培训课件市场营销学实训

市场营销学实训1理论指导整体产品策略品牌策略包装策略产品组合策略服务策略2理论指导（一）整体产品策略1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销要有效地运用整体产品策略。2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。企业要保证产品效用，满足顾客需求。4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益需求。3理论指导（二）品牌策略1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力；（5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3）广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。4理论指导（三）包装策略1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费。2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感，或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。5理论指导（四）产品组合策略1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额，增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线，减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度，改变企业原有的组合定位。6理论指导（五）服务策略1、完善服务的意义。（1）适应产品技术进步要求。产品的安装、维护需要提高服务，指导消费。（2）维护消费者利益，争取重复购买。（3）提高企业竞争能力。在当代社会，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得消费者的心。2、现代服务策略。（1）服务领域开拓：①服务项目的开拓；②提高服务水平；③服务形式的开拓。（2）提高服务质量：①时间上的迅速性；②技术标准化和全面性；③服务过程亲和性；④语言和行为的规范性。（3）服务方式创新：①服务承诺；②电话服务；③网上服务；④注册服务品牌。7课业操作《产品营销计划书》撰写步骤《产品营销计划书》撰写内容《产品营销计划书》格式要求8一、《产品营销计划书》撰写步骤（一）资料搜集（二）资料整理与分析（三）集体讨论，寻求创意（四）方案具体设计（五）产品营销计划书撰写9二、《产品营销计划书》撰写内容营销计划目标市场状况分析企业状况分析

产品营销方案设计10二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（一）营营销计划划目标营销计划划目标是是企业营营销在一一定时期期内（一一年）要要完成的的任务。。目标的确确定一般般是根据据上级部部门要求求及上期期计划完完成的情情况制定定的。在企业营营销计划划书中，，营销计计划确定定的目标标有五个个方面内内容：（1）年年营业收收入。如如果客观观收入不不均衡的的话，还还需把指指标分解解为不同同的月度度指标或或季度指指标。（（2）经经营利润润；（3）市场场占有率率；（4）品牌牌形象目目标；（（5）顾顾客满意意度。营销计划划目标的的制定要要求客观观、具体体、准确确。11二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（二）市市场状况况分析产品营销销计划书书撰写离离不开企企业营销销环境，，要求对对市场环环境进行行分析。。通过市场场分析可可以清楚楚企业的的市场位位置、竞竞争者的的状况、、消费者者对产品品的需求求情况，，这是制制定计划划的依据据。市场环境境分析要要求从以以下三方方面着手手：（1）市市场需求求分析；；（2）竞竞争对手手分析；；（3）市市场机会会分析。。12二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（三）企企业状况况分析计划书必必须对企企业状况况进行分分析，目目的在于于能否充充分发挥挥、挖掘掘企业现现有的资资源优势势，如人人力资源源、技术术资源、、物质资资源、资资金资源源等方面面的优势势，用于于开发产产品和市市场，获获得营销销机会对企业的的经营、、管理的的情况要要作全面面、客观观的分析析。企业状况况分析要要求从以以下三方方面着手手：（1）企企业资源源分析；；（2）营营销能力力分析；；（3）品品牌影响响度分析析。13二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（四）产产品营销销方案设设计这是产品品计划制制定的重重点部分分。产品营销销方案要要求根据据整体产产品营销销原理进进行设计计，根据据不同情情况进行行具体策策划。产品营销销方案设设计的主主要内容容有：1、“核核心产品品定位””方案2、“重重视产品品质量””方案3、“优优化产品品组合””方案4、“提提升品牌牌知名度度”方案案5、“注注重包装装及改进进”方案6、“完完善产品品服务””方案14二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（四）产产品营销销方案设设计1、“核核心产品品定位””方案“效用或或利益””定位。。