产品广告文案概述

2023/1/221第十五讲产品广告文案产品主要包括消费品和工业品两大类型；为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性和对广告的要求；消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，做生活化的表现，并配合生活观念与形态的变化；工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨、理性地提供专业性信息。读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与基本风格。

2023/1/222产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西”实体产品——产品无形产品——服务产品和服务广告传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。2023/1/223准确把握产品或服务主要特性/对广告要求产品/服务的基本属性；产品/服务提供的主要利益和附加价值；消费者的对此类产品/服务的主要需求；此类产品/服务消费行为的特征；广告对此类产品/服务的销售所起所起的主要作用；适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式；适用于此类产品/服务的广告风格。2023/1/224产品分类的主要标准两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。非耐用品和耐用品/工业品和消费品非耐用品：耐用程度低/使用时间短/购买频繁注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。耐用品：耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买广泛售点对非耐用品并不重要要以广告建立对品牌和产品的信任感以售后服务等手段为消费的安全性提供保障2023/1/225消费品个人或者家庭购买和使用直接满足消费者生活需求

工业品：

主要由组织机构购买满足生产或经营需要2023/1/226消费品的主要类型和特性菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为方便品频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不需要特别的购买努力日用品/冲动购买品/急用品选购品选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大同质品/异质品 2023/1/227特殊品具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化妆品/高级轿车/名牌服装不为日常生活所必需一般可代表较高生活品质消费者会为购买做出特别努力：花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然比较远，但更值得信赖的地方购买。非渴求品非渴求品指消费者尚未产生需要在生活中可有可无的产品2023/1/228消费品产品/消费特征广告作用方便品——日用品 价格较低/品牌众多/产品差异不大低关心度购买/频繁购买，即用即买只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力容易形成品牌选择习惯广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特别鼓励方便品——冲动品价格较低/品牌较多/产品差异不大随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力熟知的品牌可以促进购买 广告作用在于建立品牌知名度，突出购买产品的必要性/频繁提醒2023/1/229方便品——急用品

