企业愿景和产品战略协调讲义

第二章企业愿景和产品战略协调1一、企业愿景愿景是企业未来想要达成的模样和境界愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识愿景是我们未来要达到的图景愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎样一个企业，而是企业的终极目标愿景在一定时间段内可以变化1.基本概念：（1）我们要到哪里去？（2）我们未来是什么样的？（3）目标是什么？22.企业愿景的构成核心信仰核心价值观（CoreValue）核心使命（CorePurpose）它用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂，核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认识的一个过程。核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识未来前景：是企业未来10-30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述。3企业愿景的实例摩托罗拉：化不可想象为现实（TurningUnimaginityIntoReality）福特汽车：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司索尼（50年代）：成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形象的公司Becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts.东信集团股份有限公司：移动通信综合解决方案提供商456雅戈尔的愿景:创国际品牌，铸百年企业这是雅戈尔的发展目标，也是推动促进雅戈尔永续发展的原动力。作为中国服装的龙头企业，创建中国的世界品牌既是企业的终极目标，更是时代赋予的历史使命；成就百年企业同样承载了企业对员工的终极使命。

雅戈尔的价值观:诚信、务实、责任、勤俭、和谐是雅戈尔的核心价值观7

企业价值观:

报效祖国，荣辱不惊，装点家园，铸造人生。

企业愿景:

鄂尔多斯温暖全世界。

1、司徽形象为鄂尔多斯汉语拼音打头字母〈e〉，代表鄂尔多斯，司徽上部形象为变形的山羊角，代表羊绒；司徽为红色，象征着温暖；司徽形象又象地球，代表全世界；几层含义合起来即为“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，这既是企业初期的广告语，也是鄂尔多斯的企业愿景。

2、司徽上部的山羊角形象，线条由细变粗，寓示着鄂尔多斯集团以山羊绒起家，由小到大，不断滚动发展；而下部两条平行杠代表集团以羊绒产业为事业基础，不断进行新产业扩张，已经形成多元化经营的战略格局。

