度品牌管理教材(一)

奥美360度品牌管理基础有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌事实感受产品品牌品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌的真谛品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产未来来竞竞争争的的差差距距在未未来来，，市市场场上上真真正正的的竞竞争争将将介介乎乎于于公司司与与公公司司之之间间声声誉誉的的差差距距拥有有强强势势品品牌牌未来来的的行行销销是是品品牌牌的的战战争争－－品品牌牌互互争争长长短短的的竞竞争争，，商商界界与与投投资资者者将将认认清清品品牌牌才才是是公公司司最最珍珍惜惜的的资资产产，，此此概概念念极极为为重重要要。。因因系系有有关关如如何何发发展展、、强强化化、、防防卫卫与与管管理理生生意意业业务务的的一一种种远远景景··············拥拥有有市市场场比比拥拥有有工工厂厂重重要要多多了了，，唯唯一一拥拥有有市市场场的的途途径径是是拥拥有有具具市市场场优优势势的的品品牌牌。。为何如如此？？许多企企业乐乐于付付高价价购买买品牌牌过多削削价促促销““教育育”消消费者者以价价格为为购买买基准准，削削弱品品牌忠忠实度度。许多行行销人人员想想充分分利用用品牌牌资产产，来来发挥挥最大大功效效通路本本身开开始建建立自自己的的品牌牌品牌管管家肩负品品牌所所有责责任的的人，，包括括品牌牌的诞诞生、、成长长、健健康和和市场场价值值奥美360度品品牌管管理建造今今日的的品牌牌（短短期销销售））忠于品品牌核核心价价值与与精神神，使使品牌牌持久久不衰衰（长长期销销售））一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动能能反映映、建建立、、其忠忠于品品牌的的核心心价值值与精精神360度品品牌管管理是是一套套工具具360度品品牌管管理是是一套套工具具。帮助你你成功功地建建立及及管理理消费者者与品品牌间间的关关系为什么么出现现360度度品牌牌管理理？两年前前的国国际工工作小小组报报告各事务务单位位各自自为政政广告的的业务务待遇遇状况况愈上上与客户户高层层的关关系被被受管管理顾顾问公公司威威胁来自主主要客客户的的压力力越来来越大大为什么么需要要360度度品牌牌管理理长期管管理的的目前管管理的的短期管管理的的我们的的建议议集中焦焦点于于360度度品牌牌管理理，以以增加加我们们的价价值。。进而使使我们们在客客户认认定的的重要要性回回升所谓无无限跨越专专业的的360度度思考考跨越边边界挑战障障碍我们全全方位位全程程运用用洞洞察察·········意念念·······执执行·········评评估我们将将品牌牌潜质质发挥挥至极极限试想………试想一一下，，所有有媒介介都整体贡贡献在在传播播活动动上试想一一下，，所有有的传传播读读息都反映映到相相同深深度的的洞察察自两年年前的的国际际工作作小组组后，，我们们大家一一致相相信这这是我我们的的方向向经历了了讨论论。例例如：：仍应应保持持各事事业单单位的的独立立一起尝尝试如如何改改变我我们一一起工工作的的方式式来自重重要客客户的的新获获，IBM，美美国运运通以客户户总预预算之之占有有比例例视为为重要要衡量量指标标品牌团团队一个清清楚的的领导导者接触紧紧密的的成员员理想状状况下下，应应该坐坐在一一起品牌损损益共同承承担客客户的的经营营目标标水平的的损益益报告告每件工工作依依每个个人的的抽入入时间间做记记录收入和和利润润根据据入时时间进进行分分配360度可可以为为我们们做什什么品牌的的领域域在哪哪里？？在6英英寸宽宽神秘的的空间间内品牌如如何建建成筑巢一一样：：用任任何随随手可可得的的材料料一个品品牌是是消费费者所所经历历的总总和消费者者的经经历总总和消费者者的经经历总总和Brand在360度度过程程中你必须须预期期消费费者与与品牌牌的每每一次次接触触机会会你必须须针对对每一一次机机会，，传达达合适适的信信息由于你你可以以掌握握这些些接点点，消消费者者对品品牌的的经验验可更更丰富富360度发发挥的的最好好时机机“360度度发挥挥得最最好的的时机机是当当你有有一个个很强强的点点子。。点子子够强强，360度便便会很很自然然地发发生。。”为了配配合我我们的的新头头脑，，我们们需要要愈发挥挥思维维的工工具新的协协作方方式运用品品牌的的所有有避免重重复导导向把我们们的创创造力力量大大化为了配配合我我们的的新头头脑，，我们们需要要反复练练习以以保证证我们们成为为中国国品牌牌标志志导致灾灾难的的最大大因素素以为过过程就就是一一切丧失预预见结结果的的能力力，沉沉迷在在过程程中间间认为仅仅仅回回答一一系列列问题题，填填完一一些表表格即即可让让工作作得以以完成成其他导导致灾灾难的的因素素认为自自己个个人作作业要要比品品牌队队作业业来得得快罗列每每件事事情，，不认认品牌牌坠入入消费费者生生活的的角度度来考考虑优优先顺顺序360度看看作是是领域域销售售或仅仅仅作作为瓜瓜分预预算的的方法法工作方方法的的差异异性以前专业部部门各各自构构思各各自作作调研研360在品牌牌团队队中一一起思思考通通过聆聆听、、交流流、体