某地产锦程开盘前营销策略报告XXXX

22012年9月19日万科·锦程开盘前策略报告博弈锦绣前程左右互博营销节点：2012年9月23日：接待中心开放2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用2012年10月28日：项目正式开盘已执行工作名片折页物料部分工作执行推广部分工作执行黄山路大牌大牌火车站南广场地下通道媒体展板网络大牌推广部分工作执行电话亭灯箱社区框架蓄客情况蓄客情况：（截至2009年10月25日）目前距项目信息释放已近一周时间，总计登记客户（）组，其中意向较强客户（）组。客户区域：以清河、清浦区为主，其次为淮阴区及开发区；客户年龄：30岁以下者占55%，30岁以下及31—40岁之间者达88%。认知途径：以超市购物偶然经过为主，朋友介绍仅五人。市区临时接待点蓄客情况蓄客情况面对问题：由于目前项目推广内容已树立项目形象为主，所释放产品销售信息力度不够。因此，随着项目进展的推进，面对9月底售楼处、样板房即将开放，10月下旬项目也将开盘的情况下，有关市场认知不足、客户关注不够、来电来访数量及质量不高的问题是困扰本案蓄水的三大障碍。蓄客情况分析面对问题策略思考考问题解决决：距离项目目开盘已已只有短短短一个个多月世世间安，，节点上上已经具具备进行行全方位位风暴式式热炒的的阶段，，因此建建议，在在接下来来的工作作中，全全面强势势启动项项目推广广，以达达到蓄水水目标。。1、扩大项项目认知知，制造造市场期期待；2、借力媒媒体炒作作，升级级项目影影响；3、活动预预热项目目，制造造短期热热点；4、丰满通通路传播播，多元元传播手手段；5、完善项项目物料料，完善善项目包包装。解决思考考问题解决决思路推广策略略策略思考考体验营销销活动营销销点、线结结合点：报纸纸、PR活动、短短信重重要节点点进行集集中投放放线：户外外、现场场等各阶阶段长期期投放。。支撑支撑现场售楼楼处、样样板房开开放前，，以多维维媒体组组合制造造项目影影响和市市场关注注；现场售楼楼处、样样板房开开放后，，围绕“体验营营销”为重点，，结合点点面的推推广作为为大众面面深度认认知，并并以活动动营销为为形式串串联，并并落地服服务于体体验营销销。项目节点点：开盘前项项目重要要节点及及营销阶阶段节点阶段段2012年9月23日：接待待中心开开放2012年9月底：现现场售楼楼处、样样板房交交付使用用2012年10月28日：项目目正式开开盘阶段目标标：阶段一：：现今，，至售楼楼处开放放前：：制造热点点，树立立强势；；阶段二：：售楼处处开放后后，到9月底：现场截杀杀，收取取小订；；阶段三：：样板房房开放后后，开盘盘前：活动营销销，老客客维护；；阶段四：：开盘后后：：体验营销销，深化化影响。。线上为主主线下为主主15左（企划动动作）后II.客户积累累期I.形象切入入期III.开盘强销销期IV.持续销售售期宣传密度度1、售楼处处开放2、建立渠渠道传播播1、样板房房开放2、线上线线下渠道道铺开1、盛大开开盘2、强力销销售1、持续热热销2、sp活动IIIIIIIV品牌形象象导入项目理念念+产品价值值点品牌+理念+产品价值值点深耕耕+生活场景景展现开盘线上推广广策略——整体推广广节奏报广——覆盖面广广、信任任度高，，传统媒媒体是客客户来源源的主要要获知渠渠道；具体媒体体：《京江晚报报》、《扬子晚报报》，在镇江江发行量量大、阅阅读者众众；运用方式式：节点点性投放放，释放放项目样样板房开开放、认认筹、开开盘信息息的发布布。候车亭——能直达目目标受众众区域，，建议选选择主要要沿线候候车亭，，覆盖本本项目主主要客户户来源区区域。候车亭营销渠道道策略——媒介策略略区域项目目销售信信息投放放——直邮——电子邮件件直邮与与实物海海报直邮邮相结合合，到达达政府机机关、企企事业单单位各科科室；短信——竞案监控控与重点点片区覆覆盖相结结合。直邮直投营销渠道道策略——渠道封杀杀定向住宅宅区域全全覆盖定向商业业区域覆覆盖竞案拦截截定向住宅宅区域全全覆盖：：社区巡巡展、社社区广告告投递；；定向商业业区域全全覆盖：：区域重重点商超超小型外外展推介介；竞案拦截截：重点点竞案客客户拦截截。