培训课件选择分销渠道

学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；怎样管理渠道冲突；掌握分销渠道决策的步骤和方法。选择分销渠道1

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。

渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。

一、分销渠道的概念商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。2例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了服务。因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作为分销渠道的一员或一个环节。

3二、为何要利用营销中间机构许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高4图11.1分销商的经济效果

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(a)联系次数(b)联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商CMMCMCMCMMCCD5三、分销渠道的功能和流程（一）分销渠道的功能

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。

具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。6（二）渠道流程——以电冰箱营销为例1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库制造商顾客经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客银行银行银行7渠道流程——以电冰箱营销为例(续)4、信息流5、促销流供应商运输者、仓库、银行制造商顾客经销商运输者、银行运输者仓库、银行供应商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商8四、分销渠道类型由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。9(一)渠道的级数零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图11.2（a）消费者市场营销渠道

制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商10图11.2（（b））行行业业市市场场营营销销渠渠道道制造商行业顾客制造造商商的的销售售代代表表行业业分分销销商商制造造商商的的销销售分分支支机机构构11（二二））分分销销渠渠道道的的宽宽度度指渠渠道道的的每每个个层层次次使使用用的的同同类类型型中中间间商商的的多多少少。。分分销销渠渠道道中中，，每个个层层次次使使用用同同种种类类型型中中间间商商的的数数目目越越多多，，分分销销渠渠道道越越宽宽；；反反之之，，分分销销渠渠道道越越窄窄。。分销销渠渠道道的的宽宽与与窄窄是是和和生生产产企企业业所所采采取取的的分分销销战战略略相相关关联联的的，，一一般般有有三三种种类类型型。。密集集性性分分销销（一一般般消消费费品品中中的的日日用用品品和和产产业业用用品品种种的通通用用机机具具多多采采用用密密集集分分销销的的方方式式））选择择性性分分销销（这这一一策策略略适适于于消消费费品品中中的的选选购购品品，，大大多多数数商品品都都可可用用这这种种销销售售渠渠道道）独家家分分销销（这这一一策策略略多多见见于于新新型型汽汽车车、、大大型型家家电电和和某某些些品牌牌服服装装的的销销售售））12五、、传传统统渠渠道道与与渠渠道道系系统统在传传统统渠渠道道中中，，生生产产企企业业和和各各个个中中间间商商彼彼此此独立立决决策策，购购销销交交易易是是建建立立在在相相互互激激烈烈竞竞争争基基础础上上的的，，联系系松松散散，对对象象也也不不固固定定。。这这种种渠渠道道中中的的每每个个成成员员都都是是一一个个独独立立的的经经济济实实体体，，各各自自为为了了追追求求自自己己利利润润的的最最大大化化，，不不惜惜减减少少整整个个渠渠道道的的利利润润，，而而且且没没有有一一个个渠渠道道成成员员有有能能力力控控制制渠渠道道的的其其他他成成员员。。在渠道系统中中，渠道成员员之间都采取取不同程度的的一体化经营或或联合经营。现代企业倾倾向于建立一一种垂直型分分销渠道系统统,在这种渠渠道系统中,各个层次的的成员：生产产者、批发商商、零售商之之间形成一种种更为密切的的联系。系统统中的成员或或拥有并将专专卖特许权授授予其他成员员，或者拥有有某种权力可可以迫使其他他成员合作。。在垂直渠道道系统中，生生产者、批发发商或零售商商都可能处于于支配地位。。13垂直渠道系统统的出现是市市场竞争激化化的结果。某某一渠道成员员为了加强其其竞争优势，，依靠其经营营规模、讨价价还价能力及及完成更多职职能达到控制制渠道其他成成员的目的，，消除渠道成成员追求各自自目标所引起起的冲突。