世联-住宅产品价值解读-

住宅产品价值解读2009/04/16在《住宅价值研究》中，我们主要研究了基本的住宅物业类型各自不同的“价值提升”方向——2006-7-262集合住宅产品卖得是“集合”——如何发挥“集合”带来的优势，如何弱化“集合”带来的问题与不足洋房产品卖得是“不是集合”——如何体现与集合住宅的差异度类低密度产品卖得是“别墅”——如何在产品形式与面积的制约下，尽量实现别墅生活的感受别墅产品卖得是“原型”——如何在产品中通过对“原型”的再现，来激发消费者对于居住理想的价值认同。2006-7-263集合住宅——“集合”的扬长避短集合住宅的特征：集合住宅是在近现代城市化和工业化进程的产物，它的出现既体现了现代建筑对于技术实现性的突破，也体现了城市发展对于效率和集约的需求。我们可以总结出集合住宅在建筑形式上的几个基本特征：聚集性：由大量住宅复合成居住社区，多套住宅通常在水平方向上单元式聚集，在垂直方向重复性叠加；秩序性：住宅的户型通常以单元的方式规律性的重复与组合，其立面造型也因此相应地表现出韵律化的特征；社区内部为实现资源的有效配置也必须对空间进行合理的组织。共享性：住宅的公共空间、社区中的公共资源，成为集合住宅价值体系中的重要组成部分。集合住宅产品的核心价值住宅“集合”的结果是居住空间的“内”与“外”、“私”与“公”被严格的区分开来。客户购买的产品由“以户型决定的居住使用空间”和“在社区中分享的公共空间与公共资源”两部分价值组成。集合住宅产品的价值要素:1、以“舒适度”为核心的功能导向户型设计2、利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大3、对城市价值的充分表达集合住宅价值分析——1、以舒适度为核心的功能导向户型设计除了少数的城市豪宅产品，目前主流的集合住宅产品基本上解决的还是居住“舒适度”层面的问题。空间的充裕度居住空间的充裕度体现在户型面积的大小与居住空间的数量。主流的集合住宅户均面积分布在一个相对有限的范围之内，面积成为衡量舒适度的关键指标，或者说，在此范围之内，舒适度对于面积的增减是极为敏感的。价值提升：面积增加，居室增加……空间利用效率由于面积的限制，空间的利用效率就显得非常重要，户型结构因此成为户型评价的关键。价值提升：户型紧凑（压缩无感知面积、消除长过道……）、户型适用（空间方正、消除异型空间、优化开门方式……）、分配合理（主次空间面积得当、充分使用朝向和景观面、通透……）空间功能分化户型空间功能上的细分、完善与分区，是舒适度提升的重要标志。价值提升：干湿分区、动静分区、储物空间专门化、书房等工作空间出现、主卧区出现、中西厨出现、主仆分道、客厅起居分离……空间的细节化对居住空间的细节进行雕琢、改良和创新，也是体现舒适度提升的有效措施。价值提升：凸窗、角窗、移步阳台、入户花园……空间弹性和变化户型保持弹性可以更好的满足住户个性化的生活需求；空间的立体化则不仅是对舒适度的提升，也同样可以体现居住空间的个性。价值提升：空间预留、拆分组合、错层、挑空、阁楼、复式……集合住宅价值分析——2、利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大由于户型集中解决的是——居住空间舒适度的实现与提升，那么购房者对于居住空间的其他需求，如归属感的体现、个性色彩的表达、资源的占有等等方面，更大程度上要靠“公共”的社区空间加以体现——利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大，这是集合住宅的一个重要特点。这也可以解释我们在市场中看到的许多现象：——为什么在集合住宅的社区中更常见对于“规划形式感”的强化，低密度社区中相对弱的多？——为什么集合住宅社区中大绿地、大水面具有更为突出的价值意义？——为什么大盘往往具有更强的产品能力？……集合住宅社区强化“形式感”的N种手段A、追求强烈和极致化的空间对比深圳淘金山天津江胜天鹅湖北京上元B、经营“轴线”深圳桃源居长春中海水岸春城天津汐岸国际集合住宅社区强化“形式感”的N种手段C、几何图图案化的构构图效果上海未来湾湾佛山万科山山水家园集合住宅社社区强化““形式感””的N种手手段D、超大尺尺度的构图图元素上海国际住住宅竞赛成都万科金金色家园集合住宅社社区强化““形式感””的N种手手段E、旋转与与律动北京阳光上上东沈阳万科花花园新城集合住宅社社区强化““形式感””的N种手手段F、单元复复制/母母题重复复深圳四季花花城中山万科城城市风景成都博瑞光光华集合住宅社社区强化““形式感””的N种手手段集合住宅价价值分析———3、对城市价值值的充分表表达如前所说，，集合住宅宅是城市化化的产物