《品牌管理》第五讲品牌健康测量

第五章

品牌健康测量郭小钗~~第3篇品牌维护篇品牌健康测量的含义与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量的作用监测品牌的总体力量和健康状况了解驱动品牌偏好的关键因素你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何品牌的优势和弱点是什么在产品类别内了解竞争的威胁和机会及早地预告新的威胁和机会帮助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌绩效熟悉度渗透率试用指数最常使用率忠诚指数总体评价功能认知情感感受保持指数品牌绩效指标品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。品牌认知熟悉品牌试用采用转变为常用品牌建立忠诚度消费者购买决策过程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONIC

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联想四通华硕......考虑IBMHP联想熟知IBMAPPLEHPEPSON联想选择IBMHP最终购买？1、品牌知名度品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步品牌知名度与使用率关系函数图使用率/100％知名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消费品、非昂贵消费品品牌知名度定义品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％

品牌知名度分类第一提及知名度（topofmind）:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来品牌知名度分分类提示后知名度度：包含提示前前知名度，是是消费者在借借助品牌相关关提示物（卡卡片、照片等等工具）提示示情况下能够够回忆起某品品牌的比例，，它反映的是是品牌在市场场上的总体知知名度品牌知名度分分类这三种知名度度反映出消费费者对品牌注注意程度、知知名深度。在实际中，常常把品牌的第第一提及知名名度作为品牌牌在消费者心心目中的份额额的度量（shareofmind）。品牌知名度分分类日用品中，消消费者购买的的品牌往往是是他第一提及及的品牌，比比如洗发水。。第一提及知名名度高，对于于计划性购买买行为，对于于家用电器等等耐用消费品品的购买也是是十分重要的的。品牌知名度分分类对于某些日常常食品，如饼饼干、饮料等等，其品牌忠忠诚度不是很很高，提示后后知名度就起起重要作用。。对于这类产品品，销售陈列列和广告、包包装，在现场场引起消费者者注意，使得得消费者回忆忆广告提及的的品牌，进而而购买。因此提示后知名度度对于冲动型购买的人来说是有有作用的。品牌知名度分分类严格的说，提提示前知名度度才是真正的的知名度，提示后知名度度仅仅是认知知度。但实际工作者者坚持用提示示后知名度，，因为它可以以发现有希望望的竞争品牌牌。Graveyard模型正常品牌：提提示前、后知知名度的关系系与市场上的的平均水平比比较一致提示后知名度度提示前知名度度5529912243衰退品牌：提提示前知名度度相对于提示示后知名度太太低利基品牌：认认知率虽相对对不高，但品品牌回忆较高高强势品牌：提提示前后知名名度均很高，，消费者对其其忠诚度甚高高2、品牌牌熟悉悉度指消费费者对对品牌牌的熟熟悉程程度，，通常常用问问卷询询问消消费者者，10分表示示非常常熟悉悉，1分表示示完全全不熟熟悉知名度度告诉诉我们们知道道该品品牌的的消费费者有有多大大的范范围，，熟悉悉度则则表示示消费费者对对品牌牌的认认知是是否有有意义义。消费者者对熟熟悉的的产品品则产产生亲亲切感感。