《汽车S店经营与管理》

0.绪论0.14S店的优势0.24S店存在的问题1

概述4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与生产厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。2

4S店的4S是指将新车整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)等四项功能集于一体的汽车整体服务方式。它是一种以消费者为中心，从售前服务到售后跟踪服务的一条龙服务模式。4S专卖店模式渐渐地成了大多数经销商首选的营销模式。该模式的优点是，有厂家支持、有客户索赔、有配件供应保障。现有的品牌车型如奥迪、别克、本田业绩好。其缺点是，投资大、价格高、顾客承受能力有限。而一些非品牌车型，如华普、猎豹、依维柯等，在4S店销售业绩差。3

汽车市场营销作为一门新兴的学科，包含市场营销的传统理论，同时添加了许多汽车方面的专业知识和技能，将管理类的知识与汽车工程领域的知识有机地进行了结合。该学科的发展在汽车工业大发展的今天，具有非常重大的意义。本章将讨论汽车市场与汽车市场营销的含义、汽车市场营销观念的演变以及我国汽车市场营销的发展概况。40.14S店的优势信誉度和企业形象方面

可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，可以借助特许人的商号、技术和服务等，采用统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感，提高竞争实力。5品牌忠诚度方面

4S店在为消费者提供专业服务的同时，做到维持客户品牌忠诚度，体现和体验品牌价值，并发挥汽车品牌文化传播者和执行者的作用，这些是其他营销模式无可替代的。尤其对于很多试图冲击中高端市场的自主企业而言，品牌形象的塑造无疑是很重要的课题，而4S店则肩负传达消费者品牌理念和内涵的责任。6专业方面

由于4S店只针对一个厂家的系列车型，拥有厂家的系列培训和技术支持，拥有先进的维修和检测设备，对汽车的性能、技术参数、使用和维修等都非常专业，做到了“专而精”。而且4S店可为顾客提供纯正的原厂配件，保证产品的生产技术、产品质量，确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数。

7售后服务保障方面

4S店员工综合素质高、业务能力强，能为客户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务，以前是卖车为主业，随着竞争力的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，再加上4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障，消除客户的后顾之忧。

