价值营销与品牌塑造

价值营销与品牌塑造2005年3月27日成都品牌核心价值的意义

－－在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销

－－品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销

－－打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现

－－管理体系是品牌建设的根本保障内容为什么500强企业大部分短寿？1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29名在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46％），都从财富500强中消失了而19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在。10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达500强的管理演变说明了什么？1910～1920年间，强调规模效益获得竞争优势；1920～1930年间，强调科学管理；1930～1940年间，是所谓的人际关系管理；1940～1950年间，强调组织功能结构；1950～1960年间，强调战略规划；1960～1970年间，强调经济预测；1970～1980年间，强调市场战略和组织设计；90年代，学习型组织与知识管理21世纪：强调核心能力及价值管理。成本效率导向客户价值导向价值核心为什么中国有众多驰名品牌沉没？秦池巨人健力宝郑州亚细亚三株科利华德龙科龙。。。。

联想？

格兰仕？

青岛啤酒？

红塔山？

大红鹰？

。。。虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？海尔－－－ＧＥ可口可乐－－－娃哈哈思科－－－华为联想－－－戴尔沃尔玛－－－家世界。。。。。价值趋向的不同企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键

需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求盲目开发产品，投机心里及游击作风严重为了今天的价格，而不是为了明天的价值500强强中的百百年企业业有一个个共同的的特点，，就是他他们始终终坚持以以价值为为核心的的经营理理念一是：人人的价值值高于物物的价值值；二是：共共同价值值高于个个人价值值；三是：社社会价值值高于利利润价值值；四是：用用户价值值高于生生产价值值。中国更多多的是名名牌，不不是品牌牌？品牌的基基础是：：品质品牌的核核心是：：价值价值就是是持续的实现客户户需求中国企业业缺少价价值的积积累，更更缺少持续创造价值值的能力中国企业业品牌的的普遍现现状一流的设设备二流的产产品三流的品品牌实例：中中国纺织织企业““大而不不强”品牌建设设的三大大误区大品牌大大制造大品牌大大炒做大品牌大大帽子企业中心心论竞争者--顾客客--企企业三元元论顾客--企业关关系论产品观念念与推销销观念向向三元营营销发展展，本质质上仍然然是价值值的发展展！生产观念念产品观念念推销观念念营销观念念社会营销销观念三元营销销理论企业价值值观市场价值值观品牌价值值观公司管理理体系也也体现出出品牌价价值的进进化？生产财财务营销人人事生产财财务人事营销营销生产人事财务顾客生营营务人人产财财销事事生产产营销人事财务顾客价值1.营销销作为一一般功能能2.营销作作为一个个比较重重要的功功能3.营营销作为为主要功功能4.顾客客作为核核心功能能5.营营销作为为整体功功能6、、全员营营销思想想产品销售售市场营销销客户价值生产产人事财务营销营销营销小结：中国企业只有有加强对价值值的追求，才才能跑的更远远。那么你的企业业的价值体系系是什么？他他能够让你的的企业走多远远？