体验等等方式式参与与其中中传统整整合概概念与与360度度品牌牌思考考的差差异性性传统整整合360品牌牌思考考罗列所所有的的机会会点，，有些些可能能还不不错但并不不是解解决关关键问问题所所需要要的没有策策略指指导品品牌思考仅仅作为为表面面的东东西解决品品牌表表面临临的主主要挑挑战有策略略下运运作，，从不不同角角度达达到目目的认可足足够的的IDEA为指指导360度品品牌思思考的的顺序序在360度度思考考中，，每件件事情情之间间都有有关连连团队工工作中中存在在着一一个自自然顺顺序但我们们仍然然需不不时回回顾前前阶段段的洞洞察，，以愈愈发思思考和和确保保每件件事情情的配配合及及一致致性主要元元素品牌扫扫描品品牌检检验创意点点子品品牌写写真点品品牌牌构想想活活动执执行我们需需要做做什么么从360度度的角角度，，发掘掘品牌牌的挑挑战／／难题题挑战点子描述品品牌的的“基基因阳阳“品牌写写真品牌世世界创造一一个让让品牌牌和它它的消消费者者之间间在各各个不不同接接触点点的相相互影影响达达到最最大化化的环环境如何做做到？？解释关关于品品牌的的各种种讯息息品牌扫扫描了解消消费者者与品品牌的的独特特关系系品牌检检验接触点点确定品品牌可可以增增强其其对消消费者者生活活影响响的接接触点点我们的的机会会来源源对品牌牌、客客户和和我们们自己己而言言，360度品品牌管管理是是一个个巨大大的机机会智慧是是………分类计算标准精练智慧是是知识信息数据比较推理近系交谈形成逻逻辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧认真做做功课课－获获得独独到的的发现现一些代代理商商轻视视调研研和必必要的的了解解，而而仅仅仅依赖赖小聪聪明做做事情情。在在奥美美，我我们要要求员员工耐耐心学学习，，认真真了解解，从从而创创造真真正的的好的的作品品发现是是………发现见见人所所见，，而想想人所所未曾曾想准备工工具搜集资资料整理成成素材材规划其其用途途核实可可异性性广广泛泛性研研究生活方方式销售回回访销销售数数据内部问问卷使使用习习惯是是态度度研究究媒媒介接接触习习惯质化调调研品品牌品品牌调调查问卷设设计的的方式式常规式式如你所所知，，日常常非常常盛行行，你你老婆婆也被被你杀杀了吗吗？他人式式你是否否认识识一些些谋杀杀了自自己妻妻子的的人你自己己是否否也有有过接接触行行为？？问卷设设计的的方式式（续续）保密式这个消费被被接受访者者杀妻问题题给于保密密。请填写写全过程并并将问卷投投入当月票票箱中。细心观察，，保持好奇奇不要凭空想想象调动你所有有的感官全面出动广广泛了解观察他们的的一举一动动：买东西西、洗衣服服、做饭········细心观察，，保持好奇奇亲临调研现现场倾听受访者者们的玩笑笑、梦想、、经历、主主张······了解其所想想所为并解读肢体体语言收集身边事事物，刨根根竭底Why？Tip启示示1要以智慧集集智慧！阅读地图通过以下问问题确定最最先的假设设哪些信息曾曾帮助你更更好地了解解品牌及品品类动态？？这些新的信信息以何种种方式改进进你的看法法？阅读地图这些知识对对于决策有有何启示？？你要怎样说说服他人认认问这些知知识的重要要性？讲故事！故事是把信信息丰富化化及深入化化的好方法法讲故事！聚焦事件，，面环境事件之间请请在关联层层解构，，确保步步步相联数据人性化化不要表现得得好象事情情总会这样样故事的作用用故事是我们们赋予事件件实际意义义的方法测验……事前／事后后测试产出出简单但不不能应用的的数据········统计图表可可以提供资资讯但是不可能能解决所有有问题！！！让事情尽可可能简单健力士在马马来西亚的的媒介比重重1995％1996％1997％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用图象象表现健力士平面电视经典－1880年的的列车时刻刻表：组织织、比较Tip启示示2原始数据泛泛滥会令人人迷失在不必要的细细节里侦察地形商战无需要要求商人多多思－从各各个角度多多导次摧度度市场有什么不一一样？当前的问题题？正在是品质质的问题？？对于你的品品牌有何启启发？STEP分分析

当前问题正在呈现的问题社会科技经济政治需要考虑的的问题环境时尚（如：：性、旅行行、时装·······）人口统计传统测定中心互联网与计计算机小型化生物科技（（如：基因因工程）感国与地域域区消费习惯水平政策阶层学术组织行为规范社会科技生活专家过去30年年发生的突突出变化社会交通工具的的进步带来来各地文化化的交流独生子女制制度的影响响电视游戏和和卡拉OK居住环境发发展科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真真及移动电电话生物科技过去30年年发生的突突出变化社会品牌的发展展城市扩张日本／香港港的榜样作作用个人计算机机和移动电电话的影响响政策苏联解体社会主义经经济市场化化主要机关的的改变社会不安定定感增加Tip启示示3跟大环境挂挂钩规划线路知己知彼，，百战不殆殆当地市场的的品类消费费传统与竞争品牌牌相较的优优劣势是否存在某某些市场空空档“定位“是是什么奔驰＝精密密工程沃沃尔沃＝＝安全大大众＝可可以信赖定位就是给给品牌一个个身份，这这个身份份其实是它它固有属性的的呈现，而不应是是编造出来来的东西竞争品牌分分析创意内容主要信息传播呈现的的风格和调调性预没的目标标受众例：钟表创意内容永永恒的的经典主要信息代代代相相传的工艺艺传播呈现的的风格和调调性时时尚、优雅雅、重视家家庭掩没的目标标受众中中年的较较高收入的的家长们－－通过传播将将自己的购购买行为合理化例：劳力士士例：TAG钟表创意内容主要信息传播早期的的风格和调调性掩没的目标标受众定位的作用用点定位不作用用于产品，，而作用于于目标消费费者的心理理Tip启示示4你的品牌不不是与世隔隔绝的鸟瞰全局给目标消费费群下定义义他们是谁？？