一汽大众汽车场营销策划方案

一汽大众汽车市场营销

策划方案目录.T1大众汽车市场环境分析 错误！未定义书签。汽大众汽车爵肖宏观环境分析 错误！未定义书签。人口环境分析 错误！未定义书签。TOC\o"1-5"\h\z经济环境分析 4技术环境分析 5政治法律环境分析 5社会文化环境分析 6自然环境分析 8一汽大众汽车营销微观环境分析. 8企业内部环境. 8供应商 9中介机构. 9竞争者 10顾客 10公众 10一汽大众汽车SWOT分析 11\o"CurrentDocument".汽车市场细细分与目标市场选择 11市场细分表 13选择目标市场 14大众CC 14大众CC前景展望 15大众速腾 15大众速腾前景展望 16.市场定位 17\o"CurrentDocument".汽车产品营销策略 18汽车产品组合广度与宽度 18汽车的生命周期 19各阶段营销策略 25.一汽大众汽车定价策略 25.价格区间表 25影响价格因素 25不同周期价格策略 28,分销渠道 28\o"CurrentDocument".一汽大众促销方案 28策划促销方案 28活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” 29活动目标 29活动时间 29服务对象 29服务活动开展 29经费预算 30预期效果 306总结 31摘要一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001（2002版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析（一）、人口环境分析人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略,使企业在市场营销活动中领先一步。.人口的数量与增长速度我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。.人口的地理分布特点及地区间的流动性我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%,而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。.人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10-20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展,“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。（二）、经济环境分析2.1、2009年中国宏观经济首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%）,国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1"殳资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%,但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整体国民经济的负面影响。势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。（三）、技术环境分析科学技术是第一生产力，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。（四）、政治法律环境分析.国家政策层面对汽车产业影响2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城"公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另夕卜，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到2010年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年,是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的3G无线通信技术一样。中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到2008年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助2009年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。（五）、社会文化环境分析.教育水平教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法；处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式,如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。.价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。比如，我国出口公司出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区；后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一样。因此，我国出口公司一改过去传统做法,采用一般技术作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。.消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。.宗教信仰从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力。一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因可能就是因为该产品与宗教信仰相冲突；相反，有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，则会得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到了一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。（六）、自然环境分析自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均受到连动影响。.自然资源短缺的影响一般说来，自然资源可分为三大类。一是“无限”的资源，如空气等；二是有限但可再生资源，如粮食、森林等；三是有限且不能再生资源，如石油、金、银、铜、铁、锡、煤炭等。从总体上看，我国资源十分丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量均居世界前列；但从人均占有量考察，我国又是一个资源短缺的国家。如我国水资源总量名列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的1/4。企业面对资源紧缺的自然环境，可以采取减低营销对策，通过提价、降低产品质量；减少研究、广告、销售等营销费用；减少微利产品生产；削减新产品开发和减少对顾客服务项目等手段使企业的利润保持不变或略有提高，但有失去大量顾客的风险，不是企业生存和发展的长久之计。