当当消费费者感感觉自自己和和品牌牌很亲亲近的的时候候，他他们往往往更更容易易对品品牌的的质量量和属属性表表示认认同，，他们们就对对这个个品牌牌越有有信心心，越越容易易产生生对这这个品品牌的的长期期信任任。3、品牌牌渗透透率品牌渗渗透率率指标标有:某品牌牌的曾曾经使使用率率=使用过过某品品牌的的人数数/总样本本数×100%过去6个月（（3个月））某品品牌的的使用用率=过去6个月（（3个月））使用用过该该品牌牌的人人数/总样本本数×100%对比这这三个个使用用率的的数值值即可可反映映出这这个品品牌的的渗透透率新品牌牌老品牌牌4、采用用指数数为了反反映消消费者者对品品牌的的认同同程度度，可可以计计算品品牌的的采用指指数（adoptionindex）:某品牌牌的采采用指指数＝＝过去去3个月该该品牌牌的使使用率率/过去6个月该该品牌牌的使使用率率×100％若某品品牌的的采用用指数数很低低，说说明消消费者者使用用过后后，很很少再再用它它，即即认同同程度度很差差。但若产产品的的采用用指数数接近近1，也不不能认认为消消费者者对它它的认认同度度很高高。例：某某市各各品牌牌的使使用率率和采采用指指数品牌（1）曾经使用率（2）过去6个月使用率（3）过去3个月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外国/合资D5650397078E3832215566F35251337525、最常常使用用率计算公公式:过去6个月内内某品品牌的的最常常使用用率=过去六六个月月内最最常使使用该该品牌牌的人人数/总样本本数×100%因为各各品牌牌最常常使用用率之之和等等于100％，所所以最最常使使用率率可以以反映映各品品牌在在市场场上的的相对对地位位（市市场占占有率率）。。6、试用用指数数某品牌牌的试试用指指数=曾经使使用过过的该该品牌牌的人人数/知道该该品牌牌的总总人数数×100%=该品牌牌的曾曾经使使用率率/该品牌牌的提提示后后知名名度×100%试用指指数品牌牌试试用用指指数数（trialindex）反反映映品品牌牌吸吸引引消消费费者者的的尝尝试试能能力力，，因因此此也也称称为为品品牌牌吸吸引引力力指指数数。。一个个知知名名度度很很高高的的品品牌牌，，如如果果很很少少人人使使用用，，只只能能说说明明其其广广告告媒媒体体组组合合的的效效果果好好，，但但品品牌牌吸吸引引力力差差，，因因此此不不能能转转换换为为现现实实的的购购买买和和使使用用试用用指指数数试用用指指数数低低反反映映营营销销组组合合因因素素中中，，促促销销、、渠渠道道和和产产品品定定价价的的问问题题。。品牌牌试试用用指指数数常常用用于于新新品品牌牌。。试用用指指数数对于于老老品品牌牌其其曾曾经经使使用用率率通通常常较较高高，，用用曾曾经经使使用用过过该该品品牌牌的的人人数数反反映映其其吸吸引引能能力力意意义义不不大大，，一一般般用用过过去去6个月月内内使使用用该该品品牌牌的的人人数数来来替替代代曾曾经经使使用用人人数数，，这这样样效效果果更更好好。。某品品牌牌的的试试用用指指数数=过去去6个月月使使用用过过该该品品牌牌的的人人数数/知道道该该品品牌牌的的人人数数×100%7、忠忠诚诚指指数数某品品牌牌忠忠诚诚指指数数=最常常使使用用该该品品牌牌的的人人数数/过去去6个月月内内使使用用过过该该品品牌牌的的人人数数×100%=该品品牌牌的的最最常常使使用用率率/过去去6个月月某某个个品品牌牌的的使使用用率率×100%忠诚诚指指数数（loyaltyindex）反映映消消费费者者使使用用产产品品后后的的满满意意程程度度，，也也反反映映产产品品吸吸引引消消费费者者的的能能力力。。对于于新新产产品品，，忠忠诚诚指指数数的的分分母母可可以以改改为为曾曾经经使使用用过过该该品品牌牌的的人人数数忠诚诚指指数数在品品牌牌健健康康测测试试中中常常将将所所有有品品牌牌的的试试用用指指数数和和忠忠诚诚指指数数放放在在两两维维坐坐标标中中进进行行分分析析01.01.0忠诚指数试用指数0.50.5ABCED8、保保持持指指数数某品品牌牌的的保保持持指指数数=下一一次次仍仍使使用用该该品品牌牌的的人人数数/最常常使使用用该该品品牌牌的的人人数数×100%保持持指指数数反反映映品品牌牌保保持持顾顾客客的的能能力力。。