揭秘品牌建设布衣公子作品XXXXeliss

04品牌建设实施01品牌知识概述02品牌价值与品牌资产03品牌建设概述现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节

品牌的定义及分类1.1.1品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。第一节

品牌的定义及分类1.1.2品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：第二节

相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的起源在西方，品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意为“打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，在齐国之都临淄大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字，此是为中国产生的品牌规制的起源。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的发展彼得

德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。资料[]品牌缺失之痛第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。第四节品牌的重要性及及作用品牌的重要性性中国企业业的经营营思想也也正在经经历从““机会导导向”到到“战略略导向””、从““资源整整合”到到“能力力培养””、从““巧妙运运作”到到“系统统管理””、从““经营策策略”到到“行业业本质””、从““业绩致致胜”到到“品牌牌致胜””的根本本转变，，这是新新的竞争争环境下下的企业业生存发发展之道道。英国联合合饼干公公司首席席执行官官赫克特特.莱恩说过过：“房房屋久了了会破败败倒塌，，机器用用长了会会磨损不不堪，人人老了会会寿终西西去，长长盛不衰衰的唯有有品牌。。”品牌企业业的生命命远远长长于企业业家的生生命，要想基业长青青，一代代代的企业业掌舵人人必须是是一个个个品牌老老总，必必须目光光远大，，志在千千里，不不仅要追追求做企企业家，，而且要要追求做做品牌企企业家，，把自己己有限的的生命融融进百年年老店，，永远青青史留名名！第四节品牌的重要性及及作用品牌的作作用1)品牌对企企业的作作用存储增值值。品牌可以以帮助企企业存储储形象、、商誉、、价值，，并使得得品牌资资产随着着品牌的的提升而而不断增增值。维权保护护。通过注册册专利和和商标，，品牌可可以受到到法律的的保护，，即可以以利用法法律武器器防止和和打击品品牌假冒冒或抄袭袭行为。。促进销售售。营销让推推销下岗岗，品牌牌让营销销下岗，，品牌让让销售变变得更容容易。特特别是名名牌产品品，卖的的贵、卖卖的多、、卖的快快、卖的的久。降低成本本。平均而言言，赢得得一个新新客户所所花的成成本是保保持一个个既有客客户成本本的6倍，而品品牌则可可以通过过与顾客客建立品品牌偏好好（忠诚诚度），，有效降降低宣传传和新产产品开发发的成本本。保持持优优势势。。品牌牌可可以以打打破破企企业业生生命命周周期期的的限限制制，，为为企企业业创创造造了了可可持持续续经经营营和和发发展展的的可可能能，，成成为为企企业业抵抵抗抗竞竞争争的的工工具具。。第四节品牌的的重要性性及作用品牌的的作用用2）对消消费者者的作作用识别导购。。品牌有有利于于消费费者快快速识识别及及选购购商品品，从从而提提高购购物效效率，，节约约购物物成本本。降低风险。消费者选品品牌是为了了买个放心心，选择信信誉好的品品牌则可以以帮助降低低精神风险险和金钱风风险，因为为品牌的背背后有着一一整个品牌牌企业的实实力支撑。。个性展现。品牌经过多多年的发展展，能积累累独特的个个性和丰富富的内涵，，而消费者者可以通过过购买与自自己个性气气质相吻合合的品牌来来展现自我我。第四节品牌的重要性及作用品牌的作用用3）名牌/强势品牌效效应磁场效应。企业或产品品拥有了较高的美誉度后，会在消费者者心目中树树立其极高高的威望，，表现出对对品牌的极极度忠诚。。