挑战中国预计可在本年内加入WTO，根据入关承诺的一部分，五年内将逐步开放媒体市场。世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进入中国市场据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。允许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他地方。首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别针对不同的目标观众。CNN中文财经频道阳光卫视历史探索频道凤凰卫视财经资讯频道凤凰卫视广东话频道凤凰卫视国际频道无线电视TVB8星河频道澳门卫视旅游频道为迎接这些挑战，中国媒体的改革将会继续进行改革的发展继续成立传媒集团公司，加强管理，汰弱留强广州日报报业集团湖南电视传媒股份有限公司进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合武汉电视台浙江电视台撤消地方电视台原则上各省只保留省电视台和省会电视台非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方可申报媒体运作的分工细化，特别是电视将采用制播分离的制度电视台只负责播出和新闻节目的制作电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买改革的发展跨地区媒体大量涌现主要报刊纷纷在全国各地增设分印点各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作市级电视台节目全国交流网跨地区合办节目对改革的展望媒体环境经改革整顿后，混乱情况将得以改善通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现，以便针对细化的对象群跨地区覆盖的媒体数量增加管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化必须应用媒体组合选择有针对性的媒体市场定定位市场定定位的的重要要性市场定定位的的重要要性地区预算分配电视选择与预算分配中央台：省电视台：市电视台重要性比较实际投资合理媒介投放量重要性性比较较重要性性比较较广告价价格方向条件产品现况销售网络市场状况市场潜力媒介周期媒介价格知名度销售量特点覆盖率市场容量过往增长率预测增长率用于目前强势市场 用于目前弱势市场衡量千人成本类别产品用于未来潜力市场自身产品或或市场排排序通过市市场两两组数数据，，按产产品分分别找找出各各市场场所处处的位位置市场销销售现现状乐百氏氏销售售指数数（40%）人均销销售指指数（（60%））市场未未来潜潜力销售增增长指指数（（25%））目标人人口指指数（（25%））计划销销售比比上年年增长长指数数（20%）娃哈哈哈与乐乐百氏氏销售售之和和指数数（30%）市场定定位模模式市场未未来潜潜力市场销销售现现状重点市场未来业务发展来源弱势市场投资市场强势市场乐百氏氏乳酸酸奶市市场场定位位销售指指数市场潜潜力指指数乐百氏氏乳酸酸奶市市场定定位分分布目前销销售高高目前销售低未来潜力高未来潜力低第四类市场第二类市场第一类市场第三类市场27%39%26%9%乐百氏氏纯净净水市市场场定位位分布布销售指指数市场潜潜力指指数乐百氏氏瓶装装水市市场场定位位分布布目前销销售高高目前销售低未来潜力高未来潜力低第一类市场第四类市场第二类市场第三类市场44%32%3%21%市场投投资模模式未来潜潜力高高未来潜潜力低低目前销销售低低第二类类市场场扩大优优势第一类类市场场保持优优势继续发发展第四类类市场场集中资资源谨慎投投资第三类类市场场通过过投资资建立强强势目前销销售高高差异性性策略略第一类市场*保持产品知名度*强化品牌形象*在竞争品牌中，保持最高的产品曝光度*投放新产品第二类市场*保持产品知名度*保持品牌形象*保持较高的产品曝光度*使用原高知名度产品第三类市场*提高知名度*建立品牌形象*保持与主要竞争品牌相当的产品曝光度*投放新产品*扩展销售渠道第四类市场*保持一定的产品曝光度*保持个别有潜力的地方市场*扩展销售渠道媒介目目标对对象设设定产品目目标对对象产品消消费群群产产品购购买/影响响购买买群乳酸奶奶-健健康快快车