垂垂直渠道系统统主要有3种种形式。（一）所有权权式垂直渠道道系统。这种形式是在在单一所有权下把生产和分分销这两个阶阶段结合在一一起，实现一体化经营。这种渠道系统统容纳了原属属于不同所有有权的企业，，并使其社会会分工转为统统一所有权的的内部分工，，矛盾冲突减减少，协调性性增加。喜欢对渠道有有高度控制权权的公司往往往采用这一形形式，有前向向一体化和后后向一体化两两种。丰田公司是一一个后向一体体化的典型，，它对其主要要供应商都有有一部分股权权。14这种形式是通通过某一规模模大、实力强强的成员，把把不在统一所有有权下的生产部门门和分销部门门联合起来的的渠道系统。。一些素有盛盛誉的大制造造商就有能力力从其经销商商那里得到有有力的合作和和支持，如柯柯达、宝洁等等公司无论在在商品陈列、、柜台位置，，还是在定价价和促销等方方面都能得到到其经销商的的有力合作。。（二）管理式式垂直渠道系系统。（三）契约式式垂直渠道系系统。这种形式是大大制造商、饮饮食公司或服服务公司和一一些零售企业业签订合同，授予经营其其流行商标的的产品或服务务项目的特许许权，以打开开和控制其产产品在某一地地区的销售。。特许经营系系统近年来得得到了长足的的发展，已成成为渠道系统统最重要的发发展趋势之一一。15六、分销渠道道决策一个生产企业业要在经营上上取得成功，，必须在了解解营销环境的的基础上，进进行分销渠道道决策。这就就要求首先了了解影响分销销渠道的因素素，其次挑选选具体的中间间商，并对其其进行有效管管理和控制。。（一）影响分分销渠道决策策的因素1、产品因素素16①单位价值值的高低。一般而言，，商品单价越越低，分销渠渠道越长，反反之，价值越越高分销渠道道越短。如，，一些日用百百货一般都通通过几个中间间商以后才到到达顾客手中中，而一些价价格昂贵的商商品，不易使使用过多的中中间商，甚至至可选择直销销。②体积和重重量。一些体积大大而笨重的商商品运输较为为困难，所以以宜选择比较较短的分销渠渠道。③易损性和和时尚性。对于不易储储运的鲜活易易腐产品、易易损产品和一一些时尚性较较强的产品，，企业可选择择直接分销或或以短而窄的的间接渠道分分销；反之，，对于易储运运、时尚性低低的产品，则则可选择长而而宽的间接渠渠道分销。④非标准化化。非标准化产产品通常由企企业推销员直直接销售，这这主要是由于于不易找到具具有该类知识识的中间商。。如，顾客定定制的机器和和专业化商业业表格。17⑤技术性和和售后服务。一些技术性性强，售后服服务要求高的的商品可由生生产者直接销销售或选择少少数有技术能能力的中间商商进行销售。。⑥新产品。新产品刚刚刚进入市场，，中间商往往往不大愿意承承担风险进行行销售，生产产者则需要自自己组织推销销队伍尽快打打开市场。2、顾客特点点顾客分布相对对集中，购买买的批量大、、频率低、形形式单一、且且购买相对稳稳定时，生产产企业可选择择直销或以尽尽可能短而窄窄的间接渠道道分销；反之之，顾客分布布广泛而又稀稀疏，购买的的批量小、购购买频率高、、多样化购买买、购买不太太稳定，则可可选择多一些些的中间商进进行销售。183、市场因素素①微观因素素。有时企业业要尽量避免免和竞争者使使用同样的营营销渠道；有有时生产企业业则希望在与与竞争者相同同或相近的分分销渠道上与与竞争者的产产品抗衡。同同时，要调查查研究某一市市场上零售商商、批发商的的规模大小、、购买数量大大小与竞争状状况，将这些些情况与企业业生产量、生生产周期进行行比较，选择择协调性好、、适应性强的的营销渠道。。如果某一市市场上，大型型零售商多，，进货数量大大，可以和生生产企业的产产量相匹配，，在这种情况况下，企业就就可以直接销销售给零售商商，于是分销销渠道较短；；相反，中小小零售商数量量多，竞争激激烈，通过批批发商的长渠渠道才能达到到较好的营销销效益。②宏观因素素。在经济萧条条期，通货紧紧缩，市场需需求下降，生生产企业的侧侧重点只能是是控制和降低低产品的最终终价格，所以以必须尽量减减少不必要的的流通环节，，使用较短的的分销渠道，，避免影响产产品销路。此此外，政府有有关商品的流流通政策、法法规也限制渠渠道选择的范范围。194、企业本身身因素①商誉和资资金。企业的声誉誉高、财力雄雄厚，具备经经营管理销售售业务的经验验和能力，在在选择中间商商方面就有更更大的主动权权，甚至有可可能建立自己己的销售力量量。企业以此此为基础制定定控制营销渠渠道，进而控控制市场的策策略，这种营营销渠道会短短而窄。②产产品组组合。如果果一个个企业业产品品组合合的深深度深深、宽宽度大大（产产品种种类、、型号号规格格多）），则则可以以直接接把产产品销销售给给各零零售商商，这这种分分销渠渠道短短而宽宽。反反之，，如果果企业业生产产的产产品种种类单单一、、型号号少，，则只只能通通过若若干批批发商商和零零售商商转卖卖给广广大消消费者者，这这种分分销渠渠道长长而窄窄。③营营销政政策。企业业现行行的市市场营营销政政策也也会影影响渠渠道的的设计计。例例如，，对最最后购购买者者提供供快速速交货货服务务的政政策，，会影影响到到生产产者对对中间间商所所执行行的职职能、、最终终经销销商的的数目目与存存货水水平以以及所所采用用的运运输系系统的的要求求。20（二））选择择分销销商1、选选择分分销商商的原原则①把分销销渠道道延伸伸至目目标市市场原原则。。