他们与某品品牌相关的的生活历经的状态态风格他们在哪儿儿居住，购购物以及休休闲娱乐？？鸟瞰全局他们的消费费倾向？购买者在哪哪里？如果不是或或更重要？？他们购买／／使用这个个品牌／品品类有多久久品类／品牌牌传播的温温热程度他们的购买买行为的关关心程度鸟瞰全局他们的购买买行为是价价格导向的的，随机的的，还是会会比较忠诚诚于某一个个或几个品品牌？如果不购买买某个特定定品牌，他他们会买什什么来替代代？鸟瞰全局他们的感觉觉？他们倾向于于比较现实实／爱冒险险／传统／／现代／有有主见／随随机性或·······？品牌个性和和消费者个个性的联结结？品牌是否可可以满足某某种特殊需需求？品牌的影响响者或影响响品牌的因因素？例：果珍的的销售上升升了40％％·······但真真正发生了了什么事？？例：果珍的的销售上升升了40％％·······但真真正发生了了什么事？？果珍正在吸吸引新用户户，而还未未开始将这这些新用户户维护成为为反复购买买者－如果行销销角度没有有变化果珍销售的的增长很难难维持下去去从哪儿入手手界定目标标群体新的固有的更多不同的使用者品品牌牌使使用行为为需要回答的的问题消费者需要要满足什么么需求：我要满足什什么需求：：吃、喝、、运动、爱爱这种需求可可以通过什什么方式来来满足：我到底要吃吃什么：面面、糖果、、饼干、乳乳品这种方式具具有什么特特征喝什么样子子的乳品：：豆浆、牛牛奶、鲜奶奶、调味奶奶这些特征中中消费者可可以接受的的是什么喝什么牌子子的鲜奶：：统一、伊伊利、蒙牛牛、光明到处都是潜潜在的新用用户太和的化妆妆品，适用用于那些不不太使用化化妆品的客客户强生婴儿洗洗发局，同同样适用于于成人把“须后水水“重新定定位成“男男用香水““（而不是是理性的有有关“清洁洁毛孔“的的诉求）散落户购购买买更多不不同同用途吸引更多购购买海飞丝提出出的“洗两两遍头“的的概念东芝违法国国指南鼓励励司机们多多上路新客户购购买更多不不同用用途不同用途来自产品研研发现兄弟弟们的用途途持续增长长：降落伞伞、长城、、轮船········也可以亲自自传播传播将其影影象由“药药品“转化化为“每天天所需的能能量“宝利来从““方便“到到自我表现现“魔术胸罩，，从“弥补补身材缺陷陷“到“服服装时尚““新客户购购买更多多不不同同用途时刻铭记·········“如果能够够足够深入入地了解消消费者。我们就可以以在他们心心里选择并并占据一个个有落”Tip启示示5想别人听你你讲话，首先要去了了解这些““别人“选择合途径径最后·······你只需需要定义所所面对的行行业想一想“钻石“属属于什么品品类？“可乐“属属于什么品品类？去了解你的的品牌最基本是从从客户那儿儿听来的信信息及定义义但有时这谈谈不上足““智慧“应不断问自自己：“什什么是消费费者利益？？这个利益益的背后是是什么利益益？“区别两种竞竞争者微观竞争，，具有相同同功能的产产品（直接接替代品））出现竞争，，消费者购购买力范围围内的所有有其它商品品钻石是什么么？纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买钻石就是钻钻石纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买可乐可可以拓拓宽市场可乐缩小目目前的拓拓宽宽保持持英国可乐挡挡“零食““界定为竞竞争品类，，因为：赋于休闲消消费商品之之一缩小目目前的拓拓宽宽保持持零售的消费费上升，很很多人爱用用“少吃多多餐“的生生活方式人们把可乐乐当作零售售消费，喝喝可乐吃薯薯片。巧克克棒和满汉汉一样学习刺激消消费增长的的市场运作作的新技巧巧这些品牌的的生意是什什么？公司产产品品品牌定位资生堂化化妆品希希望LE’S牛牛仔服装装美美国梦想想HBO电电影影频道永永不不间断的的欢乐海尔空空调调控控制制家里的的天气柯达胶胶卷回回忆忆索尼照照相机激激烈烈的体验验发展定位位集中所有有的智慧慧提出假假设作为为品牌定定位的备备选用简单的的语言表表达策略略用直白的的语言描描述产品品特点和和消费者者利益选择一些些激发关关键感觉觉的图片片色彩符号号时常产产生的效效果用简单的的语言表表达策略略发展调研研概念（（通常采采用质化化）当然如果果提示同同样足够够好，也也有可能能是覆化化应用调研研修练品品牌定位位，而不不是下一一个“要要“或““不要““的判断断奥美获得得发现的的途径准备工具具阐试地图图协助地形形规划鸟瞰全局局图像选择择时刻铭记记试图解释释所有事事情的结结果是一一件事情情也说不不清楚问自己分析是否否可行？？所发展的的假设是是否容易易解释如果改变变对于品品类的定定义，市市场目标标是否会会跟着改改变？提高您的的智慧你的智慧慧是否贡贡献到了了你所产产出的策策略最后………做个八婆婆（八卦卦）从品牌扫扫描到品品牌面临临的挑战战品牌的问问题何在在？