品牌核心价值值的意义－－在品牌价价值的道路上上才有常青企企业什么么是是品品牌牌的的价价值值营营销销－－－品品牌牌是是做做出出来来的的，，不不是是吹吹出出来来的的如何何进进行行品品牌牌价价值值营营销销－－－打打造造强强势势品品牌牌全全攻攻略略如何何保保证证品品牌牌价价值值营营销销的的实实现现－－－管管理理体体系系是是品品牌牌建建设设的的根根本本保保障障内容容观念念一一：：运运作作两两个个渠渠道道到消消费费者者心心中中的的渠渠道道到消消费费者者面面前前的的渠渠道道地面面与与空空中中的的配配合合空中中针针对对认认知知度度问问题题地面面解解决决长长期期占占领领问问题题观念念二二：：品品牌牌价价值值营营销销＝＝育育种种＋＋施施肥肥为什什么么这这个个““种种子子””能能够够成成长长？？命运运是是由由““先先天天””决决定定，，还还是是““后后天天””？？如何何决决定定““先先天天””的的正正确确性性？？育种种能能力力是是““先先天天””优优势势的的核核心心种子子质质量量重重要要，，他他决决定定收收成成的的６６００％％育种种能能力力更更重重要要，，他他决决定定持持续续丰丰产产的的６６００％％“育育种种””是是高高科科技技而而““施施肥肥””是是程程序序化化劳劳动动中国国企企业业不不擅擅长长““施施肥肥””而而不不擅擅长长““育育种种””施肥肥是是““后后天天””，，他他有有赖赖于于““先先天天””的的正正确确性性“多多””并并不不一一定定促促进进生生长长“方方式式””将将影影响响最最终终的的效效果果“投投入入””不不一一定定有有更更多多的的““产产出出””是否否掌掌握握了了为为客客户户创创造造价价值值的的能能力力同时时能能否否象象农农民民一一样样生生存存运气气如如何何因此此，，一一个个企企业业的的飞飞速速发发展展要要看看：：观念念三三：：品品牌牌是是做做出出来来的的，，不不是是吹吹出出来来的的核心心：：学学会会当当农农民民品牌牌的的根根本本是是““为为客客户户创创造造有有别别于于竞竞争争对对手手的的价价值值””客户户价价值值18品牌牌核核心心价价值值我们们能能为为客客户户带带来来什什么么价价值值？？我们们产产品品的的主主要要品品质质是是什什么么？？我们们的的核核心心优优势势是是什什么么？？我们们与与竞竞争争对对手手的的最最大大不不同同点点是是什什么么？？企业客户户竞争对手手品牌核心心价值而创造这这一品牌牌的价值值需要一一定的过过程，并并体现在在企业的的各个层层面如何对上上游企业进行行辐射?如何建立立品牌管理的产产权基础础?如何建立立企业核心价值值的识别别体系?如何带动生产产链条的的改善?如何优化化品牌的营营销网络络?品牌价值值产品原材料质量公司战略略供应商渠渠道营销渠道道组织变革革企业文化化VI系统统服务研发产权明晰晰品牌就是是人？品牌就是是符号？？品牌就是企业？品牌就就是是产品品？品牌是什什么？品牌是什什么？“一个产产品是工工厂里制制造出来来的，一一个品牌牌是消费费者购买买的”—斯蒂芬芬·金《《发展新新品牌》》简而言之之，品牌就是是“消费费者”对对产品的的感受与与认知品牌=价值值=承诺诺（汽车车）理性的感性的以产品和和服务为为主形象和联联想为主主品牌价值理性价值值和感性性价值是是品牌价价值的主主导内容容质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例品牌价值值的计算算方式品牌价值值＝（产产品或服服务的功功能＋心心理上的的好处））/（价价格＋时时间）国人不太太注重的的两个方方面理性价值值感性价值值品牌是向向消费者者的承诺诺向消费者者说明有有关功能能、利益益点和服服务的标标准以持之以恒恒的方式式、态度度和个性性来兑现这这种承诺诺品牌的定定义品牌的真真谛－学学会当农农民从0开始始坚持做一一件事种瓜得瓜瓜清醒的认认识自己己属性：产产品或服服务基本本价值的的描述：：例如奔奔驰表现现出昂贵贵、制造造精良、、耐用、、高声誉誉。利益：顾顾客是购购买属性性转化出出的功能能和情感感利益，，如：属性性耐用可可以转化化成为功功能利益益——““我可以以有好几几年不买买车了””，属性昂贵贵可以转转化成为为情感利利益———如显示示身份和和令人羡羡慕。