忠诚诚指指数数仅仅仅仅反反映映的的是是消消费费者者的的短短期期消消费费行行为为，，并并非非一一个个长长期期忠忠诚诚指指数数，，而而保保持持指指数数则则能能更更好好的的反反映映消消费费者者对对一一个个品品牌牌的的忠忠诚诚。。9、品品牌牌意意向向品牌牌意意向向（branddisposition）测测量量消消费费者者对对品品牌牌的的态态度度，，通通常常把把态态度度分分为为四四类类：：它是是我我唯唯一一使使用用的的牌牌子子：：品品牌牌的的坚坚定定使使用用者者它是是我我经经常常使使用用的的几几个个牌牌子子之之一一：：品品牌牌的的偏偏好好者者它不不是是我我喜喜欢欢的的牌牌子子，，偶偶尔尔会会使使用用：：可可接接受受品品牌牌者者我曾曾经经用用过过这这个个牌牌子子，，但但不不想想再再用用：：品品牌牌的的拒拒绝绝者者品牌牌绩绩效效分分析析在分分析析品品牌牌绩绩效效时时，，要要将将以以上上指指标标联联系系起起来来运运用用品牌牌最最常常使使用用率率（（市市场场占占有有率率））＝＝提示示后后知知名名度度×试用用指指数数×忠诚诚指指数数最常常使使用用某某品品牌牌人人数数/总样样本本数数＝（（知知道道该该品品牌牌的的总总人人数数/总样样本本数数））×（过去去6个月月使使用用过过该该品品牌牌的的人人数数/知道道该该品品牌牌的的总总人人数数））×（最常常使使用用该该品品牌牌的的人人数数/过去去6个月月使使用用过过该该品品牌牌的的人人数数））品牌牌绩绩效效分分析析由上上式式可可知知，，某品品牌牌的的市市场场占占有有率率的的大大小小与与提提示示后后知知名名度度、、试试用用指指数数、、忠忠诚诚指指数数的的数数值值有有关关，后后3者的的数数值值越越大大，，则则市市场场占占有有率率越越大大。。提示示后后知知名名度度反反映映广广告告媒媒体体组组合合计计划划的的效效果果，，提提示示后后知知名名度度低低反反映映广广告告媒媒体体投投放放不不合合适适；；试用用指指数数反反映映促促销销、、渠渠道道和和定定价价问问题题，，试试用用指指数数低低说说明明针针对对消消费费者者的的促促销销、、渠渠道道铺铺货货或或产产品品定定价价有有问问题题；；忠诚指数数反映消消费者使使用产品品后的满满意度，，也是产产品质量量的反映映。例：某产产品类别别各品牌牌绩效指指标品牌知名度/％市场占有率（最常试用率）（4）过去6个月的使用率（5）试用指数（6）＝（5）/（3）忠诚指数（7）＝（4）/(5)相对市场份额指数RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例续：各各品牌使使用者分分类情况况品牌坚定者偏好者可接受者拒绝者A33589B1171108C2045287D561376例续：相相应建议议B吸引消费费者的能能力高于于C，所以偏偏好者多多，但要要提高产产品质量量，树立立领导品品牌地位位；C忠诚度高高，但要要改进渠渠道的铺铺货问题题和加强强促销或或改进定定价策略略，如果果能够提提高试用用指数到到和B一样，则则它的市市场占有有率可达达到45％；A广告促销销、媒体体组合效效率较差差，但最最根本的的问题是是产品质质量不高高，回头头客少；；D要改进其其渠道的的铺货问问题和加加强促销销或改进进定价策策略，提提高试用用指数。。案例：我我国饮料料市场知知名品牌牌的品牌牌健康度度测量例：饮料料品牌的的品牌知知名度A可口可乐乐B百事可乐乐C娃哈哈D康师傅E统一F农夫G汇源H银鹭I王老吉Graveyard模型正常品牌牌：提示示前、后后知名度度的关系系与市场场上的平平均水平平比较一一致提示后知知名度提示前知知名度5529912243衰退品牌：：提示前知知名度相对对于提示后后知名度太太低利基品牌：：认知率虽虽相对不高高，但品牌牌回忆较高高强势品牌：：提示前后后知名度均均很高，消消费者对其其忠诚度甚甚高例：饮料品品牌的品牌牌熟悉度例：