———一方面，集集合住宅体体现了对于于城市效率率和城市资资源的依赖赖：地段、、交通、城城市配套等等等城市因因素都成为为产品价值值体系的重重要组成因因素；另一方面，，在表达达城市意向向方面，集集合住宅也也有着其他他产品形式式难以企及及的“天生生”优势，，这同时也也赋予产品品形象鲜明明的特征：：城市尺度——集合住住宅社区易易于体现出出对土地的的集约利用用和高、大大、阔的社社区空间意意向工业美学——工厂化化的而非手手工的；———可复复制的、规规模化的、、韵律重复复的————理性的、、秩序强烈烈的；———高技术术含量的、、挑战常规规的————现代材料料和创新工工艺的；集合住宅产产品形象示示意——高高耸挺拔彰彰显城市意意象集合住宅产产品形象示示意——突突出现代感感和个性色色彩集合住宅产产品形象示示意——与与各种风格格的嫁接集合住宅———“价值值关键词””“社区空间间的统领力力”“抗氧化补补救措施””配套力“迷失中的的自我救赎赎”“笼中魔法法”“集约与自自由的新战战场”形式感“生活效率率指标”系统技术标签户型精装……住宅产品的的价值提升升模型独栋SingleHouse居住需求联排（双拼拼）花园洋房多层、小高高层、高层层……个性化归属感舒适性安全度……City自然倾向、、领地倾向向…………城市尺尺度、城市市效率住宅产品价价值提升·更大的面面积——居居住空间““量”的增增加·更优化的的结构、更更丰富的空空间——居居住空间““质”的提提升·更强势的的资源占有有——居住住空间“外外延”的扩扩展·更鲜明的的个性色彩彩——居住住空间“内内涵”的深深化LowHigh目前市场上上的花园洋洋房产品，，可以通过过建筑细节节的处理让让1~2层层的住户获获得相对独独立的入口口，从而打打破了集合合住宅“单单元”的概概念，专属属感有了很很大提升。。代表产品如如天津万科科水晶城的的南入户情景景洋房。2、居住空间前前所未有的的“丰富多多元”空间的“丰丰富性”主主要表现在在“情趣空空间”和““观景空间间”在居住住空间中的的比重明显显增加：——前者突突破了功能能导向的窠窠臼，赋予予生活更多多的自由度度和可能性性，激发了了消费者的的场景联想想。——后者密密切了居住住空间内外外间联系，，对自然资资源的享有有更加充分分。1、入户方式开开始趋于““私有”花园洋房的的价值实现现是基于对对普通多层层产品的超超越和提升升。而这种种超越和提提升是在“建筑形形式并未根根本改变””的限制条条件下、向向着别墅产产品方向作作出的一定定倾斜。花园洋房住住宅——去去城市化和和去集合化化一方面，由由于建筑高高度的降低低带来楼间间距的降低低，组团的的空间尺度度更加亲切切；另一方面，，社区环境境的景观质质量在上升升，建筑立立面的细节节与层次也也更加丰富富，组团的的内聚性加加强；所以，组团团空间的重重要性开始始体现，也也更容易营营造院落感感的社区空空间体验。。典型案例——万科··西山庭院院中整体社社区的形式式感与组团团空间的院院落感并重重；———绿绿城系的洋洋房产品标标榜“先有有花园，后后有房子””，不追求求图面形式式，以空间间实感动人人。3、“院落感””的价值开开始体现集合住宅的的立面造型型体现出““整体性””的特点，，体量感、、韵律感、、挺拔感成成为形象塑塑造的关键键；而自花园洋洋房开始，，建筑形象象开始“碎碎”了———层次的丰丰富、形体体的错落、、细节的精精致、材料料的穿插，，呈现与普普通集合住住宅明显的的差异。4、造型特质从从“整体””走向“细细节”花园洋房住住宅——去去城市化和和去集合化化洋房产品社社区空间———关键词:亲亲地、亲亲景、院落落感洋房产品形形象——关键词:层层次、错错落、细节节、风格化化花园洋房住住宅——““价值关键键词”“生活方式式倾向”萌萌芽“原型意识识”萌芽“景”“密度意识识”萌芽“尺度度意识识”萌萌芽……“情””“资源源意识识”萌萌芽“洋””“私””“院””类低密密度住住宅———经经济别别墅梦梦1、““看齐齐独栋栋”的的空间间构成成2、““有天天有地地”的的充分分表达达3、兼兼顾私私有和和邻里里的单单元组组合方方式类低密密度住住宅产产品核核心价价值类低密密度产产品的的核心心价值值在于于初步步摆脱脱了集集合住住宅的的形式式，几几乎可可以实实现““独门门独院院、有有天有有地””的生生活图图景———获获得独独立住住宅的的居住住感受受而支支付相相对低低的价价格，，是该该产品品立足足市场场的根根本。。如何在在“有限限”的条件件下“做足足”别墅生生活的的空间间感受受，这这一点点几乎乎是所所有类类低密密度产产品的的共同同特性性。类低密密度住住宅产产品价价值分分析———1、“看齐齐独栋栋”的的空间间构成成在功能能空间间的构构成上上能够够较为为齐备备地涵涵盖各各类居居住需需求，，可以以概括括为5个组组成部部分：：1、礼礼仪接接待性性空间间。