《品牌管理》第一讲品牌概论

第一讲品牌概论~~第1篇品牌之魂主要内容品牌管理思想的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌的结构品牌的商业价值行业与品牌的关系品牌的分类一、品牌的历史(品牌思想的诞生与发展)现代所有的营销理念、经营理念、品牌理念都在试图回答一个问题：----“如何让别人找到我，并且记住我？”一、品牌的历史(品牌思想的诞生与发展)1、古代品牌（1860年以前）Brand“打印在牛、马等牲口身上的烙印”2、现代品牌（1860年以后）1）产品品牌思想（1860－1930年）案例：宝洁的故事世界上第一个产品品牌诞生（1865年）“贩卖牛马”转变为“出售烙印”“经营产品”转变为“经营品牌”2）品牌管理思想（1930年至今）背景：世界经济危机组织架构转变：产品管理转化为品牌管理品牌经理管理制2、现代品牌（1860年以后）（续）品牌1品牌2品牌3产品经理品牌经理产品经理产品经理产品经理品牌经理制的作用：解决了品牌管理中的组织和管理问题。“营销中先进技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确问题。”

――王磊2、现代品牌（1860年以后）（续）2）品牌管理思想（1930年至今）（续）3）多品牌经营思想（1975年以后）背景：冷战即将结束，全球化扩张，需要大量资本获取资本方式：股票市场融资、垄断但“单一品牌在自由竞争市场中，市场占有率很难超过30％。”“1＋1>2”思想前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理思想2、现代品牌（1860年以后）（续）多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌，以取得在该领域的垄断。”3）多品牌经营思想（1975年以后）（续）3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市场份额。3）多品品牌经经营阶阶段（（1975年以后后）（（续））3）多品品牌经经营阶阶段（（1975年以后后）（（续））主要内内容品牌管管理思思想的的诞生生与发发展品牌的的概念念与内内涵品牌的的结构构品牌的的商业业价值值行业与与品牌牌的关关系品牌的的分类类二、品品牌的的概念念与内内涵1、品牌牌的最最终客客体---人类“动物中中是没没有品品牌这这个概概念，，只有有人类类才有有品牌牌这个个概念念。”二、品品牌的的概念念与内内涵（（续））1）人性性分析析2）商品品的本本质3）心理理动力力学理理论二、品品牌的的概念念与内内涵（（续））1）人性性分析析人性兽性精神需需求本能需需求精神价价值功能价价值二、品品牌的的概念念与内内涵（（续））2）商品品本质质精神价价值功能价价值品牌产品商品二、品品牌的的概念念与内内涵（（续））例：手机的的更换换时长长？电冰箱箱的更更换时时长？？问题：：同样样是耐耐用品品，为为什么么会有有那么么大的的差差异？？二、品品牌的的概念念与内内涵（（续））3）心理理动力力学理理论弗洛伊伊德（（1856－1939）二、品品牌的的概念念与内内涵（（续））3）心理理动力力学理理论知觉我别人眼眼中的我自己眼眼中的我事实中的我心灵的扭力二、品牌的的概念与内内涵（续））3）心理动力力学理论（（续）恢复平衡的的方法A、劝说别人人B、改变自己C、“消灭”别人人D、消灭自己己E、去除自我我的轴3）心理动力力学（续））佛教－四大大皆空3）心理动力力学（续））道教－隔绝绝外来信息息“小国寡民民，鸡犬相相闻，老死死不相往来来”基督教－原原罪论3）心理动力力学（续））“品牌之所所以存在，，因为它象象征了一种种精神价值值，而这种种精神价值值能够帮助助人类恢复复心理平衡衡，所以说说它的重要要意义，要要远远大于于产品本身身的功能。。”商业社会中中的品牌－－扭转心理理平衡的精精神价值3）心理动力力学（续））小结根据弗洛伊伊德的理论论，在商业业社会中，，消费者和我我们存在的的主要目的的，为了让让自己的精精神获得到到长久和持持续的快乐乐。