80.24S店存在的问题对汽车厂的依附性强，自主权小经营成本过高，利润低没有自身的品牌形象专卖店的经营重销量、轻售后和美容加装遵循统一模式难以体现差异化经营9绪论结束，谢谢！10第1章汽车车4S店概述述111.1目前前中国汽车4S店的经营营状况1.2汽车车4S店企业业形象的塑造造1.3汽车车4S店企业业竞争力1.4汽汽车市场与汽汽车市场营销销1.5汽车车4S店服务务战略1.6汽车车汽车4S店店客户关系管管理121.1目前前中国汽车4S店的经营营状况一、目前中中国汽车4S店的经营模模式就目前国内汽汽车4S店集集团化的现状状来看，4S店经营模式式基本为两种种横向发展横向发展即多多品牌的经营营模式，是目目前在同一区区域市场中常常见的模式。。形成这种模模式的主要原原因是，生产产厂家在授权权经销商时，，考虑到同一一区域市场的的网络安全、、经销商实力力，以及对于于区域市场的的管控能力等等，极少在同同一区域市场场授予同一经经销商第二家家以上的网络络。可以说是是担心网络受受制于人而不不把所有的鸡鸡蛋放在一个个篮子里。该模式的弊端端是，在同一一区域市场准准备开设第二二家同品牌的的网络，只好好把资金投向向其他品牌，，甚至是竞争争对手。13纵向发展纵向发展即做做单一品牌的的经营，这种种情况多出现现在不同的区区域市场。相相对于横向发发展来讲，这这无疑是一种种进步，集团团化过程中遇遇到的问题相相对较少，对对于品牌的熟熟悉程度和管管理运作也相相对容易些，，厂家对于网网络安全的担担心也少些。。该模式唯一的的弊端则是，，经销商必须须从自己熟悉悉的区域走出出去，重新开开拓市场。面面临陌生的经经营环境，原原有的地域资资源和客户资资源就无法充充分利用，也也无法快速地地融入当地的的市场之中，，本土化问题题比较突出。。14二、目前我国国汽车4S店店的行业状况况分析中国4S店店的数数量已已跃居居全球球前列列卡车4S店店呈现现出雨雨后春春笋般般的生生长势势头维修服服务获获利是是汽车车获利利的主主要部部分经销商商与汽汽车生生产企企业关关系不不平等等营销队队伍专专业化化程度度较低低售后服服务不不令人人满意意15三、经经营营对策策及思思路树立以以服务务为中中心的的经营营理念念，建建立以以服务务为中中心的的企业业经营营管理理模式式。加强客客户关关系管管理成本和和费用用的严严格控控制将利润润增长长的中中心放放在后后市场场，增增加利利润增增长点点。服务顾顾问团团队的的建立立打造维维修明明星工工程师师加强维维修站站相关关管理理制度度的执执行力力打造自自身的的服务务品牌牌161.24S店店企业业形象象的塑塑造企企业形形象概概述店店企业业形象象的塑塑造17企企业业形象象概述述企业形形象（（CorporateImage）是是企业业的综综合素素质、、整体体实力力和社社会表表现在在社会会公众众中获获得的的认知知和评评价。。企业形形象并并不是是简单单的企企业外外在表表现，，而是是企业业在产产品质质量、、工业业设备备、科科技进进步、、管理理水平平、经经济实实力、、员工工素质质、服服务水水准等等基本本素质质上的的综合合表现现。企业形形象管管理就就是通通过科科学、、系统统、持持续不不断的的沟通通、协协调，，全面面提高高企业业的内内在素素质，，充实实企业业形象象的内内涵；；然后后再通通过科科学性性与艺艺术性性相结结合的的信息息传播播，把把企业业的良良好形形象扩扩散出出去。。18店店企业业形象象的塑塑造企业形形象的的塑造造，也也称为为CIS(CorperateIdentitySystem）），即即企业业形象象识别别系统统设计计，它它是特特定企企业进进行良良好组组织形形象策策划、、设计计、传传播和和管理理的一一种战战略、、方案案和手手段。。企业导导入CIS的目目的CIS策划划的程程序CIS策划划的基基本原原则19CIS的内内涵CIS是个个整体体系统统，它它由MIS、BIS、VIS三个个子系系统组组成，，这三三个子子系统统的内内涵如如下。。MISBISVIS最高决策层次动态的识别形式静态的识别符号图3-1