内敛效应。名牌企业的的良好形象象使工作在这这样样企企业业中中的的员员工工会会产产生生自自豪豪感感和和荣荣誉誉感感，，从从而而更更加加努努力力、、认认真真的的工工作作。。聚合合效应应。。企业业和和产产品品成成了了名名牌牌，，会会获获得得社社会会的的认认可可，，有有利利于于企企业业聚聚合合社社会会资资源源使使企企业业进进一一步步扩扩大大，，形形成成规规模模。。光环环效效应应。企业业成成为为名名牌牌，，会会给给其其产产品品带带来来一一道道光光环环，，在在其其照照耀耀下下，，企企业业及及产产品品会会受受到到一一种种正正面面的的经经济济效效应应的的影影响响。。宣传效应。名牌形成后它它可以利用它它的知名度、、美誉度传播播企业名声，，宣传企业形形象。带动效应。名牌企业对城城市经济、地地区经济甚至至国家经济都都有带动作用用。稳定效应。当一个地区经经济波动的时时候，名牌的的稳定发展一一方面可以拉拉动地区经济济，另一方面面起到了稳定定军心的作用用，使人、财财、物不致流流走。“核裂变”效应。当品牌发展到到一定阶段后后，它积累、、聚合的各类类社会资源及及营销力量、、管理经验就就会产生“核核裂变”，不不断衍生出新新的产品、新新的服务，形形成新的名牌牌。04品牌建设实施施01品牌知识概述述02品牌价值与品品牌资产03品牌建设概述述理论自形成的的那一天起就就是用来被突突破的，我们们不能钻入了了前人的口袋袋而僵化了自自己的思维，，既然我们又又不是为了应应付考试，又又何必照搬书书本、迷信大大师？“每个人出生生的时候都是是原创的，可可悲的是，很很多人渐渐成成了盗版。””因此，一定定要跳出圈外外，一定要切切入到事物的的本质层面去去深入思考，，直到对事物物的理解能够够说服得了自自己才行。能能不能提出自自己的见解甚甚至理论系统统，与我们的的身份没有任任何关系，最最宝贵的是独独立思考的精精神。由于品牌理论论的纷繁芜杂杂，对于“品品牌价值”、、“品牌资产产”等定义及及要素的分析析重现多种版版本，各种学学说层出不穷穷，可谓百花花齐放、百家家争鸣，但终终究莫衷一是是，难以出现现大家都认同同的理论系统统。国内很多多教材、论文文或网络观点点也多是直接接引用国外大大师的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌权益益》等）……他们常常被拗拗口、、复杂杂、相相互交交错的的理论论描述述迷住住了双双眼，，深陷陷于文文字游游戏不不能自自拔，，缺乏乏自己己的深深入思思考及及独特特见解解，而而这些些大师师的理理论在在被反反复引引用的的过程程中也也常出出现被被断章章取义义或增增删修修改等等现象象，且且其年年代也也渐渐渐久远远，故故而结结合当当前的的市场场发展展状况况，这这些理理论愈愈发难难以厘厘清，，难以以理解解，也也更难难以说说服我我们自自己。。吐槽[]布衣公公子浅浅见第一节节品牌价价值品牌价价值的的含义义我们认认为可可以从从两个个方面面来理理解品品牌价价值。。一是从从市场场的角角度来来理解解，消费费者为为什么么要选选择某某品牌牌？该该品牌牌或该该品牌牌产品品能够够给消消费者者带来来什么么？所所以，，这里里的品品牌价价值，，就是是指某某品牌牌给消消费者者带来来的价价值，，它包包括三三个层层面：：即功能性性价值值、情情感性性价值值及象象征性性价值值。二是从从财务务的角角度来来理解解，品牌牌价值值则是是指品品牌在在某一一个时时点、、用类类似有有形资资产评评估方方法计计算出出来的的价值金额额。比如，，美国咨咨询公司司“Interbrand”2010年9月16日发布的的全球企企业品牌牌价值排排行榜，，第一名名“可口口可乐””品牌估估值高达达647.27亿美元第一节品牌价值值品牌价值值的三个个层面功能性价价值是品品牌立足足的基石石，它主主要体现现产品功能能性利益益或物理理属性，如品质、功功效、性性能、服服务等。功能能性价值值是绝大大多数品品牌发展展初期的的立身之之本，没没有功能能性价值值为基础础，品牌牌只能是是空中楼楼阁。比如，宝宝洁旗下下洗发水水品牌价价值大都都定位功功能性价价值层面面：飘柔柔突出““头发更更飘，更更柔顺””；潘婷婷强调““拥有健健康，当当然亮泽泽”；沙沙宣追求求“专业业头发护护理”；；海飞丝丝表达““头屑去去无踪，，秀发更更出众””；伊卡卡璐诉求求“草本本精华””。