培训课件服务定价决策

服务定价决策第一节服务定价的依据及其影响因素第二节服务定价的方法第三节服务定价技巧一、服务定价的依据成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。定价三角凳成本竞争者对顾客的价值1、成本要素固定成本

——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零

准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。酒店的成本构成固定成本

建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金

可变成本

食品消耗易耗品的维修水电的消耗

2、需求因素需求的价格弹性

——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度

——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性

——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要

例题一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。3、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格

若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异

二、影响服务定价的服务业特征（1）

服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。二、影响服务定价的服务业特征（2）顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争

如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价

服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制。三、定价与与市场营销销战略产品的市场场定位服务产品的的生命周期期阶段价格的战略略角色服务定价决决策第一节服务定价的的依据及其其影响因素素第二节服服务务定价的方方法第三节服服务务定价技巧巧一、定价目目标利润导向目目标——最大利利润目标——投资回回报目标，，一般有实实力、处于于领导地位位的企业采采用；新产产品、独家家产品以及及低单价高高质量的标标准化产品品采用——适当利利润目标数量导向目目标——销售最最大化，这这样经常会会取得某种种最低水平平的利润——适应竞竞争，争取取尽可能多多的顾客数数量二、定价方方法——1、定价3C（1））定价3C——consumer/cost/competition成本导向定定价法——企业依据提提供服务的的成本制定定服务的价价格。特点：简单单明了，在在考虑生产产者合理利利润的前提提下，当顾顾客的需求求量大时，，价格显得得更公道，，企业会维维持一个适适当的盈利利水平，当当需求旺盛盛时，顾客客购买费用用可以合理理降低二、定价方方法——1、定价3C（2））需求导向定定价法——根据市场需需求强度来来确定服务务的价格，，而不考虑虑组织服务务的成本。在竞争加剧剧和需求降降低的情况况下，价格格更是富有有弹性竞争导向定定价法——根据组织预预达到的市市场地位，，以竞争者者各方面之之间的实力力对比和竞竞争者的价价格作为定定价的主要要依据，以以竞争环境境中的生存存和发展为为目标的定定价方法。2、基本服务定定价对基本服务务的定价与与收费往往往基于成本本导向，此外也涉及及如竞争导导向定价法法中的一些方方法。基本定价模模式——成本加加成定价法法——目标利利润定价法法其它定价模模式——价值定价法法——通行价价格法A成本加加成定价法法（1）某家酒店拥拥有200个房间，每每年的固定定折旧费为为500万元，所有有固定员工工的年工资资为150万元，销售售固定费用用和其他固固定成本费费用150万元；每间间客房出租租一天的可可变费用为为30元，出租租率为60%，试运用用成本加加成定价价法（销销售价格格的35%）为该酒酒店定价价。固定成本本=500+150+150（万元元）=800万万，，变动成成本=30*200*365*60%=131。。49万万元）单位全部部成本=变动成成本+固固定成本本/房间间间天数数=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元元）按照35%的加加成计算算的加成成价格=单位成成本/（（1-预预计销售售额利润润加成））=212．65/（1-0。。35））=327。15元A成本本加成定定价法（（2）优点1、计算算成本比比较容易易，因此此简化了了企业的的定价工工作；2、如果果行业都都采用这这种方法法，那么么其价格格相差不不大，价价格竞争争就会比比较缓和和；3、这种种定价方方法似乎乎对买卖卖双方都都比较合合理。采用这种种定价方方法，成成功的关关键是制制定适当当的加成成百分比比。B目标利润润定价法法（1）收集固定定成本总总额、单单位平均均变动成成本后加加上目标标利润的的因素来来用财务务管理的的公式计计算而得得这种方法法是建立立在盈亏亏分析的的基础上上的上例题该酒店的的保本价价格=单单位变动动成本+单位固固定成本本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元元）B目标利润润定价法法（2））假设该酒酒店目标标利润为为500万元：：目标利润润价格=可变成成本+（（总成本本+目标标利润））/销售售间天数数=30+（8000000+5000000））/200*365*60%=30+296。8=326。80（元））假如定价价为326。88元，，那么可可做损益益平衡图图，此时时的保本本量=固定成成本/单单位边际际贡献=8000000/（328-30））=26846（间间天）c、基本本服务其其他定价价方法价值定价价法——用相当低低的价格格出售高高质量供供应品。实际上是是用更低低的售价价来吸引引大量的的关注价价值的顾顾客参与与购买，，而非简简单的采采用低于于竞争者者的价格格通行价格格法——企业业忽略自自己的成成本而接接受与行行业领先先者或竞竞争者相相近的价价格——原因：1，企业业对顾客客较容易易评断的的基本服服务接受受某一价价格，以以避免扰扰乱市场场，引发发价格战战；2，，避免与与竞争者者激烈竞竞争；2，当服服务的成成本难以以测算时时，采用用该方法法既可以以得到公公平利润润，又无无须担心心竞争者者的报复复——相近的价价格可以以与主要要竞争者者相同，，也可高高于或低低于竞争争者。3、扩展展服务价价格扩展服务务是客户户所能获获得与其其他类似似产品形形成差别别的进一一步的利利益，可可以增强强产品的的吸引力力，使基基本产品品区分于于竞争者者的产品品。对扩扩展服务务的定价价收费往往往基于于需求导导向认知价值值定价法法差别价格格法A\认知价值值定价法法根据顾客客对产品品价值的的认知而而制定价价格。这这里的价价值是顾顾客付出出代价后后得到的的回报，，一般是是高价认知价值值定价法法的关键键是准确确地确定定对所提提供价值值的认知知，估计计顾客认认知价值值过高或或过低的的结果，，都无法法达到此此法的使使用效果果。因此此必须进进行调研研。企业业可以通通过改变变决定认认知价值值的两个个因素来来增大认认知价值值。一，，为增大大认知价价值，可可以在顾顾客可感感知成本本不变的的基础上上，提高高顾客的的可感知知利益（（人员、、服务、、品牌））。二，，减少顾顾客承担担的成本本：如时时间成本本；体力力成本；；心理成成本；感感官成本本。杜邦的认认知价格格确定（（美圆））特点标准水平溢价水平扩展价格支持性服务易接近性

