价值创造与构筑可持续竞争优势概述(一)

第六章：竞争战略价值创造与构筑可持续竞争优势夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也；多算胜，少算不胜；而况于无算平

————《孙子兵法·始计篇》学习目标了解企业、顾客、竞争者三者的关系理解顾客矩阵和生产矩阵·领会可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造的关系·掌握并灵活运用四种基本竞争战略·了解竞争优势与可持续竞争优势的定义·明确可持续竞争优势与企业长期盈利润的关系·熟练掌握企业可持续竞争优势的构筑路径和维持战略6.1竞争优势和价值创造

价值

价值

成本

竞争对手企业顾客

1.顾客价值

顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格

顾客认知利益

＞1物超所值顾客价值=————————==1物有所值

顾客认知价格

＜1物有不值2.竞争对手

企业为顾客创造了更多的价值，但这并不意味着企业就获得了竞争优势。具有竞争优势的企业都是那些能比竞争对手创造更多、更好顾客价值的。

尤其是在竞争比较充分的行业，分析竞争者的行为更是至关重要的。在市场容量一定的情况下，一种产品市场份额的提高，就意味着另一种产品的市场份额正在被蚕食。因此，任何企业要想保住原有市场份额或是更进一步扩大市场份额，就必须要具有优于竞争对手的能力。

即使是在竞争程度相对较低的行业中，关注竞争者的行业同样重要。只要有竞争的存在，消费者就有选择的权利，自然同一行业中企业的绩效就会有不同。因此，不管是处于什么位置的企业都会不自觉地将自己与竞争者占有更大的市场份额。因此，不管是处于什么位置的企业都会不自觉地将自己与竞争者进行比较。而比较的结果就是不断地调整自己，以创造比竞争者更大的竞争优势。3.企业价值创造一般来说，一个企业的盈利性由产业结构和它相对于竞争对手创造的价值决定的。创造更多价值的企业能在更高的利润同时，比竞争的对手更多地将净收益转移给消费者。只有在这种情况下，企业才能获得竞争优势。那么企业如何创造价值呢？在定义价值创造之前，我们首先来了解可察觉收益和消费者剩余这两个概念。可察觉收益：是指消费者主观意义上对产品价值的判断。

