品牌资产培训

今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的的：你你可以以触摸摸、感感觉、、看见见它物理属属性：：款式式、特特性、、价格格有适当当的特特性能能满足足消费费者对对其功功能与与价值值的期期望但这一一切并并不足足够......品牌个性信任可靠信心一个朋朋友地位共享的的经验验消费者者对产产品如如何感感受的的总和和形成品品牌的的原料料具体面面＊色彩彩＊销售售文件件＊媒体体环境境＊质地地＊直效效行销销＊员工工制服服＊重量量＊促销销＊运送送车外外貌＊通路路＊广告告＊电话话礼貌貌＊价格格＊字体体＊抱怨怨处理理＊竞争争者＊音乐乐＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他们使使用时时的日日常经经验友谊与感感受想法与态态度需求与欲欲求形成品牌牌的原料料建立品牌牌的原料料消费者从从我们提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所有有与它们们相关的的经验与与历史。。在重要的的功能利利益点以以外，尚尚存在着着决定所所有忠实实度与购购买决策策的情感感层面。。每个品牌牌中都一一定有个个产品，，

但不不是所有有产品都都可成为为品牌。。强势品牌牌的好处处一个公司司可以拥拥有最强强大的资资产售价较高高，获利利较高。。高获利容容许更大大的产品品发展＝主导地地位更大弹性性对抗竞竞争者的的活动，，如功能能的改善善,低价，战战术促销销，销售售渠道私私有品牌牌。消费者比比较宽大大为怀。。占有率比比较稳定定。产品线延延伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空空公司的的做法已已超越飞飞航本身身，而是是以营建顾顾客的亲亲身感受受为其竞竞争力。。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.””AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’’sComdexmeeting我们应该该这样看看待我们们的业务务：我们们不是简简单地制造造和销售售个人电电脑，我我们的产产业是传传递信息和和创造生生活中互互动的体体验。品牌模范范生强势突出出且与消消费者保保有非常常特殊的的关系Apple与IBM可口可乐乐与百事事可乐英航与国国泰航空空Shell与Esso品牌管理理失当昂贵的错错误示范范如：1986年的新可可口可乐乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口口可乐与与使用者者之间的的强劲情情绪与共共享经验验被忽视视.因为他们们的调查查没有考考虑到整整个生活活大环境境...或言可口口可乐在在消费生生活中的的意义为为何?品牌何时时欣欣向向荣当有人对对品牌付付予爱心心，情感感，关怀怀之时当有人真真正了解解并重视视目标对对象的生生活时当有人与与使用者者或潜在在对象有有亲密而而定期的的对话时时传播扮演演的角色色传播是为为了建造造品牌，，我们的责责任是协协助管理理品牌资资产。何谓BrandEquity?一个品牌牌的资产产与负债债，其名名称，象象征符号号，得以附加加或减除除一个产产品或服服务对其其所属公司或顾顾客提供供的价值值。操作性价价值－－－现有品品牌的净净赚价值值策略性价价值－－－未来延延伸可行行性的价价值品牌资产产提供给顾顾客的价价值提供给企企业的价价值提供给顾顾客的价价值:提升消费费者对资资讯的解解析与处处理提升消费费者购买买决策的的信心提升消费费者使用用满意度度提供给企企业的价价值:提升行销活活动的效率率与效果提升品牌忠忠实度提升价格/利润提升品牌延延伸能力提升通路的的杠杆效应应提升竞争优优势开花结果的的BrandEquity品名或符号知名度度品牌忠实度度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的的价值联想协助消费者者处理与调调阅记忆中的资资讯差异化与定定位购买的理由由创造正面的的态度与感感觉品牌做产品品延伸的基基础品牌联想的的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志志品牌忠实度度的金字塔塔一心一意忠贞于某品品牌喜欢某一品品牌并视之为朋朋友满意的购买买者品牌转换要要付出代价价满意且习惯惯性购买者者没有改变变的理由品牌转换者者/价格敏感/品牌冷感症症练习：请写写出下列品品牌的定位/价值情感利益点点理性利益点点广告执行特特点万宝路，麦麦当劳，金金霸王电池池，好奇纸纸尿裤举例万宝路定位/价值－－美国西西部的口味味情感利益点点－－男人的的豪迈理性利益点点－－（无））广告执行－－牛仔形形象，绝对对紧密一致致举例麦当劳：定位／价值值－－有价值值，好时光光情感利益点点－－享受欢欢乐，温馨馨，满足理性利益点点－－多样性性，价格／／价值感品牌传递方方式－－食物，，店面，员员工，广告告广告执行－－家庭，，孩子，标标志，举例金霸王电池池：定位／价值值－－最持久久的电池情感利益点点－－可靠的的，不会令令人失望的的，轻轻松松诙谐的。。理性利益点点－－供电持持久广告执行－－有趣的的电动玩具具，Logo的呈现相同同好奇纸尿裤裤定位／价值值－－快乐宝宝宝情感利益点点－－满足妈妈妈对宝宝宝快乐成长长的的希望望理性利益点点－－防渗漏漏（在中国国：干爽））广告执行－－宝宝演演出的成人人世界举例成功的品牌牌故事麦斯威尔咖咖啡1982年台湾的冬冬天好冷，，雀巢当时时等于是咖咖啡的代名名词，麦斯斯威尔在台台湾准备出出击。