企业可以采取的较好的对策是，努力寻找替代品或降低资源的消耗，这样就可以减轻或避免某种自然因素对企业生产经营的不良影响。.自然资源浪费的影响现实中，一方面是自然资源的短缺，另一方面企业在生产经营中又存在着十分严重的自然资源浪费现象。自然资源的浪费，使得企业生产经营的成本大大提高，从而直接影响了企业产品的竞争力和市场销量，这对于企业实现目标市场和目标利润十分不利。同时，由于自然资源的浪费而引起的不利的生活环境，将不利于人们的身心健康，对企业生产经营会产生间接影响。企业针对自然资源浪费的现象，必须加强宣传，提高认识，努力完善产品设计和进行技术改造，尽力降低原材料和燃料动力等资源的消耗，减少浪费，提高资源的利用效率，用同样的资源生产出更多更好能满足人们生产和生活需要的产品。.自然环境污染的影响自然环境的污染问题已为世界瞩目。在发达国家，随着工业化和城市化的发展，自然环境污染问题日益严重。占世界人口总数的15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的70%。我国虽属发展中国家，但工业“三废”（废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染。环境保护法的颁布，一方面对企业进行了强制约束，使之务必遵循防治环境污染的设施必须与主体工程同时设计、同时施工、同时投产，并严格控制污染使之达到部颁标准；另一方面也为一些企业在环保工程与产品研究上提供了市场机会。如何减少污染，变废为宝，化害为利，是企业必须重视和探讨的重要课题。一汽大众汽车营销微观环境分析一、企业内部环境内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在<<孙子兵法•谋攻篇>>中，孙子日：“故曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况， 明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。企业内部环境分析内容8企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源企业组织结构条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。^、供应商任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。 与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当 13乂决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。三、中介机构.中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构， 他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。.代理商代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。说简单点就是自己没有商品代其他厂商销售，从中间赚取一定的利润的叫代理商.销售商有两种情况一种是从代理商或厂商那里买来商品销售的一种是厂商直接对外销售的叫销售商按道理代理应该比销售商便宜，因为他的成本低，以批发为主.经销商经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）,获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。（一）汽车企业竞争者分析确定汽车企业的竞争者竞争者一般是指那些与本汽车企业提供类似的产品和服务，并且有相似的目标用户和相似的价格的企业。在美国汽车市场上，通用公司不仅把福特公司作为主要竞争者，而且把摩托车、自行车等制造厂都看做竞争者，甚至将范围再拓宽一些，把所有同本行业争夺用户购买能力的汽车企业，都纳入竞争者的范畴之内。如通用公司把房地产公司也看做竞争者，因为，用户购买了房子就没有能力购买汽车了。竞争者的目标就是要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么，每个竞争者行为的动力是什么。营销者要知道每一个竞争者的目标组合所侧重的是什么，从而才能正确估计竞争者可能采取的应变对策是什么。同时要注意竞争者在各个汽车产品和用户细分市场的目标和可能的行动，应抢先下手。确定竞争者的策略在汽车行业中，如果两个汽车企业采取的策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。以所采取的主要策略不同，把竞争者划分为不同的策略群，据此决定本企业的策略。估计竞争者的优势及弱点这要搜集竞争者的有关资料。竞争者资料的收集是一件困难的事情，尤其是收集近期的数据资料就更困难。通过数据资料了解竞争者的长处和弱点，也可用来比较自己与竞争者在竞争地位上的优劣。在寻找竞争者的弱点时，要注意竞争者对市场或策略估计上的错误。判断竞争者的反应模式当汽车企业采取某些营销措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。可能会出现三种：一是反应不强烈，行动迟缓；二是迅速作出反应；三是不采取任何行动。这些不同的反应是由较复杂的原因造成的。企业需要了解主要竞争者的反应模式，以决定自己的适当对策。选取对策汽车企业要根据竞争者的强弱、竞争者与企业相似程度的大小以及竞争者的表现是良好还是具有破坏性，在认真分析出企业内部的实力和外部的环境的基础上，结合上述分析和掌握的资料，认真研究采取的策略是进攻还是躲避。五、顾客消费层面对汽车产业影响2009年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。在政府采购方面，公车制度改革以及财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽车消费正在进入家庭化普及期，消费者从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，因此，总体趋势良好。但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果10就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效,汽车消费贡献率不高；厂商连续降价，加重消费者观望情绪和持币待购；使用环境持续恶化，削弱购买愿望。因此，急需政府出台系列鼓励汽车消费和使用的相关政策，否则，2009年的乘用车市场非常有可能出现负增长。六、公众.金融公众金融公众对企业的融资的能力有重要的影响。包括银行、投资公司、月殳东等。.媒体公众媒体公众是指那些联系企业和公众的大众媒介。如报纸、互联网等.政府公众政府公众指那些指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究和考虑政府政策与措施的变化和发展。.地方公众指企业所在地附近的居民和社会组织。.内部公众企业内部公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通的方法，想企业内部公众通报信息，并建立特色的企业文化，激励员工的积极性。三、一汽大众汽车SWOT分析优势：.品牌影响力大.知名度高.产品线长.拥有很强的合作伙伴.成长空间大.竞争力强机会：中国私家车市场的成长开发新能源新需求劣势：市场策略选择不当有些车型消费者不认可市场份额下降车型不够丰富威胁：竞争对手越来越多客户偏好改变替代品增多汽车市场细分与目标市场选择11