品牌扫描描——品品牌面临临的挑战战品牌资产产品牌资产产品牌忠诚诚度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness其他资产产OtherAssets品质认知知度PerceivedQuality品牌联想想BrandAssociation品牌的6个资产产组合产品视觉形形象象遇路商商品客户品牌资产产品牌资产产品牌资产产是长期期的投资资我们必须须就评估一一个品牌牌在这6个资产产上的优优势及弱弱势决定这个个品牌该该做些什什么以更更强大定义出品品牌面临临的挑战战品牌小组组需要知知道Product产品产品的功功能是会会足够支支持品牌牌Imge形象品牌形象象是否够够强，并并且能与与消费者者引起共共鸣Customer顾客品牌是否否有一群群忠诚的的顾客品牌小组组需要知知道卖场通路路品牌与通通路是否否有整体体优势配配合视觉品牌是否否拥有品品牌商界品牌是否否有影响响力认得出这这个品牌牌吗它的资产产是什么么？这个品牌牌不是用用广告建建立起来来健康检查查产品视觉形形象象通路商商界顾客品牌健康检查查香港美国国运通和和大米品品牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通通产品视觉形形象通路商商界顾客大米香港美国国运通和和汇丰Visa牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通通产品视觉形形象通路商商界顾客汇丰Visa例子：审审视长虹虹品牌产品视觉形形象象通路商商界消费者者长虹品品牌健康检检查当我们们了解解品牌牌在6个资资产方方面的的强弱弱时我们才才能决决定做做些什什么可可以让让品牌牌变得得更强强人我们才才能确确定品品牌面面临的的挑选选帮助我我们发发掘品品牌资资产的的工具具有关品品牌基基本知知识与与功课课的背背景资资料包括传传立在在内的的品牌牌小组组会议议从六大大资产产的一一连串串问题题中选选择不不同的的刺激激以煽煽动思思考与与聚焦焦的讨讨论（（不管管从哪哪资产产方面面开始始都无无所谓谓）用作视视觉提提醒物物的““罗盘盘“刺激品品牌资资产讨讨论的的问题题更能影影响新新消费费者及及留住住旧消消费者者。一个知知名的的品牌牌有更更强的的忠诚诚度，，能够够给予予消费费者购购买的的理由由及使使用后后更易易达到到满意意。品牌如如果能能支持持较高高的价价格，，资产产值就就越高高。有关产产品的的问题题（1）这个产产品优优于竞竞争者者的基基因为为何？？产品的的表现现是否否符合合预期期的水水准？？有哪些些关于于这个个产品品的讯讯息，，假如如让人人知道道后，，可增增加它它的吸吸引力力？有关产产品的的问题题（2）这产品品是否否从有有最佳佳的价价格与与价值值比？？如果有有系列列产品品的话话，它它们令令诉求求变得得更清清晰或或更混混乱？？假如你你可以以自由由发挥挥，有有任何何你希希望改改变的的地方方（包包括：：设计计、尺尺寸等等），，让产产品更更有具具吸引引力？？有关形形象的的问题题（1）本品牌牌所拥拥有的的态度度和价价值观观与今今天市市场有有否相相关性性？本品牌牌是市市场造造势的的引发发者还还是追追随者者？哪些人人与品品牌最最接近近？特特定服服从还还是广广泛人人群？？与竞争争对手手相比比，品品牌的的风格格有多多独特特？有关形形象的的问题题（2）在品牌牌的形形象背背后，，是否否存在在一个个很强强的创创意点点？品牌的的“音音量““是否否对品品牌足足以影影响它它的形形象强强度？？如果形形象上上存着着弱点点，是是因为为品牌牌呈现现方式式错误误，还还是因因为它它没有有被好好好的的支持持？例子：：日本本旁氏氏美白白霜扛着““祖母母的冷冷霜““的沉沉重形形象，，市场场估有有一直直潜落落须跳过过一代代，重重塑品品牌形形象。。直接接吸引引新一一代年年轻女女性双倍美美白霜霜让旁旁氏再再次展展现它它的创创新形形象有关顾顾客的的问题题（1）在生命命中的的哪个个时候候，基基于何何种原原因，，顾客客开始始接触触或不不再接接触本本品牌牌？在应该该属于于本品品牌的的顾客客群中中，它它是否否被广广为接接爱？？在开发发新客客户时时，本本品牌牌是否否让对对潜力力最大大的销销售机机会？？谁对本本品牌牌更有有影响响力？？使用用者还还是购购买者者？有关顾顾客的的问题题（2）忠实消消费者者对本本品的的价值值是什什么？？本品牌牌是否否过分分依赖赖于忠忠实消消费者者或新新进消消费者者？本品牌牌是否否得到到其应应该得得的钱钱包份份额？？这个品品牌是是否以以对特特长久久消费费者的的方式式对待待它最最好的的消费费者？？雀巢的的产品品线，，让它它在各各地享享有独独特的的顾客客资产产优势势产品丰丰富，，满足足家中中各人人营养养所需需，从从准妈妈妈到到老年年人大家式式的品品牌作作法，，深入入顾客客生活活的多多方面面（限限联合合利华华不同同）所以有有能力力及时时间性性使顾顾客的的价值值具体体实现现有关通通路的的问题题（1）现有的的不同同销售售渠道道的组组合，，是否否给品品牌的的销售售和形形象带带来最最佳利利益？？是否有有新的的销售售渠道道可以以发展展？在重要要的销销售渠渠道中中，品品牌是是否被被有效效地铺铺货及及陈列列？业务人人员和和渠道道活动动是否否配合合得畅畅顺？？