1）功能性性价值（（理性价价值）飘柔，就就是那么么自信，“头发更飘飘，更柔柔顺”第一节品牌价值值品牌价值值的三个个层面情感性价价值主要要表达的的是品牌的情情感内涵涵，如真情、关关爱、友友谊、温温暖、牵牵挂等等……品牌的情情感性价价值常常常将冷冰冰冰产品品带到了了有血有有肉情感感境界，，赋予产产品情感感的感染染力，让让消费者者拥有一一段美好好的情感感体验。。比如，海海尔“真真诚到永永远”表表达了对对消费者者一片赤赤诚之心心；戴戴比比尔尔斯斯钻石石““钻钻石石恒恒久久远远，，一一颗颗永永留留传传””让让人人洗洗却却浮浮躁躁，，为为纯纯真真爱爱情情而而感感动动；；美美加加净净护护手手霜霜““就就像像妈妈妈妈手手温温柔柔依依旧旧””；；贵贵州州青青酒酒““喝喝杯杯青青酒酒，，交交个个朋朋友友””使使浓浓浓浓友友情情融融于于醇醇醇醇香香酒酒，，表表达达出出人人们们追追求求真真挚挚友友情情一一种种美美好好愿愿望望。。2）情情感感性性价价值值（（感感性性价价值值））第一一节节品牌牌价价值值品牌牌价价值值的的三三个个层层面面象征征性性价价值值主主要要诠诠释释品品牌牌所所蕴涵涵人人生生哲哲理理、、价价值值观观、、审审美美品品味味、、身身份份地地位位等，，人人们们往往往往通通过过使使用用这这样样品品牌牌产产品品，，体体验验人人生生追追求求，，张张扬扬自自我我个个性性，，寻寻找找精精神神寄寄托托。。品品牌牌的的象象征征性性价价值值也也可可以以理理解解为为是是品品牌牌的的个个性性，，有有个个性性的的品品牌牌就就象象人人一一样样有有血血有有肉肉令令人人难难忘忘。比如，奔驰驰车体现着着“权势、、财富、成成功”；百百事可乐张张扬“青春春、活力、、激情”；；麦当劳代代表“欢笑笑”；香奈奈尔香水演演绎“时尚尚、浪漫””的情怀；；劳力士让让消费者体体验“尊贵贵、成就、、完美、优优雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷机车则主主张“无拘拘无束”个个性……3）象征性价价值（品牌牌个性）第一节品牌价值品牌的核心心价值我们认为品品牌的核心心价值就是是品牌价值中中的核心部部分。品牌核心心价值既可可以是功能性价值值，也可以是情感性价值或象征性价值值，还可以以是三者的的和谐统一一，其实每种种模式都不不乏成功案案例，“药药滋养”成成就了夏士士莲，“科科技以人为为本”成就就了诺基亚亚（貌似现现在不行了了o(╯□╰╰)o），“真诚诚到永远””成就了海海尔……品牌的核心心价值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的灵魂，，是驱动消消费者认同同、喜欢乃乃至爱上一一个品牌的的主要力量量。定位并全全力维护和和宣扬品牌牌核心价值值已成为许许多国际一一流品牌的的共识。而而是否拥有有核心价值值，也是品品牌经营是是否成功的的重要标志志之一。例例如，劳斯斯莱斯的品品牌核心价价值是“贵贵族风范””，万宝路路则是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心价值就就是“体育育精神”。。第一节品牌价值品牌的核心价价值那么，品牌核核心价值究竟竟选择那种模模式为最佳呢呢？这主要以以品牌核心价价值能否对目标消消费群体产生生最大感染力力，并同竞争争品牌形成差差异为原则。比如洗涤洗发发用品，消费者者更关注产品品使用功效，，所以这类品品牌大都选择择了功能性品品牌核心价值值，如霸王洗洗发水“药去去屑”、汰渍渍“领干净、、袖无渍”等。使用汽车、手手表、服饰、、香水、酒等等产品，消费费者更希望籍籍此体现自己己身份，寻找找精神寄托，，所以这类品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心价值，，如宝马“驾驾驶乐趣”、欧米茄手表表“代表成就与与完美”、人头马XO“人头马一开，，好事自然来来”等。保健品、药品主要体体现关怀，强强调功效，所所以这类品牌牌核心价值，，功能性情感感性兼而有之之，如三精葡葡萄糖酸液““聪明妈妈会会用‘锌’””等。第一节品牌价值品牌的核心价价值应该看到，产产品日益同质质化的今天，，产品物理属属性几乎相差差无几，通过过产品功能性性价值战胜竞竞争对手机率率越来越小，，这就要求品品牌更多地依赖情情感性或象征征性品牌核心心价值才能与与竞争对手形形成差异。