价格较低/品牌不多/产品差异不大应急购买，购买时机特殊很少考虑品牌广告作用不大2023/1/2210选购品——同质品价格远高于方便品，品质差异不大品牌较多，品牌间有一定价格差异做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较购买次数少，选择比较谨慎品牌信任度影响选择广告帮助建立品牌知名度和信任度传达不同于同类产品的特性提供有说服力的消费理由2023/1/711选购品品——异质品品价格远远高于于方便便品产品特特性差差异大大品牌较较多，，品牌牌间价价格差差异大大购买次次数少少，选选择比比较谨谨慎注重产产品特特性的的比较较品牌形形象影影响选选择价格有有一定定影响响广告帮帮助建建立品品牌知知名度度广告树树立良良好的的品牌牌形象象广告传传达产产品特特性广告提提供有有说服服力的的消费费理由由2023/1/712特殊品特殊厂牌产产品价格高于普普通同类产产品独有特征产产品价格高高于无特征征产品品牌数量少少于方便品品和选购品品特别的消费费努力注重产品特特性的比较较非常慎重的的选择品牌形象起起重要作用用广告要塑造造品牌独特特形象与个个性广告要激发发潜在消费费者的向往往2023/1/713非渴求品一般有独特特功能或特特殊用途价格较高品牌不多消费者需要要了解产品品的特殊功功能和特殊殊用途购买相对冲冲动广告要提供供有说服力力的消费理理由广告要提供供有吸引力力的消费刺刺激品牌知名度度与形象作作用不大（一般借助助特殊的销销售形式，，如电视直直销，很少少做广告））2023/1/714一些规律产品价格越高高，越需要良良好的品牌形形象支持；产产品价格越低低，品牌形象象与个性对消消费影响力越越小，促销所所起的作用越越大；产品同质性越越高，品牌知知名度、信任任度、品牌形形象所起的作作用越大；产产品同质性越越低，品牌知知名度和产品品特性所起的的作用越大；；产品购买越频频繁越需要频频繁的广告提提醒；产品购购买次数越少少，广告越需需要提供有说说服力的消费费理由；同类产品品牌牌越多，越需需要通过广告告鼓励指名购购买；同类产产品品牌越少少，越需要通通过广告建立立消费者对本本品牌的深刻刻印象。2023/1/715消费品广告典典型诉求点用途——用途更广/更适用于特别别的需要功能——更多/更强/特殊功能/新功能材质——特别材料/天然材料/使用新材料成分——特别成分/天然成分/增加新成分品质——品质追求/品质检验/权威认可/消费者认可技术——新技术/独有技术/传统工艺人才——专业权威/人员的创新/认真负责产地——进口/名厂/著名产地历史——历史悠久/经验丰富/工艺成熟消费保证——保修/免费安装/维修方便2023/1/716可信性——环保产品/权威机构认证证价格——低于同类/特殊优惠/有赠赠品品/实惠惠促销销———大包包装装优优惠惠/奖品品/赠品品消费费利利益益———解决决问问题题/避免免伤伤害害/改善善状状况况/提高高生生活活品品质质品牌牌地地位位———著名名品品牌牌/传统统品品牌牌/外国国品品牌牌/著名名机机构构或或活活动动指指定定品品牌牌/名人人推推荐荐个性性与与形形象象———群体体认认同同/他人人尊尊重重/自身身成成就就感感/满足足感感/个性性/品味味/完美美等等等等2023/1/717消费品向购买决决策者诉诉求生活化的的表现出现诉求求对象的的形象保持前后后统一追求鲜明明的个性性避免诉求求对象的的排斥认真的态态度配合生活活的变化化2023/1/718工业品的的主要类类型和特特性菲利普·科特勒/进入购买买者生产产过程的的方式及及昂贵程程度材料和部部件完全要转转化进购购买者所所生产的的产品中中的产品品原材料：：小麦/棉花/原油半制成品品：水泥泥/生铁/棉纱部件：汽汽车发动动机/轮胎设备和附附属设备备部分地进进入购买买者所生生产产品品或者对对购买者者的生产产活动起起辅助作作用的工工业品设备：建建筑物/固定设备备附属设备备：车辆辆/手用工具具/办公设备备供应品和和服务2023/1/719工业品品消费费特征征和广广告作作用材料和和部件件大量购购买；；和供供应商商有固固定联联系，，不通通过广广告选选择需求量量大，，对价价格和和运输输更为为关心心，双双方商商订。。不依赖赖产品品广告告；企业形形象广广告有有一定定作用用设备一般价价值较较高，，使用用寿命命较长长；销售前前要经经过较较长时时间谈谈判；；卖方主主要通通过人人员推推销来来促进进销售售；主要通通过详详细产产品说说明和和人员员考察察选择择不依赖赖产品品广告告；企业形形象广广告有有一定定作用用2023/1/720附属设备价值相对较较低，决定定购买的过过程相对较较短；大批量购买买主要通过过人员销售售谈判完成成；小批量购买买主要由买买方参照广广告在市场场上选择。。产品广告的的作用相对对较大供应品价值较低，，寿命短、、消耗快，，需要经常常小批量购购买；产品大都属属于有标准准型号的产产品，不需需要特别定定制直接在市场场上购买，，有较品牌牌偏好，易易受广告影影响产品广告作作用较大服务重要程度较较高的服务务，依据卖卖方专业能能力、实力力、形象做做选择，主主要通过谈谈判完成；；重要程度不不高的服务务在市场上上选择企业形象广广告和服务务产品广告告都有较大大作用2023/1/721工业品广告告的基本思思路向管理者和和专业人员员诉求严谨、理性性专业性信息息2023/1/722常见品类类的诉求求与风格格酒类历史与文文化品味与个个性情感寄托托范例：孔孔府家酒酒电视广广告文案案范例：马马爹利酒酒电视广广告“金金燕子””篇文案案范例：红红舌狗黑黑啤酒电电视广告告文案范例：Heineken（喜力））啤酒系系列平面面广告文文案2023/1/723饮料茶和咖啡啡：传统统饮料/讲究品味味与情调调的成年年人/纯正口味味、情趣趣、格调调、品味味感、内内心感受受汽水、方方便茶饮饮：口味味多样化化/消费者以以追求新新鲜感的的年轻消消费者为为主/个性、活活力和时时尚感包装饮用用水：消消费者更更关注产产品品质质/自然、纯纯净纯纯净自然然的表现现/以个性化化表现吸吸引年轻轻消费者者奶类饮料料：最核核心的价价值和利利益点在在于营养养/突出产品品有益健健康/做温馨、、生活化化的表现现/酸牛奶因因其特殊殊的口味味，可以以做个性性化诉求求功能饮料料：特性性突出/广告适合合突出动动感、强强调功能能。范例：七七喜广告告文案范例：黑黑松天霖霖水电视视广告文文案范例：黑黑松汽水水“灵药篇”系列平面面广告文文案范例：佳佳得乐运运动饮料料平面广广告文案案标题2023/1/724食品感性的方式，，做快乐、健健康、生活化化的表现文案和画面应应该充分调动动诉求对象对对食品的色、、香、味的感感受和想象。。快餐食品：突突出方便性/以美味诉求增增加吸引力；；零食：主要消消费者为青年年人/突出口味上的的新鲜感/渲染个性化、、时尚感甚至至幻想色彩；；主妇选择的食食品：大包装装/经济实惠/营养范例：嘉顿面面包平面广告告文案范例：草帽比比萨饼电视广广告文案范例：杜老爷爷雪糕电视广广告范例：哈根达达斯冰淇淋平平面广告文案案范例：雀巢宝宝路薄荷糖平平面广告文案案2023/1/725洗涤卫卫生用用品消费者者使用用最多多的日日用消消费品品最关心心产品品功能能和实实际利利益确切传传达关关于对对产品品功能能和利利益的的信息息做做明确确解释释展现使使用产产品的的效果果渲染消消费者者积极极的感感受广告表表现应应该清清新宜宜人范例：：黑人人牙膏膏系列列平面面广告告文案案护服品品和化化妆品品以年轻轻女性性为主主要消消费者者提供实实际的的功能能性利利益与女性性的外外在形形象、、自我我感觉觉密切切相关关产品的的功能能、良良好的的自我我感觉觉、个个性和和时尚尚感广告表表现应应该力力求高高雅、、精致致2023/1/726家用用电电器器价格格相相对对较较高高使用用时时间间较较长长在决决定定购购买买以以前前，，要要经经过过慎慎重重比比较较对产产品品特特性性有有了了比比较较充充分分的的了了解解才才能能决决定定购购买买广告告是是他他们们获获取取产产品品信信息息的的重重要要渠渠道道。。集中中于于产产品品功功能能和和特特性性的的诉诉求求适合合生生活活化化的的表表现现加入入欢欢乐乐家家庭庭的的场场面面表现现使使用用产产品品的的满满足足感感可可以以给给消消费费者者积积极极的的感感受受范例例：：开开利利空空调调系系列列平平面面广广告告范例例：