有关通通路的的问题题（2）销售导导线可可否从从销售售被追追踪到到？本品牌牌对销销售渠渠道重重要性性如可可？经经销商商对品品牌意意见如如何？？潜在消消费者者是否否知道道在哪哪里可可买得得本品品牌？？这是是否足足够？？商业伙伙伴是是否给给本品品牌最最大的的利益益？售后服服务如如何有有效地地支持持本品品牌？？例子：：美国国运通通可显示示它销销售渠渠道资资产较较弱，，商店店不接接受有关视视觉识识别的的问题题（1）品牌外外观跟跟感觉觉与品品牌背背后企企业远远景及及价值值观的的紧密密程度度如何何？企业与与产品品品牌牌之间间的关关系是是否最最好？？与产品品品牌牌有关关的色色彩、、商标标、符符号等等是否否与品品牌联联结？？品牌所所有的的视觉觉方面面是否否有现现代感感？或或者有有品类类中领领先者者的印印象？？有关视视觉识识别的的问题题（2）本品牌牌在外外界是是否到到处都都可以以看得得见？？本品牌牌在店店内的的视觉觉冲击击力有有多强强？本品牌牌在视视觉层层面是是否一一致？？为香港港邮政政发展展视觉觉识系系统前前，他他们的的名片片都不不一致致相反地地，美美国运运通卡卡有较较强的的视觉觉资产产有关商商誉的的问题题（1）有否任任何社社会趋趋势会会在将将来影影响到到本品品牌需需求的的增减减？有否任任何外外在议议题会会影响响到本本品牌牌，产产生正正面或或负面面的影影响？？能否否创造造任何何议题题？谁对这这个品品牌有有最大大的影影响力力？或或对消消费者者购买买决定定有影影响力力？有关商商誉的的问题题（2）媒体报报道对对这品品牌的的有多多好？？专家对对推荐荐这品品牌时时的意意愿如如何？？这个品品牌是是否做做到它它的承承诺？？本品牌牌是否否是一一个良良好的的社会会公民民？本品牌牌的员员并对对品牌牌的感感受如如何？？是否否跟行行政总总裁的的远见见相符符？为新品品牌作作品牌牌扫描描把问题题改以以“如如何““开始始如何使使品牌牌外观观跟感感觉与与品牌牌背后后企业业远景景及价价值观观息息息相连连？如何让让业务务人员员和通通道活活动配配合顺顺畅？？品牌罗罗盘品牌罗罗盘（（1））帮助360度思思考的的视觉觉辅助助物分割为为6个个部分分，其其中包包含许许多跟跟某一一个资资产有有关的的主要要元素素品牌罗罗盘（（2））愈往中中心部部分的的元素素愈具具策略略性的的特性性越往外外层的的元素素，则则变得得较具具体性性顾客忠忠诚度度活动动的质质量，，品牌牌的力力量品牌罗罗盘（（3））最我面面的边边缝部部分是是品牌牌与消消费者者的接接触点点：是是品牌牌呈现现给消消费者者的实实际场场所如何运用用品牌罗罗盘作为解析析品牌的的提示清清单看看你的的品牌与与对手在在每一方方面的比比较如何何了解创意意idea是否可可充分发发挥于每每个元素素上，同同时亦可可评估各各元素间间相互作作用的空空间有多多大如何运用用品牌罗罗盘（2）您的品牌牌是否存存在弱点点？罗盘盘不会告告诉你解解决方法法，但可可以帮助助你了解解问题所所有品牌扫描描帮助我我们诊断断品牌的的弱点举例品牌没有有照顾好好的主要要客户品牌需要要建立更更强关系系的地方方品牌与其其消费者者在各个个联系点点上的不不一致性性所有的发发现必须须蒸漏出出精华品牌要拥拥有光明明的未来来所面临临的最大大挑战如何总结结品牌扫扫描的讨讨论品牌扫描描作用说故事，，叙述品品牌的事事实编织一幕幕情节－－以令人人注目的的论点，，说明品品牌呈现现与经验验的背景景品牌扫描描小结：：健力士士（新加加坡）形象产品展展示商界通通路视觉长虹品牌牌健康检查查产品的功功能是否否足够支支持品牌牌产品消费者习习惯拿啤啤酒跟Gunness相比较较，所以以感觉对对它的味味道太苦苦，不易易接受。。品牌形象象是否够够强，并并且能与与消费者者引起共共鸣形象对你有益益“这个个旧诉求求的印象象依然持持续严肃饮品品－需要要使其活活泼让年年轻消费费群易于于接受品牌是否否有一群群忠诚的的顾客顾客消费者一一般都在在较年长长时才开开始喝－－属于长长者的饮饮品年轻人就就算饮用用也是游游离性高高品牌与通通路是否否有最佳佳优势的的配合通路两极化（（熟食中中心或西西式酒吧吧），本本有顾及及一般华华人晚上上惠顾的的地方。。通路上没没有健力力士的话话年轻人人会感意意外，但但不会不不满，就就选择其其他品牌牌品牌是否否拥有清清晰，一一致且有有差异化化的呈现现方式视觉黑色使之之不同，，让人觉觉得男子子概酒吧内标标志牌满满布灰尘尘品牌是否否被具影影响力者者背书，，并被社社群接受受商界广告很有有特色，，但相关关性低，，对大众众没太大大影响力力。对爱尔兰兰酒吧认认知强，，认为有有道地感感觉，吸吸引年轻轻人。品牌面临临的挑战战找方法鼓鼓励年轻轻饮家尝尝试健力力士，并并让他们们持续度度过试验验期，养养成饮食食习惯。。主要挑战战高度紧张张，行动动导向，，协助完完成目标标的事问问题：：何方神神灵阻碍碍我们达达成目标标？融合行销销目标（（我们要要达成的的目标））与传播播目标（（我们要要说出的的讯息））创造新新的：““我们必必须做的的事”例子：台台湾麒麟麟啤酒使啤酒饮饮用者由由一般啤啤酒升级级饮用费费的Lagar麒麟啤酒酒障碍为何何台湾的啤啤酒饮用用者，根根本对啤啤酒的品品质没有有兴趣。。主要挑战战让人们在在意一级级棒的啤啤酒告知啤酒酒饮用者者麒麟啤酒酒的品质质一级棒棒的啤酒酒+记住：挑挑战不是是目标不是行销销目标提升10%的市市场份额额也不是传传播目标标挑战帮助助我们重重新定义义人们接接触品牌牌的方式式。