而且，随着社社会进步，人人们生活水平平不断提高，，消费者选择择品牌往往更更注重情感精精神感受，情情感性或象征征性品牌核心心价值日益成成为消费者认认同品牌驱动动力。比如阿迪达斯斯早期非常强强调品牌功能能性价值，然然而随着市场场发展，阿迪迪达斯竞争优优势越来越弱弱化，20世纪90年代，阿迪达达斯为品牌注注入新个性情情感元素，提提炼出“nothingisimpossible”核心价值，阿阿迪达斯又重重新焕发了生生命力。第一节品牌价值品牌的核心价价值当然，功能性性价值是情感感性价值和象象征性价值基基石，情感性价值和和象征性价值值只有在坚实实可靠功能性性价值强力支支撑下，才更更有说服力感感染力。比如劳力士诠诠释“尊贵、、成就、优雅雅”的品牌内内涵，但劳力力士对产品品品质追求几近近苛刻，劳力力士每个制表表工艺环节都都严格讲究，，除了表身质质料选择之外外，宝石镶配配位置以及做做工都经过反反复草图设计计，深思熟虑虑后才最终成成型。劳力士每块表表都进入气压压室测试防水水性能，然后后用每一百年年误差两秒原原子钟做准确确度校准，只只要发现稍有有不合格，即即弃之不用。。劳力士精良良品质有力支支撑了“尊贵贵、成就、优优雅”品牌核核心价值。我也是商务人士士，看我的手手表，那是劳劳力士，我的的领带是金利利来的第一一节节品牌牌价价值值品牌牌的的核核心心价价值值提炼炼品品牌牌核核心心价价值值是是一一个个深深奥奥的的战战略略问问题题，，并并无无放放之之四四海海而而皆皆准准的的准准则则，，企企业业要要想想提提炼炼出出精精准准品品牌牌核核心心价价值值，，必必须须做做好好深深入入细细致致的的市市场场调调研研，，了了解解市市场场的的需需求求及及竞竞争争对对手手的的情情况况，，最最重重要要的的是是要要洞洞察察消消费费者者的的内内心心。。第二节品牌资产产当前，品品牌已成成为企业业最重要要的无形形资产。。可口可可乐的总总裁说，，即使把把可口可可乐在全全球的工工厂全部部毁掉，，它仍可可在一夜夜之间东东山再起起。原因因就在于于，品牌牌作为巨巨大的无无形资产产，其重重要性已已超过土土地、货货币、技技术和人人力资本本等构成成企业的的诸多要要素。因因此，品品牌资产产的概念念应运而而生。品牌资产产是20世纪80年代在营营销研究究和实践践领域新新出现的的一个重重要概念念。20世纪90年代以后后，特别别是戴维维.阿克（DavidA.Aaker）的著作作《管理品牌牌权益》于1991年出版之之后，品品牌资产产就成为为营销研研究的热热点问题题。现代品牌牌理论认认为，品品牌是一一个以消消费者为为中心的的概念，，没有消消费者，，就没有有品牌。。所以营营销界对对品牌资资产的界界定倾向向于从消消费者角角度加以以阐述，，品牌资资产实质质上是一一种来源源或基于于消费者者的资产产。品牌资产产（BrandEquity）也称作作品牌权权益，是是指只有有品牌才才能产生生的市场场效益，，或者说说，产品品在有品品牌时与与无品牌牌时的市市场效益益之差。。第二节品牌资产产戴维.阿克认为为品牌资资产之所所以有价价值并能能为企业业创造巨巨大利润润，是因因为它在在消费者者心中产产生了广广泛而高高度的知知名度、、良好且且与预期期一致的的产品感感知质量量、强有有力且正正面的品品牌联想想（关联联性）以以及稳定定的忠诚诚消费者者（顾客客）这四四个核心心特性。。换言之之，品牌牌知名度度、品牌牌感知质质量、品品牌联想想（关联联性）以以及品牌牌忠诚度度是品牌牌资产价价值构成成的重要要来源。。但“理论论丛林””中对于于品牌资资产的构构成另有有品牌认认知度/知晓度、、品牌认认可度、、品牌美美誉度、、品牌信信誉度/信任度、、品牌满满意度以以及品牌牌相关资资产（商商标、专专利、渠渠道、客客户资源源）等这这样的说说法。结结合戴维维.阿克的定定义，这这些构成成要素的的概念相相互交叉叉、重复复，也容容易混淆淆，难以以抓住重重点。我我们认为为，只需需要从知名度、美誉誉度、忠诚度度三个方面就可可以全面概况况品牌资产的的价值评判。。