2-6岁儿儿童母亲-新新产品品8-14岁岁儿童童母亲-促促销儿童母亲瓶装水水15-34岁年年青人人媒介目目标对对象设设定分析央央视索索福瑞瑞电视视收视视调查查在各各地的的目标标对象象样本本数收视样样本均均从4岁开开始样本数数低于于50时影响对对数据据分析析的可可靠性性乳酸奶奶目标标对象象分析析-小孩样样本数数乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数（续续）乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数（续续）媒介目目标对对象乳酸奶奶4-14岁岁儿童童25-44岁岁有4-14岁岁儿童童的女女性-健健康快快车-新新产品品-促促销在具体体执行行时，，将有有针对对性的的分析析和选选择媒媒体及及节目目瓶装水水15-34岁岁年青青人媒体组组合媒介接接触习习惯15-34岁的的年青青人媒介接接触习习惯有0-4岁岁小孩孩的25-34岁的的女性性媒介接接触习习惯有5-10岁小小孩的的30-40岁岁的女女性媒介接接触习习惯有11-14岁岁小孩孩的35-44岁的的女性性媒介接接触习习惯有0-14岁小小孩的的25-44岁岁的女女性品牌接接触评评估15-34岁岁年青青人品牌接接触评评估15-34岁岁年青青人品牌接接触评评估结结果15-34岁岁年青青人媒介策策略乐百氏氏市场场投资资分配配目前销销售低低第二类市场扩大优势第一类市场保持优势继续发展第四类市场集中资源谨慎投资第三类市场通过投资建立强势未来潜力高未来潜力低目前销销售高高乐百氏氏市场场投资资分配配前三类类市场场是未未来业业务发发展的的重要要来源源在全国国性媒媒体覆覆盖的的基础础上，，使用用省级级媒体体加大大影响响在有发发展的的重点点城市市使用用市级级媒体体加大大影响响因为投投入，，第第四类类市场场不应应有太太大的的投入入以全国国性媒媒体覆覆盖为为主在有发发展的的重点点城市市，使使用省省级市市场媒媒体予予以支支持乐百氏氏市场场投资资策略略目前销销售低低第二类市场全国性媒体省级媒体重点城市媒体第一类市场全国性媒体省级媒体重点城市媒体第四类市场全国性媒体重点城市媒体第三类市场全国性媒体省级媒体重点城市媒体未来潜力高未来潜力低目前销销售高高市场计计划广告投投放周周期依据每每月销销售的的历史史记录录，结结合2001年年每月月销售售预测测配合市市场活活动设设定集中资源扩大市场份额抗衡竞争对手乐百氏氏乳酸酸奶销销售走走势人民币币：万万元乐百氏氏纯净净水销销售走走势人民币币：万万元广告投投放周周期推出期持续期差异性性策略略省级媒体乳酸奶瓶装水全国性媒体地方媒体强化全国性品牌形象提供全国性覆盖扩大接触面提供大范围的覆盖加强重点市场的支援差异性性策略略瓶装水新产品健康快车促销差异性性策略略电视建立和提高知名度和品牌形象户外建立和提高品牌形象广播扩大接触频次杂志提供功能性讯息/建立亲和度报章传递促销讯息广告量量设定定什么是是最起起码所需需要的的接触率率才会会达到广广告目目的电视广广告量量设定定接触率率到达率率以到达达率为为制定定基础础收视点点有效接接触率率有效到到达率率什么是是最起起码所需需要的的到达范范围才才会达到到设定定的接触触率，，同时又又在一一个具效效益的的范围围收视视点点什么么的的收收视视水平平可可达达到到这些些目目的的每一一类类市场场分分别别设定定市场场划划分分每一一个个广告告活活动动分别别设设定定以到到达达率率为为制制定定基基础础收视视点点有效效接接触触率率有效效到到达达率率到达达率率曲曲线线分析析每一类别市场分别设定每一一个个广告告活活动动分别别设定定亚波波罗罗2000星星传传媒媒体体目目标标对对象象接接触触评评分分表表此系系统统是是通通过过对对决决定定播播出出频频率率的的四四大大因因素素的的分分析析，，确确定定目目标标对对象象的的有有效效接接触触频频率率产品品因因素素市场场因因素素媒介介因因素素传播播因因素素在每每一一个个因因素素中中找找出出影影响响最最大大的的变变数数进进行行评评分分通过过预预设设程程式式，，计计算算合合理理的的目目标标对对象象接接触触频频率率乐百百氏氏乳乳酸酸奶奶主主题题广广告告接接触触评评分分表表接触触率率设设定定乳乳酸酸奶奶第一一类类市市场场第第二二类类市市场场第第三三类类市市场场第第四四类类市市场场健康康快快车车-推推出出期期4+3+4+3+-持持续续期期3+3+3