企业识别系统结构图20（1））MIS（（MindIdentitySystem）即理念念识别别系统统，是指企企业在在长期期的经经营实实践活活动中中形成成的与与其他他企业业不同同的存存在价价值、、经营营方式式，以以及生生产经经营的的战略略、宗宗旨、、精神神等。。它包包括企企业的的经营营方向向、经经营思思想、、经营营作风风、进进取精精神和和风险险意识识等。。（2））BIS（（BehaviorIdentitySystem））即即行行为为识识别别系系统统，，是是指指本本企企业业有有别别于于其其他他企企业业的的各各种种具具体体活活动动。。它它包包括括对对内内行行为为与与对对外外行行为为。。对对内内行行为为主主要要指指干干部部教教育育、、员员工工培培训训、、生生活活福福利利、、工工作作环环境境、、内内部部修修缮缮、、研研究究发发展展、、环环境境保保持持等等管管理理活活动动。。对对外外行行为为主主要要指指市市场场调调查查、、产产品品开开发发、、公公关关活活动动、、车车市市对对策策、、公公益益性性资资助助、、文文化化性性赞赞助助等等，，表表现现为为动动态态识识别别形形式式。。21（3））VIS（（VisualIdentitySystem））即视视觉觉识识别别系系统统，是是指指将将企企业业的的一一切切可可视视事事物物进进行行统统一一的的视视觉觉识识别别表表现现和和标标准准化化、、专专有有化化。。通通过过VIS，，可可将将企企业业形形象象传传达达给给社社会会公公众众。。其其包包括括：：企企业业的的物物质质设设备备形形象象如如厂厂房房、、办办公公楼楼、、仓仓库库、、设设备备、、企企业业标标志志、、建建筑筑物物式式样样、、外外部部装装修修、、色色彩彩搭搭配配、、环环境境绿绿化化与与美美化化、、内内部部装装饰饰格格调调等等;企企业业员员工工形形象象、、产产品品质质量量形形象象及及品品牌牌包包装装形形象象等等。。VIS表表现现为为静静态态识识别别符符号号，，是具具体体化化、、视视觉觉化化的的传传达达形形式式，，项项目目最最多多，，层层面面最最广广。。总的的来来说说，，MIS是是CIS系系统统的的大大脑脑和和灵灵魂魂，，BIS是是CIS系系统统的的骨骨骼骼和和肌肌肉肉，，VIS是是CIS系系统统的的外外表表形形象象。。三三个个子子系系统统有有机机结结合合在在一一起起，，相相互互作作用用，，共共同同塑塑造造具具有有特特色色的的企企业业形形象象。。222.企企业业导导入入CIS的的目目的的（1））提提高高企企业业的的知知名名度度。。（4）达达到使社社会公众众明确企企业的主主体个性性和同一一性的目目的。（3）培培养员工工的集体体精神，，强化企企业的存存在价值值，增进进内部团团结和凝凝聚力。。（2）塑塑造鲜明明、良好好的企业业形象。。233.CIS策划划的程序序CIS策策划程序序是指从从调查分分析到执执行实施施、反馈馈评估全全过程的的先后次次序和具具体步骤骤，是企企业具有有一定规规模的一一项正式式的活动动。其主主要作业业可划分分为四个个阶段，，即提案案阶段、、调研阶阶段、开开发设计计阶段和和实施管管理阶段段。这四四个阶段段的规划划囊括了了CIS策划的的主要内内容和程程序，是是一个相相互衔接接的过程程，每个个阶段都都有其特特定任务务和工作作重点。。244.CIS策划划的基本本原则（1）战战略性原原则。（2）民民族化原原则。（3）个个性化原原则。（4）系系统化原原则。（5）创创新性原原则。（6）可可操作性性原则。。