DavidA.Aaker第二节品牌资产品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知名度指指品牌被公众众知晓、了解解的程度，即即消费者在想想到某一类别别的产品时，，脑海中能想想起或辩识某某一品牌的程程度，根据程程度不同，判判断品牌知名名度可分为4个层级（如右图图）：品牌知名度是是品牌能为企企业提供的最最基本利益。。熟悉度引发好好感，消费者者总是对自己己熟悉的商品品比较信任，，而且更容易易记住与之相相关的信息，，这对提高营营销活动效率率非常有帮助助。在一个还还没有形成强强势品牌的市市场上，第一一个打响知名名度的品牌将将占据后起品品牌无法取代代的地位。第二节品牌资产品牌美誉度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度是是指品牌获得得公众信任、支支持和赞许的的程度，即消费者对产品的整体体印象和评价价，从通俗的角角度讲就是““老百姓心里有有杆秤”。品牌美誉誉度才能真正正反映品牌在在消费者心目目中的价值水水平。知名度度可以通过宣宣传手段快速速提升，而美美誉度则需要要通过长期的、细心心的品牌经营营，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起来。第二节品牌资产品牌美誉度消费者为什么么会对品牌产产生美誉？本人（@Teliss）认为：如前所述，毫毫无疑问，优异的质量是是品牌的立足足之本，而良良好的信誉则则是品牌的生生命线，由于产品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企业业信誉已经成成为决定顾客客购买取向的的决定性依据据。如张瑞敏敏把海尔的全全部市场行为为归纳为一句句话“卖信誉而不是是卖产品”。质量信誉美誉第二节品牌资产品牌美誉度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信誉是商商业道德的基基本规范之一一。它包含了了一切有关诚诚信方面的内内容，如：质量信誉、服服务信誉、合合同信誉、保修信誉等，这些一样样也不能少。。品牌信誉是是维护顾客品品牌美誉度的的前提，也是是品牌维持其其魅力的法宝宝。第二节品牌资产品牌美誉度上个世纪末，，传说有个LV的顾客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯独一只只LV箱子，外表变变了形，其中中的物品却完完整无缺。更有传奇色彩彩的是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的的片段：1911年，英国豪华华邮轮泰坦尼尼克沉没海底底，一件从海海底打捞上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然没有渗进进半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此声名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二节品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度指指能够让消费费者持续购买、持持续消费同一品牌的程程度，品牌忠忠诚度是品牌牌经营的终极极目标，较高高的品牌忠诚诚度意味着重重复购买和积积极推荐，即即使是面对更更好的产品特特点、更多的的方便、更低低的价格，也也不动摇。它它所带给企业业的是持续的营业收收入和安全的发展前前景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌产生情情感并引以为为骄傲，成为为品牌粉丝对品牌产生感感情，不易被被取代对原品牌满意意，对更换新新品牌存在风风险意识可换可不换，，基于惯性，，而购买原品品牌不断更换品牌牌，对价格敏敏感第二节品牌资产品牌忠诚度哈雷的设计一一贯采用高高高的把手，宽宽宽的前叉，，长长的前减减震器，一百百年永不变的的圆形前照灯灯，V型发动机布局局，单侧排气气管，古老而而朴实。突出金属感、遒劲劲线条、黑色色喷漆与本色色镀铬鲜明搭搭配，以及有意的震耳轰鸣，无无不符合男人人对力量和自自由的追求。。这些设计营营造了力量、、激情、想象象、自由、平平等和竞争的的哈雷精神。哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于于1903年，产品以摩摩托车为主，，同时又有““零部件及附附件”等相关关产品。哈雷雷标志，是当当今世界上最最多地被其目目标群纹在身身上的品牌之之一，同样，，它的品牌忠忠诚度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鹰鹰标志在消费费者心目中的的认知已经不不是一个商标标的意义，而而是代表了某某种生活方式式、某种体验验和特定的表表现自我个性性的工具。哈哈雷为什么会会历经百年依依然保持着品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托车最最有创新性的的设计就是它它的可改装设设计，它的每每一个部件都都是可以改装装的，很多车车手不把哈雷雷作为交通工工具，只是骑骑着哈雷去郊郊外兜风。如如今哈雷摩托托车的拥有者者都称的上是是艺术家，因因为他们的生生活中甚至很很难找到两辆辆完全相同的的哈雷车。他他们重新组装装，重新上上色，精心构构思改装一辆辆属于自己的的哈雷。品牌精神要要征服消费费者，首先先就要征服服自己的员员工。要培培养品牌的的忠诚者首首先要有忠忠诚于自己己事业的员员工。哈雷雷的员工不不仅仅是在在制造摩托托车，很多多的员工也也是热衷于于驾驶机车车寻求自由由体验的摩摩托车爱好好者，他们们同时继承承了哈雷历历代员工充充满激情和和工作热忱忱的传统。。正是这种种生生不息息的热情、、专业的精精神和创意意促成了哈哈雷在追求求产品方面面的完美主主义，渴望望帮助消费费者实现梦梦想的行动动让员工将将自己的劳劳动视为了了一种爱的的工作，而而不是谋生生的手段。。案例[]迪斯尼（Disney）的品牌诊诊断第二节品牌资产品牌忠诚度如何培养品牌忠诚度1234人性化地满满足消费者者需求。固定持久的的利益承诺。不断创新的的产品和服服务，带给给消费者持持续不断的的惊喜。与消费者建建立经常性性的互动沟沟通。第三节品牌价值与与品牌资产产二者关系系从市场的角角度来说，，传递品牌价价值的过程程就是培育育品牌资产产的过程，品牌价值值提升也将将会促进品品牌资产的的累积；从从财务的角角度来说，，品牌价值值则就是品牌作为一一种无形资资产（品牌牌资产），它的价值的的货币表现现。04品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述第一节什么是品牌建设设品牌建设即建设优秀品品牌的简称，是是指对品牌牌进行创立立、塑造及及维护的全全过程。即即通过一切切可能的措措施及手段段，培育并并不断增加加品牌资产产，为企业业造就百年年金字招牌牌打下基础础。当前，，注重“品品牌建设””正在成为为一种时尚尚。在未来，没没有品牌的的产品或服服务是很难难有长久生生存的空间间的。只有成功功的品牌管管理才能给给企业带来来持续的成成长、才能能创造未来来的辉煌。。品牌理论提提出不到半半个世纪，，流派和相相关分支理理论就多得得让人眼花花缭乱。但但是通过一一个简单的的场景故事事就大概能能够解释品品牌建设的的演进过程程。在一家超市有有这么一场场对话：顾客客：“我我要需要买买奶粉，你你知道在哪哪里吗？””服务人员：：“太太，，我们有五五十多种奶奶粉，您要要的是哪种种？”顾客客：“××牌的。”品牌建设第第一阶段是是以提高消消费者认知知广度为核核心的，也也就是扩张张品牌市场场覆盖面。。这个阶段段也是电视视等大众传传媒最风光光的时候。。在这个阶阶段树立品品牌的最大大理由是促促进销售额额快速增长长。第一节什么是品牌建设设服务人员：：“但是，，另一个牌牌子的奶粉粉正在减价价，您不考考虑吗？””顾客客：“不不必了。我我们全家都都喜欢这种种奶粉的味味道，而且且它还是低低脂的。””到了第二阶阶段，市场场开始拥挤挤，企业需需要品牌协协助自己获获得可贵的的市场份额额。于是企企业开始以以消费者需需求为基准准细分市场场，把品牌牌内涵和特特定的目标标客户联系系起来。这这么做的目目的是为了了建立除了了价格以外外的另一种种竞争优势势。服务人员：：“很抱歉歉，太太，，这个牌子子现在暂时时缺货。””顾客客：“哦哦，那我到到别的超市市看看吧。。”现在，品牌牌忠诚度成成为最热门门的词，消消费者的““情感”被被当作品牌牌要攻陷的的最后堡垒垒。于是品品牌整合营营销、客户户关系管理理等成为了了巩固品牌牌的热门手手段，精耕耕细作、不不盲目追求求销售量的的提升速度度是这个阶阶段的特征征。