一汽大众市场细分表性别年龄车型偏好消费目的生活方式市场特征男青年越野代步奔放热情、高档次主要用来代步，注重品牌质量等，生活追求自由，个性张扬，偏向越野车注重品牌轿车注重质量开朗逐渐成熟、合理消费注重价格中老年越野代步成熟但又充满激情偏向车型是轿车，注重质量和品牌，作息有规律，生活有一定的规则个性温顺注重品牌轿车注重质量沉稳大方有品位注重价格女青年越野代步潮流时髦、有青春朝气偏向车型为轿车，主要用来代步，注重品牌价格等。平稳有规注重时尚12

轿车注重质量时尚保守律，起伏不是很大有思想，敢作敢为注重价格中老年越野代步时尚成熟、有激情活力偏向车型为轿车，注重价格，主要用来代步，主要生活方式为相夫教子，围绕家庭生活，个性不明显注重品牌轿车注重质量有品味、有气质、沉稳大方注重价格根据上表可以得出一汽大众按生活方式主要分为三类类主要市场：分别追求时尚品牌和追求实用保守，还有就是追求大气安全1、时尚品牌市场评估青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物的能力较强。个性鲜明，有思想，敢作敢为。2、实用保守市场评估中老年的生活有规律，为了家庭而工作。这类消费群体已经积累了一定的购买资金，有较强的购买力。男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性。3、追求大气、安全市场评估许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车。13选择目标市场目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。与此同时青年男性市场也是不可忽略的。所以而我们的最终决定是选择男性市场。一、大众CC大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。一汽-大众推出国产CC,着力打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力。①1、大众CCvs丰田新锐志品牌价格油耗加速时间(0-100km/h)整车质保大众CC26W左右8-10.7L/100km8秒(0-100km/h)两年或6万公里丰田新锐志20-30W左右9.1L9秒三年或10万公里2、大众CCvs别克新君威品牌价格油耗加速时间(0-100km/h)整车质保大众CC26W左右8-10.7L/100km8秒两年或6万公里别克新君威20-27W左右8.8L/100km11.4秒两年或6万公里3、总结CC的外形设计融合了跑车的动感与豪华轿车的优雅，刚劲有力而不失华贵，显示出独有的气质内涵。锐利的“丹凤眼”前大灯充满运动张力，鸥翼造型前保险杠动感十足。豪华车特有的高腰线车身，利刃般锋利的贯穿棱线，硬朗的高轮拱设计，同级车中唯一采用豪华高挡跑车特色自动无14框车门设计，均展示了CC这个运动健将骁勇帅气的一面。与前风挡完美融合的全景天窗，以柔和的曲线衔接着向下倾斜的大面积后风挡，勾勒出车顶英气逼人的动感线条。带扰流功能设计的短尾造型灵动非凡，加大尺寸并拉长的尾灯与前大灯相呼应，让整车看起来非常协调，浑然天成。4、大众CC目标市场从车身尺寸上看，大众CC最明显差异在于其车身高度降低了55mm。对于一款轿跑车来说，低矮的车身也是必备。无框的车门、狭小的侧窗、上提的腰线和流线化跑车线条，则进一步将大众CC与迈腾彻底区分开来。后排空间狭小，是传统跑车的不足，随着以大众CC、奔驰CLS为代表四门轿跑车相继推出，这一先天不足得到了最大程度的弥补。从实际乘坐感受上看，虽然大众CC的后排空间略逊色于传统中级车，但其不输给紧凑型轿车的空间表现，让它足以满足普通家用车消费者的需要。后排双座设计是大众CC的一大特点，这种设计虽然看起来很有档次,但在实用性方面却打了不小的折扣。若大众将其定位为一款走量的车型，那推出低门槛的1.4TSI车型显然是阻击竞争对手的最佳选择。大众CC的同平台兄弟迈腾，其1.8TSI车型在总销量中所占的比重更是高达73.2%以上。来自德国市场的资料显示，大众CC在售价方面要略高于普通版轿车。同为1.8TSI车型，迈腾的售价为2.7675万欧元，CC是3.0575万欧元，两款车相差了0.29万元欧元。目前国产迈腾2.0TSI车型的官方售价为25.18万元，与其配置配置水平接近的国产CC2.0TSI车型应该不会超过28万元，27.88万元或将成为其最终售价。低端的1.8TSI自动挡车型，则有可能定在24.88万元左右。若大众想让国产CC全面阻击新君威，那推出1.4TSI低配车型，并把价格门槛降至20万元左右，显然是必要选择。所以大众CC选择的目标市场在高档车的市场。适合一些成功人士。②1、大众速腾VS一汽丰田卡罗拉品牌售价油耗0-100Km/h加速时间排量[ML]大众速腾16w左右6.0L（90km/h等速）15.5秒1595一汽丰田卡罗拉14W左右8.8L12.8秒1600或18002、大众速腾VS雪佛兰科鲁兹品牌售价油耗0-100Km/h加速时间排量[ML]15大众速腾16w左右6.0（90km/h等速）15.5秒1595雪弗兰科鲁兹9.91万-15.99万7.78.7秒16003、总结速腾的车头部分与第5代高尔夫极为相似，而车尾的部分则相对略显简单，四圆灯的设计一直都是大众的传统风格。总的来说，速腾并不是一款有着张扬外表的车型。内饰风格上，如果您是一位大众旗下任意车型的车主，那么熟悉的中控台布局完全不会让人有任何的上手难度。实际表现中，速腾的指向性非常不错，但悬挂的支撑依旧是韧性中略显偏硬，给人以很强的操控感。1.4TSI发动机和DSG的组合提供了日常驾驶所应有的舒适性和经济性，并在需要的时候能够给予超越2.0L自然吸气发动机的动力表现。速腾采用的1.4T发动机动力最大功率96千瓦，最大扭矩220牛米，动力表现已经超过很多2.0排量车型。在驾驶表现中，速腾的悬挂在激烈驾驶时的表现虽然令人略有些失望，但是优秀的结构和平衡的驾驶感觉还是要超过许多同级别车型的。4、大众速腾目标市场速腾1.8T是款好车，但是市场却是叫好不叫座一一从速腾1.8T运动版的推出，一汽大众希望借1.8T运动版流转速腾1.8T的命运，但是市场的结果告诉了一汽大众，这招同样不好使，从北京部分经销商买断销售速腾1.8T运动版来看，当初仅仅加装一个尾翼，前后侧面包围，希望这点变化能够吸引消费者，可是市场告诉这招的效果并不理想。速腾1.8T车型的困居导致了一汽大众希望寻找办法解决目前的局势，从推运动版的失败来看，一汽大众最后的绝招，那就是停产速腾1.8T，改产速腾1.4TSI车型，其市场的命运又将如何？高养护成本、高价格和短命发动机将挑战速腾1.4TSI市场表现。所以大众速腾选择的是经济型的车车型排量价格属性大众CC1.8 2.021.35---34.98高档车迈腾1.4 3.015.98——33.48高档车高尔夫1.4 2.010.68---23.58中档车16

