企业品牌建立与管理哲学讲义

品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9品牌的的建立立与管管理需需要要对她她的内内涵和和价值值有有深刻刻的理理解品牌只只能通通过意念来建立立中国最最庞大大的资资料库库下载载11事实上上,我我们们努力力要保保护和和建立立的品品牌价价值是是长久久品牌牌意念念和概概念所所累累积的的结果果12品牌意意念与与品牌牌价值值只只能有有一个个品牌足足印来表达达而品牌牌的建建立可能会会通过过许多多概念念化的的含义义来表表达品品牌价价值和和品牌牌内涵涵发展和建建立品牌牌意念的的

强大大武器是是:销售策略略销售策略略是一种建建立品牌牌概念单单一且专专注的方方法。所谓品牌牌概念是是指能够够吸引消消费者，，并且建立立品牌忠忠诚度，，进而为客客户创造造品牌与与市场优优势地位位的观念念14什么是品品牌品牌是区别于于产品和和服务的的

独一一无二的的

名字字和符号号但是，一一个成成功的品品牌是超超越产产品本身身

并具具有丰富富内涵的的标志产品不是是品牌产品是在在工厂当当中制造造出来的的。品牌是根植于于千千万万万消消费者的的头脑中中的，是是消费费者愿愿意付出出购买的的情感依依托产品是可可以被竞竞争对手手复制的的。品牌是独一无无二的。。23请辩识他他们品牌牌个性之之间的差差异，主主要表现现为何？？Thinkabout产品是可可能会迅迅速被淘淘汰的。。品牌是超越时时空无限限的。26产品是摆摆在零售售商的货货架上的的。品牌是根植于于消费者者脑海当当中的。28品牌是：：知识产权权无形资产产概念框架架30品牌是：：从其意念念当中发发展出来来的情感感，认可可和联系系。在消费者者心理和和脑海当当中不可可磨灭的的丰富的的印象感感觉。31品牌可通通过符号号来代表表

一个个想象的的世界自由粗犷的个个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美美国美国人之之家大家坐到到一起来来善良，关关怀，分分享儿童世界界快乐，幸幸福的地地方万宝路香香烟麦当劳32在品牌名名字里到到底包含含什么呢呢?（包罗万万象）世界最有有名的品品牌价值值可口可乐乐390亿美美元万宝路390亿美美元IBM170亿美元元摩托罗拉拉150亿美美元惠普130亿美美元微软120亿美美元柯达120亿美美元百威110亿美美元34中国最有有价值的的品牌红塔山353亿亿元长虹182亿亿元海尔118亿亿元康佳55.64亿元元新飞31.84亿元元美的29.36亿元元五粮液41.81亿元元古井贡27.56亿元元35品牌可以驱动动消费者者的选择择MOTOROLA品牌主张张对消费费者的利利益驱动动内因Thinkabout品牌可以增加加产品的的价值品牌可以增加加公司的的利润品牌可强化公公司市场场（股市市）价值值在当今物物质极大大丰富的的世界里里,品牌的意义更更远远地地

超越越其产品品本身在二十世世纪的工工业时代代，漫漫长的产产品生命命周期允允许科科技创新新与产品品的真正正应用可可以有有一个过过渡，并并可以以保持拥拥有一个个长长期的品品牌资产产而在知识识经济时时代的今今天，产产品品革命性性的科技技创新直直接成成了大多多商品价价格的筹筹码，因因为产品的真真正优势势可能只存存在几个个月，甚甚至几几个星期期就消失失了，这这是科科技进步步所带来来的残残酷市场场竞争现现实史无前例例的是，，

当今今的消费费者在不不同品牌牌当中选选择购购买某种种意义的的符号和和这种种符号所所能带来来的心理理感觉更更甚于于产品功能能本身的不不同和服服务的不不同真正的品品牌战争争

是争夺消费费者心理理和脑海海的市场场二十一世世纪经经济价值值的来源源和竞争争优势的的

趋向向工业经济济时代(工业文文明)知识经济济时代(知识文文明)产品优势势品牌优势势（意念））品牌优势势(意念念)产品优势势50把一个人人人都可可能拥有有的概念念

先入入为主地地

强行行灌入消消费者的的头脑中中

就可可建立立起超超越商业业期望的的品牌领导导者风范！建立起一一个概念念可建立立

品牌牌领导地地位MICHELIN对您的小小宝贝来来讲足够够安全耐克追求激情情英特尔电脑的心心脏54就是说，，

品牌牌所代表表的提供供了一个个吸引消费费者的磁磁铁品牌的存在为为消费费者进行行选择提提供了一一个方式式SONY对领导性性品牌概概念与领领导性市市场地位位的关联联性思考考Thinkabout品牌资产产是