②分工合合作原原则③共同愿愿望和和共同同抱负负原则则2、评评价分分销商商为了做做出客客观评评价，，有必必要把把各个个分销销商的的分销销优势势和劣劣势，，按其其来源源或性性质予予以分分类：：历史史原因因管管理原原因。。①来自历历史原原因的的分销销优势势。历历史优优势是是在过过去的的经营营中取取得的的，属属于当当前已已经存存在的的有利利条件件。21地理位位置可可成为为一些些分销销商的的分销销优势势、经经营某某种商商品的的历史史和成成功经经验、、分分销商商的经经营范范围和和业种种业态态、、分销销商的的经营营实力力。上述优优势是是由过过去的的经营营形成成，而而且是是目前前具备备的，，因而而称之之为由由历史史原因因决定定的优优势。。这些些优势势一般般来说说是静静态，，随着着市场场环境境的变变化、、时间间的推推移，，它们们会发发生改改变。。②来来自管管理的的分销销优势势。可可以从从以下下几个个方面面来评评价经营机机制和和管理理水平平、自有有分销销渠道道和商商圈、、信息沟沟通与与货款款结算算由管理理决定定的分分销优优势是是一种种动态态的优优势。。只有有那些些科学学管理理、重重视合合作与与协调调、灵灵活经经营的的分销销商才才能拥拥有这这些优优势。。22扁平化化：渠渠道革革命的的新趋趋势随着信信息时时代、、全球球化时时代的的到来来，市市场变变化异异常迅迅速，，要求求厂商商对市市场的的适应应性、、反应应速度度大大大提高高。基基于这这种情情况，，国际际许多多知名名大公公司如如戴尔尔、NEC都对对渠道道模式式进行行了扁扁平化化的改改造，，并在在市场场竞争争中取取得了了斐然然的成成绩。。渠道道扁平平化，，就是是通过过削减减渠道道中的的无效效环节节，裁裁减冗冗员，，提高高效率率，最最终建建立一一种层层次简简练、、顺畅畅高效效的渠渠道。。利用传传统的的渠道道模式式：厂厂家——分销销商——下一一级分分销商商—用用户，，产品品往往往要经经过许许多环环节才才能达达到消消费者者面前前，厂厂商渐渐渐发发现自自己总总是与与消费费者的的要求求滞后后一拍拍，这这是由由于一一方面面没有有把商商品用用最迅迅捷经经济的的方式式配送送到用用户手手中，，另一一方面面又没没有把把市场场上最最新的的有价价值的的信息息及时时反馈馈给厂厂商。。长此此以往往，促促使厂厂商开开始积积极寻寻找新新的出出路，，传统统的营营销渠渠道模模式的的衰落落也就就成为为必然然趋势势。营销销窗窗口口123渠道道扁扁平平化化的的动动因因1．．技技术术进进步步。。进进入入信信息息化化时时代代，，互互联联网网的的日日益益普普及及使使网网络络营营销销逐逐渐渐成成为为时时代代的的新新宠宠，，也也给给渠渠道道扁扁平平化化提提供供了了有有效效的的技技术术工工具具。。2．．信信息息传传导导。。厂厂商商的的产产品品信信息息，，用用户户的的需需求求信信息息，，通通过过渠渠道道在在二二者者之之间间传传导导。。传传统统的的渠渠道道模模式式往往往往传传导导滞滞后后甚甚至至扭扭曲曲传传导导，，使使低低级级分分销销商商无无法法跟跟上上厂厂家家的的步步伐伐，，无无法法及及时时、、准准确确地地了了解解产产品品的的各各种种信信息息，，同同时时厂厂家家也也无无法法快快速速对对市市场场变变化化做做出出反反应应。。3．．控控制制成成本本。。随随着着市市场场成成熟熟度度的的提提高高，，仅仅仅仅通通过过增增加加分分销销商商数数量量、、提提高高销销售售额额已已不不能能使使厂厂商商共共荣荣，，这这就就要要求求厂厂商商只只有有把把更更多多的的精精力力用用在在客客户户端端，，降降低低价价格格、、做做好好服服务务，，让让顾顾客客真真正正感感到到满满意意。。所所以以在在收收益益一一定定的的情情况况下下，，最最大大限限度度地地减减少少供供应应链链环环节节，，降降低低不不必必要要的的成成本本，，同同时时给给必必需需的的渠渠道道伙伙伴伴以以一一定定的的盈盈利利空空间间，，是是企企业业渠渠道道发发展展的的宗宗旨旨。。24七、、分分销销渠渠道道的的管管理理分销销渠渠道道管管理理是是指指生生产产者者设设法法解解决决与与中中间间商商的的冲冲突突，，并并以以各各种种适适宜宜的的措措施施去去支支持持和和激激励励中中间间商商积积极极分分销销，，从从而而促促使使商商品品高高效效地地流流转转到到消消费费者者手手中中的的活活动动过过程程。。（一一））选选择择渠渠道道成成员员。（二二））为为中中间间商商提提供供适适销销对对路路的的产产品品，，争争做做渠渠道道中中的的““领领袖袖””成成员员。。（三三））合合理理分分配配销销售售利利润润。。25如某某公公司司支支付付给给批批发发商商和和零零售售商商共共28%的销销售售利利润润。。其其利利润润分分配配如如下下表表所所示示。。项目百分比完成预定销售额10%有效地为顾客服务5%有效地收集情况5%良好的库存与运输5%良好的财务管理3%表11.1某公公司司给给经经销销商商的的利利润润分分配配比比例例26（四四））恰恰到到好好处处地地实实施施激激励励措措施施。。（五五））评评估估渠渠道道成成员员。。（六六））对对渠渠道道成成员员实实施施适适当当的的强强制制。。（七七））利利用用专专门门知知识识27北京京国国贸贸商商城城：：富富有有中中国国特特色色的的购购物物中中心心购物中心是零零售商业聚集集形态，是由由一个管理机机构组成、协协调和规划，，把一系列零零售商店、超超级市场组织织在一组商店店群体内的业业态形式。