1982年11月上市运用名人孙孙越建立品品牌知名度度。鼓励大家从从喝茶转到到喝咖啡，，并试图区区分美国式式与欧洲式式咖啡。结果创造了了极高的知知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，，强化品牌牌辨识。主题广告传传达与朋友友分享的概概念。推出咖啡礼礼盒－好东东西要与好好朋友分享享。随罐赠送咖咖啡杯，只只送不卖。。开发随身包包与随身杯杯，并藉之之举办爱，，分享，行行动的慈善善活动.麦斯威尔成成为极具威威力的品牌牌，紧追雀雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖咖啡品牌，，雀巢的价价格下降。。以孙越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今继续分享的的定位。1994年，麦斯威威尔“好东东西和好朋朋友分享””当选为台湾湾消费者最最受欢迎的的口号。KCRC九广铁路公公司定位了解人们愉愉悦、舒适适、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持续不不断地改善善提升服务务水准。策略运用人性价价值加诸于于KCRC，创造其个个性并建立好感。。火车旅游极极易引发人人们的怀旧旧情感，使使人回忆起起年幼时的的温馨感人人，广告即即捕捉人们们年幼时愉愉悦的记忆忆与经验，，并与KCRC的服务相联联结。执行方式透过儿童来来描绘KCRC，结合无邪邪、好玩、、团聚、有趣趣的情绪，，以勾起人人们的记忆忆，并涌出出温馨的感感觉，塑造造感性的情情境，促使使大众对KCRC产生良好的的印象。结果在KCRC形象调查的的结果显示示，有关服服务属性的分数都有有改善。主主要的消费费群都反应应良好，而KCRC的重要官员员们一致认认为广告非非常成功。自1991年以来奥美美因此广告告活动已在在各地赢得超过十十项大奖。。BrandStrength品牌力量之之强弱可用七项元元素分析：：1. Leadership在市场主导导的程度2.Stability在市场屹立立了多久3. Market市场本身的的稳定性，，科技与流行行变化速度度4. Internationality品牌国际化化的涵盖程程度5.Trend和消费者相相关的长期期趋势走向6.Support投资在支持持品牌的费费用与持续度7.Protection品牌注册及及相关法律律保护行动1990年全全球球十十大大品品牌牌1.可口口可可乐乐2.家乐乐士士3.麦当当劳劳4.柯达达5.万宝宝路路6.IBM7.美国国运运通通8.索尼尼9.奔驰驰10.雀巢巢1996年年全全球球十十大大品品牌牌1.麦当当劳劳2.可可口口可可乐乐3.迪迪斯斯尼尼4.柯达达5.索尼尼6.吉吉列列7.奔驰驰8.Levi's9.微微软软10.万宝宝路路建立立一一个个新新品品牌牌如如同同销销售售一一个个概概念念与与定定位位了解解市市场场整体体市市场场大大小小市场场成成长长情情形形竞争争潜在在市市场场目标标市市场场机会会点点订定定品品牌牌策策略略－4PProduct产品品ProductDesign产品品设设计计QualityStandard品质质标标准PackageDesign 包装设计Affordability付得得起起Profitability有利利润润CompetitivePrice竞争争价价格格Pricing价格格订定定品品牌牌策策略略－4PPlace地点点LaunchPlan上市市计计划划ChannelStrategy通路策略略FocusStrategy集中策略略Advertising广告沟通通CommunicationTrialStrategy试用策略略ConsumerPromotion消费者促促销SpecialEvent特殊活动动Promotion销售促进进品牌维系系检查品牌牌状态态度与使使用之追追踪调查查竞争环境境行销课题题待解决之之问题重新定位位品牌资产产态度与使使用的变变化竞争情形形品质改善善目标对象象机会与风风险产品≠≠品牌牌消费者拥拥有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播播品牌极之聚的的全程品品牌管理理一个完整整的作业业过程以以确保所所有品牌牌相关活活动（传传播），，能反映映、建立立、并忠忠于品牌牌的核心心价值与与精神。。建造今日日的品牌牌（短期期的销售售）忠于品牌牌核心价价值与精精神，使使品牌持持久不坠坠（长期销销售）何谓全程程品牌管管理？以完整手手法集中中在品牌牌，并管管理品牌牌与消费费者的关关系。全程品牌牌管理能能确保无无论客户户或代理理商的作作业小组组以此为为首要之之务。一个活络络，持续续的计划划，去涵涵盖所有有品牌相相关的活活动。为何如此此做？利润依赖赖成功的的品牌品牌忠实实度的品品质是成成功的驱驱使者忠实度介介于使用用者与产产品之间间，一种种强劲关系的结果。。所有形式式的传播播。对那那层关系系，影响响其巨。。我们的每每一步，，每一种种形式的的传播技技巧将着着重于品品牌了解解的各项项工具，，培养洞洞察力(Insight)、想像像力，与与创意点子子，以强强化品牌牌。品牌的栽栽培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具周华健和和张学友友为什么么是品牌牌？