客户关系管理实务第一章

《客户关系管理实务》

教学课件主编：张慧锋人民邮电出版社第1章客户及客户管理概述学习目标【知识目标】

掌握客户的定义，了解客户与消费者的区别；掌握客户的分类方法；掌握客户价值的含义；加深对客户在客户管理中的重要作用的理解。【能力目标】

能理解企业应如何树立以客户为中心的现代管理理念，并掌握客户管理的内容和方法；掌握客户价值分析的方法。案例导入：东方饭店客户关系管理阅读教材第1页案例讨论饭店等行业为什么要对客户进行管理？请大家列举常见的客户管理方法本章学习提纲1.1客户的概念和基础知识1.2客户管理的内容与任务课堂实训课后练习题案例分析1.1.1客户的概念1.1.2客户的细分1.1.3客户关系1.1.4客户价值1.1客户的概念和基础知识1.1.1客户的概念Customer的概念。“顾客”、“消费者”或“客户”顾客VS客户，异同点有哪些？1.1.1客户的概念客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。对客户的再认识，如何理解下列描述？客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视客户一定在公司存有相应的资料客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称1.1.2客户的细分阅读【案例1.1】，思考企业为什么要进行客户细分？1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则。我们身边还有哪些类似的法制，请举例？在客户管理上，也存在着二八法则。即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。这就是客户细分带来的统计结果二、客户的分类1.1.2客户的细分1．根据客户与企业的关系的分类

消费者BtoB内部客户渠道零售消费者，数量众多但消费额一般不高购买不是用于自身消费，而是附加到自己的产品上再进行销售企业内部的个人或业务部门，如雇员购买产品的目的是进行销售获利客户的的细分分2．按客客户的的重要要性程程度分分贵宾型型客户户重要型型客户户普通型型客户户普通型客户重要型客户VIP客户金字塔模型案例：：肯德德基的的客户户划分分肯德基基是以以回头头率来来划分分消费费者的的，其其中个个，重重度消消费者者是一一个星星期来来消费费一次次的；；中度度消费费者是是大约约一个个月来来消费费一次次；而而半年年消费费一次次的算算是轻轻度消消费者者。重重度消消费者者占全全部消消费者者的30-40%，对于于他们们来说说，肯肯德基基和它它的环环境、、习惯惯相联联系，，并逐逐渐成成为生生活中中的一一部分分。对于重重度消消费者者，肯肯德基基的策策略是是要保保有他他们的的忠诚诚度，，不要要让他他们失失望；；而对对于轻轻度消消费者者，调调查发发现，，许多多人没没有光光临肯肯德基基店的的最大大原因因是便便利性性，这这只有有通过过不断断地开开设新新店来来实现现了。。客户的的细分分3．按客客户的的忠诚诚程度度分忠诚客客户老客户户新客户户潜在客客户客户的的细分分4．按客客户的的忠诚诚程度度分非客户户潜在客客户目标客客户现实客客户流失客客户客户的的细分分5．根据据客户户提供供价值值的能能力划划分灯塔型型客户户跟随型型客户户理性客客户逐利客客户客户关关系1．客户户关系系的内内涵客户关关系长长度客户关关系深深度客户关关系广广度2．影响响客户户关系系的因因素客户自自身因因素外部影影响因因素竞争性性因素素客户的的购买买体验验客户关关系3．客户户关系系的类类型基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。责任型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合客户的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。五种客客户关关系客户价价值客户价价值的的含义义有学者者对客客户价价值的的界定定以客客户价价值—客户响响应作作为指指标，，进行行客户户分类类。也有学学者的的研究究将客客户价价值定定义为为客户户利润润，以以客户户价值值—客户忠忠诚作作为客客户细细分的的两个个指标标，构构造客客户价价值—忠诚度矩阵阵，进行客客户分类。。还有学者的的研究将客客户价值定定义为企业业的决策者者从客户关关系中所感感受到的收收益与付出出之间的权权衡。随着研究的的不断深入入，有学者者从客户对对企业的时时间价值的的角度进行行客户价值值的研究，，突出了客客户生命周周期对企业业的价值，，将时间价值值作为一个个衡量客户户价值的重重要参数，，提出了客客户终身价价值的概念念。该概念将将在后续章章节重点介介绍。案例：实施施以客户为为中心的管管理理念提提高客户价价值IBM几十年如一一日地为顾顾客提供优优质服务，，奠定了公公司繁荣兴兴旺的基础础。它拥有有40多万雇员、、500多亿美元的的年销售额额，年利润润超60亿美元，在在世界上几几乎每个国国家都设有有办事机构构，其宏大大的规模和和显著的成成就举世瞩瞩目。IBM的成功秘诀诀在于它多多年奉行的的“卓越的的企业伦理理”。公司司创始人沃沃森就为公公司确定了了“以人为为核心，向向所有用户户提供最优优质服务””的宗旨，，明确提出出了“为职职工利益、、为顾客利利益、为股股东利益””的三大原原则，后来来发展为““尊重个人人、服务和和完美主义义”三大信信条，这就就是今天IBM的经营哲理理。IBM还首创了““销售和服服务是营销销功能中不不可分割的的两部分””这一思想想理念。它它的成功主主要得益于于它那无懈懈可击的服服务策略。。续上IBM并不是一个个专业的搬搬家公司，，当一个大大客户决定定搬迁时，，它的服务务人员总是是尽心尽力力地帮助客客户。当麦麦道自动化化公司把它它设在圣路路易斯的总总部搬进一一座7层楼的学校校时，为了了重新安装装麦道公司司的电脑系系统，IBM的24名服务人员员分三组，，一天24小时连轴转转，用1700多个工时，，完成了这这项艰巨的的系统联接接工作。正正是IBM这样坚持不不懈为顾客客提供优质质服务的经经营思想和和行动，造造就了它的的成功。客户管理概概述客户管理的的内容客户管理的的任务客户管理的的流程1.2客户管理的的内容与任任务客户管理概概述1．客户管理理的含义客户管理不不是一个简简单的概念念或者方案案，它是企企业的一种种管理理念念和经营战战略，贯穿穿于企业每每个部门和和经营环节节，其目的的在于理解解、预测、、管理企业业现有的和和潜在的客客户。客户管理是是现代管理理思想与科科技的结合合。信息技技术的引入入，使得客客户信息的的积累和共共享更为有有效，如一一些新技术术有效地促促进了数据据获取、客客户细分和和数据挖掘掘客户关系管管理（CRM）是客户管管理的一部部分客户管理的的目的是实实现客户价价值最大化化和企业收收益最大化化之间的平平衡客户管理概概述2．客户管理理的原则客户管理是是一个动态态的过程客户管理要要突出重点点，对于重重点客户或或大客户要要予以优先先考虑，配配置足够的的资源，不不断加强业业已建立的的良好的工工作关系灵活有效地地运用客户户的资料客户管理最最好的办法法是由专人人负责，以以便随时掌掌握客户的的最新情况况客户管理的的内容1．营销过程程管理2．客户状态态管理3．客户成本本管理客户管理的的任务1．市场营销销2．销售实现现3．客户服务务4．决策分析析客户管理的的流程1．客户信息息资料的收收集2．客户信息息分析3．客户信息息交流与反反馈管理4．客户服务务管理5．客户时间间管理模拟实训【实训主题】理解客户价价值的创造造【实训地点】教室【实训目的】加深理解企企