中国购物中心心的发展只是是刚刚起步。。营销窗口2购物中心具有有区别其他商商业业态形式式的特殊性：：一是购物中心心具有集合性性。它把分散在在城市各个角角落的商店聚聚集在一起，，把遍布在街街头巷尾的服服务机构集合合在一个建筑筑物中。因此此，购物中心不是是一家商店，，而是聚集众众多商店的场场所。提供齐备的的商品是购物物中心的基本本功能。28二是购物中心心具有服务性性。购物中心不仅仅是商店，而而且还是人们们的休闲场所所，它汇集了了休闲、娱乐乐、文化、艺艺术、购物等等全方位的内内容，为人们们提供一个消消费和享受合合一的去处。。三是购物中心心具有特殊性性。购物中心的经经营者主要负负责场所的物物业管理，而而非直接从事事营销活动，，与各个入驻驻商户签订租租约并保证租租约的履行。。租约主要包括括租金、租期期、租地、商商业工会、有有关限制等方方面的内容。。四是购物中心心具有地域性性。购物中心设在在何处，取决决于商圈内居居民消费水平平和购买习惯惯、交通、货货物供应等条条件。29购物中心的设设计，应以地地理环境、企企业规模和消消费习惯为依依据。理论类类型有五种：：第一种，条条型购物中心心。这种购物物中心是把商商店沿着街道道成一直线摆摆开，建筑物物面向主要街街道，停车场场在前。第二二种，庭院式式购物中心。。庭院式购物物中心是将建建筑物建成庭庭院状，停车车场在庭院外外围，一般为为四方型。第第三种，室内内街道型购物物中心。它是是将商店安排排成像在街道道上一样，但但实际是在室室内，通常是是在两端各设设一个大型商商店。第四种种，街道连接接型购物中心心。它是通过过将各个购物物街道环绕着着连接起来，，让人们在整整个购物中心心购物，而不不是仅在靠近近停车场的商商店购物。第第五种，花园园簇拥式的购购物中心。这这种购物中心心是将商店群群围绕着一个个大型中心商商店进行设置置。自己驾车到购购物中心，是是多数消费者者采用的交通通手段，停车车场环境是顾顾客选择购物物中心的重要要参数。购物物中心均设有有停车场和相相应的停车设设备，其规模模视企业规模模而定。30国贸商城是符符合国情的购购物中心2000年5月全新亮相相的国贸商城城给京城商界界带来新的启启迪。现在的的国贸商城是是在原国贸商商场的基础上上投入4000万美元改改扩建而成的的。商城地处处交通汇聚之之地，三环、、地铁、公交交车都十分方方便，适应国国内绝大多数数顾客使用公公共交通工具具的特点；商商城新建的南南、东、西、、北大门各具具特色，特别别是与“国贸贸地铁站”直直接连通的地地下走廊更可可直入商城；；商城总建筑筑面积达6万万平方米，更更适合国内客客人的行走极极限和购物习习惯；120家时尚服饰饰专卖店，价价位合理，适适合多数人群群的消费水平平；两个主题题商店—国贸贸晨曦百货和和华润超市商商品齐备，价价位适中；30余家世界界顶尖品牌汇汇聚的国际精精品区，为时时尚人士提供供领先的潮流流服饰；独具具特色的京城城商厦内首家家真冰溜冰场场，吸引了众众多热爱健康康的年轻人；；数十家国外外知名餐馆、、酒吧和国内内餐厅满足顾顾客的餐饮需需要。商城的的上述软件设设置虽然与美美国的MALL有一定分分别，但是更更加适合本地地客人的消费费习惯。31在硬件建造上上，国贸商城城却与国外的的MALL十十分近似。商商城全部由美美国商城设计计师创意，众众多的玻璃穹穹顶成为商城城的重要特色色；南大门大大厅全部由弧弧型玻璃与金金属支架构成成，颇具现代代艺术雕塑感感，设计师的的目的是营造造空间而非商商业目的；众众多造型各异异的尖顶、弧弧型顶与地面面的弧型走廊廊有机结合，，人虽在室内内却能处处感感受到阳光的的普照；30米跨度的玻玻璃天幕下的的国贸溜冰场场，阳光直泻泻而下，落地地却是光滑的的真冰冰面；；还有众多绿绿色植物、座座椅、艺术品品陈列等艺术术环境设计，，使人在不经经意间感受到到设计师的细细致入微。难难怪许多客人人在逛国贸时时处处感受到到阳光的照耀耀，将国贸商商城称为名符符其实的“阳阳光商城”。。商城成功的的全方位的软软硬件改造，，使国贸商城城成为一座真真正的、符合合国情的SHOPPINGMALL。32“奥普浴霸””的渠道策略略澳大利亚奥普普卫浴电器（（杭州）有限限公司是专业业从事卫浴电电器研发、生生产和营销的的国际化现代代企业。其代代表产品“奥奥普浴霸”在在国内外颇受受欢迎，仅此此一项奥普公公司在中国地地区的年销售售额便超过2亿元。“奥奥普浴霸”的的成功得益于于其整体的营营销方案的执执行，这里将将对其渠道策策略予以总结结分析。奥普的代理商商制度是奥普普公司在行业业中领先的一一大法宝。奥普公司认为为，代理商是是奥普公司的的自家人，市市场的繁荣、、品牌的构建建是厂、商共共同努力的结结果。奥普在在与代理商的的合作中，不不仅给了他们们合理的利润润空间，同时时，也将他们们视为企业的的一员。奥普普与代理商的的合作过程，，是一方吸纳纳另一方融入入的过程，建建立彼此信任任、理解、同同舟共济的关关系，奥普选选择代理商有有其独到方法法，他们把志志向一致、目目标相通、条条件相仿的代代理商纳入到到奥普的利益益共同体系中中来。案例分析33目前有这样一一种现象：一一些企业选择择代理制销售售，是因为市市场拓展难，，所以难做的的事情让别人人去做，自己己放弃营销工工作。等到网网点铺开了，，市场做大了了，就以各种种形式取缔代代理商。