知名度高高消费者对对其品质质的认知知忠实度已已存在有特定的的联想与与个性存存在已与消费费者建立立某种独独特的关关系看起来，，还有一一段路可可以走下下去分析方式式收集品牌牌产品相相关事实实形成品牌牌行销计计划形成品牌牌传播计计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决决策几历历史行销目标标行销对象象行销策略略理性和数数字，逻逻辑左脑的分分析Insight有没有，，完全看看个人是否可能能在理性性的过程程中，加加入感性性的步骤骤，使我我们有意意识地去去探索消消费者右右脑的无无限可能能SoftValues&HardValues软软性性的的价价值值&硬硬性性的的价价值值如果果你你要要塑塑造造一一个个歌歌星星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子子Boot临临门门一一脚脚勾子子Hook勾住住消消费费者者，，使使他他驻驻足足的的原原因因临门门一一脚脚Boot促使使他他前前进进与与向向往往的的理理由由和和动动力力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费费者者洞洞察察力力品品牌牌洞洞察察力力你对对消消费费者者的的认认识识和和洞洞察察力力以及及你对对本本品品牌牌的的了了解解，，从从它它的的过过去去和和潜潜能能，，去设设想想未未来来品品牌牌能能够够满满足足消消费费者者的的部部分分和和本本质质品牌牌塑塑造造的的过过程程好好象象在在做做媒媒品牌牌及其其独独特特的的价值值观观消费费者者及其其个个人人的的价值值观观互动动，，产产生生关关系系因此此品品牌牌在在消消费费者者生生命命中中占有有一一席席之之地地身为为专专业业的的传传播播人人，，你你必必须须能能够锐锐利利，，能能辩辩识识双双方方的的价价值值观观-共共通通和和互互动动够感感性性，，能能找找到到启启动动消消费费者者心心扉扉的的按按钮钮够坚坚持持，，能能持持续续地地建建造造这这种种关关系系“全全程程品品牌牌管管理理””是是一一套套工工具具帮帮助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的关关系系品牌牌七七步步第一一步步收集集资资料料第二二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈，，也也不不是是完完全全不不能能改变变使使用用的的顺顺序序。。例如如：：品品牌牌探探测测和和““品品牌牌检检验验””是是互互换换的的过过程程。。你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中寻找找什么么，才知知道道怎怎么么用用。。探索索品品牌牌的的有有形形和和无无形形资资产产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定定理理想想的的品品牌牌价价值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌牌检检验验品品牌牌写写真真BrandAudit品品牌牌检检验验为什什么么要要““品品牌牌检检验验””找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，联联想想，，视视觉觉，，记记忆忆…………从中中寻寻找找品品牌牌价价值值与与消消费费者者价价值值观观的的接接轨轨处处和和互互动动点点品牌牌““生生命命的的意意义义””什么么是是品品牌牌检检验验(BrandAudit)找寻寻勾勾动动本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中识识别别性性的的趋趋动动元元(BrandTriggers)找寻寻本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中引引燃燃的的情情感感及感感性性的的元元素素。。了解解本本品品牌牌引引发发的的记记忆忆和和联联想想。。我在在他他的的生生命命里里，，到到底底扮扮演演什什么么角角色色是否否需需要要改改变变，，要要怎怎么么改改变变?BrandAudit-1品品牌牌检检验验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些些可以令令人联想想起这个个品牌形形象的具具体的事事情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到这这个品牌牌，是什什么东西西最先跃跃入您的的脑海？？Whatelse?别的的方面？？•Visualsorimages?视视觉的或或印象？？•Packagingorproductelements?包包装或者者产品内内涵？•Bitsofadvertising?一点点广告的的印象？？•SignsofSymbols?符符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容导致致人们想起这这个品牌的那那些特点？BrandAudit-2品品牌检检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考这个品牌牌在你心中产产生的感觉和和共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个品牌牌时，你有什什么特别的感感觉和情绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个品牌牌让你如何看看待自己？