包括：：入口口、客客厅（（有时时与起起居室室合一一）、、餐厅厅等；；2、居居家活活动性性空间间。包括：：起居居室、、早餐餐室、、厨房房、家家庭室室、书书房、、视听听室等等；；；3、私私密性性空间间。包括：：主卧卧室、、次卧卧室、、卫生生间、、客房房等；；4、辅辅助性性空间间。包括：：洗衣衣室、、储藏藏、车车库、、地下下室等等；5、景景观性性空间间。包括：：（前前、后后）花花园、、内天天井、、露台台等。。礼仪性性空间间倾向向于分分化独独立，，以及及景观观空间间的比比重加加大，，是此此类产产品的的显著著特征征；同时内内部空空间更更加“立体体”，在有有限的的面积积限制制下制制造出出更多多的“玩味味”，尽可可能的的营造造出“别墅墅感受受”。类低密密度住住宅产产品价价值分分析———2、、“有天天有地地”的的充分分表达达“有天天有地地”是是别墅墅生活活的典典型特特征———具具体是是指室室内外外空间间在多多层面面实现现交流流，并并且这这种交交流具具有私私有化化的特特征，，即不不仅“有天天有地地”，而且且必须须是“自有有天地地”。限于于TH自身身形式式上的的局限限性，，其需需要通通过底层花花园、、入户户平台台、内内天井井和露露台这些空空间元元素对对“有有天有有地””的特特征进进行强强化。。天井内内庭院院兼具具功能能意义义和情情景价价值大进深深却没没有暗暗室和和暗廊廊连过道道都是是自然然光，，上楼楼下楼楼都可可以看看到内内院入口庭庭院、、露台台和阁阁楼把把咫尺尺天地地演绎绎得丰丰富多多彩万科第第五园园三期期TB户型型四四房房两厅厅四卫卫221平平米首层入入户庭庭院三层主主卧大大露台台四层阳阳光房房（阁阁楼））类低密密度住住宅产产品价价值分分析———3、兼顾私私有和和邻里里的单单元组组合方方式传统的的联排排产品品大多多采用用“山墙墙并联联”的方式式，虽虽然具具有较较高的的土地地利用用效率率，但但容易易形成成社区区外部部空间间单调调呆板板之感感，同同时也也不便便于邻邻里氛氛围的的创造造。一一些TH项项目中中通过过“错联联”、、“对对拼””和““合院院”等组合合方式式，可可以有有效的的改善善社区区外部部空间间。普通的的“山山墙并并联式式”的的TH产品品，社社区外外部空空间较较为单单调。。通过院院墙和和水系系的处处理，，形成成江南南“水水巷””的意意向，，呼应应中式式风格格的产产品形形象，，较好好的弱弱化了了线性性空间间的单单调之之感。。“错联”———增大中间单单元的采光观观景面，打破破社区空间单单调感首层：89平平米二层：80平平米地上建面：169平米错联使每户均均有完整的体体型和丰富的的立面朝向入入口和庭院。。单体来看，外外墙面积增加加，有更好的的采光、通风风和观景效果果，特别是中中间单元的居居住品质明显显提升。社区外部空间间也因此更加加丰富多变，，打破行列式式的雷同格局局。首层二层“对拼”———强化私家院院落感，改善善社区公共空空间新浦江城联院院别墅居室采光充分分，可以形成成多重庭院，，且庭院具有有较好的私密密性；提高土地利用用率，同时实实现高于联排排产品的价格格上线。“合院”———化零为整，，社区-邻里里-私家的层层次递进成为为产品亮点同时享有邻里里院落和私庭庭，安全感归归属感大为强强化整个合院抬高高1.95米米，又结合错错层0.7米米，蓝色区整整体2.85米停车房型建筑面积房型层数开间进深客厅层高主卧层高花园（m2）露台（m2）地下室（m2）车位c2004房2厅3卫212.510.53.7——501501d2004房2厅3卫2.57143.5——701001万科第五园联排社区空间间与产品形象象意向类低密度住宅宅——“价值值关键词”“政策/面面积”矛盾盾“价值与价格格的纠结”“样式Style”“以低密度的的名义”……“形式Form”“体量/集集合”矛盾盾“实惠Promotion”“符号Sign”178栋180-250平米中等户户型亲水别墅墅以及4栋50-130平米精装修修酒店式公寓寓；别墅——为““原型”买单单别墅住宅的特特征：独立住宅SingleHouse，集中体现现了房、地、、产的统一性性；其核心价价值在于对居居住理想“原原型”的再现现。