相互作用质量保证仅供应该产品二周内交货通过国内办事处购买没有研究与开发支持一次性培训不纯杂质每百万分之十供应全部系统一周内交货当地购买高水平的研究与开发支持有要求可以再培训不纯杂质每百万分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０价格100美圆/磅105美圆/磅5。00美圆/磅B、差别别价格法法（1）根据顾客客支付意意愿的不不同修改改自己的的基价而而制定不不同价格格的方法法。这些些价格并并不反映映任何的的成本比比例差异异运用条件件：一，，建立基基本需求求，尤其其是对高高峰期的的服务最最为适用用；二，，用以缓缓和需求求的波动动，降低低服务易易消失性性的不利利影响主要形式式——价格格/时间间(地点点)的差差异——顾客客支付能能力差异异B、差别别价格法法（2））主要形式式——服务务产品的的品种差差异——服务务的形象象及品牌牌差异使用条件件——市场可以以根据价价格进行行细分可能产生生的问题题1，顾客客可能延延缓购买买，一直直等到差差别价格格的实施施；2，顾客客们可能能认为采采用差别别定价的的服务产产品有折折扣价格格的例行行现象。。服务定价价决策第一节服务定价价的依据据及其影影响因素素第二节服服务定定价的方方法第三节服服务定定价技巧巧服务定价价技巧（（1）个别定价价法——所制定的的价格水水准是““买方决决策单位位能力范范围内所所能遇到到的价位位”，它要以该决策策单位对对该项服服务或公公司感到到满意为为前提——采取取个别定定价法必必须要清清楚地了了解买方方的决策策者有权权决定的的价格底底线是多多少折扣定价价法——折扣是对对服务承承揽支付付的报酬酬，目的的是为了了促进服服务的生生产和消消费——折扣也是是一种促促销手段段，它可可以鼓励励提高付付款、大大量购买买或高峰峰期以外外的消费费。服务定价价技巧（（2）组合定价价——产品品线定价价法。是是根据购购买者对对同样产产品线不不同档次次产品的的需求，，精选设设计几种种不同档档次的产产品和价价格点——特色定价价法。也也叫非必必须附带带品的定定价策略略，即企企业在以以较低价价提供主主要产品品的同时时，还提提供具有有吸引力力的较高高价的非非必须附附带品与与之相配配，以销销售备选选产品来来增加利利润——必须附带带品定价价法，也也叫附带带产品定定价法。。与特色色产品定定价法的的区别在在于，附附带品与与主要产产品密不不可分，，并且利利润主要要来自于于附带品品。——两部部分定价价法。将将价格分分类固定定和变动动费用两两部分，，在一定定范围内内用固定定价格，，超出该该范围加加收变动动费用。。服务企企业常用用这种方方法——捆绑绑定价。。将数种种服务或或服务特特征组合合在一起起以低于于分别销销售时支支付总额额的价格格销售，，从而最最大限度度地吸引引各具特特征的顾顾客。对对顾客而而言，可可以少花花钱多办办事；对对商家而而言，其其相对较较高的固固定成本本被更多多的顾客客来分担担。服务定价价技巧（（3）保证定价价法——保证有某某种结果果产生后后再付款款——对一项服服务进行行直接保保证对于于消费者者来说可可能是一一个非常常有利的的保险，当服务保保证执行行成功时时，它会会代表公公司对顾顾客满意意的承诺诺以及对对自己服服务质量量的自信信。任何一一家公司司公司都都不应该该轻率地地采用这这个方式式。——对于具备备如下条条件的公公司非常常有意义义：销售售高风险险服务；；希望充充分利用用本公司司的高质质量服务务优势；；要以差差异化的的途径进进入市场场与早已已存在的的竞争对对手抗衡衡。高价位维维持定价价法——当消费者者“把价价格视为为质量的的体现””时使用用的一种种定价技技巧。服务定价价技巧（（4）牺牲定价价法——在第一次次定货或或第一个个合同的的要价很很低，希希望借此此能获得得更多的的生意，，而后来来生意的的价格却却比较高高适用情况——顾客不满满意目前的供供应者——买主相对对不精通所提提供的服务风险——起初的低价位位可能成为上上限价位，一一旦此上限价价位成立，顾顾客便会拒绝绝再加价。此此种定价方法法通常在“营营销顾问业””和“管理教教育训练服务务业“采用。。服务定价技巧巧（5）阶段定价法——基本报价很低低。但各种““额外事项””则要价较高高系列定价法——价格本身维持持不变但服务务质量、服务务数量和服务务水平则充分分反映成本的的变化——固定一套收费费方式的一系系列的标准服服务“的情况况下，才适合合于使用——租赁公司“往往往使用此定定价方式，不适合于修理理服务业。