营销渠道道策略——渠道封杀杀类别目的活动渠道扩展类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力样板房开放日及项目推介冷餐会卖场渲染类增加销售现场人气，烘托销售氛围MINI高尔夫挑战赛直接促销类针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力看万科锦程赢爱疯5分类别、、针对性性营销活活动营销渠道道策略——活动营销销样板房公公开品鉴鉴日暨投投资产品品解析会会活动时间间：2012年9月29日活动地点点：售楼楼处+外场“样板房开开放日””活动选择样板板房开放放后的周周六作为为样板房房开放日日，邀请请意向客客户前来来参观，，制造营营销卖点点，媒体体支持信信息的发发布。看万科锦锦程赢赢爱疯5活动主题题：看万万科锦程程赢爱爱疯5活动时间间：2012年9月—开盘前（（暂定））活动地点点：万科科锦程售售楼处活动对象象：新客客户、市市民、业业主、老老客户、、（满18岁）媒体推广广：社会会短信群群发、电电话邀约约推广主题题：万科科锦程，，邀您观观房赏景景赢大奖奖（每周周抽奖一一次）推广策略略——媒体投放放节点表表1、本案营营销预算算暂定为为总销金金额的1.2%，约为为240万元，，(不含售售楼处处及样样板段段的装装修)；2、开盘盘前需需要积积蓄1000组来访访客户户，达达到100组意向向客户户。3、因此此开盘盘前这这一阶阶段的的营销销费用用不低低于总总营销销费用用的40%，约为为80万元。。推广策策略——整体营营销费费用媒体比例费用户外（含高炮、大牌、精神堡垒）10%8万直投、邮寄、分众渠道（电梯视屏、框架广告）20%16万活动（拓客、巡展、暖场活动）50%40万网络短信等5%4万物料礼品等10%8万机动5%4万总计100%80万推广策策略——开盘前前各媒媒体费费用分分配原原则26右（线下下）27电营“三点点二线线”联动深耕拓客——海量派派单、、定点点巡展展收罗罗客户户；——跨界的的各优优质单单位整整合客客户资资源；；——充分挖挖掘老老业主主、老老客户户资源源；——贯穿点点线面面的执执行渠渠道，，所有有的资资源都都最后后由电电营团团队不不阶段段梳理理；三点二线线下思思路及及框架架短信——编撰短短信楼楼书，，形成成连贯贯的信信息传传递；28万科锦锦程万科锦锦程1、海量量派单单选择目目标客客户集集中的的区域域内各各大核核心商商圈以以及高高端社社区及及，同同时巡巡展场场外围围1公里范范围内内派单单；统一形形象：：设计专专属工工作服服，采采用专专属T恤衫；；组织模模式：：1个销售售员加加4-5名小蜜蜜蜂协协同作作战；；派单要要求：：不追求求派单单数量量，追追求效效果，，统一一培训训派单单兼职职，派派单同同时能能够与与客户户沟通通，每每人每每天需需拿回回有效效电话话20个，设设奖罚罚制度度。电话有有效性性检测测：索回客户电电话第二天天即传递至至CALL客中心回访访，筛选有有效电话，，并分配给给销售代表表跟进。点1、拓客292、外展场—万科巡展建议地点1:大市口建议地点2:万达广场道具：电子子楼书、楼楼书、DM单页体验馆点1、拓客30点2、联动一、商家、、企事业渠渠道拓展：：商家合作、、企事业渠渠道资源拓拓展。重点点对接企业业团购、商商户、政府府部门，完完成渠道建建立工作，，争取团购购渠道。二、与目标标客户集中中的商家合合作，有效效利用其客客户资源：：跨界营销、、整合资源源互换，各各取所需。。三、集团关关系营销：：集团在本市市乃至全国国都有良好好而庞大的的业缘关系系网络；因因此，，需合理利利用各种关关系资源如如：银行、、供应商等等31点3、深耕一、老业主主、万客会会：对万科在这这个区域发发展了多年年的3000多组老业主主资源充分分调动起来来，包括万万客会的会会员，组织织多渠道、、全方面的的渗透给他他们万科锦锦程的项目目信息。二、来访老老客户：几个项目系系统内所有有来访过的的客户全部部收集，集集中梳理深深耕潜在意意向客户，，并且在项项目启动后后同时和””南山“””沁园“等等做好联动动，鼓励推推荐产品，，设定奖励励机制。