如果是新新产品营营销计划划，应根根据核心心产品原原理，在在计划方方案中确确定产品品提供给给消费者者的基本本效用是是什么，，形成一一个明确确的概念念。比如如可以以以“健康康”、““营养””概念来来确定豆豆奶的效效用或利利益。定位出发发点。核心产品品定位注注意要掌掌握从消消费者需需求的角角度出发发，对产产品的效效用进行行正确描描述。定位描述述要求。。用简练的的，概括括性的语语句来描描述核心心产品的的效用定定位。如果是商商业营销销计划，，经营的的是宽泛泛商品结结构，这这部分内内容就没没有必要要设计了了。（可可以替代代“主力力产品定定位”））15二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（四）产产品营销销方案设设计2、“重重视产品品质量””方案质量是产产品的根根本，关关系到一一个企业业的生命命。产品品质量保保证方案案设计中中一般要要强调的的措施有有：（1）建建立质量量保证体体系。如何保证证产品达达到规定定的技术术标准，，需要建建立质量量保证体体系，即即在企业业内部强强化各个个环节的的质量控控制和监监督，来来保证产产品质量量符合规规定的标标准。（2）产产品质量量全过程程控制。。保证产品品质量要要从产品品原料的的供应、、产品的的生产、、运输、、储存和和销售的的全过程程来采取取措施，，设计方方案。（3）产产品质量量的全员员行动。。要求提高高企业员员工对产产品质量量的认识识，提高高生产技技术水平平，落实实规章制制度，实实现全员员质量控控制，这这是产品品质量的的根本保保证。16二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（四）产产品营销销方案设设计3、“优优化产品品组合””方案要求根据据整体产产品策略略、产品品组合策策略和新新产品开开发策略略的原理理进行方方案设计计。（1）新新产品开开发提供利益益、质量量，更要要符合现现代人的的审美观观和情趣趣，在突突出产品品实用功功能的同同时更要要体现外外观功能能、美观观功能。。关注产品品的个性性化设计计，要与与现代消消费追求求时尚、、健康、、大方、、亲和的的特点结结合起来来。（2）产产品组合合优化方案推出出多少产产品，是是从产品品线上推推出，还还是从产产品项目目上推出出。一般般来，从从产品项项目上推推出效益益较好，，可以利利用企业业现有的的设备、、工艺技技术。推出的不不同产品品在方案案中都要要求进行行命名，，描述他他们的不不同功能能、特性性。17二、《产产品营销销计划书书》撰写写内容（四）产产品营销销方案设设计4、“提提升品牌牌知名度度”方案案（1）产产品品牌牌现状的的评估。。对企业品品牌代表表的属性性、利益益、价值值、文化化、个性性等涵义义；品牌牌的推广广力度；；品牌的的消费者者青睐反反映作客客观分析析。（2）寻寻找品牌牌推广薄薄弱之处处。对品牌推广的的问题分析其其原因所在。。18二、《产品营营销计划书》》撰写内容（3）提出品品牌推广措施施需要通过有效效措施组织品品牌推广，扩扩大品牌的知知名度。品牌推广依据据品牌策略理理论，根据现现代生活方式式、消费特点点，进行创造造性设计。①广告推广。。从视觉上强化化品牌印象，，根据企业情情况选择广告告形式。常用用的有电视广广告、印刷广广告、商场广广告、灯箱广广告、车体广广告。②促销推广。。从触觉、味觉觉上强化品牌牌印象，在促促销活动中，，运用特制的的广告赠品、、礼品，在商商业街、商场场组织“试尝尝”、“试用用”活动。③公关推广。。从关爱社会上上强化品牌印印象，组织社社会公益、关关爱活动。如如关爱孤寡老老人、资助贫贫困家庭、希希望工程；赞赞助文化体育育；美化环境境，19二、《产品营营销计划书》》撰写内容（四）产品营营销方案设计计5、“注重包包装及改进””方案优质产品配以以好的包装，，增强市场竞竞争力。包装装能成为品牌牌的载体，包包装袋上最醒醒目的是鲜丽丽色彩的品牌牌名称与品牌牌标记。老产品应注重重包装改进，，根据包装策策略理论，大大胆创意设计计新颖、具有有特色的包装装改进方案。。（1）包装容容量改进（2）包装款款式改进（3）包装材材料改进（4）包装标标签改进（5）改善包包装策略20二、《产品营营销计划书》》撰写内容（四）产品营营销方案设计计6、“完善产产品服务”方方案产品服务包括括提供信贷、、免费送货、、安装、保证证、售后服务务等。产品服务设计计要注意了解解消费者的服服务需求，借借鉴同类型企企业服务经验验，以服务策策略理论为指指导，进行构构思创意。产品服务方案案设计内容为为：（1）服务领领域开拓（2）提高服服务质量（3）服务方方式创新21二、《产品营营销计划书》》撰写内容（四）产品营营销方案设计计6、“完善产产品服务”方方案（1）服务领领域开拓根据自身产品品的特性、顾顾客要求进行行开拓。开拓内容有：：①服务项目的开开拓；②提高服务水平平；③服务形式的开开拓。服务领域开拓拓要以能否提提高顾客满意意度、顾客忠忠诚度和重复复购买力作为为原则。22二、《产品营营销计划书》》撰写内容（四）产品营营销方案设计计6、“完善产产品服务”方方案（2）提高服服务质量①时间上的迅迅速性。对顾客反映的的问题能迅速速及时给予解解决；②技术标准化化和全面性。。在服务网络的的设置、服务务技能和设备备、服务程序序、服务方法法等都要适应应和方便顾客客和客户的需需要；③服务过程亲亲和性。