产品策略培训教材 七

第六章产品策略第一节产品与产品分类

第二节产品组合

第三节产品生命周期

第四节新产品开发

第五节品牌与包装策略

第一节产品与产品分类

菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。

一、现代营销产品的概念（一）产品的概念产品=实体+服务1、产品整体概念的三个层次附加产品形式产品核心产品（二）产品的整体概念核心产品：

即向消费者提供产品的基本效用和能，是产品整体概念中最主要的内容。附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。潜在产品层附加产品层期望产品层一般产品层核心利益层2、产品整体概念的五个层次核心利层：指向顾客提供的产品的基本效用或益。一般产品层：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足式。期望产品层：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品层：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品层：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类（1）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代品（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。

互补品（3）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。独立品营销考虑事项消费品的类型便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为频繁购买；很少计划；很少作比较或费精力较多计划并为购买花费较多精力；根据质量、价格和样式比较强烈品牌偏好和高忠诚度；为购买付出特别努力；价格敏感性低对产品了解很少，即使了解也没什么兴趣价格价格低比较高高价格不一定分销渠道广泛网点便利在较少店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不一定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商强力广告和人员推销实例杂志、报纸电视、家具劳力士手表人寿保险鲜血活动第二二节节产产品品组组合合一、、产产品品组组合合及及相相关关概概念念产品品组组合合产品品项项目目产品品线线一个个企企业业在在一一定定时时期期内内生生产产经经营营的的各各种种不不同同产产品品的的全全部部产产品品大大类类、、产产品品项项目目的的组组合合。。指同同一一产产品品种种类类中中具具有有密密切切关关系系的的一一组组产产品品。。他他们们以以类类似似的的方方式式起起作作用用，，或或通通过过相相同同的的销销售售网网点点销销售售，，或或者者满满足足消消费费者者相相同同的的需需要要。。是指指一一类类产产品品中中品品牌牌、、规规格格、、式式样样、、价价格格所所不不同同的的每每一一个个具具体体产产品品。。案例例分分析析:宝宝洁洁公公司司生生产产的的消消费费品品产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982二、、产产品品组组合合四四个个要要素素宽度度长度度深度度关联联性性指一一个个企企业业的的各各个个产产品品线线在在最最终终使使用用、、生生产产条条件件、、分分销销渠渠道道和和其其他他方方面面相相互互关关联联的的程程度度。。指每每个个产产品品大大类类所所包包含含花花色色、、式式样样、、规规格格的的多多少少。。指产品组组合中所所包含产产品项目目的总和和。是指产品品组合所所包含产产品大类类的多少少。案例分析析:某公公司的产产品组合合电视机A型、B型、C型、D型产品线数（宽度）=5产品项目数（长度）=15洗衣机A型、B型、C型每种产品的平均长度=15/5=3收录机A型、B型洗衣机产品组合的深度=3电冰箱A型、B型、C型、D型该公司5种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。空调机A型、B型企业为了了减少不不必要的的投资，，降低成成本，增增加利润润，必须须对一些些发展获获利较多多的产品品线和产产品项目目。（二）缩缩减产品品组合（三）产产品延伸伸即企业根根据市场场的需求求，重新新对全部部或部分分产品进进行市场场定位。。产品线的的生产方方式、产产品的功功能、风风格、式式样、技技术等都都已过时时，这时需要要对产品品线实施施现代化化改造。。（四）产产品进化化三、产品品组合策策略（一）扩扩大产品品组合即增加一一条和多多条生产产线，拓拓宽产品品经营领领域和在在原生产产线的基基础上增增加新的的产品项项目。四、产品品组合的的分析方方法问题类

