奥美M特区推广初次提案

M3特区2004年度营销推广建议书

2004年10月本报告将就以下几个问题展开着重讨论当前营销存在的问题案名的确立M3特区项目营销主题的确立推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题推广手法的运用原则以及推广思考

【M3特区】

推广目录第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法第二部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传播主题的确立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合计划）第三部分：推广思考【M3特区】

当前推广存在的问题作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉，二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应

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当前推广存在的问题三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉【M3特区】

当前推广存在的问题综合以上情况，本案在推广时没有解决好“房子是什么的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题【M3特区】

当前推广的解决办法我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传项目的总体推广思路甄别一，案名的重新选取二，营销主题的确立三，概念主题的寻找四，客户定位的选择五，媒体组合的方式【M3特区】

项目推广的总体思路借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手从“M3特区-----”我的空间，我做主”，这一功能主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释放大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合【M3特区】

案名的选取案名选取的原则须达到以下三个要求一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的传播作用三，要符合目标客户的心理特征【M3特区】

案名的选取一

欲望阁楼案名的解释本案名属于时尚前卫型的阁楼代表户型特征——70平米的纯复式结构欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望【M3特区】】案名的的选取取二感性鸵鸵鸟案名的的解释释本案名名属于于前卫卫时尚尚型的的人是感感性的的，由由于我我们房房子的的特征征和别别的有有着很很大的的差别别，因因此买买我们们的房房子的的人肯肯定是是更为为感性性的鸵鸟是是一种种高大大的动动物，，暗合合了我我们的的复式式户型型结构构【M3特区】】案名的的选取取三高巢家家庭案名的的解释释本案名名属于于实用用时尚尚型的的高巢代代表我我们的的户型型复式式结构构，并并暗合合我们们是小小高层层结构构和目目标客客户层层次的的心理理需求求【M3特区】】案名的的选取取四摩登.top对案名名的解解释摩登是是英文文里的的“时尚尚”意意思摩登.top表示顶顶级的的时尚尚中英文文结合合在视视觉冲冲击的的力度度上会会很大大【M3特区】】案名的的选取取我们较较为推推崇的的案名名是：：欲望阁阁楼（（首选选）高巢家家庭（（备用用）【M3特区】】营销主主题的的确立立（一一）有以下下四个个营销销主题题，以以供甄甄别：：上海只只有一一个市市中心心，“欲望望阁楼楼”在在市中中心的的正中中心【M3特区】】营销主主题的的确立立（二二）欲望阁阁楼——成就就上层层梦想想【M3特区】】营销主主题的的确立立（三三）欲望阁阁楼——我的的世界界，我我的市市中心心【M3特区】】营销主主题的的确立立（四四）欲望阁阁楼——我的的空间间我做做主【M3特区】】营销主主题的的确立立（五五）欲望阁阁楼——真正正的市市中心心，真真正的的家【M3特区】】营销主主题的的确立立（六六）欲望阁阁楼---献给对对事业业和生生活存存有强强烈欲欲望的的人【M3特区】】营销主主题的的确立立通观以以上六六个营营销主主题，，我们建建议的的营销销主题题是上海只只有一一个市市中心心，“欲望望阁楼楼”在在市中中心的的正中中心【M3特区】】概念主主题的的寻找找本案的的概念念主题题是市中心心首个个4S住宅【M3特区】】概念主主题的的寻找找对4S的解释释Sun（（真正的的阳光住宅））----4、8米超超面宽宽设计计，进进深仅仅11米米Second（全部复式的的住宅））-----65-74M2复式结结构South（（全朝南结构））---全部朝朝南、、南北北跃透透光通通风设设计Spirit（（主题的的，精神神的））-----在市中中心的的欲欲望楼楼阁，，70年代代专属属住宅宅【M3特区】】概念主主题的的寻找找需要说说明的的是，，由于于本案案是重重新定定位，，不宜宜提出出新的的概念念，所所以以我们们只需需在文文案的的卖点里以固固定的的形式式体现现.