例如：1、物业投递递项目资料料到每一户户入住业主主；2、产品推介介、活动推推广；3、电话、短短信直接传传达；4、老业主再再购、老客客户再购、、老带新等等政策支持持；家装讲座活活动目的：通过家装知知识的讲解解和互动活活动，让准准客户感知知项目的人人性化所在在，积累长长期的关注注，提高社社区入住率率与社区文文化氛围内容：1、知名设计计师户型装装修方案推推介会；2、建材、卫卫浴、家俱俱等团购优优惠；推广：现场、网络络、电台等等提高价值感感知33线——电营专属CALL客中心专门设立CALL客中心，6-10部电话持续续运作、所所有线下拓拓展的客户户资源都通通过电营这这样线的链链接贯穿起起来，有效效的跟进和和邀约；CALL客规模：6-10台电话不间间断CALL客CALL客数量：每天每人120个CALL客对象：银行VIP、移动电信信账单客户户、老客户户，目标区区域居民、、私营客户户34线——短信编撰短信楼楼书定期发发送对项目价值值点编撰短短信楼书，，以每周两两条的间隔隔不断发送送项目不同同的价值点点，内容有有效联系，，是的在跟跟进的客户户以及拓展展的资源对对项目保持持持续的关关注和不管管的深化了了解。短信频率：：每周按两条条发送发送人群：：所有有联系系的客户资资源。例如如：老业主主、老客户户、拓客资资源、跨界界资源等35商业铺垫力求一举两两得物料：所有有资料穿插插部分商业业销售信息息；拓客：增加加商业销售售口径信息息的释放，，并且有意意识的在大大客户中进进行一些商商业产品的的引导和推推荐；大客户整理理：将万科科现有的大大客户，以以及拓客过过程中挖掘掘的大客户户信息集中中规整，进进行商业投投资引导，，为后期商商业开售铺铺设道路；；361、拓展、call客、派单、、接待全部部上线2、开盘前，，区域精兵兵参与会战战3、易居中国全全公司后台台资源支持持志在必得，，精英毕集集！精英会战37THANKS易居扬州公公司镇江项项目部9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:22:2422:22:2422:221/6/202310:22:24PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:22:2422:22Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:22:2422:22:2422:22Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:22:2422:22:24January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202310:22:24下下午午22:22:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:22下下午1月-2322:22January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/622:22:2422:22:2406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:22:24下下午午10:22下下午22:22:241月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:22:2522:22:2522:221/6/202310:22:25PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:22:2522:22Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:22:2522:22:2522:22Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:22:2522:22:25January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月202310:22:25下午午22:22:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2310:22下下午1月-2322:22January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/622:22:2522:22:2506January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。10:22:25下下午10:22下下午22:22:251月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202