消费费者对品品牌声誉誉的信用用评价要想让品牌成长，就就必须须

不断断地在品品牌当中中加入产品持续续创新的的信息Thinkabout论述海信信品牌改改造工程程与““创新就就是生活活”的品品牌概念念关系要想让品牌不断成长长，就就必须使使品牌不仅在地地理上还还要在在产品类类别和品品种上持续不断断地扩张张怎样才能能使品牌在跨越市市场和产产品类别别的过程程中使使它的品品牌意义义

不被被重新定定义呢?我们相信信

品牌牌是基于于两种推推动力而而向前前发展的的：声誉（信信誉）和和品牌信信息声誉不仅让现现有消费费者也让让潜在消消费者产产生好好感和兴兴趣，同同时也也包括那那些忠实实消费者者品牌信息息进一步吸引引忠实消费费群的兴趣趣，

并强强化他们的的选择；而对于潜在在消费者，，品牌信息则打开了另另一扇让让他们选择择该品牌的的大门怎样协调好好

品牌声声誉和品牌牌信息之间间的关系的的办法，称称之为品牌管理而你选择什什么做为你你的广告信信息

则变变成了一个个战略决策策品牌信息怎怎样才能更更好地展现现

品牌的的实质？品品牌的的信息和声声誉

决定定着

品牌牌的内在统统一连贯性性和逻辑性性Thinkabout创维

品牌牌信息传递递与品牌主主张的落差差

表现在在什么方面面？品牌的信息息和声誉越越连贯和统统一，品牌的魅力就越越丰富，力力度就越越强品牌的力度度越强，品品牌信用用度的累积积就越多品牌信用度度累积的越越多，品品牌所代表表的权威性性就越强品牌所代表表的权威性性越强，品牌所带来来的收益就就越大77品牌的统一和连连贯性将将帮助潜潜在消费者者选择和和帮助他们们简化决策策过程统一性和连连贯性是是由以下三三个因素构构成的:连续的感觉觉关联的感觉觉方向的感觉觉80连续性意味着：声声誉的建立立仍就是维维系在原来来的基础上上的关联性意味着：当当前消费者者与产品之之间的关系系方向性意味着：理理解未来的的走向81我们怎样清清晰地来表表达品牌的这种连续续性才能在不重重新定义品品牌的基础础上

使品品牌的威力力得以跨跨越时空，，

跨越地地域，跨跨越不同的的产品类别别呢?品牌印迹之所以叫品牌印迹是因为在在品牌跨市市场领域和和产品类别别时

她所所迹留的感感性认识有有种一致致性和共性性品牌印迹的目的是是开发出一一种

共同同的语言来来讲述这个个品牌，并并建立一一个能充分分表达这这个品牌的的

强力焦焦点品牌印迹共性的语言言和强力焦焦点可使我们自信地地，有效地地让品牌意念念跨越地域域和产品类类别品牌印迹寻求的是是在品牌连连贯统一的的基础之上上

用最有有限的方式式清晰地表表达

品牌牌最强有力力的意念一旦确定了了最有限的的方式，我我们将有有最大的灵活活性来表达竞争争需求往往表达品品牌威力的的

品牌印印迹

是我我们熟视无无睹的品牌印迹寻求的是是用最清晰晰的语言表表述品牌牌在消费者者头脑中的的意义，以以及品品牌独有的的个性Thinkabout什么是嘉实实多越来越越清晰的品品牌内涵涵？品牌是什么么？是最能表表达品牌牌意味着着什么的的

三个个最具个个性的表表达可口可乐乐的品牌牌连续的感感觉声誉的建建立仍是是维系在在原来的的基础上上的关联性的的感觉当前消费费者与产产品之间间的关系系方向性的的感觉理解品牌牌未来的的走向可口可乐乐是美国国传统，，代表表着开拓拓精神可口可乐乐是快乐乐的，年年轻的的，充满满活力，，热爱生生活愿意意与朋友友分享可口可乐乐是美国国成就的的，乐观观的，充充满自信信，未来来总是美美好与灿灿烂97COCA-COLAThinkabout那么，解解剖PEPSI…海尔的品品牌印迹迹（现在在）连续性的的感觉声誉的建建立仍就就是维系系在原来来的基础础上的关联性的的感觉当前消费费者与产产品之间间的关系系方向性的的感觉理解未来来的品牌牌走向海尔意味味着庞大大海尔意味味着熟悉悉海尔意味味着全方方位104Thinkabout那么，解解剖科龙龙…科龙品牌牌策略思思考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心品牌的问问题在哪哪里？品牌影响响来自空空调，感感觉中档档Thinka