价值：品牌还还体现了超越越使用价值的的附加价值。。文化：品牌可可能附加和象象征了一定的的文化。如“奔驰”意意味着德国文文化：有组织织、有效率、、高品质。“可口可乐””代表着美国国文化：时尚尚、快乐、最最真的产品个性：如果品品牌是一个人人，一种动物物，那么脑海海里会浮现什什么呢？使用者：品牌牌还体现了购购买或使用这这种产品的是是哪一类消费费者。品牌的六层内内涵品牌核心价值值的意义－－在品牌价价值的道路上上才有常青企企业什么是品牌价价值营销－－品牌是做做出来的，不不是吹出来的的如何进行品牌牌价值营销－－打造强势势品牌全攻略略如何保证品牌牌价值营销的的实现－－管理体体系是品牌牌建设的根根本保障内容问题一：品品牌价值营营销实施步步骤品牌营销策策略的目标标是通过挖挖掘产品和和服务的核核心价值，，提高消费费者忠诚。。为达到这一一点，一个个公司须为为一个用户户群选择、、提供、交交流有特色色的品牌价价值。品牌价值体体系体现了了：价值从从创造到满满足客户感感受的全部部的系统营营销过程，，并展示了了品牌营销销的全部品牌价值营营销系统由由如下组成成：品牌核心价价值品牌价值定定位品牌价值传传递品牌价值沟沟通以价值为核核心的品牌牌营销的全全过程品牌核心价价值核心利益品牌价值定定位品牌价值传传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销服务价格销售信息广告促销品牌价值沟沟通品牌策略品牌价值营营销与传统统营销的比比较传统逻辑价值创新逻辑战略焦点公司应当打败竞争对手客户价值的最大扩展顾客关注更多的客户，并尽可能的满足目标细分，关注不同细分之间的差异资产及可能发挥的潜能充分利用现有的潜能如果我们从新开始如何干？产品及服务产品及服务到价值价值到产品及服务品牌的价值值营销注重重“在客户户意识之中中传递特定定企业和产产品的信息息”Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌接触面面“区域市场"“真理瞬间间”“促销"“广告"营销价值定位两个非常重重要的品牌牌概念传染性－渗渗透率黏性－忠诚诚度更大的规模模品牌的价值值营销的结结果“更高高价格或更更大规模””强势品牌实实现更高的的价格单价更高的价格格强势品牌能能实现更大大的规模销售量单价年销售额问题二：如如何确定客客户价值品牌核心价价值是品牌牌营销策略略制定的根根本品牌核心价价值购买因素品牌价值定定位品牌价值传传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销服务价格销售信息广告促销品牌价值沟沟通品牌策略2、确定购购买要素主要工作成果驱动客户购购买的主要要因素是什什么？那些因素是是重要的？？应当当主主要要面面对对什什么么样样的的群群体体？？我们们应应当当如如何何划划分分客客户户群群体体？？哪些些是是最最有有价价值值的的客客户户群群？？如何何对对核核心心客客户户群群进进行行区区分分？？他们们的的市市场场潜潜力力有有多多大大？？企业业的的核核心心能能力力是是什什么么？？企业业的的核核心心理理念念是是什什么么？？产品品及及服服务务的的核核心心利利益益是是什什么么？？哪些些是是我我们们独独有有的的？？客户户的的购购买买成成本本有有哪哪些些？？1、、确确定定核核心心客客户户3、、选选择择核核心心价价值值有许许多多纬纬度度可可以以帮帮助助我我们们描描述述各各细细分分市市场场，，圈圈定定目目标标群群体体人口学地理学心理学购买习惯规模所占比例文化特点生活习惯细分维度确认认的步骤寻找客户群的的特点归纳他们的不不同点说明哪些是重重要特征能否被客户轻轻易理解有效细分的要要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化五个典型的细细分策略M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场五个典型的细细分策略在总体目标消消费群体中，，有最高消费费潜力的那部部分消费者放射性客户分分类核心群体处于核心之外外但