而奥普公司在市市场导入初期期总是自己先先去拓展市场场，从最基础的工工作做起，等等到市场已经经打开，产品品销路畅通时时，就把市场场交给合适的的代理商操作作，公司则已已在当地开设设办事处来协协助代理商做做好产品销售售和品牌维护护。在工作中中，办事处会会主动协助代代理商做好通通路建设、导导购培训等基基础管理工作作。对新产品品的信息、存存货情况、企企业经营动向向、广告诉求求方向等方面面都会定期主主动与他们沟沟通，使他们们感到：“我我就是奥普的的一员，”产产生了这种归归属感之后，，代理商就下下定了决心，，放开手脚去去做市场拓展展、铺货等工工作了。奥普普的许多“合合作伙伴”都都是与奥普一一起发展壮大大起来的。34奥普公司为了了搞好当地售售前、售中、、售后服务和和工作细致化化，设定所有代理理均为城市代代理，以服务务半径作为市市场划分的标标准，不搞以以行政区域为为标准的“圈圈地”，也就是在奥普普公司没有所所谓的省级、、地市级代理理，这样就避避免可代理商商专注于搞大大批发而忽视视了终端管理理、售后服务务、品牌维护护等基础工作作。同时，奥奥普建立了代代理商模型，，每个模型都都设计了发展展的方向。对对于不同特点点的代理商，，公司在模型型中设定了不不同的工作侧侧重点，以便便工作的有效效开展，统一一执行。公司对代理商商的科学管理理也是奥普成成功的原因之之一。奥普公司有有一整套建立立商务代理的的文件，其中中《代理商素素质描述文件件》中全面约约定了代理商商应具备的素素质条件，把把《代理合同同》作为双方方的工作说明明书。《代理理商素质描述述文件》中有有这样一段话话：“区域营营销代理商是是奥普公司持持久发展的战战略伙伴，是是奥普营销系系统的最重要要的组成部分分，奥普公司司与代理商是是利益共同体体。奥普公司司与代理商的的统一利益应应通过双方最最大程度在35代理区域共同同构建奥普品品牌的影响力力和扩大奥普普市场容量后后公平获取。。任何一方的的短期行为都都会成为双方方合作的羁绊绊。合作双方方均应具备：：现代的诚信信理念、科学学的营销理念念、发展的市市场理念、朴朴素的双赢理理念、良好的的沟通理念、、相互的学习习理念。双方方应达成这样样的共识：双双方追求的均均是利润最大大化。实现追追求的唯一合合理方式是塑塑造强势品牌牌。成为奥普普品牌的区域域营销代理商商的前提是对对奥普理念的的认可和赞同同。奥普应通通过良好的企企业文化和科科学的管理技技术思想影响响合作者，并并从对方汲取取所长，共同同进步。”36问题与讨论：：1．“奥普浴浴霸”的渠道道策略是传统统渠道还是渠渠道系统，为为什么？2．“奥普浴浴霸”是如何何管理销售渠渠道的？37学习目标:掌握窜货及其其整治;掌握批发商与与零售商;了解连锁经营营与特许经营营。第九章选择择分销渠道（二）38一、窜货现象象及其整治（一）窜货及及其原因1、窜货的概概念指经销商置经经销协议和制制造商的长期期利益于不顾顾，进行产品品跨地区降价价销售。2、原因地区市场供应应饱和、渠道道建设跟不上上、渠道发展展不平衡、渠渠道优惠政策策不同、运输输成本差异等等39（二）窜货整整治1、签定不窜窜货乱价协议议；对所窜货物的的价值，可累累计到被侵入入地区的经销销商的销售额额中，从窜货货地区的业务务员和客户已已完成的销售售额中，扣减减等值销售额额。2、外包装区区域差异化；；3、统一发货货制度；4、建立科学学的地区内部部分区业务管管理制度。采取“七定””：定区、定定人、定客户户、定价格、、定占店率、、定激励、定定监督。40二、批发商与与零售商社会化大生产产要求社会分分工日益精细细。社会分工工使商业从其其它部门中独独立出来，继继而使商业内内部又分离出出批发商和零零售商等。企企业在确定了了分销渠道战战略之后，还还必须正确选选择中间商，，因此，需要要掌握各类中中间商（主要要是批发商和和零售商）的的特点与作用用，了解现代代商业形式的的新发展。41（一）批发商商1、批发商的的性质①从销售对象来来讲，批发是是指一切将物物品或服务销销售给为了转转卖或者商业业用途而进行行购买的个人人或组织的活活动。批发商是专门门从事批发贸贸易，它是生生产企业与生生产企业之间间，生产企业业、商业企业业、各种用户户之间以及批批发企业与零零售企业之间间的中间人或或桥梁，因而而批发商联系系面广，市场场信息灵通，，在许多商品品行业中素有有“市场的耳耳目”之称。。②从销售批量来来讲，批发商商也由于销售售的对象是企企业、机关用用户，因此销销售批量较大大。思考：零售商业的销销售额大还是是批发商业的的销售额大？？42批发商业的销销售额大于零零售商业销售售额这主要是因为为：商品在零零售环节只转转卖一次，而而在批发环节节一般要经过过两次以上的的转卖；把商商品卖给各种种用户（包括括商业用户、、公共事业用用户、政府机机构等）属于于批发；把商商品销售到国国外也属于批批发。例如，美国批批发商业的销销售额大约是是零售商业销销售额的1.5倍;日本本批发商业的的销售额为零零售商业销售售额的4倍。。③从地区分布来来讲，由于批批发商从事批批发贸易，为为生产企业、、各种用户、、批发企业、、广大零售企企业服务，因因此通常都集集中在全国性性的大城市；；中小批发商商通常都集中中在地方性的的中小城市。。