消费者剩余：是指产品市场价格与可察觉收益的差

+可察觉毛收益

-使用成本=可察觉收益

=消费者剩余（B-P）-交易和购买成本

-货币价格

企业价值的创造1BAP

价格Q

质量更低的消费者剩余无差异曲线无差异曲线更高的消费者剩余为了使企业创造的价值变大，可通过三个途径

在消费者剩余不变的情况下，降低成本，即成本领先战略

在总成本不变的情况下，提高消费者剩余，及差异化战略。

在提高消费者剩余的同时降低成本，及最优成本供应商战略。企业价值的创创造2创造的价值CPB

消费者剩余

B—P

生产者利润P—C成本C单位产品顾客矩阵平均低PP可觉察价格PUV可觉察使用价值高高低物超所值物有不值“双低”产品物有所值生产者矩阵低有效性单位成本高低高优异企业落后企业差异化驱动企业成本驱动企业6.2基本竞争战略略分析市场目标全行业细分市场低成本总体低成本战略集中低成本战略差异化广泛差异化战略集中差异化战略最优成本战略成本领先战略略1.成本优势的获获得（1)成本驱动因素素1）规模经济1.固定成本分摊摊2.专业化2)学习曲线3）投入成本1.地区差异2.议价能力4）生产能力利利用5）价值链联系6)垂直一体化7)时机选择9)组织政策8)相互联系10)社会因素最新案例：沃尔玛的成本本领先战略美国沃尔玛是世界界上最大的连连锁零售商。1962年创始人沃尔顿在阿肯色州成成立了第一家沃尔玛玛门店，1990年成为全美第一大零零售企业，2002年荣获世界500强的冠军。重要原因是成功地实施施了成本领先战略略。节约开支的的经营理念、、物流循环链链条、发达的的高科技信息息处理系统。。具体措施：(1)直接购货；(2)低成本存货；；(3)自身车队运输输；(4)严控日常经费费。最新案例：沃尔玛的成本本领先战略行业平均水平平为5%时，沃尔玛的的管理费用仅仅占销售额的的2%。为维持低成本，沃尔玛从细微处节俭俭。如不置昂贵贵豪华的办公公用品和装饰饰，店铺装修修尽量简洁，，商品采用大大包装，减少少广告开支，，鼓励员工为为节省开支出出谋划策等等等。另外，高层管管理人员也一一贯保持节俭作风，首任总裁山山姆与公司的的经理们出差差，经常几人人同住一间房房，平时开一一辆旧二手车车，坐飞机也也只坐经济舱舱。实施成本领先先战略的典型型企业沃尔玛连锁超市：规规模、节约开开支格兰仕家电品牌：规规模、成本优优势海尔集团：休克鱼鱼疗法丰田汽车：有路就就有丰田车万科房地产：圈地地批量开发……（2）价值链链重构2.成本优势的选选择3低成本的优势势和缺陷（1）在于竞争争对手的斗争争中，企业由由于处于低成成本地位上，，具有进行价格格战的良好条条件，竞争对对手往往无法法与之比拼价价格，竞争对对手一般不主主动采取价格格战。然而即即使竞争对手手在竞争中处处于不能获得得利润、只能能保本的情况况下，该企业业仍可获益(2)面对强有力的的购买者要求求降低产品价价格和提高质质量的压力，，处于低成本本地位上的企企业虽然减少少收入仍可以以有利润赚取取，但与此同同时成本较高高的企业则无无法继续经营营，从而成本本领先企业地地位将会因此此增强。(3)在争取供应商商的斗争下，，由于企业的的低成本，相相对于竞争对对手具有较大大的对原材料料、零部件价价格上涨的承承受能力，能能够在较大的的边际利润范范围内承受各各种不稳定经经济因素所带带来的影响；；同时，低成成本企业还能能形成规模经经济，其对原原材料或零部部件的需求量量大，增大了了议价能力，，更有可能获获得廉价的原原材料或零部部件，同时也也便于和供应应商建立稳定定的协作关系系缺陷由于效率和成成本的考虑，，成本领先企企业往往只针针对量大而广广的共同需求求，进行大批批量少品种的的生产，所需需投资较大。。企业必须具具备先进的生生产设备，才才能高效率地地进行生产，，以保持较高高的劳动生产产率。同时，，由于企业集集中大量投资资于现有技术术及现有设备备，自然就提提高了退出壁壁垒，因而对对新技术的采采用以及技术术创新反应迟迟钝甚至会采采取排斥态度度，导致企业业的现有优势势因时代的进进步和科学的的发展而丧失失。技术变革会导导致生产过程程工艺和技术术的突破，使使企业过去大大量投资和由由此产生的高高效率失去优优势，并给竞竞争对手造成成以更低成本本进入的机会会。成本领先企业业的低成本成成功，也会让让竞争企业纷纷纷效仿，模模仿的难易程程度取决于企企业成本优势势的来源途径径和手段(3)成本领先战略略不适用需求求数量少并且且个性化需求求强烈的市场场。企业也可可能将过多的的注意力集中中在生产成本本上，导致企企业忽视顾客客需求特性和和需求趋势的的变化，忽视视顾客对产品品差异的兴趣趣。差异化战略当企业为顾客客提供一些独独一无二的东东西时，除了了价格低廉以以外，顾客能能够感到这些些东西对自己己来说很有价价值，那这家家企业就已经经与竞争对手手区别开来了。差异异化的目标就就是通过创造造一种顾客认认为重要的有有差别的或独独特的产品或或服务来获得得竞争优势。。差异化优势的的获取目标顾客的确定（谁青睐？）顾客价值分析（青睐什么？）差异化的创造层面（亮点在哪？）差异化优势的的获取（对手能吗？）最新案例：白白加黑差异化化战略相对于其他众众多感冒药而而言，“白天服白片不不瞌晚上服黑黑片睡得香”的广告语就是是一种差异化化。