是也能够够为品牌创造造重要销售机机会的消费者者次要群体处于目标顾客客群体以外但但也受到营销销手段影响的的消费者辐射群体其中，核心客客户群体是我我们的首要关关注对象，并并且是确立品品牌价值的基基础刚刚开始接触触和购买该产产品的消费者者例如，需要开开始购买婴儿儿纸尿布的母母亲，刚刚有能力购购买汽车的家家庭等等对产品有最高高期望值的消消费者例如，女性对对于化妆品的的需求经常性或者大大量购买该产产品的消费者者例如，家庭主主妇需要经常常购买的日用用消费品产品的早期使使用者同时也也是能够通过交流流影响他人选选择的消费者者例如，最先购购买某种新手手机的人核心群体列出关键的购购买因素清单单，例如：口口香糖口味价格品牌是否有货同事、朋友的的影响与当地的关系系心理上的联系系想客户所想观察客客户询问客客户购买程程序是是什么么？挑选时时哪些些方面面比较较重要要？产品是是如何何使用用的？？在细分分的基基础上上，找找到关关键购购买因因素以购买买要素素确定定品牌牌的价价值定定位人群特特征购买要要素价值定位人口普普查特特征心理特特征价格敏敏感度度购买动动机。。。。。影响够买买决策的的因素客户需求求未被满足足的客户户需求“热键””。。。。。。选择正确确的目标标细分市市场是一一门科学学，他是是决定品品牌价值值的基础础。对具体目目标客户户群（对对谁）作作出承诺诺（什么么）个性故事形象联系价值体验功能上的的好处情感上的的好处价格价值定位位形象定位位品牌承诺诺必须须满足以以下所列列检验标标准独特吸引力简短可信持续易于执行行目标客户户群小结：品品牌核心心价值，，必须把把握的几几个问题题没有价值值观念，，只赚今今天的钱钱从企业出出发而不不是从客客户出发发缺乏创造造价值的的持续能能力在品牌核核心价值值的基础础上确立立独特的的品牌定定位品牌核心心价值核心利益品牌价值值定位选择目标定义利益品牌定位品牌个性销售信息广告促销品牌价值沟沟通品牌策略主要工作品牌价值传传递1、定位主要工作成果我们与竞争争对手的区区别？如何突出我我们的品牌牌特点？品牌的核心心理念是什什么？构成价值的的基本要素素是什么？？我们的特点点客户是如如何感知的的？应当包含哪哪些个性方方面的要素素？是如何实现现的与支撑撑的？产品与品牌牌的矩阵是是什么？如何进行品品牌延伸？？如何进行有有效的品牌牌管理？2、个性特特征3、品牌管管理分销服务价格问题一：如如何进行品品牌定位品牌定位的的必要性品牌定位客户更加自自我第一品牌的的要求面对竞争的的加剧信息爆炸的的年代《21世纪经经济报道》》成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特支持依据简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位定位就是如如何作“第第一”大多多数数人人最最多多能能够够说说出出６６个个品品牌牌前三三个个经经常常提提及及第一一个个最最容容易易首首选选差异异决决定定标标准准定位位就就是是确确立立新新的的判判别别标标准准消费者者没有有鉴别别力判别力力取决决用谁谁的标标准选选择差异有有时是是人为为假定定的，，而不不是真真的有有可乐与与百事事之间间的差差异到到底在在哪里里？品牌定定位不不是产产品定定位产品相相同但但品牌牌不同同产品是是功能能差异异，品品牌还还包括括感情情差异异品牌定定位可可以继继承，，但产产品不不成定位需需要一一个明明确的的口号号利益而而不是是技术术效果而而不是是结果果动作而而不是是说教教联想而而不是是比对对品牌定定位的的基本本原则则对客户户的价价值与竞争争对手手的区区别有效全全方位位的表表现品牌定定位组组合明确产产品在在品牌牌阵营营中所所扮演演角色色，方方能在在实际际推广广中运运用;价值价格杀手产产品高端产产品低端产产品暴利产产品中端产产品形象产产品行业价价值区区线问题二二：如如何确确立品品牌个个性品牌个个性的的作用用更加人人性化化容易识识别与与表现现体现心心理需需求相同定定位不不同个个性品牌利利益品牌个个性品牌外外在形形象品牌独独有的的优势势品牌使使命案例：：某轿轿车品品牌的的品牌牌金字字塔