251.4汽汽车市市场与汽汽车市场场营销一、汽汽车市场场及汽车车市场营营销的含含义1．汽车车市场的的含义在不同的的使用场场合，市市场的概概念也不不尽一致致。在不同的的使用场场合，市市场的概概念也不不尽一致致。（1）市市场概念念现代的市市场是代代表着各各种商品品交换关关系的总总和，是是指商品品多边、、多向流流通的网网络体系系，是流流通渠道道的总称称。（2）市市场的组组成市场是买买方、卖卖方和中中间交易易机构（（中间商商）组成成的有机机整体。。市场的的起点是是生产者者，终点点是消费费者或最最终用户户，中间间商则包包括所有有取得商商品所有有权或协协助所有有权转移移的各类类商业性性机构。。26（3）对市市场的影影响因素素影响市场场的主要要因素有有人口及及其购买买力和需需求欲望望。对于于某种商商品具有有购买能能力的消消费者越越多则其其市场越越大；正正确地把把握购买买力的变变化，激激发购买买欲望，，开拓潜潜在市场场则是营营销艺术术。（4）汽汽车市场场的概念念汽车市场场是将汽汽车作为为商品进进行交换换的场所所，是汽汽车的买买方、卖卖方和中中间商组组成的一一个有机机的整体体。它将将原有市市场概念念中的商商品局限限于汽车车及与汽汽车相关关的商品品，起点点是汽车车的生产产者，终终点是汽汽车的消消费者或或最终用用户。272．汽车市场场营销的含义义（1）市场营营销市场营销既不不等于产品销销售，也不等等于产品推销销，而是从市市场中来到市市场中去的经经营活动，包包含决策和经经营两个方面面。（2）汽车市市场营销汽车市场营销销是研究和识识别目前未满满足的需求和和欲望，估量量和确定需求求量的大小，，选择和决定定企业能最好好地为之服务务的目标市场场，并且决定定适当的产品品或方案以便便为的市场服服务。汽车市场营销销的目的，就就在于了解消消费者的需要要，按照消费费者的需要来来设计和生产产适销对路的的产品，同时时选择销售渠渠道，做好定定价、促销等等工作，从而而使这些产品品及时地销售售出去。28二、汽车市市场营销观念念的发展与变变化发展变化大致致经历了五个个阶段：1．“生产观观念”阶段2．“产品观观念”阶段3．“推销观观念”阶段4．“市场营营销观念”阶阶段：（1）顾客是是中心。（（2）竞争是是基础。（3）协调是是手段。（4）利润是结结果。5．“社会营营销观念”阶阶段主要有四个组组成部分：用用户需求、用用户利益、企企业利益和社社会利益。三、我国汽汽车市场营销销发展概况（（阅读材料））291.5汽车4S店服务战战略经经销商的汽车车售前服务：：开源1.汽车售前前服务的重要要性纵观近两年的的车市，竞争争是愈发激烈烈，但竞争手手段单一，除除降价、优惠惠和推新车型型外几乎没有有什么新的招招数，并且这这些招数的功功效较以往已已大打折扣。。如何竞争成成为众多厂商商亟待解决的的问题。售前前服务作为销销售的一个环环节，却往往往被厂商忽视视了，而目前前车型众多，，消费者早已已挑花眼了，，不知选什么么车型好。如如何让消费者者注意你、认认识你、了解解你、选择你你，这都需要要售前服务的的支持。售前前服务的效果果虽然会需要要很长一段时时间才能显现现出来，但它它却培育着潜潜在的消费群群体，只有潜潜在的客户多多了，关注你你的人才能多多，其他的竞竞争手段才能能引起他们的的注意。302.汽车经销销商售前服务务的主要内容容方式（1）汽车经经销商驾校：：培养潜在消消费者。（2）汽车经经销商的品牌牌塑造和推广广。（3）汽车经经销商的体验验营销与服务务。31经经销商的汽汽车售中服务务：