例子：美美国运通通信用卡卡（新加加坡）目标………为了在经济消消沉的时时期，在在一个信信用卡成成熟市场场中撑出出美国运运通信用用本土上上市挑战………我们必必须为在经济济不景气气打击下下的社会中中，代表表社会地地位的符号号重新定定义。例子：左左岸咖啡啡（台湾湾）目标………为了撑出一个个会对年年轻女性性，在便便利店销销售的高高价即饮饮咖啡。。挑战………我们必必须让消费者者对品牌牌的经验验变得成成熟和其其艺术性性，就与与他们对对生活的的梦想一一样。例子：美美禄（泰泰国）小小结目标………为了特别在乡乡镇区，，让美禄禄成为我我国生活活中息息息相关的的第一营营养饮品品。目标………挑战为了做到到这个………我们必须须做那个个““挑挑战”帮帮助我们们重新新定定义消费费者经历历品牌的的方式品牌检验验到品牌牌写真品牌与消消费者关关注是怎怎样的品牌检验验品品牌牌写真品牌检验验找出消费费者与品品牌之间间的无形形的感受受、印象象、联系系、观念念、记忆忆等在品牌消费者者的心中，我我们在哪里？？住处通过调研研来自消费者者，但由我们们自己填写运用投射技巧巧可得出更深深层的联系品牌检验（续续）透过洞察，描描描绘声绘色色出牌与消费费者关系的核核心，品牌的的基因，并反反映在品牌写写真中品牌检验问题题想象一下可以以让你可认出出这个品牌的的一些特定的的东西。当你听到这个个牌子的名字字，那些东西西会立刻出现现在你的脑海海中？还有呢？视觉和想象！！包装和产品元元素！标志和符号！！其他有关品牌牌的部分！你会把哪种类类型的人与这这个品牌联系系起来？你对对这些人的感感觉如何？品牌检验问题题（1）想象一下这个个品牌给你带带来的感受和和情绪……品牌检验问题题（1）当你和这个品品牌有联系时时，你体验到到哪些特别的的感受和情绪绪？这个品牌让你你忆起哪些个个人的回忆，，体验或联想想？这个品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌无法做做的事情？它带来哪些独独特的地方！！它带给你有关关试用这个类类别产品的特特殊的感觉？？品牌检验问题题（2）现在走出品牌牌使用者的角角色，考虑所所有这些消费费者洞察的启启示。品牌检验问题题（2）这些消费者洞洞察暗示了这这个品牌的哪哪些方面？这个品牌的情情绪是怎样的的？这个品牌引起起的感受和情情绪与其它主主要竞争品牌牌带来的有哪哪些不同的方方面？品牌检验帮助助我们确立消消费者与品牌牌之间的独特特关系书面表达的品品牌DNA品牌写真当你开始写品品牌写真时，，你几乎一定定会运用过多多词句进行描描述一个较早时期期亚太区的品品牌写真尝试试当你细看及评评估品牌写真真时关于出色的本本象雕刻匠的的故事当你细看及评评估品牌写真真时他创造完美大大象的秘诀是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌写写真例子捷豹轿车中国银行必理通金贝贝多芬捷豹轿车（美美国）捷豹和其他轿轿车的差别不仅在锅板和和引擎技术在于精神、热热情和原创性性捷豹是独一无无二的……就就象它的主人人中国银行（新新加坡）中国银行是一一位智慧的老老人他用他的聪明明才智来管理理你的资产………是财富的保证证止痛翘楚———必理通（台台湾）出身医学世家家，必理通对对你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潜心研究，，以关怀现代人人各种疼痛为为已任，迅速有效命中中问题核心，，将扰人疼痛手手到擒来，即使赢得无比比的信赖，必理通依然战战战兢兢，努努力不懈，以与时俱进的的作为，树立立止痛翘楚的的风范。金贝贝在宝宝的成长长过程中，金贝贝打心底底知道宝宝的的真正需求，，犹如脐带相边边般的默契，，她不单先一步步设想宝宝对对吸引力的需需求，更以实际行动动体贴妈妈的的负担，她的实在让妈妈妈相信，其实的爱不必必拘泥世俗的的价值。Dove（（台湾）Dove象征征一种可以撷撷取的奇迹Dove毫无无欺诈地带来来希望：它不不会利用因不不Dove引起起的苦恼，相相反的，它是是信心的建造造者。当你使用时，，会产生一种种真正的预期期感，一种和和滋养霜耳鬓厮厮磨的参与感感,它好像在在说“一个小小小的奇迹正在出出现”其他形成品牌牌写真的方法法词汇银行视觉银行词汇银行运用词汇联系系来表达潜在在的感觉和情情绪除了可以运用用在品牌检验验,还可以丰丰富词汇.如何操作将字母A开头头的与本品牌牌有关的词汇汇都写下来接着字母B,字母C………到字母Z重新检视你的的词汇银行每一个字母选选择一个有联联系的内容写下小结图片集锦———视觉银行抓住自发的，，有暗示意义义的观感在理解竞争性性差异时非常常有用可以运用在其其他技术上以以丰富视觉形形象如何操作长出各式各样样的旧杂志发给每个人一一把剪刀让小组建下与与品牌有关的的图片，并将将他们贴起来来让每个人解释释他们的图片片做出总结对竞争品牌作作同样的演练练什么是品牌写写真一段有关消费费者和品牌间间独特关系的的生动的陈述述品牌指纹的DNA核心事实和精精神具有独特性，，无法被转让让品牌写真不是是……品牌的描述广告的描述行销目标策略简报愿望清单好的品牌写真真：像诗，不不是散文一改改27次每个人都可尝尝试，但必须须有一个人（（通常是创意意人员）作最最后的整理。。