第二节对品牌建设的的理解误区误区一、认为做品牌牌就是做销销量，只要要销量上来来了，品牌牌自然会得得到提升。误区二、认为做品牌牌就是做广广告，广告可以打出知知名度，但但打不出美美誉度。误区三、认为做品牌牌是大企业业的事，小小企业当务务之急是积积累资本，，把销售搞搞上去，不需要品品牌。误区四、认为创建品品牌需要强强大的资金金，需要大大量的广告告投入。误区五、品牌必须经经过长时间间培育才可可以形成。。第三节我国品牌建设现现状遍布世界的的“中国制制造”，却却罕有“中中国创造””，号称““世界工厂厂”的中国国，却罕有有“世界品品牌”！中国赢得了了“世界工工厂”的美美誉，但实实际上扮演演的角色不不过是“世世界民工””。“制造造大国、品品牌小国””，这就是是中国品牌牌格局的现现状。美国《商业周刊》每年都会评评选“全球球最有价值值的100个品牌”，，但中国品牌的的身影几乎乎从未在这这里出现过过。尽尽管管中中国国以以灿灿烂烂悠悠久久的的历历史史文文化化著著称称于于世世，，却却鲜鲜有有历历史史悠悠久久、、著著称称于于世世的的国国际际驰驰名名品品牌牌。。第三节我国国品牌牌建建设设现现状状首先先，，如如今今国国内内企企业业虽虽然然越越来来越越重重视视品品牌牌建建设设，，但但许许多多企企业业的的品品牌牌意意识识还还停停留留在在策策略略需需要要的的表表层层。认为所谓谓的品牌战战略就是给给产品起个个好名字，，找个明星星代言拍个个广告，然然后花大钱钱打广告。。但是，这这仅仅是一一种营销策策略，仅仅仅是出于营营销4P中的推广层层面，并没没有到达品品牌战略的的高度。第三节我国品牌建设现现状其次，许多多企业对销销售的重视视远远超过过了对品牌牌的重视。。其实，市场场数据与品品牌价值之之间并不能能完全划等等号。品牌牌价值高，，大多能带带来好的销销售状况，，但一时火火爆的销售售局面并不不意味着品品牌的增值值。销售额额只是企业业生存状况况的一个表表现指数，，品牌价值值才是企业业的生命力力所在。第三节我国品牌建设现现状再次，我国国企业品牌牌保护力度度不足。入入世后，跨跨国企业以以合资、合合作乃至抢抢注等手段段侵吞、排排挤国内品品牌，中国国企业品牌牌流失现象象非常严重重。据不完完全统计，，到1998年止，我国国有150多个商标被被澳大利亚亚商人抢注注，27个商标被日日本商人抢抢注，48个商标被印印度尼西亚亚商人抢注注。如“红红塔山”在在菲律宾被被抢注，北北京“同仁仁堂”在日日本被抢注注等。这对对企业来说说，代价都都是巨大的的。第三节我国品牌建设现现状最后，国内内许多企业业在品牌建建设领域缺缺乏战略性性眼光。虽然有不少企业业有品牌战战略意识，，但是缺乏乏可操作性性的品牌战战略规划。。没有生来来就平庸的的品牌，任任何品牌都都有机会成成功。然而而，企业若若不能围绕绕品牌核心心价值进行行科学的品品牌战略规规划，便极极有可能““各领风骚骚没几年””。04品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便哪个傻傻瓜都可以以达成一笔笔交易，但但创造一个个品牌却需需要天才、、信仰和毅毅力。——广告大师DavidOgilvy第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估品牌诊断、、品牌审计计及品牌评评估的三者者含义相近近，其目的的都是为了了全面检视品品牌现状，，了解品牌牌的竞争力力和健康程程度。品牌诊断断是所有工工作的开始始，但根据据不同的实实际情况诊诊断的层次次和内容也也不同。对于一个全全新的品牌牌，这种诊断断叫做品牌牌调查或许许更恰当，，它主要是对目标市市场和目标标消费群体体的调查研研究，这与与一般意义义上的市场场调查不同同，它还包括对目标标消费群体体的品牌需需求的调查查分析，目目的在于发发现某种品品牌需求，，需要对目目标消费群群体进行深深入的沟通通和研究，，发现他们们心中未被被其他品牌牌开发的处处女地，然然后后面的的工作就是是对这块处处女地的开开发建设和和管理。而对于一个个已经有一一定品牌基基础的品牌牌来讲，这这时候的工工作，还应应包括对原原品牌的诊诊断，品牌牌文化依托托、品牌识识别、品牌牌价值、品品牌资产、、品牌战略略、品牌传传播行为、、品牌维护护等要素的的诊断等。。