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使用这这个品牌时，，你有什么感感觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这个个品牌的感情情色彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这这个品牌与使使用主要竞争争品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌检检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一个个品牌会成为为你生活的一一部分,所以以品牌维系着着一个人的记记忆和联想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品牌能带带给你什么样样的记忆和联联想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中认认识的某个人人对这种品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌检验-4除了上述品牌牌功能,品牌牌还能给我们们的生活带来来更多的内容容•除了它的的技术功能外外，这个品牌牌还能带来那那些别的品牌牌无法实现的的东西？•这个品牌牌独特的贡献献是什么？•使用这个个品牌可以使使你对使用这这个类别的产产品产生什么么观点？•您自己的的行为方式和和思考方式中中那些内容可可以强化品牌牌对你的作用用？BrandProbe品牌探测测运用各种调查查方法，来‘‘探测’品牌牌与消费者关关系的真相刺激与投射，，用来了解复复杂或问不来来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验验’前后的辅辅助工具BrandPrint品品牌写真BrandPrint品牌写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌检测测得以完成，，其结果就是是品牌写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写真是一一种描述-通常是文文字描述-是关于这这个品牌和它它的消费者之之间独特的关关系的描述品牌核心的精精髓，品牌得得以成立的理理由，本质最好可以浓缩缩为一句话为什么要“品品牌写真”？？这是品牌的““定义”，它它的DNA，，不能/不应应改变的本质质所有相关策略略（创意/媒媒介/公关……)都不应违违背“品牌写写真”的精神神让品牌小组的的全体成员了了解“我们在在做什么”激发创意人员员的才情所有名词到底底要做什么品牌检验（BrandAudit):寻找一般市场场调研中找不不到的感性因因素及非理性性层面品牌探测（BrandProbe)：运用各种技巧巧来了解消费费者“说不出出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来来主导日后该该品牌与消费费者的关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马-核核心资产Powerundercontrol可可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马马般的激情和和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量量和激情的轿轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真真宝马是超级级驾驶机器器。充满男男子汉气概概，没有丝丝毫的笨重重和古板，，驾驶宝马马赋予驾驶驶者以控制制感和力量量感宝马的内涵涵是秩序与与和谐。它它是精密准准确的汽车车。它光亮亮的车身下下，蕴藏着着无限动力力，一触即即发。能够拥有宝宝马是对车车主的成功功地位的肯肯定，因为为并非人人人可以享受受这份荣耀耀。这一点点从来不会会公开宣扬扬。但宝马马车主都知知道这一点点。宝马是驾驶驶的奖赏驾驶一辆工工程设计的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失失去希望和和理性优势势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测揭揭示，它曾曾力图成为为一种其他他什么内涵涵的东西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外观观）曾是一一种资产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌写写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹与其其他汽车的的区别绝非非材料和设设计而是灵灵魂、激情情、原创力力。美洲豹豹不是任何何汽车的翻翻版，正如如她的拥有有者一样。。