准备很重要，，你可以先散散个步、洗个个澡、放松心心情……心理状态是关关键，把左脑脑关闭，释放放右脑。发展品牌写真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的现代感—内心年轻，，但仍吸引各各种年纪的人人避免陈腔滥调调在这个追求速速度的时代，，很留意令人有力的，或日日常可以记忆忆的如何认出一个个好的品牌写写真独特的清晰的口语的正确的多彩多姿的好！品牌管理法的的优点开放的想法参与性强想念直觉感受受相对不昴贵与奥格威精的的一脉相传品牌写真之后后品牌写真仅是是开始它将会影响到到你对品牌做做到的每一件件事它并不会经常常被修改与品牌挑战放放在一起时，，它可以引发发出品牌点子子。360度世界界中的点子奥美珍视客户户的品牌，一一如珍视自己己的品牌。将将VI规划划、广告、公公共关系、媒媒介、顾客关关系、互动等等等手段加以以整合，运用用专业方法打打造及呵护品品牌，并在品品牌与消费者者之间建立有有效的沟通。。

奥美称之之为360度度品牌管理。。奥美的品牌管管家之道，是是一个完整的的作业过程以以确保所有活活动都能反映映、建立并忠忠于品牌，以以期积极主动动地去管理产产品与消费者者的关系。我我们深信，，品牌只有在在下列状况下下，才会欣欣欣向荣：当当有人对品牌牌付出爱心、、情感、关怀怀时；

当有有人真正了解解并重视目标标对象的生活活时；

当有有人与使用者者或潜在对象象保持亲密且且定期的对话话时。每一次与消费费者的接触，，都是在建立立品牌。这就就是奥美360度品牌管管家的基本精精神。BigIdea广告若非源自自一个大创意意它将有如晚上上航行的一样样，无人知道道BigIdea若没有大创意意360度只是是一个罗盘和和一片空旷无涯涯的大海为什么？360度有力力的点子发挥挥其作用客户买的是我我们的创意点点子，不是进进展我们要判断除非我们知道道什么为之点点子，否则我我们很难判断断它的好坏。。何谓点子？经典定义两个或多个以以前不相关想想法的组合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定义是………旧元素的新组组合。1920年代代，JWT的的创意总监的的定义把对产品及人类类已有的特定定知识和对生活及事件件一般常识，以新的方式式组合，即形形成了广告中中的“点子”我们的定义把不同的想法法以意想不到到的方式组合合，而使某一一件事让人觉得得耳目一新并并更有参与感感。或者从另一个个角度看让熟悉的事务务变得陌生…………陌生的事物物变得熟悉试举例想想有什么例例子可表现………·将熟悉的事事物用不熟悉悉的方法组合合起来·用不熟悉的的方法看熟悉悉的事物IBM上市：：挑战建立IBM作作为住处时代代的基础建构构物IBM上市：：品检洞察品牌检验得到到的洞察世界一流等级级公司的永不间断的全全球科技领导导者但是，也让不不少人觉得被被拒之门外缺少新品牌有有的迷人魅力力搞不清楚自己己是谁/想要要变成谁“你不会与IBM一起欢欢笑”“IBM只会会与你的老板板交谈，其他他人都不重要要”“IBM有资资源，但是，，他们有意愿愿吗？”IBM上市：：品检洞察（（续）真理一：IBM是值得信信赖的真理二：IBM体认客户户对他们的信信心，远站在在背后支持客客户真理三：IBM提供解决决资讯疑难杂杂症的经验与与智慧。真理四：IBM是耀眼先先进技术的无无情推进者IBM挑战建立IBM作作为信息时代代的基础建构构物品牌写真我可以信赖的的神奇力量IBM点子世界各地令人人意想不到的的使用者，都都因科技获得得如释重负的的解放执行（广告））是展现科技的的人性面的方方式IBM核心传传播讯息“四海一家的的解决之道””在不同的传播播技能中把点点子发挥转化结果品牌形象广告告：四海一家家的解决之道道立竿见影，戏戏剧性的效果果在全球都有明明显的品牌形形象改进重获优势增强了品牌情情感面减少了傲慢的的负面印象结果接触过IBM广告的人对对其评价明显显好过于那些些没有接触过过广告的人。。IBM顿时成成了时代潮流流——从财星星杂志的“恐恐龙族”到连连线杂志的““热门品牌””“财务世界””最有价值的的品牌—在1999年从从第293位位月至第二位位。股价一直持续续最高—增加加了数十亿美美元的市场管管理。结果全球品牌追踪踪调查显示在全球领导力力、服务及信信赖度上处于于全球第一位位傲慢官僚的负负面印象持续续显著地降低低例子：Kotex1990年代代初期，金百百利旗下的品品牌“高洁丝丝”慢慢地失失去市场给宝宝洁的“护舒舒宝”当时成功地把把自己定位作作时代女性的的最佳选择自然而然，Kotex的的定位就被逼逼成了邻家中中年妇女的品品牌例子：（续）例子：（续）行销目标：替代“护舒宝宝”成为少女女和年轻妇女的的选择。挑战：在吸收力和侧侧漏保护等品类利益点点背后，寻找新的消费者者利益点例子：（续））对女性用品的的主要需求吸收力防漏干爽舒服保护现有的品牌只只有一般性及及模糊的感性性诉求自由自在安全安心韩国女性传统统上比较含蓄蓄保守品牌写真White是是干净的象征征White是是明亮，纯洁洁及自然的就如我跟我的的朋友喜欢的的感觉一样它是一个与别别不同感受干干净与清爽的的方法在自然的环境境里访问女生们也可大大方谈论难于于开口的事年轻女性在吸收力和侧侧面保护等品品类利益点背背后，寻找新新的消费者利利益点White是是干净的象征征White是是明亮、纯洁洁及自然的。。