+3+新产产品品-推推出出期期4+3+4+3+-持持续续期期3+3+3+3+促销销-推推出出期期4+3+4+3+-持持续续期期3+3+3+3+接触触率率设设定定瓶瓶装装水水第一一类类市市场场第第二二类类市市场场第第三三类类市市场场第第四四类类市市场场-推推出出期期4+4+4+3+-持持续续期期3+3+3+3+到达达率率曲曲线线(辽辽宁宁)15-34岁岁的的年年轻轻人人到达达率率%资料料来来源源：：央央视视-索索福福瑞瑞到达达率率曲曲线线(湖湖北北)15-34岁岁的的年年轻轻人人到达达率率%资料料来来源源：：央央视视-索索福福瑞瑞广告告量量设设定定乳乳酸酸奶奶第一一类类市市场场第第二二类类市市场场第第三三类类市市场场第第四四类类市市场场健康康快快车车-推推出出期期-持持续续期期新产产品品-推推出出期期-持持续续期期促销销-推推出出期期-持持续续期期接触触率率设设定定瓶瓶装装水水第一一类类市市场场第第二二类类市市场场第第三三类类市市场场第第四四类类市市场场-推推出出期期-持持续续期期乐百百氏氏市市场场投投资资分分配配现行产品+新产品+促销现行产品+新产品+促销现行产品+促销现行产品+促销电视视差差异异性性策策略略儿童童时时间间主主打打健健康康快快车车，，针针对对儿儿童童黄金金时时间间电电视视剧剧扩扩大大接接触触面面黄金金时时间间栏栏目目根根据据不不同同的的目目标标对对象象选选择择不同同具具有有针针对对性性的的节节目目深夜夜时时间间（（11:00后后)主主打打瓶瓶装装水水,针针对对年年青青人人生生活习习惯惯白天天时时间间重重点点考考虑虑中中午午和和周周末末的的时时段,提提高高接接触触率率。。可可投投放放广广告杂杂志志，，减减低低成成本本省级级电电视视台台选选择择全国国省省级级卫卫视视省省会会城城市市/直直辖辖市市覆覆盖盖情情况况一一览览表表注：：““”是是指指加加密密转转重点点市市场场选选择择广播播广广告告策策略略扩大大目目标标对对象象对对广广告告讯讯息息的的接接触触频频次次作为为主主媒媒体体--电电视视、、报报刊刊的的补补充充性性媒媒体体利用用低低成成本本，，覆覆盖盖面面广广的的特特点点，，主主要要应应用用于于电电视视或或成成本本高高的的市市场场北京京、、上上海海、、广广东东同时时应应用用乳乳酸酸奶奶的的母母亲亲对对象象群群和和瓶瓶装装水水的的年年青青人人对对象象群群应用用不不同同的的节节目目选选择择分分隔隔播出出期期间间的的周周期期到到达达率率应应在在50%/1+报刊刊广广告告策策略略一般般性性报报章章主要要用用于于产产品品促促销销信信息息传传播播以扩扩大大目目标标对对象象到到达达率率为为首首要要条条件件到达达率率设设定定70%/1+通过过中中国国市市场场于于媒媒体体研研究究的的报报刊刊到到达达率率分分析析制制定定儿童童报报刊刊乐百百氏氏已已有有““快快乐乐岛岛””针针对对儿儿童童应加加强强利利用用““快快乐乐岛岛””作作为为宣宣传传工工具具不建建议议选选用用其其他他儿儿童童报报刊刊，，以以免免分分散散资资源源报刊刊广广告告策策略略少年年报报刊刊配合合乳乳酸酸奶奶新新产产品品的的推推出出，，把把乐乐百百氏氏广广告告渗渗透透进进少少年年的的生生活活中中，，增增强强他他们们对对讯讯息息的的接接收收的的兴兴趣趣在三三至至六六月月期期间间，，在在选选定定的的少少年年报报刊刊中中每每周周发发布布一一次次广广告告少年年时时代代，，少少年年先先锋锋报报…………广告告内内容容应应以以少少年年感感兴兴趣趣的的题题材材和和游游戏戏贯贯穿穿，，而而把把乐乐百百氏氏的的广广告告讯讯息息巧巧妙妙的的贯贯穿穿其其中中报刊刊广广告告策策略略家庭庭类类杂杂志志加强强乐乐百百氏氏乳乳酸酸奶奶对对母母亲亲的的曝曝光光率率令母母亲亲对对乐乐百百氏氏乳乳酸酸奶奶有有更更深深入入的的理理性性功功能能了了解解从四四月月份份开开始始在在选选定定的的杂杂志志连连续续发发布布广广告告家庭庭、、现现代代家家庭庭、、知知音音…………报刊刊广广告告策策略略体育育类类/娱娱乐乐类类报报刊刊针对对瓶瓶装装水水的的年年青青目目标标对对象象群群对体体育育和和娱娱乐乐讯讯息息的的喜喜爱爱度度高高选择择全全国国性性和和地地区区性性的的报报刊刊发发布布产产品品讯讯息息广广告告可同同时时考考虑虑以以合合办办或或赞赞助助栏栏目目的的形形式式具体根据瓶装装水2001年广告创意意另定户外广告策略略由于乳酸奶目目标对象群的的