速腾1.4 1.811.18---18.48经济型宝来1.4 1.69.88---13.45经济型捷达1.6 1.95.58---9.88低档车一汽大众汽车市场定位图L:薪1高D1中j%多低•11汽1大7众左左笈笈形引笈笈笈如弘少中乡多 ,乡一汽大众市场定位分析针对不同子市场的相关情况，制定以上的市场地位图，该图说明了我们一汽大众项目要进入的目标市场。市场定位图显示，我们一汽大众市场定位采用立足整体的策略，既有填补汽车市场的空白部分迅速站住脚跟，又全面了解所有潜在顾客的生活方式。以多增加潜在顾客为目的。这一方案的风险比较小，成功率比较大。所以说一汽大众的市场定位是正确的。总结：2 一汽大众用准确的市场定位，在各个市场都有细分的车型，有很好的销售量。2011年，一汽-大众再度实现历史新突破，产销实现百万辆，经营业绩再创新高，为国家上缴各种税金340亿元人民币。全年完成产量1,018,888辆，同比增长15.5%。全年销售1,000,188辆（不含进口车）大众品牌755,938辆。根据最新的J.D.Power用户满意17

度调查报告，一汽-大众大众品牌SSI销售满意度以869分获得第三名；CSI服务满意度也处于行业领先地位。汽车产品营销策略一、一汽大众汽车产品组合广度与宽度立产品组合广度高尔夫开迪捷达速腾宝来迈腾CC产1.62VMT时尚2.0SDTMT功能1.6MTGTF豪华1.6L手动时尚HS1.8L豪华自动1.8TSI手自豪华1.8TSI自动尊贵品1.62VAT时尚2.0SDTMT功能1.6MTGTF舒适1.6L自动时尚HS1.8L豪华手动1.8TSI手自豪华1.8TSI自动豪华1.62VMT舒适1.6MT功能七座1.6GTS-P伙伴1.8T手动舒适HS1.6L豪华自动1.8TSI手动舒适3.0FSIV6V自动线1.62VAT舒适1.6MT舒适七座GTF+AT舒适1.8T自动舒适HS1.6L豪华手动1.8TSI手自技术2.0TSI自动豪华1.85VMT舒适1.6MT功能五座1.9MTGDF1.8T5V自动时尚HS1.6L时尚自动1.8TSI手动标准2.0TSI自动至尊深1.85VAT舒适1.6MT舒适五座GTFMT基本1.8T5V手动时尚HS1.6L时尚手动2.0L手动标准1.8TSI自动精英2.0L2V手动时尚1.85V豪华自动度2.0L2V自动时尚1.85V豪华手动1.62V时尚手动1.62V时尚自动1.62V豪华手动1.62V豪华自动18