总结：定价的的主要决策（1）这项服务应当当收取的价格格是多少？——组织试图图补偿的成本本是什么？组组织是否努力力通过销售这这项服务实现现一个特定水水平的利润率率或投资回报报率？——顾客对不不同价格的敏敏感度如何？？——竞争者收收取的价格是是多少？——在基本价价格水平上应应当提供的折折扣是多少？？——心理定价价点（如4。。95美圆或或5。00美美圆）是否经经常被使用？？总结：定价的的主要决策（（2）定价的依据应应该是什么？？——开展一项项特定的工作作——进入一个个服务设施——时间单位位——以交易价价值为基数的的百分比佣金金——所消费的的有形资源——所覆盖的的地理范围——所服务的的对象的重量量或大小——是否应当当对每一项服服务要素进行行单独收费？？——是否应当当对一个捆绑绑在一起的服服务组合收取取一个价格？？总结：定价的的主要决策（（3）应当由谁来收收款？——提供服务务的组织——一个专业业的中间商（（旅行社或售售票代理商、、银行、零售售商等）——中间商的的工作应该得得到怎样的补补偿——固定定费用或百分分比佣金？付款地点应当当在哪里？——传递服务务的地点——一个方便便的零售店或或金融中间商商（如银行））——买者的住住所（通过邮邮递或电话））总结：定价的的主要决策（（4）应当什么时候候付款？——传递服务务的前后——一天的某某一些时锻——一周的某某几天应当怎样付款？——现金（是是否要准备正正好的零钱））——代用币（（在哪里可以以买到）——存有金额额的卡——支票（如如何核实）——电子资金金转付——付款卡（（信用卡或借借记卡）——由服务提提供者设立的的赊购信用帐帐户——票券——第三方支支付（如保险险公司、政府府机构）总结：定价的的决策（5））应当如何把价价格告诉目标标市场？——通过什么么沟通媒体（（广告、标牌牌、电子显示示屏、销售人人员、顾客服服务人员）？？——信息的内内容是什么（（用于诉求价价格的比重是是多少？）9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:56:2302:56:2302:561/5/20232:56:23AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:56:2302:56Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:56:2302:56:2302:56Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:56:2302:56:23January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:56:23上午午02:56:231月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:56上上午1月-2302:56January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:56:2302:56:2305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:56:23上上午2:56上上午午02:56:231月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:56:2402:56:2402:561/5/20232:56:24AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:56:2402:56Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:56:2402:56:2402:56Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:56:2402:56:24January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:56:24上上午02:56:241月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:56上上午午1月月-2302:56January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52