市场细分选择目标市场

第七章市场细分、选择目标市场和市场定位1市场细分、选择目标市场和

市场定位的步骤(图.7.1)市场细分1.确定细分市场基础2.确定细分市场大体情况选择目标市场3.制定细分市场吸引力的衡量标准4.选择目标细分市场市场定位5.为目标市场定位6.为每个市场开发市场营销组合2步骤1.市场细分层次通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品3补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分)微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略

(完全细分）

步骤1.市场细分层次当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如西尔斯百货个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔4

人口密度和气候城市规模世界地区或国家步骤1.市场细分

地理细分5步骤1.市场细分

人口细分根据如下变量把市场细分:年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入职业教育宗教种族年代国籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6步骤1.市场细分

心理细分社会阶层生活方式个性依下列因素把消费者划分为不同群体:7步骤1.市场细分

行为细分依据下列变量进行细分:购买时机寻求利益使用者情况使用率忠诚度准备阶段对产品的态度8客户特点经营特点购买方式形势因素个性特点产业市场细分产业市场使用消费者市场细分的许多变量9国际市场细分细分国际市场的因素地理分布因素经济因素政治和法律因素文化因素10

规模,购买力,和基本情况是可以测量的.

细分市场必须能够接近并提供服务.

细分市场必须足够大并能够赢利.可测量性可接近性实在性可辨别性可行性

细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.

有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.步骤1.市市场细分有效市场细分分的要求11步骤2.选选择目标市市场评估细分市场场细分市场的规规模与增长特特性分析目前细分分市场的销售售额、增长率率和期望利润润细分市场结构构的吸引力包括:竞竞争者,替替代产品的可可获性,供供给者和购买买者的议价能能力.公司的目标和和资源公司在细分市市场要有技术术和资源.比竞争争者有有优势势.12细分市市场1细分市市场2细分市市场3细分市市场1细分市市场2细分市市场3市场营营销组组合公司市市场营营销组组合公司市市场营营销组组合1公司市市场营营销组组合2公司市市场营营销组组合3市场A.无差异异营销销B.差异营营销C.集中营营销步骤2.选选择择目标标市场场市场覆覆盖策策略13公司资资源产品差差异性性产品生生命周周期阶阶段市场差差异性性公司营营销战战略步骤2.选选择择目标标市场场选择市市场覆覆盖策策略14对社会会负责责的目目标市市场选选择明智的的目标标营销销既有有利于于公司司也有有利于于消费费者.目标市场选选择也产生生一些争议议和关注.以处于不利利地位、易易受影响的的群体为目目标市场.烟,酒,和快餐餐的生产商商引发很多多争议.互联网和其其他仔细选选择目标市市场的直接接媒体的迅迅猛发展，，已经引发发了潜在目目标市场滥滥用的新问问题.15步骤3.选择择定位战略略产品定位––消费费者根据产产品的重要要属性定义义产品的方方法–相相对于其其他竞争产产品而言，，产品在消消费者心目目中占有的的位置.营销者必须须:对定位进行行策划，以以使自己的的产品在选选定的目标标市场中更更具优势,设计市场营营销组合来来实现策划划中的定位位.16步骤3.选择择定位战略略步骤1.识别别可能的竞竞争优势步骤2.确定适适当的竞争争优势步骤3.沟通并并传送选定定的定位17识别可能的的竞争优势势赢得并并保持持顾客客的关关键，，在于于比竞竞争对对手更更加了了解他他们的的需要要和购购买过过程，，并带带给他他们更更大的的价值值.公司把把自己己定位位为向向选定定的目目标市市场提提供最最大价价值，，公司司就获获得了了竞争争优势势,或或者者通过过低价价格，，或者者通过过提供供更多多的利利益。。18服务差差异化化如.配配送送,安安装装,修理服服务,顾顾客培培训服服务产品差差异化化如特点点、性性能、、款式式和设设计形象差差异如，标标志志,人人物物,事事件件人员差差异如.比比竞竞争对对手雇雇用并并培训训更优优秀的的员工工识别可可能的的竞争争优势势19决定所所推广广的差异化化的标标准经济性性优越性性赢利性性专有性性显著性性重要性性沟通性性选定适适当的的竞争争优势势UniqueSellingProposition20选择整整体定定位策策略(图图.7.4)高质高高价高质同同价高质低低价同质低低价低质更更低价价价格高相相同同低低高相同低利益21沟通并并传递递选定定的定定位一旦选选定了了一种种定位位,公公司司必须须采取取有力力措施施向目目标顾顾客宣宣传这这种定定位.公司所有的的市场营销销组合必须须支持定位位策略.公司必须不不时地密切切监督并调调整定位，，以适应消消费者需求求和竞争对对手策略的的变化.22讨论描述一下福福特汽车公公司如何在在几年内，，从大众市市场营销转转到细分市市场营销。。你认为公公司能够转转到补缺市市场营销或或者微市场场营销吗？？如果能，，具体方式式是什么？？公司如何何使用互联联网改变其其市场细分分方法？市场细分的的方法有很很多种，但但并不是所所有的细分分都是有效效的