几种常见见的别墅理想想原型1、倚居山水水的隐逸生活活原型——2、归隐郊野野的田园生活活原型——3、高尚而自自在的欧美小小镇生活原型型——4、复制童话话的城堡/庄庄园生活原型型——5、浮生半日日的度假生活活原型——……别墅住宅产品品的核心价值值1、功能完备备之上的特色色化追求2、对资源的的倾斜性3、私有专属属的强烈体现现4、产品形式式集中体现““原型”、““传世”与““作品”精神神独栋的产品功功能完备之上上的特色化追追求ThePortabelloEstate美国总价价7千5百万万美元绝大部分房间间能看到宽银银幕式的太平平洋无敌海景景；配有两个海水水泳池、泳池池吧、两间spa、烧烤烤区、剧院、、汽车博物馆馆、健身房、、蒸汽室、咖咖啡馆、保龄龄球道、面积积1英亩的私私人海滩、车车库可停放16辆汽车………独栋产品在规规划上体现对对资源极致性性的利用与分分配不同物业类型型住宅产品成成组团分区，，保证别墅生生活的私密性性2.高大绿植植在遮挡视线线同时还为业业主带来尊贵贵的领地感1.制造地形形起伏以遮挡挡视线车道的设计可可以利用代征征绿地以及河河堤，道路线线形应尽量曲曲折，以增加加道路长度，，增强神秘感感与领地感每一个别墅组组团之前设计计私家车道支路和组团路路可多采用尽尽端路形式强强化私密感关于支路和组组团路：建议多采用尽尽端路的形式式尽端路的设置置，能很好的的保证沿路别别墅居住的私私密性，特别别是尽端路顶顶端的别墅的的能够满度高高端客户对私私密性和身份份感的要求，，销售速度很很快。因此建建议在路网设设计中尽可能能增加尽端路路设计。尽端路规划示示意独栋产品形象象意向——关关键词：原型型、传世、作作品别墅住宅———“价值关键键词”“稀缺占有度度”“样板示范度度”“奢”“体系纯粹度度”……“占”“生活从容度度”“炫”“纯”定位策划产品客户解读演绎辐射筛选竞争开发能力宏观环境本体条件本质上，价值值的“方向””，与住宅的的“形式”并并没有绝对的的对位关系；；四类住宅的的增值方向，，更像是四类类代表性的客客户需求———有一类人，在在都市生活中中“痛并快乐乐着”有一类人，““去都市生活活”的种籽时时时萌芽有一类人，固固执的追逐““终极”居住住理想有一类人，拥拥有了才明白白“理想”没没有终极，总总有一种“不不曾拥有”在在前方感召………下面我们来共共同探讨一个个现实的案例例……在产品价值的的演绎和表达达上，我们遭遇了85分困局？！如果当初………重新定位的头头脑体操———为“原型”买买单“集约与自由的新战场”集合的扬长避短“社区空间的统领力”“抗氧化补救措施”“迷失中的自我救赎”“笼中魔法”“生活效率指标”去城市化和去集合化“情、景、洋、私、院”经济别墅梦“形式、样式、实惠、符号”“占、奢、炫炫、纯”那么现在………营销转向的角角度选择———从为山海尴尴尬到在在专业领领军标杆户型倾倾力展示奢奢享情境境追加投入弥弥补系统缺缺环专注示范范生活感感城市豪宅精准的解读，，是为了精准准的落地，和和精准的演绎绎……Thanks9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:49:2904:49:2904:491/7/20234:49:29AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2304:49:2904:49Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:49:2904:49:2904:49Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2304:49:2904:49:29January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20234:49:29上上午04:49:291月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:49上上午1月-2304:49January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/74:49:3004:49:3007January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:49:30上上午4:49上上午午04:49:301月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:49:3004:49:3004:491/7/20234:49:30AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2304:49:3004:49Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:49:3004:49:3004:49Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2304:49:3004:49:30January7,