人类对商品品的需求，，就会逐步步演化为对对商品精神神价值的期期望要大于于对功能价价值的期望望。品牌本质上上就是一种种精神价值值。二、品牌的的概念与内内涵（续））精神价值功能价值品牌产品商品因此，企业业做品牌不不同于做产产品。产品－科技技品牌－行为为组合塑造造二、品牌的的概念与内内涵（续））2、品牌的定定义“品牌是对某某种商品具具有象征意意义的图式式记忆。””－－行为学学定义二、品牌的的概念与内内涵（续））2、品牌的定定义（续））“品牌就是一一整套承诺诺。”－－宝洁二、品牌的的概念与内内涵（续））2、品牌的定定义（续））品牌是一个个“名称、、专有名词词、标记、、标志、设设计或是将将上述综合合，用于识识别一个销销售商或销销售商群体体的商品与与服务，并并且使之同同其竞争的的商品与服服务区分开开来”。－－美国营营销协会品牌四说符号说：将品牌看看作是一种种标榜个性性、具有区区别功能的的特殊符号号。综合说：除了品牌牌就是产品品外，品牌牌认同的基基础概念还还必须包括括“品牌就就是企业””、“品牌牌就是人””、“品牌牌就是符号号”的概念念，品牌实实际上是由由其本身整整合诸多品品牌信息而而构成的。。－－－－大卫·爱格没有揭示品品牌的完整整内涵，有有些片面没有对品牌牌的接受方方和评价方方给予足够够重视品牌四说关系说：强调品牌牌是一种偏偏见，是消消费者或某某些权威机机构认定的的一种价值值倾向，是是社会评论论的结果，，而不是自自我加冕。。资源说：品牌是一一种价值，，在一定程程度上脱离离产品而存存在，可以以买卖，具具有一种获获利能力。。忽视了品牌牌自身因素素的功能，，也忽略了了其它关系系利益团体体侧重于品牌牌在市场运运营中的作作用二、品牌的的概念与内内涵（续））2、品牌的定定义（续））共识：“做品牌，就就是给产品品附加一种精精神价值”。主要内容品牌管理思思想的诞生生与发展品牌的概念念与内涵品牌的结构构品牌的商业业价值行业与品牌牌的关系品牌的分类类三、品牌的的结构小实验：萨达姆奔驰高档/豪华的成就感品牌的构成成要素显性要素品牌名称标识与图标标标记标志字标志色标志包装广告曲品牌的构成成要素隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验显性要素可可以由品牌牌拥有者完完全掌握，，而隐性要要素还高度度依赖于品品牌与消费费者的互动动品牌的记忆忆结构人的大脑结结构逻辑思维低维度的思思考图像思维高维度的思考考品牌的记忆忆结构“品牌是跨越越了人类两两个大脑之之间的一种种记忆结构构”。“建立品牌的的过程，实实际上就是是在人类的的记忆中，，去打造这这种结构的的过程”。品牌的记忆忆结构左脑右脑联想标志品类联想品质联想利益联想价值联想品类联想想――产品种类类品牌联想想――档次，好好与坏利益联想想――些独特的的功能价价值价值联想想――精神感受受品牌运作作的原理理成龙英勇的东方的可靠价值观逻辑知识我喜欢的的行为环境相应行为为品牌的知知识与联联想程度主要内容容品牌管理理思想的的诞生与与发展品牌的概概念与内内涵品牌的结结构品牌的商商业价值值行业与品品牌的关关系品牌的分分类四、品牌牌的商业业价值厂商角度度消费者角角度四、品牌牌的商业业价值（（续）对企业而而言，商业价值值的来源：销售规模模价值利润价值值资本价值值四、品牌牌的商业业价值（（续）厂商角度度品牌的商商业价值值品牌延伸伸：品牌牌的销售售规模价价值品牌溢价价：品牌牌的利润润价值品牌资产产：品牌牌的资本本价值四、品牌牌的商业业价值（（续）品牌的利润价价值四、品牌的商商业价值（续续）品牌的利润价价值（例子）耐克篮球鞋的的价格＝80×（1＋10％）×（1＋1000%）浙商危机当前浙江企业业为什么会遭遭遇寒冬？货币紧缩政策策、劳动合合同法实施、、油价等原材材料价格上涨涨、人民币升升值、反倾销销...－无海外营销销渠道－无国际知名品品牌几个例子子中国铅笔出口到香港的的铅笔140支才卖2美元，港商为为其重新包装装为每盒3支，贴上自己己的品牌卖到到美国，每盒盒可卖10美元。