“一条条龙”服务1.经销商汽汽车售中服务务的重要性2.经销商汽汽车售中服务务的主要内容容方式（1）汽车车车型产品的资资讯与咨询。。（2）汽车经经销商服务的的资讯与咨询询。（3）汽车金金融服务———消费信贷。。（4）汽车经经销商“一条条龙”服务。。汽车经销商““一条龙”服服务是指汽车车经销商提供供购车、汽车车消费信贷、、代办保险、、免费上牌服服务等一站式式服务。（5）汽车使使用—保养——维修服务的的资讯与咨询询。323.汽车业的的麦当劳———NAPANAPA是““美国汽车配配件联盟”的的缩写，成立立于1925年。它随着着汽车业的蓬蓬勃发展应运运而生，并为为了满足广大大驾车者对先先进汽车零件件配送系统和和专业化汽车车维修保养的的需求而不断断完善。NAPA最早是是以经营汽车车配件起家，，后来在丰厚厚利润的吸引引下投入汽修修业，从此一一发不可收拾拾。公司运作作至今，它不不断抓住机遇遇，逐步奠定定了自己在汽汽车售后服务务行业中的地地位。20世世纪80年代代可以说是NAPA迅猛猛发展的一个个重要时期。。当时，传统统的汽修业在在经历了大发发展和空前繁繁荣之后开始始走上萎缩和和衰败之路，，而汽车快修修养护连锁业业猛然兴起，，汽车“以养养代修”、““三分修，七七分养”的观观念开始流行行。一些汽车车维修厂先后后关门，快修修养护连锁企企业逐渐占到到了整个汽车车维修行业的的80％以上上，一举取代代了传统汽车车维修业的霸霸主地位。331.6汽车车汽车4S店店客户关系管管理汽汽车经销商商的心动：从从产品中心到到客户中心1.汽车行业业的客户变化化：单位客户户到私人客户户汽车业专家认认为，这标志志着我国度过过公务购车、、商务购车阶阶段，迈入私私人购车的新新时期——汽汽车私人客户户时代。（2)客户价价值、客户让让渡价值与客客户关系价值值。汽车客户户的变化意味味着客户需求求的变化和客客户价值的变变化。集团客客户与私人客客户从产品功功能价值、产产品价位档次次到产品精神神价值的追求求都不一样。。34客户价值是从从客户出发的的价值(客户户让渡价值)和从企业出出发的价值（（客户关系价价值)的综合合体。客户让让渡价值是指指客户购买产产品或服务所所实现的总价价值与客户购购买该项产品品或服务付出出的总成本之之间的差额,是客户在购购买和消费过过程中所得到到的全部利益益。在一定程程度上，客户户忠诚和客户户满意是可感感知效果和期期望值之间的的函数，客户户让渡价值在在某种意义上上等价于可感感知效果。客客户在购买产产品或服务时时，总希望把把货币、时间间、精力和体体力等有关成成本降到最低低限度,而同同时又希望从从中获得更多多的实际利益益，以使自己己的需要得到到最大限度的的满足。因此此，客户在选选购商品或服服务时，往往往从价值与成成本两个方面面进行考虑，，从中选出价价值最高、成成本最低，即即“客户让渡渡价值”最大大的产品或服服务。影响客户让渡渡价值的因素素包括价值因因素(产品价价值、服务价价值、人员价价值和形象价价值等)和成成本因素(货货币成本、时时间成本、精精力成本、感感观负担等)。这些因素素应该在一个个成熟的CRM(客户关关系管理)解解决方案中全全部涉及。352.汽车行业业的经营变化化：以产品为为中心到以客客户为中心企业发展在经经历了从以产产品为中心、、以销售为中中心到以利润润为中心几个个阶段之后，，现在发展到到以客户为中中心的商业模模式。在市场场竞争日趋激激烈的今天，，谁赢得了客客户，谁就赢赢得了市场。。汽车销售越来来越脱离销售售产品本身，，许多有品牌牌意识的汽车车经销商取代代以“产品为为中心”为““以客户为中中心”的经营营理念，突出出客户价值，，在使客户得得到便利服务务的同时，也也树立起了汽汽车经销商的的品牌形象。。36汽汽车经销商商的行动：坐坐商与行商目前有两种汽汽车经销商。。前一种经销商商就是坐商，，后一种经销销商就是行商商。行商就是是主动出击，，坐商就是坐坐等、死等、、等死。1.挖掘客户户资源1）进一步重重视“客户资资源”的价值值2）划分客户户类型，为不不同类型的客客户制定有针针对性的营销销策略3）不断收集集和研究客户户需求4）让客户用用好产品（服服务）上海通用应用用的CRM系系统主要是抓抓了三条主线线：开发客户户资源、筛选选有效客户、、赢得客户忠忠诚。37汽汽车经销商商的互动：商商情关系系互动“商情关系互互动”体现在在两个方面：：客商关系互互动（商），，客情关系互互动（情），，两方面结合合就是商情关关系互动。1.客商关系系互动：三链链五流一平台台互动，即生产产商、经销商商与客户关系系互动。互动动主要体现在在三层客户链链条、五个关关系流程、一一个信息化管管理平台，简简称三链五流流一平台。目目的在于客商商关系互动。。38（1）三层客户户链条管理：：三满意管理理。在汽车销销售过程中，，存在着从生生产商、经销销商到消费者者的三个层次次的客户链条条，客户与客客户之间互相相服务与满足足。人们后来又根根据客商关系系模式提出了了三满意管理理，即现代汽汽车经销管理理不仅是要让让汽车客户满满意，而且也也要让汽车经经销商满意、、汽车生产商商满意。客户户追求的是汽汽车产品与服服务的功能与与享受，生产产商、中间商商追求和得到到的是商业利利润。只有达达到了三方满满意平衡