有生气气、乐乐观的的、吸吸引人人的、、负担担得起起的、、可靠靠的现代的的，吸吸引人人的造造型按人体体工程程原理理和用用户生生活习习惯需需要设设计必要的的、实实用的的、大大空间间的、、驾驭驭舒适适、物物有所所值的的设计计成熟的的先进进技术术，提提高了了车辆辆的可可靠性性和操操作性性价格合合理，，物超超所值值完善的的配套套系统统，保保证用用户放放心地地感受受驾乘乘乐趣趣产品及及服务务的一一致性性和快快速反反应系系统保保障用用户无无忧无无虑的的拥有有体验验让那些些自信信的，，精明明的、、务实实的、、积极极向上上的、、对未未来生生活充充满美美好憧憧憬与与期待待的用用户感感受到到品牌牌能够够带给给他们们所期期望的的享受受及提提高他他们的的生活活层次次。核心价值值及理念念品牌个性性特征是是品牌的的灵魂品牌外部部特征赋赋于其外外观上的的特点品牌产品品销售、、服务和和顾客感感受的优优势目标顾客客与品牌牌有关联联的需求求特征以以及能从从品牌产产品中得得到的真真正满足足根据核心心价值及及差异特特性，依依据品牌牌金字塔塔确立品品牌的特特有的个个性特征征品牌个性性体现方方式产品类别别包装使用者象征符号号广告风格格国家颜色个性原则则一：亲亲近个性原则则二：展展示与行行为个性原则则三：自自我、、主体特特性问题三：：以客户户价值为为核心的的品牌发发展品牌与产产品组合合面对客户户的是品品牌，而而不是产产品产品可以以换，但但品牌不不行产品依靠靠品牌而而延续品牌与产产品线的的组合策策略纵向品牌牌组合产品线（（品牌延延伸）客户１客户２客户３轿车货车客车农用用车车品牌牌1品牌牌2品牌牌3基础础功功能能相相近近价值值理理念念相相近近问题题四四：：常常用用的的品品牌牌发发展展模模式式品牌牌发发展展模模式式单一一品品牌牌独立立品品牌牌混合合品品牌牌不相相关关品品牌牌定义义例子子所有有产产品品系系列列不不论论其其有有多多宽宽广广都都使使用用一一个个品品牌牌名名每一一个个系系列列产产品品都都拥拥有有一一个个独独立立不不相相关关品品牌牌名名。。其其中中只只有有一一个个系系列列可可以以使使用用母母公公司司的的名名字字每一一个个系系列列产产品品都都有有独独立立不不相相关关品品牌牌，，但但所所有有系系列列同同时时又又分分享享一一个个共共同同的的名名字字。。每一一个个品品牌牌都都是是一一个个独独立立互互不不相相干干品品牌牌且且与与母母公公司司名名无无任任何何联联系系。。SONY（（索索尼尼））BENZ（（奔奔驰驰））GM（（通通用用））PEPSI（（百百事事））PANISONIC（（松松下下））FORD（（福福特特））上海海庄庄臣臣可口口可可乐乐UNILIVER（（联联合合利利华华））P&G（（宝宝洁洁））警惕惕品品牌牌扩扩张张的的陷陷阱阱陷阱阱一一：：损损害害原原有有品品牌牌的的良良好好形形象象““82年年派派克克钢钢笔笔的的扩扩张张””陷阱阱二二：：模模糊糊已已有有的的品品牌牌定定位位““复复合合肥肥的的营营养养成成分分””““夏夏利利2000””陷阱三：：构成严严重的心心里冲突突““scott舒舒洁卫卫生纸””““999胃胃泰”““韩韩国索纳纳塔”陷阱四四：顾顾此失失彼的的策略略““曙曙光计计算机机”完善与与客户户的价价值沟沟通体体系主要工工作成果品牌核心价值值核心利益品牌价值定位位选择目标定义利益品牌定位品牌个性销售信息广告促销品牌价值沟通通品牌策略品牌价值传递递分销服务价格主要工作1、信息沟通通客户信息收集集及分析产品信息传递递信息共享促销点分析店内促销其他促销方式式2、沟通策略略3、销售促进进沟通策略广告创意设计计媒体沟通计划划品牌沟通的关关键是保证在在客户头脑中中的准确呈像像认知外界干扰价值定位沟通载体接收我们如何与客客户沟通“我知道，我的广告费中中有一半是浪浪费掉的….问题是我不知知道哪一半。。