有有一句句话可可以在在所有有报纸纸稿里里体现现：本案时时尚前前卫，，不为为所有有人准准备，，只供有有思想想并对对事业业充满满了欲欲望的的人品品尚【M3特区】】客户定定位的的选择择我们的的客户户到底底在哪哪里（散户户）+（（投投资客客）追求时时尚的的青年年+有有眼光光的投投资客客【M3特区】】客户户定定位位的的选选择择（（散散户户））散户户的的特特征征：：他们们的的年年龄龄层层次次是是30岁岁左左右右，，男男女女比比例例为为55：：45，，男男性性占占多多本案案的的潜潜在在顾顾客客群群应应该该是是不不甘甘平平庸庸、、追追求求时时尚尚的的““上上进进青青年年””，，共共同同的的人人文文特特征征之之一一是是年年轻轻、、有有活活力力、、思思想想上上有有一一点点前前卫卫，，思思维维上上特特别别活活跃跃，，处处于于人人生生的的奋奋斗斗阶阶段段。。特殊殊行行业业的的特特殊殊从从业业者者【M3特区区】】客户户定定位位的的选选择择（（散散户户））目标标群群共共同同的的人人文文特特征征之之二二是是繁繁忙忙，，忙忙于于工工作作、、忙忙于于交交际际，，他他们们对对交交通通的的便便捷捷性性要要求求很很高高他们们大大部部分分在在现现实实生生活活中中承承受受着着更更大大的的责责任任和和压压力力————反反过过来来，，他他们们对对““家家””的的需需求求更更强调调个个性性、、舒舒适适与与完完全全的的自自由由；；【M3特区区】】客户户定定位位的的选选择择（（投投资资客客））他们们大大都都是是事事业业成成功功的的人人士士，，在在很很多多地地方方有有投投资资，，例例如如股股票票，，期期货货等等。。他们们有有独独到到的的眼眼光光和和过过人人的的判判断断力力他们们对对房房地地产产的的理理解解比比我我们们的的销销售售人人员员还还要要深深刻刻他们们的的投投资资意意识识很很强强，，一一般般情情况况下下不不易易改改变变主主意意他们们对对楼楼盘盘所所处处地地段段的的要要求求很很高高----------（（投资资回回报报要要高高）他们们对对投投资资回回报报特特别别敏敏感感------（（投资资回回报报要要快快）他们们对对楼楼盘盘的的交交房房日日期期要要求求比比较较苛苛刻刻-----（（投资资回回报报要要早早）【M3特区区】】媒体体组组合合策策略略鉴于于本本案案体体量量不不大大，，户户型型特特别别，，广广告告费费用用较较少少，，我我们们建建议议的的媒媒体体组组合合策策略略为为：：大河河报报硬硬广广告告+上上海海晚晚报报的的软软性性文文章章+DM单+电电视视媒媒体体【M3特区区】】媒体体组组合合策策略略（（报报纸纸））在报报纸纸媒媒体体上上，，我我们们的的目目的的是是在在短短时时间间内内形形成成强强烈烈的的冲冲击击流流，，硬广告告全部部在大大河报报上投投放软广告告全部部在上上海晚晚报上上投放放在大河河报上上采取取“间间歇式式”投投放策策略先做C版（上上海版版）----消消灭散散户然后做做A或B版---全全省范范围内内寻找找投资资客【M3特区】】媒体组组合策策略（（电视视）在电视视媒体体上，，我们们建议议采用用十秒秒的很很有新新意的的广告告来提提高本本案的的知名名度创意性性非常常强的的电视视广告告对项目目的知知名度度在““短期期内迅迅速提提高””会有有有很很大的的帮助助【M3特区】】媒体组组合策策略（（DM单）DM单目的的有三三利用DM单对周周围区区域的的客户户进行行“地地毯式式”覆覆盖，，使周周遍区区域有有意向向的客客户收收到DM单三次次以上上，迅迅速扫扫清周周遍客客户对附近近竞争争楼盘盘进行行有效效拦截截对特殊殊行业业者进进行针针对性性派发发【M3特区】】项目推推广的的主线线明暗两两条线线推广广的方方针【M3特区】】项目推推广的的主线线（明明线））明线““硬攻攻”直直击目目标客客户红红心，，由于于本案案的体体量不不大，，广告告费用用有限限，所所以一一定要要出奇兵兵，以达达到““借船出出海”的目目的在硬广广告上上以主主流媒媒体《《大河河报》》为阵阵地，，通过过有效效、准准确、、高质质的文文字效效应，，有效效传达达楼盘盘信息息，在在电视视媒体体上以以上海海一套套二套套为主主，一一个总总体的的原原则是是在媒体体组合合上形形成““点射射”而而屏除除“散散射””【M3特区】】项目推推广的的主线线（暗暗线篇篇）暗线以以润物物细无无声的的方式式“软软取””目标标客户户大脑脑，通通过软软性新新闻和和软广广告等等形式式对我我们的的目标客客户群群的兴兴趣，，爱好好，性性格特特征，，以及他他们的的喜怒怒爱乐乐购房房习惯惯等进进