432、批发商存存在的必要性性在19世纪，，西方国家独独立批发商、、某些商品代代理商在分销销渠道中占有有很重要的地地位，到二十十世纪二三十十年代，由于于集中和垄断断的发展，市市场竞争激烈烈，大制造商商纷纷设置自自己的推销机机构，越过批批发商、代理理商，将其产产品直接批售售给零售商，，甚至直接卖卖给最后消费费者；连锁商店迅速速发展，这种种大零售商财财力雄厚，进进货批量大，，通常设有自自己的采购中中心，直接向向制造商大量量采购货物，，也不通过批批发商进货。。批发商、代代理商受到了了大制造商和和大零售商的的两面夹击，，其地位有所所下降。介于这种形式式，美国有许许多人预言，，随着连锁制制造商和零售售商的发展壮壮大，连锁商商店的兴起和和发展，批发发商存在的日日子已屈指可可数。在其它它西方国家，，也有类似论论调。“批发发商无用论””一时甚嚣尘尘上。44①小型制造商商财力有限限，无法单单独设立一一个直接销销售部门，，而批发商商的存在，，就解决了了这一难题题。②大制造商虽虽财力雄厚厚，宁愿将将资金投在在生产设备备上，以创创造更高的的效率，而而不愿投资资于费用高高昂的分销销渠道上。。③批发商在分分销上可以以享有规模模效益，而而且它与零零售网点接接触面广，，还具有进进货、批发发的专门技技术，因此此，生产者者认为批发发商分销效效率高，愿愿与之合作作。④零售商经营营品种繁多多，一般也也不大可能能每种商品品都从生产产者那里进进货，因而而那些经营营品种有限限的生产者者更需批发发商解决产产品销售难难题。但事实上，，商人批发发商并没有有被淘汰，，相反，随随着经济增增长，商人人批发商的的批发销售售额也相应应增长。这这是由批发发商存在的的客观必然然性决定的的。453、批发商商的职能①销售与促销销职能。批批发商通过过其销售人人员的业务务活动，可可以使制造造商有效地地借助众多多的小客户户，促进销销售。②整买零卖职职能。批发发商可以整整批地买进进商品，再再根据零售售商的需要要批发出去去，从而降降低零售商商的进货成成本。③采购与搭配配货色职能能。批发商商代替顾客客选购产品品，并根据据顾客需要要将各种货货色进行有有效的搭配配，从而使使顾客节省省不少时间间。④仓储服务职职能。批发发商可将商商品储存到到出售为止止，从而降降低供应商商和顾客的的存货成本本和风险。。⑤运输职能。。由于批发发商一般距距零售商较较近，可以以很快地将将商品送到到顾客手中中。46⑥融资职职能。批发发商可以向向客户提供供信用条件件，提供融融资服务；；另一方面面，如果批批发商能够够提前订货货或准时付付款，也等等于为供应应商提供了了融资服务务。⑦风险承承担职能。。批发商在在分销过程程中，由于于拥有商品品所有权，，故可承担担失窃、瑕瑕疵、损坏坏或过时等等各种风险险。⑧提供信信息职能。。批发商可可向其供应应商提供有有关卖主的的市场信息息，诸如竞竞争者的活活动、新产产品的出现现、价格的的剧烈变动动等。⑨管理咨咨询服务职职能。批发发商可经常常帮助零售售商培训推推销人员、、布置商店店以及建立立会计系统统和存货控控制系统等等，从而提提高零售商商的经营效效益。47①商人批发商商（独立批批发商）是指自己进进货，取得商品所所有权后再批发售售出的商业业单位。这这是批发商商的最主要要类型。商商人批发商商按职能和和提供的服服务是否完完全，还可可分为两种种类型。完全服务批批发商。这类批发商商执行批发发商业的全全部职能，，它们提供供的服务主主要有：保保持存货、、雇用固定定的销售人人员、提供供信贷、送送货和协助助管理等。。它们又可可分为批发发商人和工工业分销商商两种。批发商人主主要是向零零售商销售售，并提供广泛泛的服务；；工业分销商商向制造商商而不是向向零售商销销售产品。。有限服务批批发商。这类批发商商为了减少少成本费用用，降低批批发价格，，只执行一一部分服务务。4、批发商商的类型48②商品代理商商是指从事事购买或销销售或二者者兼备的洽洽商工作，，但不取得商品品所有权的商业单位位。它们对对其经营的的产品没有有所有权，，所提供的的服务比有有限服务批批发商还少少，其主要职能能在于促成成产品的交交易，借此此赚取佣金金作为报酬酬。主要有以下下几种形式式：商品经纪人人。指不实际控控制商品，，受委托进行购销谈谈判的代理商。。他们联系系面广，认认识许多买买主和卖主主，他们主主要作用是是为买卖双双方牵线搭搭桥，促成成买主和卖卖主的成交交。成交后后卖主把货货物直接运运给买主，，而经纪人人向委托人人收取一定定的佣金。。制造商的代代理商。是指在签订合同同的基础上上，为制造造商销售商商品的代理商。。通常在某一地区销售非竞争争而又相关关的商品，，对商品售价价及条件的的决定权有有限，可能被指定定销售其委委托产品的的特定部分分或全部，，制造商则则按销售额额的一定百百分比付给给佣金。那那些无力为为自己雇用用外勤销售售人员的小小公司往往往雇用代理理商；另外外，某些大大公司也利利用代理商商开拓新市市场，或在在那些难以以雇用专职职销售人员员的地区雇雇用代理商商作为其销销售代表。。49销售代理商商是指在签订订合同的基基础上，为为委托人销销售某些特特定商品或或全部商品品的代理商商，对价格、条条款及其他他交易条件件可全权处处理。它与制造商商的代理商商的不同之之处：每个制造商商只能使用用一个销售售代理商，，而且制造商商将其全部部销售工作作委托给某某一个销售售代理商后后，不得再再委托其它它代理商代代销产品，，也不得再再雇用推销销员去推销销产品，而而每一个制造造商可以同同时使用几几个制造商商的代理商商。此外，制造造商还可以以设置自己己的推销机机构。