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman广告人的最大大苦恼：品牌沟通策略略设计模型品牌沟通策略略设计内容容22沟通内容设计计沟通策略设计计投诉点设计媒介整合沟通途径选择择沟通计划沟通监控文本准备核心投诉点提供未来各种种沟通渠道的的选择原则、、选择方式、、风格界定、、配合方式等等问题一：如何何让客户真正正明白客户的认知模模型：A---------------注意意I---------------兴趣趣D---------------欲望望A---------------行动动令人费解的词词语。。。嵌入式计算机机教学信息化解解决方案提供供商“能消炎”的的口含片4890系统统控制装置良好生活享受受媒介沟通必须须做到以下内内容：产品利益的独独特性情感的或者外外延的利益独特性性品牌人格的独独特性原因的独特性性品牌价值如何让客户明明白用客户理解的的事务语言通俗深入入尽量通过视觉觉表述简单、简单、、再简单好的语言。。。。我们家的。。。。莱卡－品质保保证。。。一天一粒除口口臭。。。“一片”顶过过去“五片””。。。孔府家酒让你你想家。。。。问题二：使你你的沟通更出出色媒介沟通的关关键操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的沟通陈述述方方式式陈述述式式：：问题题式式：：一问问一一答答自寻寻答答案案式式展现现形形式式问题题三三，，如如何何组组合合传传递递方方式式影响响传传播播组组合合因因素素①产产品品市市场场类类型型②采采用用推推动动还还是是拉拉引引战战略略③消消费费者者购购买买行行为为阶阶段段④产产品品在在产产品品生生命命周周期期中中所所处处的的阶阶段段⑤公公司司的的市市场场地地位位推拉拉战战略略的的影影响响制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动营销活动推动战略需求需求拉动战略需求求营销销活活动动购买买者者准准备备阶阶段段促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知知理理解解信信服服订订购购再再次次订订购购产品品生生命命周周期期阶阶段段促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入入成成长长成成熟熟衰衰退退品牌牌沟沟通通计计划划的的基基本本流流程程沟通通目目标标沟通通组组合方方式式沟通通推推广进进度度沟通通预预算算沟通通跟跟踪反反馈馈华素素片片沟沟通通途途径径（（示示例例））公共共关关系系网站站店内内营营销销电视视产品品包装装华素素片片核核心心理理念念目标标受受众众一一天天里里接接触触媒媒介介机机会会起床床上班班下班班回回家家看电电视视听广广播播社区区广广告告交通通工工具具广广告告户外外广广告告看电电视视看报报纸纸阅读读杂杂志志上网网目标标群群体体的的媒媒介介消消费费习习惯惯媒介介计计划划必必须须遵遵从从一一定定的的原原则则1234地域域性性/季季节节性性考考虑虑是否否在在某某些些国国家家或或地地区区需需要要更更多多的信信息息沟沟通通；；是是否否在在某某些些特特定定时时间间需要要沟沟通通更更多多的的信信息息覆盖盖的的频频率率广告告一一次次性性的的覆覆盖盖更更多多的的潜潜在在购购买买者者通常常比比多多次次覆覆盖盖少少量量的的购购买买者者更更适适当当连贯贯性性与与浮浮动动性性连续续的的播播放放广广告告通通常常比比断断断续续续续的的播播放放更更有有效效整体体的的广广告告状状况况区域域性性的的、、全全国国性性的的媒媒介介差差异异和文文化化的的差差异异都都需需要要考考虑虑到到合理理的的制制定定媒介介计计划划窄带带沟沟通通将将是是未未来来的的主主要要发发展展趋趋势势邮件件沟沟通通研讨讨会会直投投杂杂志志电话话营营销销因特特网网店面面派派发发窄带带沟沟通通问题题四四：：如如何何评评估估传传播播效效果果在传传播播方方面面应应投投入入多多少少费费用用量入入为为出出法法销售售百百分分比比法法竞争争对对等等法法目标标和和任任务务法法广告告效效果果评评估估直接接询询问问法法：：在在销销售售现现场场或或广广告告发发布布结结束束后后，，以以拦拦截截的的直直接接方方式式询询问问购购买买者者，，从从而而统统计计出出真真正正购购买买的的原原因因而而产产生生