明星类

瘦狗类

金牛类市场份额额市场成长长率低高高1、波士士顿咨询询集团法法（简称称BCG法）（1）明明星类市场增长长率和相相对市场场占有率率都高的的单位。。这类业业务单位位由于市市场增长迅迅速，企企业必须须投入巨巨资以支支持其发发展。当当其市场场增长率率降低时，，这类业业务单位位就由““现金使使用者””变为““现金提提供者”，即即“金牛牛类”。。（2）金金牛类市场增长长率低、、相对市市场占有有率高的的业务单单位。这这类单位位能为企企业提供较多多现金，，可用来来支持其其他单位位的生存存与发展展。这类类单位位的多少，是企企业实力力强弱的的标志。。（3）问问题类市场增长长率高但但相对市市场占有有率低的的业务单单位。这这类单位位属于前前途命运未卜卜的，对对这类单单位是大大量投入入使之转转为明星星类，还还是精简简合并以至断断然淘汰汰，管理理者应慎慎重考虑虑并及时时作出决决策。（4）瘦瘦狗类市场增长长率和相相对市场场占有率率都低的的业务单单位。这这类单位位有可能能自给自足，，也有可可能亏损损，但不不可能成成为大量量现金的的源泉，，不应追追加投入。尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取并购策略选择细分市场大力投入选择细分市场专门化专门化，谋求小块市场份额维持地位减少投资集中于盈利业务或放弃产业吸引引力竞争力低高高低2、通用用电器公公司法（（简称GE法））第三节产产品生生命周期期简称“PLC””，是指指产品的的经济寿寿命（与与产品自自然寿命命或使用用寿命无无关），，即一种种新产品品从开发发、上市市，在市市场上由由弱到强强又从盛盛转衰，，直到被被市场淘淘汰为止止的全过过程。一、产品品生命周周期与构构成产品生命命周期产品生命命周期阶阶段划分分（1）导导入期年年销销售增长长率<10%（2）成成长期年年销销售增长长率>10%（3）成成熟期0.1%<年销售售增长率率<10%（4）衰衰退期年年销售售增长率率<0.1%或或为负值值销售和利利润投资损失失时间利润销售额产品开发发阶段导入阶段段成长阶段段成熟阶段段衰退阶段段0产品生命命周期过过程中的的销售和和利润二、产品品生命周周期与营营销策略略2、成长长期营销销策略努力提高高产品质质量，增增加新的的功能、、特色和和款式积极开拓拓新的细细分市场场和增加加新的分分销渠道道广告宣传传的重点点，应从从建立产产品知名名度转向向劝说顾顾客购买买在适当时时间降低低售价，，吸引对对价格敏敏感的顾顾客，并并抑制竞竞争快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价高格低促销高低1、介绍绍期的营营销策略略3、成熟熟期营销销策略（1）市市场改良良其方式有有：①发展产产品的新新用途②寻求新新市场（2）产产品改良良（3）营营销组合合改良4、衰退退期营销销策略（1）继继续策略略（2）集集中策略略（3）收收缩策略略（4）放放弃策略略产品生命命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售低销售额销售额剧增销售高峰销售衰退成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多稳中有降下降营销目标产品知名度提高产品使用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值第四节新新产品品开发现代市场场营销观观念下的的新产品品概念是是指凡是是在产品品整体概概念中的的任何一一个部分分有所创创新、改改革和改改变，是是能够给给消费者者带来新新的利益益和满足足的产品品，都是是新产品品。一、新产产品（一）新新产品的的概念新产品指应用新新原理、、新技术术、新材材料制造造出前所所未有，能满满足消费费者的一一种新需需求的产产品。1、按产产品研究究开发过过程划分分：（二）新新产品品的类型型全新产品品改进型产产品指在原有有产品的的基础上上进行改改进，使使产品在在结构、、品质、、功能、、款式、、花色及及包装上上具有新新的特点点和新的的突破的的产品。。指企业的的老产品品进入新新的市场场而被该该市场称称为新产产品。模仿型产产品重新定位位产品降低成本本型产品批企业通通过新科科技手段段，削减减原产品品的成本本，但保保持原有有功能不不变的新新产品。。指企业对对国内外外市场上上已有的的产品进进行模仿仿生产，，形成本本企业的的新产品品。2、按地地区、范范围来划划分：企业新产品地区性新产品全国性新产品世界性新产品指企业采采用引进进或仿制制的方法法首次生生产和销销售的产产品。指在其其他地地区已已投入入生产产，但但本企企业所所在地地区是是首次次试制制成功功并投投入市市场的的产品品。指在国国内试试制生生产并并投入入市场场的产产品。。指世界界上第第一次次试制制成功功，并并生产产和销销售的的产品品。