就如我跟我我的朋友喜欢欢的感觉一样样。它是一个个与别不同感感受干净与清清爽的方法品牌写真的延延续目标对象挑战品牌写真创意点子执行手法（广广告）点子与执行点子执行弱强杰出较差我们激发好创创意当有一个好创创意时，360度的过过程是我们工工作更容易的的仆人否则它就变成成了（麻烦的的！）主人创作杰出点子子的七个秘诀诀不是浓度以抽抽象概念去定定义杰出点子子的特性，这这不会帮助你你的创作。最好的点子来来自创意小组组的“感知放放任”杰出点子的创创意者很多时时候并不认同同自己的点子子是杰出的。。创作杰出点子子的七个秘诀诀在很多阶段，，好的点子会会找到我，而而这大部分是是在我们内部部客户会相对地地、而且绝对对地评估点子子。调研可以是好好点子刽子手手，但也可以以是它们的救救生圈。一级棒的创意意点子可以成成为策略IDEA，相反反的情况则不不多。接触点与品牌牌世界接触点与品牌牌世界我们已经从360度的………创造一个品牌牌世界点子品牌世界接触点我们试图有哪哪些不同的做做法传统的传播单件欠联系的的活动360度的传传播创造一个可让让消费者融入入的品牌世界界一个品牌的体体验，不仅仅仅讯息的传递递我们试图有哪哪些不同的做做法密集度可以让品牌点点子发光的接接触点，同时时加深消费者者融入度相互影响不同接触点发发挥其通作用用，以达到最最大的融入度度多维联系点子会以多种种方式与消费费者相连接，，创造整体感感受于不同的接触触点，消费者者与品牌有不不同的接触状状况我们可以创造造它们之间的的相互影响我们可以运用用这些相互影影响加强消费费者的融入度度集合所有品牌牌团队成员第二次所有成成员必须参加加的会议，包包括传立一个全情投入入的过程让我们进入消消费者的世界界深究品牌如何何更多影响进进入消费者的的生活闭上眼睛，想想像你正看到到一条鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼变成鱼·····不是看着着鱼现在再再次闭闭上眼眼睛，，想像像你自自己是是一条条鱼接触点点探究品品牌与与消费费者之之间的的每一一个可可能接接触点点思考在在消费费者日日常生生活中中，哪哪里是是他们们经常常想到到或用用到这这个品品牌的的地方方同时运用你你已定定义的的挑战战及品品牌写写真找找出““大点点子””我们人人创造造的是是品牌参参与在在消费费者生生活的的最佳佳时间间、地地点、、行为为和态态度Milo的的品牌牌世界界:泰泰国无论何何时何何地，，Milo都存存在在学校校在家中中在乡村村田野野在当地地体育育活动动在咖啡啡店在………有Milo在，，便有有可帮帮助他他他在在体育育活动动中赢赢得胜胜利的的东西西广告的的目标标帮助泰泰国孩孩子完完成当当运动动家的的梦想想几个帮帮助激激发接接触点点的技技巧生活中中的一一天提示卡卡罗盘生活中中的一一天一种人人为的的体验验以品牌牌与消消费者者产生生关系系的环环境，，情感感和表表情等等包围围品牌牌团队队刺激他他们所所有的的感官官———听觉觉、视视觉、、触觉觉、味味觉等等生活中中的一一天：：可能能的刺刺激竞争者者的商商标工工作作环境境的声声音书柜家家庭相相册收收集集的CD相相片片我们需需要知知道有有关消消费者者的事事情他们生生活中中发生生的事事情现在的的参与与时机机维多利利亚的的秘密密：目目的请男人人去买买女人人的内内衣作为给给女人人的礼礼物哪里可可以找找到贴贴心的的男人人？做一件件前所所未有有的事事情做一件件前所所未有有事，，广做做宣传传内衣时时装表表演网上转转播子超级级链接接比赛赛中投投放广广告将不同同的点点子组组织在在一起起在超级级碗比比赛期期间发发布广广告，，宣传传世界界上第第一个个网上上时装装秀难题回应太太多，，拖跨跨系统统提示卡卡消费者者生活活中潜潜在在的正在发发生的的事+参与时时机计算出出可能能的接接触点点运用你你自己己对身身边发发生的的事的的所知知在消费费者生生活中中发生生的事事，哪哪引起起会影影响到到他们们与本本品牌牌的关关系在哪些些他们们所认认同的的人、、事、、物，，是本本品牌牌可以以利用用的哪些新新事物物，新新趋势势可能能会影影响消消费者者对本本品牌牌的感感受竞争品品牌牌有可可能做做些什什么，，应是是消费费者与与本品品牌之之间的的关系系思考品品牌可可能被被消费费者认认同的的时机机本品牌牌的晚晚客在在媒体体上的的投入入的时时机为为何？？有哪种种媒体体是日日常自自然的的品牌牌及晚晚客的的生活活形态态本品牌牌晚客客对媒媒体接接触行行为有有何关关系有何媒媒体运运期方方式可可以量量身订订作：：A强强化化不问问讯息息间的的关系系B针针对不不同的的目标标对象象媒体的的选择择或使使用的的先后后顺序序，或或者可可以制制造更更大的的参与与感！！较明显显的接接触点点罗盘的的外圈圈不太明明显的的接触触点任何让让品牌牌与消消费者者品牌牌世界界产生生联系系的东东西都都是媒媒体葡萄酒酒软木木塞在一次次宴会会，我我正拿拿起一一个葡葡萄酒酒木赛赛嗅其其气味味，突突然发发现软软木塞塞上有有一段段话：：“欢欢迎造造访我我们的的网站站··········””从此软软木塞塞已不不只是是封住住瓶口口的作作用了了，它它也成成为了了一种种讯息息媒介介，也也成为为了消消费者者经验验品牌牌的另另一选选择下一