服务人员的仪仪态仪表要端端庄，精神要要热情饱满，，态度要和蔼蔼可亲；④语言和行为为的规范性。。服务语言要文文明礼貌，行行为举止要规规范。23二、《产品营营销计划书》》撰写内容（四）产品营营销方案设计计6、“完善产产品服务”方方案（3）服务方方式创新创新服务方式式，形成鲜明明的服务特色色。现代服务方式式一般采用①服务承诺②电话服务③网上服务④注册服务品品牌24三、《产品营营销计划报告告》格式要求求报告包括五大大部分：（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附件25三、《产品营营销计划报告告》格式要求求1、封面封面需作规范范性设计。上面需要标明明：（1）营销计计划书名称（2）撰写日日期（3）撰写人人姓名、所属属单位26三、《产品营营销计划报告告》格式要求求2、前言首先，说明计计划撰写的必必要性。产品品营销计划是是企业营销活活动的指南、、是营销目标标实现的保证证，要从营销销角度说明进进行计划撰写写必要性。接着，交代计计划撰写的组组织情况，主主要交代撰写写人员及其分分工，组织了了哪些重要活活动。前言写作要求求“客观”““简洁扼要””。27三、《产品营营销调研报告告》格式要求求3、目录除非报告的页页数很少，否否则不要省略略目录页的内内容。因为通通过目录可以以让人们对分分析报告有个个概括的了解解。在目录中，应应包括计划书书各章次标题题，如果计划划书内容多的的话，还需标标上各节次标标题。本课业要求做做“两节”目目录。28三、《产品营营销调研报告告》格式要求求4、正文正文是产品计计划书的主体体部分。正文首先要制制定产品营销销计划目标；；接着对影响产产品营销的市市场环境和企企业条件进行行分析，为产产品计划奠定定基础；正文重点是全全方位进行整整体产品方案案的设计。29三、《产品营营销调研报告告》格式要求求5、附件计划书中有很很具体的方案案、或较大的的表格、图表表以及需要附附加说明的材材料都可以作作为该报告的的附件。如“产品包装装设计图”、、“产品品牌牌设计图”都都可以独立成成为一个指导导文件，阅读读和操作起来来较清晰、方方便。30课业要求1、要求教师师对《产品营销计计划书》的实践应用价价值给予说明明，调动学生生课业操作的的积极性。2、要求学生生根据市场开发发项目有关资资料及产品营营销计划方案案设计要求，，完成《产品品营销计划书书》撰写任务务。3、要求教师师对《产品营销计计划书》撰写写步骤、内容、格式式进行具体指指导。4、要求教师师提供《产品营销计计划书》课业范例，供供学生操作参参考。31课业评价《产品营销计计划书》是第第四单元的综综合技能课业业；评价内容容较多。具体评价标准准见《评估考考核手册》。。32课业范例《“小蜻蜓”DIY巧克力力店营销计划书》》上海商学院03商业信息息管理三组33THEENDSEEYOUNEXTTIME!349、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:55:5202:55:5202:551/5/20232:55:52AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:55:5202:55Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:55:5202:55:5202:55Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:55:5202:55:52January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:55:52上上午02:55:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:55上午午1月-2302:55January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:55:5202:55:5205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:55:52上上午午2:55上上午午02:55:521月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:55:5202:55:5202:551/5/20232:55:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:55:5202:55Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:55:5202:55:5202:55Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:55:5202:55:52January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:55:52上上午午02:55:521月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:55上上午午1月-2302:55January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:55:5202:55:5205January202317、空山新雨雨后，天