销售代理商商通常替委委托人代销销全部产品品，而且不不限定在一一定地区代代销，它在在规定销售售价格等销销售条件方方面有较大大权力，即销售代理理商实际上上是委托人人的独家全全权销售代代理商。拍卖行是为买主和和卖主提供供交易场所所和各种服服务项目，，以公开拍拍卖方式决决定市场价价格，组织织买卖成交交，并从中中收取规定定的手续费费和佣金。。50（二）零售售商1、零售商商的形式零售商是指指个人或企企业单位把把商品直接接卖给最后后消费者用用于个人生生活消费的的销售活动动。目前存在的的零售商业业主要有以以下几种形形式。①百货商商店起源于19世纪中叶叶的欧美，，商店规模模较大，经经营商品范范围宽且深深，商品档档次较高，，属大型综综合性商店店。内部按按照服装、、家庭日用用品、洗涤涤化妆品、、五金商品品文化用品品等分为不不同的商品品部。每一一大类商品品部都经营营许多品种种、规格的的商品。百货商店大大多设在城城市繁华的的闹市区和和郊区购物物中心。51由于百货商商店之间竞竞争激烈，，还有来自自其他零售售商，特别别是专用品品连锁店、、仓储式超超市的激烈烈竞争，加加上交通拥拥挤、停车车困难和中中心商业区区的衰落，，百货商店正正逐渐失去去往日的魅魅力。为了应付挑挑战，百货货商店采取取了一系列列的措施，，如改变以以往“大而而全”的形形象，努力力将自己定定位于“小小而精、精精而全”的的主体化经经营。②专业商商店专业商店是是专业化程度度较高的零零售商店，这种商店店专门经营营某一类商商品，但产产品的花色色品种较为为齐全。例如服装店店、体育用用品商店、、家具店和和书店等。。这类商店店通常以经经营该类商商品中各具具特色的高高中档品种种为主，价价格亦偏高高，但能给给消费者广广泛、充分分选择的余余地，满足足各种特殊殊需求，且且服务项目目齐备。52③超级市市场源于20世世纪30年年代，但在在第二次世世界大战后后才在美国国迅速发展展起来，随随后被推广广到世界各各地。超级市场是是以自我服服务、低价价销售为特特征的零售售方式。主要经营食食品，它的经营特特点主要是是连锁经营营，总店下属很很多分店，，统一采购购配送商品品、统一经经营管理；；采购与销销售分离；；经营的品品种主要是是各类食品品、洗涤用用品和家庭庭日用品等等。④便利商商店方便商店是是设在居民民区附近的的小型商店店，营业时间长长，销售品品种范围有有限、周转转率高的日日用品，其其营业价格格要高一些些。消费者主要要利用方便便店进行““填充”式式采购。由于方便店店可以在购购买场所、、购买时间间、商品品品种上为顾顾客提供方方便，从而而成为人们们生活中不不可缺少的的一种购买买形式。53⑤仓储式式商场仓储式商场场是一种以以大批量、、低成本、、低售价和和微利多销销的方式经经营的连锁锁式零售企企业。仓储式商场场一般采用会会员制为基本的销销售和服务务方式，以以工薪阶层和和机关团体体为主要服务务对象，旨旨在满足一一般居民的的日常性需需求，同时时满足机关关、企业的的办公性和和福利性消消费的需要要；经营上上，运用各各种可能的的手段降低低经营成本本，如仓库库式货架陈陈设产品，，选址在次商商业区或居居民住宅区区，产品以大包包装形式供供货和销售售，不做一一般性商业业广告，仓店合一，使用先进进的计算机机管理系统统，及时记记录分析各各店的品种种销售情况况，不断更更新经营品品种，既为为商场提供供了现代化化管理手段段，也减少少了雇员的的人工费用用支出。54⑥邮购和电电视购物这种销售形形式没有门门市也没有有专门的售售货人员，，商品购买者者通过报纸纸、杂志、、广播、电电视等，用用信件或电电话向销售售单位订货货，销售单单位按照订订货要求，，通过邮局局将产品寄寄送到购买买者手中。。⑦直接销售这种销售方方式是商店店的销售人人员携带商商品或者直直接到消费费者工作单单位或家庭庭进行商品品销售。直接销售成成本一般比比较高（销销售人员的的佣金为20%-50%），，而且还需需支付雇用用、训练、、管理和激激励销售人人员的费用用。55⑧自自动动售售货货这是是使使用用制制定定货货币币类类型型控控制制的的机机器器自自动动售售货货。。自动售货货已经被被用在相相当多的的产品上上，包括括经常购购买的产产品（如如香烟、、软饮料料、糖果果、报纸纸等）和和其他产产品（袜袜子、化化妆品、、点心、、热汤、、食品、、书、唱唱片、胶胶卷、T恤、保保险和鞋鞋油等））。售货机常常被安置置在工厂厂、办公公室、大大型零售售商店、、加油站站、街道道等地方方。自动售货货机向顾顾客提供供24小小时售货货。由于于要经常常给相当当分散的的机器补补充存货货、机器器常遭破破坏、失失窃率高高等原因因，自动动售货成成本很高高，因此此，其销销售产品品的价格格比一般般水平要要高15%-20%。。562、零售售商业的的营销决决策在零售竞竞争中，，许多企企业竞相相采取不不同的零零售营销销组合以以加强企企业形象象，避免免陷入与与竞争者者过于雷雷同的境境地，从从而使零零售经营营形式多多样化。。零售商业业的营销销决策可可以从决决定目标标市场、、货色搭搭配和服服务、价价格、促促销和地地点等方方面做出出选择。。①目标标市场决决策。零售商最最重要的的决策是是选择目目标市场场。商店应面面向高档档、中档档还是低低档购物物者？目目标顾客客的需要要是多样样化、品品种搭配配的深度度还是便便利？只只有明确确限定目目标市场场，零售售商才能能对货色色搭配、、商场装装饰、广广告媒体体、价格格水平等等作出一一致的决决策。