特点，户外外广告对他们们的吸引力不不大，不建议议应用户外广广告作为讯息息传递的工具具户外广告只用用以作瓶装水水的广告讯息息传递工具年青人外出活活动频率高，，接触机会高高把广告集中在在旺季发布结合瓶装水的的销售，在四四--九月共共发布半年广广告以工交类广告告媒体发布讯讯息使广告讯息可可更大范围地地渗透可安排发布短短期广告市场选择在第一类和第第二类市场选选择省会城市市和/或重点点城市发布户外广告策略略创意媒介执行行乐百氏智慧星星挑战赛目的建立和强化乐乐百氏乳酸奶奶品牌形象提高乐百氏乳乳酸奶亲和力力对象初中一、二年年级学生家长和老师市场第一类市场及及第二类市场的的部分地方计划共选出九九个省形式以问答形式进进行比赛内容除课本上上的知识外，，亦应该包括括一些日常生生活常识和时时事大事乐百氏智慧星星挑战赛执行方式第一阶段：二二零零一年三三至六月在选定的市场场与省电视台台联合主办扩大覆盖范围围和影响每一省份选出出27所中学学组队参加，，每队3-4人具体选择方式式另议第二阶段：二二零零一年八八月各地的第一名名将于暑假期期间集中到某某一选定的地地点参加“乐乐百氏智慧星星夏令营”在夏令营期间间，通过比赛赛选出总冠军军通过活动，加加强他们对团团队精神，互互相合作的认认识乐百氏智慧星星挑战赛媒体覆盖第一阶段由各地省电视视台负责制作作和播出第二阶段由夏令营所在在地的电视台台负责制作并并送其余八家家电视台共同同播出播出时间可安安排在周六、、日的白天时时间而不需在在黄金时间此节目对学生生、学校和家家长均有强烈烈的吸引力效果评估此活动针对性性强，直接面面向乳酸奶新新产品的目标标群可在目标对象象群中迅速建建立和强化乐乐百氏品牌形形象符合乐百氏品品牌形象健康知识团结互相由于这类型的的节目较少，，而且覆盖面面广，针对性性强，预计将将会有利于乐乐百氏迅速抢抢占这一阵地地乐百氏智慧星星挑战赛其他动画无限家和万事兴之之善意的谎言言中国娱乐报道道互动娱乐网快乐大本营电影赞助全运会9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。17:32:4717:32:4717:321/6/20235:32:47PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2317:32:4717:32Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。17:32:4717:32:4717:32Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:32:4717:32:47January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20235:32:47下下午17:32:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月235:32下下午1月-2317:32January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/617:32:4717:32:4706January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:32:47下午午5:32下午午17:32:471月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。17:32:4817:32:4817:321/6/20235:32:48PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2317:32:4817:32Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。17:32:4817:32:4817:32Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2317:32:4817:32:48January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20235:32:48下下午午17:32:481月月-2315、楚塞三湘湘接，荆