140支可卖466美元，两者相相差233倍！中国衬衫中国无品牌的的丝绸衬衫标标价25美元，沦为墨墨西哥人和黑黑人的工作服服；而同样的的衣服只要贴贴上意大利品品牌，则可卖卖到900美元。中国吸管：100根只赚8分钱单纯从事生产产加工，获得得的利润是产产业链的最少少的部分跨国公司的发发展趋势资本输出技术输出品牌输出雀巢咖啡产自自广东东莞和和黑龙江双城城，皮尔·卡丹实际上出出自天津津达达西服厂的工工人师傅之手手。浙商们（中国国企业）的选选择中国制造造中国创造造四、品牌的商商业价值（续续）厂商角度品牌的商业价价值品牌延伸：品品牌的销售价值品牌溢价：品品牌的利润价价值品牌资产：品品牌的资本价价值规模四、品牌的商商业价值（续续）品牌延伸：品品牌的销售规规模价值现象：贵的东西总是是买的人少，，便宜的东西西总是买的人人多。问题：这是不是就意意味着说品牌牌就会影响到到我们的销售售规模的成长长呢？事实：品牌不仅不会会影响我们的的销售规模增增长，而且它它是销售规模模成长的一个个最主要的动动力。原因：？？四、品牌的商商业价值（续续）品牌延伸：品品牌的销售规规模价值（举例）A家庭－单个孩孩子模式－国内的BB机生产企业B家庭－家族模模式－摩托罗拉四、品牌的商商业价值（续续）通过产品线的的延伸带来规规模的增长四、品牌的商商业价值（续续）通过品牌延伸伸（一个品牌牌下多个产品品），来获得得销售规模的的增长品牌延伸：品品牌的销售规模价值（例子）四、品牌的商商业价值（续续）品牌延伸：品品牌的销售规模价值（苹果公司））四、品牌的商商业价值（续续）品牌延伸：品品牌的销售规模价值（苹果公司））（续）“苹果到底是是卖什么的？？”“苹果卖给客客户的是一种种快乐的感受受。”四、品牌的商商业价值（续续）品牌延伸：品品牌的销售规模价值（苹果公司））（续）Iphone占了将近30％的手机机市场份额。。Ipod占了了全世界mp3/mp4市场约70％的份额。。四、品牌的商商业价值（续续）品牌延伸：品品牌的销售规模价值（苹果公司））（续）价格没有降低低，但是通过过产品有效地地延伸，取得得的这种增长长的速度，比比单产品的增增长，是要快快得多的多。。四、品牌的商商业价值（续续）思考题：国内有没有成成功的案例，，通过品牌延伸伸（一个品牌牌下多个产品品），来获得得销售规模的的快速增长？？品牌延伸：品品牌的销售规模价值（例子）四、品牌的商商业价值（续续）结论：通过产品线延延伸的方式，，可以做到既既不破坏品牌牌定位，又不不用降低品牌牌的价格，同同时能够获得得规模的快速速增长。用品牌这种思思想指导下的的销售规模扩扩张，才是一一个健康的企企业扩张方式式。品牌延伸：品品牌的销售规模价值（续）四、品牌的商商业价值（续续）厂商角度品牌的商业价价值品牌延伸：品品牌的销售规规模价值品牌溢价：品品牌的利润价价值品牌资产：品品牌的资本价价值四、品牌的商商业价值（续续）品牌资产（BE）：品牌的资本本价值通过品牌的运运作，会给公公司打造一种种无形的资产产，这种资产产我们把它称称之为品牌资资产（BrandEquity）。这种资产当你你公司一上市市或被收购以以后，就从无无形资产变成成了有形资产产了；比如：宝洁公公司收购吉列列四、品牌的商商业价值（续续）品牌资产（BE）：品牌的资本本价值（续）股票市场上，，所有市值高高的，一般来来说品牌性都都是很强的。。四、品牌的商商业价值（续续）品牌资产（BE）：品牌的资本本价值（续）四、品牌的商商业价值（续续）消费者角度－浓缩信息与与协助辨识产品种类繁杂杂，消费者凭凭借品牌浓缩缩信息－提高购买效效率浓缩信息之后后，让消费者者的购买决策策省时省力－提供心理保保障知名品牌在市市场上的良好好形象和信赖赖感，成为消消费者心目中中的品质保证证消费者角度说到肯德基餐餐厅，心中立立刻浮现它的的种种，你瞬间的回想想已包含～～～～招牌菜（鸡翅、汉堡堡、薯条）口味（香、脆、味味美）店内风格（轻松年轻的的气氛）特点（约要排队五五分钟）价格（20元左右/人）等信息，，