57②货色色搭配决决策零售商的的货色搭搭配应与与目标市市场的购购物期望望相匹配配。事实实上，货货色搭配配已经成成为在相相似零售售商之间间进行竞竞争的关关键因素素。零售商必必须决定定货色搭搭配的宽宽度和深深度。因因此在餐餐饮业中中，一家家餐厅可可提供窄窄而浅的的搭配（（小型午午餐柜台台）、窄窄而深的的搭配（（熟菜店店）、宽宽而浅的的搭配（（自助餐餐厅）和和宽而深深的搭配配（大型型餐馆））。另一一种货色色搭配的的尺度是是产品的的质量。。顾客不不仅对选选择的范范围感兴兴趣，而而且对产产品质量量也感兴兴趣。③服务务与商店店气氛决决策零售商还还必须确确定向顾顾客提供供的服务务组合。。58下表列举举了完全全服务的的零售商商提供的的某些主主要服务务项目。。这种服服务组合合是竞争争中商店店之间实实现差异异化的主主要手段段。售前服务售后服务附加服务1、接受电话订购1、送货1、支票付现2、接受邮购2、常规包装2、普通服务3、广告3、礼品包装3、免费停车4、橱窗展示4、调货4、餐厅5、店内展示5、退货5、修理6、试衣间6、换货6、内部装修7、节省购物时间7、裁剪7、信贷8、时装表演8、安装8、休息室9、折价券9、雕刻9、幼儿看护服务59商店气氛氛是进行行竞争的的另一个个要素。。商店必须须具备井井然有序序、适合合目标市市场并能能吸引顾顾客前来来购物的的气氛。。超市的的管理人人员发现现变换音音乐速度度会影响响顾客在在商店的的平均逗逗留时间间和平均均开支。。有的超超市则在在探索通通过在货货架上张张贴标签签散发香香味，以以刺激顾顾客的饥饥饿感或或干渴感感。④价格格决策零售商的的价格是是一个关关健的定定位因素素，必须根据据目标市市场、产产品服务务搭配组组合和竞竞争情况况来加以以确定。。所有的的零售商商都希望望以高价价销售，，并能扩扩大销售售量，但但是往往往难以两两全其美美。大部分零零售商可可分为高高加成、、低销量量（如高高级专用用品商店店）和低低加成、、高效量量（如大大型综合合商场和和折扣商商店）两两大类。。60⑤促销销策略零售商使使用的促促销方法法能支持持并加强强其形象象定位。。高档商场场会在《《时尚》》、《消消费指南南》等杂杂志上刊刊登文雅雅的整版版广告。。超市在在广播电电台、报报纸上大大做广告告，宣传传其商品品价格低低廉，富富有特色色。在使使用销售售人员、、销售促促进和广广告方面面也各具具特色。。⑥地点点决策零售商总总是强调调零售成成功的三三个关紧紧因素是是：地点点、地点点、还是是地点。。零售商能能否吸引引顾客的的关键竞竞争要素素是看其其如何选选择地点点。如顾顾客一般般选择最最近的银银行和加加油站。。百货公公司连锁锁店、快快餐专卖卖受许人人在选择择地点上上尤为小小心谨慎慎。这一一问题再再进一步步细分就就是在哪哪些国家家设立分分店，然然后是具具体在哪哪些城市市，进而而是在哪哪些地段段。61三、连锁锁商店与与特许经经营连锁经营营和特许许经营以以其快速速的延伸伸性、复复制性和和强大的的规模效效益，日日益成为为现代零零售业最最主要的的企业组组织形式式和经营营方式。。（一）连连锁商店店连锁商店店，即由由同一公公司所有有，统一一经营管管理，经经营相同同或相似似的商品品大类，，实行集集中采购购，由两两个或两两个以上上分店组组成的零零售商店店。连锁商店店有标准准的商店店门面和和平面布布置，以以便于顾顾客识别别和购物物，以增增加销售售量。连锁商店店可以是是超级市市场的连连锁、专专业商店店的连锁锁、百货货商店的的连锁，，也可以以是旅店店连锁、、快餐馆馆连锁。。应该说说连锁是一一种组织织形式，，而非经经营方式式。62二十世纪纪九十年年代以来来，连锁锁商店在在我国获获得了迅迅速发展展。最初初是在超超市和便便利店，，代表性性的有上上海华联联超市、、北京好好邻居连连锁，随随后发展展到众多多行业，，如餐饮业业、药店店、鞋店店、百货货商店、、书店等等。连锁的发发展有助助于克服服零售企企业由于于顾客分分散、店店址固定定、单店店规模小小、经营营成本高高的限制制，使企企业可通通过统一一进货、、统一的的标准化化管理和和统一做做广告宣宣传形成成规模效效益。连锁经营营是商业业、服务务业的发发展趋势势。（二）特特许经营营特许经营营是指特特许权授授予人与与特许权权被授予予人之间间通过协协议授权权受许人人使用特特许人已已经开发发出的品品牌、商商号、经经营技术术、经营营规模的的权利。。为此受许许人必须须先付一一笔首期期特许费费，以后后每年按按销售收收入的一一定比例例支付特特许权使使用费，，换得在在一定区区域内使使用该商商号出售售该商品品或服务务的权利利，并必必须遵守守合同中中的其他他规定。。63现代特许许经营起起源于1851年的美美国，当当胜家缝缝纫机公公司开始始推销它它的产品品时建立立了第一一个特许许零售系系统。第二次世世界大战战后，特特许经营营方式在在汽车公公司、各各式商店店、药店店和就业业代理机机构中盛盛行，特特许经营营企业迅迅速增长长，尤其其以快餐餐业最为为典型。。到了二二十世纪纪九十年年代，特特许经营营行为开开始强调调全球特特许经营营。1、特许许经营的的特点①在特许经经营中，，受许人对对自己的的店铺拥拥有自主主权，即自己仍仍是老板板，人事事和财务务均是独独立的，，特许人人无权干干涉，这这不同于于连锁商商店。②特许人人根据据契约约规定定，在特许许期间间提供供受许许人开开展经经营活活动所所必需需的信信息、、技术术、知知识和和训