汽车产品组合有广度性组合和深度性组合两类0汽车产品组合类型、1合度组组合深度组合长、度Q组合相容度汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好汽车产品的寿命周期宝来销量与时间折线图19

一新宝来销量趋势图38510一新宝来销量趋势图385103080823106154047702新宝来销售数据车型2012-92012-82012-72012-62012-520122011新宝来1793620575102581997110568167726207041其中排量1.4的销量177020062134199010491360826S25苴中排量1E的销量1615810569161241793116719154113100216在紧凄型车中的傍额4.8%5.67%5.13%5.23%4.61%4.64%4.1%在紧凑型车级别中的排名6454545阂奏一汽大众销售数据车型2012-92012-82012-72012-62012-520122011大众CC389536743301350227922340636576高承夫117271213910695112821221493932100020新宝来1793620575182581997118568167726207041迈腾156021530414696152201761212437187365速腾2110921776213441903714575131964123325值法1QjIjIQQHQthaqqTTQTQ1TQT^T7QA120

二、汽车产品不同周期的营销策略1、导入期营销策略、导入期市场特点： 、1）、刚试销，销售额增加缓慢2）、批量小，费用大，成本高。3）、广告等推销费用高.4）、产品售价常偏高。5）、产品亏损只能用其他产品赢利弥补.导入期市场营销策略：1）高价快速促销策略一以高价格、高促销推出新产品。2）高价低促销费用策略一以高价格、低促销费用推出新产品。3）低价快速促销策略一以低价格、

高促销费用推出新产品。4）缓慢渗透策略一以低价格、低促销费用推出新产品。21

成长疏荡营销小重点放在“1）提高质量，发展新成长疏荡营销小重点放在“功能、新特色口2）开拓新细分市场，增加3）广告从建立知名度转向促进买及创名牌上口4）选择时机降低售4）选择时机降低售价吸引用户,竞争口1）成长成熟期。2）稳定成熟期.3）衰退成熟期。成熟期市场营销策略：重点放在“争”上。1）市场改革策略一开放市场，寻求新客户口2）产品改革策略一改进品质或服务后再投放市场。3）营销组合改良策略一通过改变定价、销售渠道等延长成熟期。22I哀退期营销略?具^体有：(1)收割策略:用剩余的生产能力，有限地生产一定产品适应老消费者需要.(2)榨取策略：大力降低销售费用，增加眼前利润*(3)集中策略：把人力、物力集中到晨有

利的细分市场和销售渠道。(4)撤退策略:撤退老产品，组织汽车新产品上马口 1一汽大众价格营销策略23营销策略：n接关系到公司的发展游略,目前竞争激烈的汽q：•广场要求汽车企业不但要规划发展战略.更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而捉高市场的反应速度，适应市场变化,提“核心竟争力。针对广西M域营销工作现存的问题，通过对广西区域市场的分析，结合实际工作经验，运用营消管理理论,从产品、价格、渠道、促销四个方所制定区域花苗策略口4.1产品策略如何使产品策略发挥最大的效川，主要仃以下两种途径:首先,提一产品的使用价值口其次，注重产品形式.差丁化,建立强势品帆为了实现产品的差异化,右:保证提供•高质量产品的M时,还需变在M场上建，丁起一汽大众的例势出牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车工捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录r是业内其它车型没有的也大法相比的业绩.捷达系列轿车是处「黄金档次的普及型轿率，n1991年第一辆捷达轿车铝厂销州以来就受到社.会各界的欢迎.其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安个性等性能在恨内同类产品中具仃明显的优势,捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛卜多次夺冠，是具行赛车品质的轿车口对于捶达品牌P笔1口:系列特点品改进/K独列的一向：泞3产品分类及特架捷达针对不同的梢费者将其产品如分为二系列;前卫系列采用两飞阀发动机.配置新.属于时尚型，价钱相对便K8.88万.I-.要-针对仁经人或讲求经济的消费群体；乂次,产品改进匚针利捷达轿个外观粗壮,内部仪表装饰粗糙简陋.汽:乍工艺较为相糙,乘坐感觉较拥挤等问题,公司改进了捷达轿车的外观,内部装饰，以增大汽车的内部体积,24