3、司徽的形状没有闭合，象征着集团的理想追求无止境，事业发展无止境的发展理念，也象征着集团改革开放的精神状态。

4、司徽形象象海浪，象征着集团在改革开放的大潮中勇立潮头，蓬勃发展；司徽形象又像地球，象征着鄂尔多斯品牌要走向世界，创世界名牌。8使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。愿景：成为全球领先的体育用品品牌公司。9愿景.使命命.价值观观与战略目目标逻辑框框架主要战略实施计划战略目标与衡量指标价值观使命愿景企业未来的境界业务定义与范围决策纲领具体行动安排衡量战略实施绩效企业经营理念10（1）企业业使命企业使命是是企业经营营之业务定定义及范围围使命是企业业赖以生存存的方式使命是目前前企业所经经营之业务务的描述使命也是企企业未来想想要经营的的业务的描描述11企业使命－－设计使命命应考虑的的项目客户谁是公司的的客户？产品与服务务公司主要提提供的产品品或服务是是什么？提供的价值值公司对客户户及股东提提供的主要要价值是什什么？市场公司在哪一一个行业或或目标市场场中经营？？核心能力什么是公司司自豪的独独特能力？？12企业使命的的实例摩托罗拉：：保持长期企企业增长和和盈利能力力并持续和和适当地投投资于技术术以维持领领导地位福特汽车：：我们是一一个拥有悠悠久传统的的世界性家家属，献身身于为全世世界人民提提供个人活活动能力的的事业英国航空公公司飞机维维修部门：：成为全球最最佳和最成成功的波音音747机型维修商商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）东信集团股股份有限公公司：专注注于移动通通信领域，，实施主从从架构，致致力于不断断改善人民民的移动通通信品质，，努力实现现从一流的的移动通信信设备销售售商及制造造商向世界界知名的移移动通信设设备及服务务供应商的的转变13（2）企业业价值观企业价值观观是企业经经营之基本本理念价值观是企企业文化的的重要组成成部分价值观是企企业面临选选择时决定定优先顺序序的基本出出发点14企业价值观观的实例摩托罗拉：：对质量的的沉醉，不不妥协的道道德准则和和对人的尊尊重迪斯尼：质质量、想象象力和客户户服务通用电气：：无界限的的行为、速速度和伸展展性麦当劳：质质量、服务务、整洁、、价值和乐乐趣15企业使命：贴近生命，美化生活。企业愿景：通过几代人的努力，成为世界级的纱线王国。企业核心价值观：1、以价值客户为导向建立利益各方的竞合共赢机制；2、持续创新；3、只有专业、敬业、职业、认同的员工才能保持华孚的基业长青；4、用爱创造每一天；5、坚守正、直、诚、实、信、义的品德。16（3）企业业战略目标标企业战略目目标是企业业一定时期期内预期达达到的理想想成果战略目标要要有挑战性性战略目标要要有可度量量性，以便便于分解和和检查战略目标要要有系统性性战略目标要要有相对稳稳定性及动动态性173.成功的的核心战略略愿景具有有的特征集中性清晰性完整性可行性18集中性一种杰出的的核心战略略愿景是充充分聚焦的的。范围广泛的的愿景太一一般化，听听起来与其其说是一种种实际战略略愿景，不不如说更像像一种使命命叙述。例子1我们的战略略是通过最最大程度的的利用我们们的技能和和能力，开开发真正满满足顾客需需求的产品品，以便向向我们的股股东提供最最大的利润润。我们将将通过提供供显著竞争争优势的高高品质产品品来作这一一点。在实实现这个目目标的同时时，我们将将支援我们们的社区和和我们的员员工。不能指明方方向，可以以用于任何何公司。如如超大计算算机、肥皂皂、保险业业。19清晰性如果核心战战略愿景太太含糊，则则存在着公公司中的不不同管理者者可能会作作出不同的的解释；愿景的实施施可能会不不协调一致致。20完整性回答三个问问题：我们想去哪哪里？我们怎样达达到那里？？我们为什么么会获得成成功？21实施的可行行性前提对自己己有客观公公证的了解解和定位。。具有可操操作。切实可行行。22愿景什么么时候需需要改变变清晰化的的需要演化的需需要淘汰的需需要过分长期期的固守守一种过过时的愿愿景，几几乎总是是一度成成功的公公遭受失失败的原原因。23二、企业业愿景与与产品战战略协调调核心战略略愿景边边界框架架目的：（1）明明确了战战略愿景景是能够够实现的的。（2）核核心战略略愿景与与公司的的战略以以及市场场、竞争争、技术术趋势等等外部环环境是一一致的。。（3）识识别了战战略愿景景所需要要的战略略变革，，从而具具有超前前性。最最终形成成的核心心战略愿愿景与这这些战略略相结合合，就能能够指导导这个公公司如何何达到它它想去的的目的地地以及如如何界定定达到该该目的地地的战略略。24核心战略略愿景财务计划划（经济济模型））核心竞争争力（价值链链）市场趋势势与竞争争战略产品战略略技术趋势势与技术术战略事业大纲纲25（1）维维持财务务计划或或经济模模型的协协调一致致检查公司司的核心心愿景与与该公司司财务目目标的一一致性。。财务因素素包括：：收入增增长、收收益性和和投资来来表述。。出现问题题：即使公司司远景实实现，仍仍不能达达到公司司的财务务目标只有完全全实现，，才可能能实现财财务目标标，没有有应付失失误的余余地。26孔府家宴宴秦秦池几年年之前，，也曾经经是中央央电视台台的标王王。当年年的广告告投入就就是上亿亿元的资资金。但但是好景景不长，，由于销销售情况况不能长长期的维维持在一一个较好好的水准准，很快快就因财财务危机机，陷入入困难。。俞兆林保保暖内衣衣：保暖暖内衣依依靠强势势的宣传传效应，，名声很很大，但但技术含含金量不不高，很很快就成成为过时时产品，，大量积积压。27虽然决定定产出的的所有有因素不不可能可可靠的预预测，公公司的产产出也就就不能进进行精确确的预测测，但他他们能够够模型化化，通过过掌握不不同假设设条件下下的潜在在产出的的范围。。在不同同程度上上实现财财务目标标的某种种可能性性。28（2）维维持市场场趋势的的协调一一致市场趋势势可能会会成为威威胁，也也可能成成为机会会。方向的改改变或一一种新的的市场趋趋势可以以多种方方式影响响核心战战略远景景。能改变市市场机会会的大小小改变满足足不同顾顾客需求求的重要要性改变购买买行为和和顾客维维系的相相对重要要性改变公司司供应链链的要素素29化纤大战战常规涤纶纶直纺60万万吨—100万万吨规模模的大规规模建设设，原材材料价格格大涨，，导致产产品利润润下降。。上海埃力力生集团团，投资资20亿亿元建设设的生产产线由于于其产品品定位问问题，到到目前还还不能正正式开车车，导致致极大的的经济问问题。30（3）维维持技术术趋势或或技术战战略的协协调一致致技术趋势势可能成成为威胁胁或机会会，这决决定于他他们是否否成功的的结合到到公司的的核心战战略远景景中。1996年戴尔尔公司决决定把互互联网技技术应用用到该公公司的顾顾客订购购过程，，给公司司带来了了成本优优势。直直接结果果：库存存降低了了80%，营业业成本降降低。可可以进行行价格竞竞争，并并能够获获利。尤其是现现在的多多品种、、小批量量，ERP管理理技术的的应用，，可以有有效的降降低库存存，提高高效益。。31（4）维维持产品品战略的的协调一一致产品的目目前能力力在一定定程度上上制约着着公司的的远景。。公司如如果不同同时更新新它的产产品战略略，就无无法扩展展或改变变它的战战略远景景。第一种变变革：开开发新一一代产品品以取代代目前产产品。如如果预期期现有产产品能力力缺乏足足够的竞竞争力难难以实现现公司远远景，或或者需要要新的能能力来扩扩展现有有市场。。第二种变变革：开开发新一一代产品品平台以以扩展进进入新市市场的需需要。32烟台氨纶纶的发展展模式：：主要产品品：氨纶纶（能力力比较大大，竞争争对