行详详细的的阐述述，暗暗合他他们的的心理理需求求暗线积积极配配合明明线从侧面面对明明线起起到烘烘托、、呼应应【M3特区】】项目推推广的的主线线（明线线篇））在强销销期间间，主主要以以硬广广告的的卖点点释放放为主主要形形式，，在对对前期期客户户进行行消化化的基基础上上，以以项目目本身身的优优良的的性价价比吸吸引新新的客客户，，通过过时尚尚，前前卫，，简洁洁的硬硬广告告平面面表现现形式式对客客户形形成有有效冲冲击另外在在对银宫和和宝隆隆华庭庭的造势势行动动进行行有效效的拦拦截，，达到到借势势目的的主流媒媒体的的硬广广告为为主，，以活活动为为辅借势求求胜【M3特区】】项目推推广的的主线线（明线线篇））在项目目的持持续期期间，，以““复式式”和和“总总价””为主主要诉诉求点点，从从硬广广告，，电视视媒体体组合合立体体出击击，从从而达达到区区别竞竞争楼楼盘的的目的的。广告和和SP活动并并驾齐齐驱融势取取胜【M3特区】】项目推推广的的主线线（明线线篇））在项目目的尾尾盘期期间，，我们将将利用用M3特区的一个个最大的隐隐性优势，，目标客户户群的纯粹粹和感性，，对项目进进行身份定定位，这时时采取“有所为必有有所不为””的方针，对对目标客户户进行有针针对性的广广告宣传（（例如，本本案只为夜夜晚12：：00仍在在奔波的人人准备，9：00点点钟已进入入梦想的人人切莫对本本案存有欲欲望，欲望望阁楼-------献给对对事业和生生活存有强强烈欲望的的人）【M3特区】项目推广传传播三阶段段12月2004年年11月2005年年4月第一阶段：：面的扩张解决项目知知名度问题题第二阶段：：质的完备（解决项目目美誉度问问题）第三阶段：：准的对接（解决项目目忠诚度问问题）【M3特区】阶段传播目目的和主题题（（预预热期-开开盘期）坚持两手抓抓的方针，，在前期要要着手打两两场战争。。一场战争解解决“面的的扩张问题题”，一场战争是是管城区的的局部战争争我们的阶段段传播目的的和主题（（预热热期-开盘盘期）第二只拳头头是打一场场局部战争争集中优势兵兵力在管城城区打一场场歼灭战（（具体步骤骤如下）东西大街和和南下街的的交叉口的的广告牌要要重新做，，具有很好好的视觉引引导作用。。为以后的的截流打下下伏笔利用大河报报的夹页对对管城区进进行“高频频率”和““高密度””的地毯式式轰炸，，周遍2公公里以内的的有意向客客户每人要要收到DM单三次以上上，造成M3特区要大动动作的现象象。M3特区“四次次大型活动动”冲击波波铺垫期第一高潮期期上升期第二高潮期期我们的阶段段传播目的的和主题（（强销销期）在预热期的的强势传播播之后，会会有以下几几个效果将对区域客客户（管城城区和部分分金水区客客户）进行行有效的覆覆盖利用广广告对竞争争者实现了了有效的区区分，对竞竞争者实现现了高压的的态势更为重要的的是，附近近的楼盘在在开盘时也也要造势，，以形成自自己的开闸闸放水的局局面，我们们正好可以以利用这种种心态打““时间差””这将为我们们“借力使使力”提供供了有效的的工具真正的智慧慧是善用别别人的智慧慧，真正的的力量是善善用别人的的力量我们的阶段段传播目的的和主题（（持续续期）提升价格，，体现项目目利益点和和升值潜力力连续的SP活动对已成成交客户的的优惠措施施，例如举举行凭已成交客户户的签字-----一字千斤斤的承诺，，已成交客客户可享受受免费的物物业管理费费等措施（（具体另案案提交）“准的对接接”上将是是我们的传传播的目的的。我们将启动动“兴趣营营销”和““体验式营营销”两大大营销销形式（M3特区项目持持续期）我我们的阶阶段传播目目的和主题题这是一场攻攻坚性的的的战役我们的阶段段传播目的的和主题（（持续续期）启动“杀手手剪”计划划我们将在照照顾所有卖卖点的基础础上对“总总价”和““纯复式””这两个独独特的卖点点进行海陆陆空三位一一体的立体体轰炸策略略（M3特区项目持持续期）我我们的阶阶段传播方方式在强销期之之后进入盘盘整时期，，对前期的的客户进行行消化后，，将具体实实行“杀手手剪”计划划，迎接第第二个高潮潮期，这是是一场攻坚坚性的的战战役，销控控做的好的的话，问题题解决的将将相对容易易一些，但但由于我们们前期是低低价入市，，势必对销销售价格进进行高频率率、小弧度度的价格调调整，此时时，价格的的抗性已经经凸显，这这个问题必必将通过提提高项目的的品质从而而提高性价价比这个方方面得到根根本的解决决。（M3特区）投投资牌怎怎么打我们将对投投资客启动动五项投资计计划（M3特区）投投资牌怎怎么打（之之一）自用型买家家（一般为买买一套）通过数据对对比说明““买比租好好”举例：买一一套65平平米的复式式住宅，月月供1650元，而而在附近租租房子每月月需要3200元左左右，从而而推出“买买比租好””（M3特区）投投资牌怎怎么打（之之二）投资型买家家-----四年还还本计划买一套65平米的复复式住宅，，月供1650元，，而在附近近租房子每每月需要3200元元左右，从从而四年收收回成本（（首付3万万，年赚17800元，四年年收回首付付款）（M3