以描足消彷者的需求：技术水平改进包括对汽车弓［擎.刹车系统，控制系统好方面进行提将以改善捷达汽车动力,安个,控制等方面的性能，加人捷达在同类轿车产品中的性能优势:环保方血改辿则按照国家制定的相X法律政策.提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。4.2价格策略退用价格策略企业进行巾场竞争的-抑卜分重理的富销手-段，在菅错活动中,企业为了支:现自了的战略n标,经常根据产品的差异性.市.场需求和竞争情瓦.采取各种灵活多变的定访策略.使价格号市场营销组合中的其他因素更好地配合,促迅和扩大优m提高企业的效辐◎价格策略主定白.新产工定:价策略、心理定价策略和产品组合工价策略二种：一汽大众汽车定价策略一汽大众车型价格区间表车型捷达宝来高尔夫速腾迈腾CC价7.58---910.78---1411.89---2313.18---1819.98---3325.18---34格.88.68.58.58.48.98区一间2.33.911.75.413.59.8影响宝来的因素内部部素市场营销目标

营销组合策略

产品成本定价策略内部部素市场营销目标

营销组合策略

产品成本定价策略上二＞市场供求关系竞争状况产品需求社会心理宏观管理25

车型指导价（万元）现价（万元）优惠金额（万元）现车情况2012款1.6L手动时尚型10.7810.08'0.70+2880装潢+4000衍生有现车2012款1.6L手动特别版10.9510.55\0.40+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.6L自动特别版12.1511.75'0.40+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.6L手动舒适型11.8811.18'0.70+2880装潢+4000衍生有现车2012款1.6L自动舒适型13.0812.33'0.75+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.6L自动豪华型13.4512.65'0.80+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.4T手动舒适型12.8811.78'1.10+2880装潢+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.4T自动舒适型14.2813.08'1.20+2880装潢+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.4T自动豪华型14.6513.45'1.20+2880装潢+888元俱乐部会员卡礼有现车四、关于宝来价格的分析新宝来价格预测新宝来较现款宝来加长了100毫米的轴距，这使得新宝来营造了更为宽敞的后排乘坐空间。车身线条则依然保持了硬朗的风格，在外形设计上新宝来较朗逸更富有大众的家族特征。无论是对比朗逸，还是现款宝来，新宝来更多的变化其实都是表面功夫，大众想借助这些外表的差异来进一步细分A级车市场不知能否行的通。不过，大众同时强势推出两款A级轿车，可以看出大众欲彻底解决多年捷达独挡一面的尴尬局面。一汽大众新宝来26合资企业从最初的只肯以在华CKD组装生产的方式，到现在的为中国人量身定制车型，这前后180度的转弯不难看出中国市场巨大的诱惑力。而对于这样一款力拼A级车市场的车型大众该如何在价格上获得中国消费者的认可呢？之前已有杂志对新宝来做了9万起的价格预测。从产品的生产成本的角度看，这个价格完全有可能，但笔者认为大众绝不会这么轻易的把价格一下杀到底。首先，大众品牌有口皆碑，在中国是绝对的一线品牌；其次，从竞争对手的角度看，就连品牌影响力最小的伊兰特悦动起价尚在10万，大众完全没有这个必要；再次，如果新宝来9万起，那现款宝来，还有捷达怎么办？这些更低一级的车型要降到什么程度才合适？所谓牵一发动全身，笔者认为一汽大众不会在价格上做如此大的文章，10万一一14万元的价格区间对于这款车而言已经很有竞争力了，已经足以面对所有的竞争对手。一.新产品策略撇赤定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撒脂定价的.方法。相反,渗透定价策略是-••种低价格策略，满意定价策略则是一种介于微J官和渗透之间的价格策略，定饼介于两者之间.这种定价策略由于能使生产者和消密者都比较满意，因而」般厂家都会采用这种定价策略，销量较大.二,心理定价策略一,汽大众新宝股08年10月卜加销告，在「西区域告价为10.78万，采取满意的定价策略,I1场反应非常积极■，虽然价格坊行业内人L先前预计的低,但10.尚万儿的最低价格突破了11万元整数X口rLj福克