白加黑把把握住了上班族和学生生族的关键需需求：上班族面临临巨大压力，，白天需提起起百倍的精神神；学生群体体白天则需集集中精力放在在学业上。他他们需要的是是既能能治治疗疗感感冒冒，，又又能能让让其其白白天天保保持持精精力力、、晚晚上上能能安安然然入入睡睡的感感冒冒药药。。此此外外，，邀邀请请凤凰卫卫视主主持人人吴小小莉作作为代代言人人，使顾顾客通通过各各种渠渠道轻轻易获获知其其差异化化价值值。实施差差异化化战略略的典典型企企业海尔集集团：质量量品牌牌、多多元化化、国国际化化扬子饭饭店：智能能型商商务饭饭店趵突泉泉白酒酒：芝麻麻香型型台湾粮粮农：香米米天价月月饼：豪华华包装装集中化化战略略通过瞄瞄准和和服务务某个个特定定细分分市场场获得得竞争争优势势。集中差差异化化战略略：差异产产品满满足特特定的的细分分市场场集中成成本领领先战战略：：更低的的成本本满足足特定定的细细分市市场。。拟人特特点：：专注注！实现集集中化化战略略的途途径发现需求独独特的的专业业化细分市市场；找到竞争者者做得得很差差的细分市市场。集中化化战略略的适适用性性小企业业几乎都都是从从集中中化战战略起起步的的。集中化化战略略的关关键是是选好好目标小市场场。集中化化战略略的特特点最新案案例：：联合合利华华集中中化战战略一是企企业集集中化化，99年把14个合资资企业业合并并为4个控股股公司司，经经营成成本下下降20%，外籍籍管理理人员员减少少3/4；二是产产品集集中化化，果断断退出出非主主营业业务，，专攻攻家庭庭及个个人护护理用用品，，食品品及饮饮料等等优势势系列列；三是品品牌集集中化化，虽然然拥有有2000多品牌牌，但但在中中国推推广不不到20个一线线品牌牌；四是厂厂址集集中化化，今年年5至8月，通通过调调整、、合并并，减减少了了3个生产产地址址，节节约了了30%的运行行费用用。这这次将将食品品零售售营销销网络络转包包，可可以说说五是营营销环环节集集中化化。实施集集中化化战略略的典典型企企业糖尿病病医院院济南晚晚报白酒小小企业业职业技技术学学院金得利利快餐餐……最优成成本供供应商商战略略通过综合低低成本本、差差异化化和集集中化化优势势为顾客客所支支付的的价格格提供供更多多的价价值。。需要卓卓越的的理念念和能能力丰田汽汽车等等做到到了拟人特特点：：超人！！战略钟钟78集中差异化5差异化4混合3低价格2顾客可察觉收益1低价/低附加值高低低高价格6失败的战略产业结结构学学派（（哈特特）竞争优优势来来源于于企业业外部部，即即企业业所选选择的的市场场位置置。资源与与能力力学派派（哈哈默)竞争优优势来来源于于在要要素市市场不不能买买到的的，内内生于于企业业连续续行动动所累累积的的资源源。竞争优优势的的来源源竞争优势来源外部原因·顾客·价格·技术资源的差异性有不同的影响在利用机遇时反映更快更有效创造和革新能力更强内部原因竞争优优势规规律曲曲线经济盈利性优势形成优势维持优势侵蚀时间竞争优势持续竞竞争优优势规规律曲曲线经济盈利性时间优势1优势2优势3可持续续竞争争优势势的获获取1.移移动动靶位位2.抢抢占先先动优优势(1)学学习习曲线线(2)网网络外外部性性(3)购购买者者不确确定性性(4)购购买者者转换换成本本可持续续竞争争优势势的维维持策策略1、拉大大与竞竞争对对手的的差距距2、防防止竞竞争者者进入入或模模仿3、不不妨寻寻求新新产品品以上三三种策策略能能有效效阻止止竞争争者的的模仿仿行为为。但但是，，要想想维持持可持持续性性竞争争优势势，企企业必必须双双管齐齐下。。一方方面，，要努努力的的创造造独特特的竞竞争优优势；；另一一方面面，还还要建建立有有效的的隔绝绝机制制以保保护竞竞争优优势不不被侵侵蚀。。唯有有如此此，才才能实实现竞竞争优优势的的可持持续发发展6.4动动态态环境境下的的竞争争战略略动动态态环境境下的的竞争争理念念企业所所处的的外部部环境境充斥斥着快快速、、难以以预料料的变变化，，战略略环境境不再再确定定，而而是日日益动动荡的的、、、多变变的、、不确确定的的、竞竞争日日益激激烈的的环境境。在在这样样的环环境下下，出出现了了动态态环境境的竞竞争理理念:竞争争战略略不是是一个个企业业长久久的、、固定定的定定位，，强调调变化化、速速度、、灵活活性、、创新新和打打乱市市场的的重要要性。。具体表表现在在:1.维维持持旧有有的优优势对对发展展新的的竞争争优势势有可可能是是一种种障碍碍；2.每每项竞竞争优优势都都是短短暂的的，并并终将将被剥剥夺；；3.打打破现现状是是一种种战略略行为为，而而不是是恶意意破坏坏。4.与与制制定并并实施施一次次性““宏伟伟战略略计划划”相比，小小规模的的、可以以导致整整体战略略发生长长期变化化的战略略行动也也有其优优势，它它使竞争争对手不不易察觉觉出企业业的长期期发展方方向，并并为战略略管理带带来灵活活性。竞争是有有必要的的，但也也使赢得得竞争变变得更加加困难。。动动态环境境的驱动动因素是什么因因素导致致稳定的的战略环环境发生生剧烈的的变动并并对竞争争优势造造成破坏坏？这这种驱动动力量是是导致环环境动态态性的条条件。这里动态态性成因因包括三三个因素素，即竞竞争互动动、产业业演变与与技术破破坏。应对竞争争互动的的战略企业发起起的行动动会被其其竞争对对手发觉觉，引起起激烈的的反应