这些诊断断可以归为为对市场的的诊断和对对自身的诊诊断，但还还必须包括括对竞争者者的调查研研究，这样样才能制定定出合理的的品牌战略略。哈雷——纹在消消费者者身上上的品品牌第一步步品牌诊断/品牌审审计/品牌评评估在审视视营销销活动动时，，他们们才发发现原原来迪迪斯尼尼正在在做很很多无无效的的营销销活动动，十十分震震惊。。澳大大利亚亚有一一家卖卖地板板蜡的的公司司，竟竟也在在产品品上使使用米米老鼠鼠的标标志。。但可可爱的的米老老鼠和和光滑滑的地地板没没有丝丝毫联联系。。类似似的滥滥用品品牌的的事情情比比比皆是是。在在调查查顾客客反应应时，，有顾顾客反反映，，他们们喜欢欢迪斯斯尼的的品牌牌，但但常让让他们们尴尬尬的是是，在在超市市货架架前听听到孩孩子央央求：：“爸爸爸妈妈妈，，可不不可以以买这这种清清洁剂剂？那那样的的话，，我就就能得得到一一个小小唐老老鸭。。”迪迪斯尼尼从中中得到到教训训：不不要在在不属属于你你的领领域横横插一一脚。。以迪斯斯尼（（Disney）为例例，在在1980年代初初期，，迪斯斯尼陷陷入财财务危危机。。为了了解决决危机机，迪迪斯尼尼引入入新的的管理理团队队，重重新评评估品品牌价价值，，得出出迪斯斯尼的的与众众不同同之处处在于于颇具具吸引引力的的电影影主题题和人人物，，于是是把营营销重重点回回归到到唐老老鸭、、米老老鼠和和灰姑姑娘、、白雪雪公主主等经经典动动画角角色上上。他他们把把这些些品牌牌的使使用权权授权权给不不同的的公司司，允允许他他们在在他们们的产产品上上画上上迪斯斯尼的的动画画人物物。于于是，，财源源广进进。80年代中期期，迪斯斯尼更加加注重品品牌经营营。为了了确保品品牌的长长期成长长，他们们于1980年代中期期进行了了一次品品牌审计计（brandaudit），就像像会计审审计师对对企业财财务做评评估一样样，迪斯斯尼的营营销审计计师分别别从内部部的营销销活动和和外部的的顾客反反应着手手，深入入地检视视品牌的的体质。。结果，迪斯斯尼找出了了“欢乐、、家庭、娱娱乐”（fun,familyandentertainment）作为自己己的品牌箴箴言，使公公司所有员员工清楚迪迪斯尼的品品牌定位，，授权公司司的产品一一定要与品品牌定位一一致。迪斯斯尼为此特特地在公司司总部设立立了一个团团队，负责责宣传和执执行品牌箴箴言。案例[]第二步品牌定定位品牌定定位就就是为为企业业的品品牌在在市场场上树树立一一个明确的的、有有别于于竞争争对手手的、、符合合消费费者需需求的形象象，其其目的的是在在消费费者心心中占占领一一个有有利的的地位位。品品牌定定位的的意义义是：a.使企业业在竞竞争中中脱颖颖而出出；b.有助于于企业业整合合营销销资源源打造造强势势品牌牌；c.为顾客客提供供差别别化利利益等等。在产品品越来来越同同质化化的今今天，，要成成功打打造一一个品品牌，，品牌牌定位位越来来越重重要。。品牌牌定位位的成成败，，一定定程度度上决决定了了其品品牌发发展的的成败败。品品牌定定位是是企业业品牌牌建设设的罗罗盘，，它需需要对对目标标市场场、品品牌价价值等等给予予明确确界定定，要要在选选定的的目标标市场场找到到自己己的位位置，，并在在消费费者的的心理理占据据一个个特定定位置置。品品牌定定位能能帮助助品牌牌在众众多产产品中中脱颖颖而出出，让让消费费者能能够在在第一一时间间进行行区分分并记记忆，，将它它融入入消费费者的的生活活中，，向消消费者者传递递一种种思想想、态态度、、生活活方式式。品牌定位就就是要明确确我们的目标标市场在哪哪里，我们们的消费群群体是谁，，我们能为为消费者提提供什么样样的品牌价价值，我们们在消费者者心中的位位置是什么么。定位就是是我们对未未来潜在顾顾客心灵所所下的功夫夫，也就是是把品牌定定位在我们们未来顾客客的心中。。因此，品品牌定位可可以描述为为为某一品品牌确定一一个适当的的市场位置置，使商品品在消费者者的心中占占领一个特特殊的位置置，当某种种需要一旦旦产生，人人们就会先先想到某一一品牌。第三步品牌战略选选择对于一艘盲盲目航行的的船只来说说，任何方方向的风都都只能是逆逆风。品牌牌战略是关关系到一个个企业兴衰衰成败的根根本性决策策。如果缺缺乏一个对对品牌整体体运作的长长远思路，，将导致企企业经营的的混乱无序序，这无疑疑是对品牌牌资源的极极大