1、多多功能能化2、复复合化化3、小小型化化与轻轻便化化4、智智能化化与知知识化化5、艺艺术化化与品品味化化6、““绿色色”化化二、新新产品品开发发的方方向创意产产生筛选创创意概念发发展和和测试试营销战战略制制定商业分分析商品开开发市场测测试商品化化加速新新产品品开发发三、新新产品品开发发的程程序第五节节品品牌与与包装装策略略1、品品牌由文字字、图图形、、符号号或其其组合合所构构成的的，用用以区区别不不同生生产企企业或或经营营者的的产品品或劳劳务的的标记记。一、品品牌（一））品牌牌及相相关概概念案例分分析：：五河河县螃螃蟹的的品牌牌历程程五河县县的沱沱湖是是省级级自然然保护护区，，也是是中华华绒鳌鳌蟹的的盛产产地和和皖北北最大大的商商品蟹蟹生产产基地地。20世世纪90年年代初初，蟹蟹农们们渐渐渐意识识到：：只有有打响响沱湖湖自然然保护护区的的牌子子，养养大蟹蟹、养养生态态蟹，，才能能出效效益。。县、、乡两两级政政府因因势利利导，，对““沱湖湖牌””商标标的使使用权权进行行统一一经营营和管管理，，各养养殖大大户所所产的的螃蟹蟹必须须按公公母、、规格格等分分级挑挑拣，，分别别包装装，达达不到到规格格要求求的坚坚决不不得使使用““沱湖湖牌””商标标。商标管管理的的规范范化，，促进进了螃螃蟹生生产经经营的的规范范化。。现在在，沱沱湖的的养蟹蟹大户户们已已不再再满足足于坐坐等经经纪人人上门门收购购螃蟹蟹的销销售方方式，，他们们在上上海、、南京京等地地设立立了沱沱湖螃螃蟹的的直销销店。。2、品品牌标标志3、品品牌资资产4、、品牌牌个性性5、品品牌识识别6、品品牌定定位7、、商标标品牌资资产与与品牌牌形象象的关关系品牌定定位品牌识识别品牌个个性品牌个个性品牌资资产所有非非形象象要素素促成成的品品牌资资产三、品品牌策策略（一））有品品牌和和无品品牌策策略（二））制造造品牌牌与销销售品品牌策策略（三））统一一品牌牌和个个别品品牌策策略（四））多品品牌策策略（五））品牌牌扩展展策略略二、品品牌的的作用用1、有有利于于广告告宣传传和树树立企企业以以及产产品形形象。。2、有有利于于产品品组合合的扩扩充。。3、有有利于于扩大大市场场占有有率。。4、有有利于于监督督、提提高企企业产产品的的质量量。是指产产品的的容器器或外外部包包扎物物，是是产品品策略略的重重要内内容，，有着着识别别、便便利、、美化化、增增值和和促销销等功功能。。是产产品整整体概概念的的重要要组成成部分分。四、包包装的的概念念和包包装的的作用用（一））包包装的的概念念包装1、保保护商商品2、便便于运运输、、携带带和储储存3、便便于使使用4、美美化商商品、、促进进销售售5、提提升产产品价价格（二））包包装的的作用用1、类类似包包装策策略2、等等级包包装策策略3、组组合包包装策策略4、复复用包包装策策略5、附附赠品品包装装策略略6、更更换包包装策策略（三））包包装策策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:33:3823:33:3823:331/7/202311:33:38PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:33:3823:33Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:33:3823:33:3823:33Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:33:3823:33:38January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202311:33:38下下午23:33:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/723:33:3823:33:3807January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:33:38下下午11:33下午23:33:381月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:33:3823:33:3823:331/7/202311:33:38PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2323:33:3823:33Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:33:3823:33:3823:33Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:33:3823:33:38January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一月月202311:33:38下下午23:33:381月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/723:33:3923