Jaguar-Results美美洲豹-结局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家家的有线电电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小时现场场报道新闻闻，事件，，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括括CNN标标题新闻，，CNN世世界新闻，，金钱线，，风格，LarryKingLive，交交锋CNN...theworld’’snewsleader世界新闻领领袖BrandAuditHistoryasithappens正在发发生的历史史A“pulse”一个““间歇”connectingtoworld…让让你和世世界连接alinkwithhome和和家的一一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为和我我一样的人人们：需要要了解，参参与，被激激发Asaviewer,I’minclassycompany作为为一个观众众，我是有有格调的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发发你的想象象，唤醒你你的激情……让你你可能成为为世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我们这个星星球的剧场场，上演正正在发生的的事…我们人生的的戏剧DOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年年的成功美美国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成成为全球大大品牌76countriesin4years4年内进入入76个国国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球网络，本本地知识Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富富的核心价价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者者解决了一一个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非许多新产产品能拥有有如此独特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有有力并且实实在的联系系存在于使使用者和品品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之之处在于多多芬给女人人的皮肤让让她觉得““作女人是是快乐的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“转变””绝不仅仅仅是些引起起多芬使用用者反响的的文字，它它们超出了了女人们的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承诺诺是还给我女女人的天性-给我的的皮肤，也给给我自己。””一个让我能保保持最佳的个个人承诺。当我的脸因清清洗而干燥时时，它承诺给给我补充滋养养。当洗澡是我逃逃脱到平和世世界的唯一方方式时，它承承诺给我奖赏赏。当本应属于我我的柔软肌肤肤片刻不见时时，它承诺找找还给我。当我有时不得得不暂时遗忘忘我是个女人人时，它承诺诺会提醒我。。当我的皮肤需需要保护和营营养时，它承承诺给我重新新滋润。它是一个简单单而无私的承承诺，对我心心底里女人的的天性MasterBrandPositioning

主品品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女人人显著体验更更柔软更美丽丽的皮肤，由由此让女人的的外表和内心心都处于最佳佳状态IBMInformationTechnologyBrands信信息技术品品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有有好好管理他他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒跚而而行的IBMReputationdiminished,declining名声下下降$18billionlossesover3years三年中亏亏损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为13个小公司司50+agencies,200+campaigns50多家代理理商，200多个不同的的广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥奥美成为全球球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量量别人的标准准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会会与你的老板板交谈，其他他人都不重要要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM”只只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，，软件，服务务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为为万能Noclearvision&focus目标标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitu