精品文档恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的的竞争争极为为激烈烈—纸纸尿裤裤从广告告投放放量来来看市市场的的竞争争'0002001年年1月月-12月月纸尿尿裤广广告投投放额额DATARESOURCE：CNRS2001市场的的竞争争极为为激烈烈—纸纸巾从广告告投放放量来来看市市场的的竞争争2001年年1月月-12月月纸巾巾广告告投放放额纸类产产品的的消费费者购购买心心理的的变化化及竞竞争方方式的的变化化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞竞争状状态品品牌的的成长长过程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市市场，，少数数品牌牌寡寡占市场，，局势势区域域稳定定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，，价格格竞争品牌形形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产产品的的市场场变迁迁中国是是一个个巨大大的纸纸类产产品消消费市市场，，由于于平均均富裕裕程度度的尚尚低，，因因此在在发发展展过程程中的的潜力力仍然然很大大但是由由于外外国大大的的品牌牌的加加入，，国内内品牌牌在市市场的的推广广方面面将会会受到到严峻峻的挑挑战市场的的潜在在威胁胁：1.渐渐渐渐失去去在大大城市市的市市场2.同同样情情况也也在二二三级级较富富裕的的城市市中蔓蔓延看一类类城市市各品品牌的的现有有状况况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的的品牌牌构架架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构构造恒安所所需要要的是是品牌牌沟通通的管管家而不是是一个个单纯纯的广广告公公司具备品品牌的的整体体策划划，设设计经经验与与能力力眼观世世界信信息，，具有有国际际操作作水准准经验验的具有创创新思思维的的媒介介组合合之创创意时刻关关心品品牌运运作的的服务务意识识当然具具有强强大的的媒介介交涉涉能力力与实实施能能力是是其必必备的的集沟通通咨询询能力力（品品牌设设计，，战略略策划划）与见多多识广广的广广告运运行能能力与与一身身的PARTNER(事事业伙伙伴)WhatisDentsu?广告沟沟通战战略制制定Casestudy『安尔尔乐——七度度空间间』广广告沟沟通策策划卫生巾巾市场场概观观竞争品品牌战略分分析消费者者战略分分析『安尔尔乐——七度度空间间』的的课题题及目目标广告战战略方方案卫生巾巾市场场概观观〈据中中国无无纺布布网发发表〉〉中国大大陆的的女性性卫生生巾市市场巨巨大，，每年年市场场需求求量约约594亿亿片；；大都市市适龄龄人口口使用用率已已达到到95%；；而农村村的使使用率率也达达到35%左右右；在各个个城市市中，，大多多数也也已到到达很很高的的使用用率；；1类城城市2类城城市3类城城市人口分分布消费人人群的的人口口规模模分布布4002001000女性男性其他城城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城城市女性男性卫生巾巾市场场概观观竞争品品牌战略分分析消费者者战略分分析『安尔尔乐——七度度空间间』的的课题题及目目标广告战战略方方案竞争品品牌之之排列列顺序序全国主主要城城市卫卫生巾巾品牌牌使用用率不同品品牌的的价位位PriceShare503020104060护舒舒宝宝安尔尔乐乐苏菲菲舒尔尔美美娇爽爽洁婷婷乐尔尔雅雅高洁洁丝丝安乐乐特日日欣欣柔柔柔低中低低中中高高不同地地域的的品牌牌市场场位置置二级城城市一级城城市三级城城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用用率排排序不同年年龄的的品牌牌市场场位置置按使用用率排排序15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001品牌位位置小小结P＆G的护护舒宝宝—已已成为为品牌牌领袖袖不同区区域的的品牌牌市场场占有有率呈呈现不不同的的局面面--一一级市市场的的第一一品牌牌群是是∶护护舒宝宝，苏苏菲，，娇爽爽--二二级市市场的的第一一品牌牌群是是∶护护舒宝宝，安安尔乐乐，娇娇爽安尔乐乐在一一级市市场的的表现现不尽尽人意意，而而在二二三级级市场场仍占占有相相当市市场恒安品品牌的的总体体表现现是∶∶沿海海地区区不如如内地地〈除除福建建省以以外〉〉年轻人人群不不如中中老年年人群群各品牌牌广告告投放放量DATARESOURCE：AC尼尼尔尔森2001年年1月月-12月月卫生生巾广广告投投放额额广告的的投放放方式式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尼尔尔森广告的的投放放方式式苏菲'000DATARESOURCE：AC尼尼尔尔森各大品品牌的的广告告诉求求TV-C请看TV-CF诉求主主题产品诉诉求的的方式式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天天，和和平时时没什什么不不一样样！FunctionalEmotional各品牌牌诉求求战略略的小小结：：如何何引人人注目目各大品品牌的的广告告诉求求力求求在功功能和和情感感两方方面为为产品品带来来的价价值功能：：不断推推出新新的产产品功功能1提提高女女性消消费者者购买买的兴兴趣2使使消费费者感感到品品牌了了解他他们3使使消费费者感感到其其专业业4感感觉到到企业业的实实力情感：：1一一般通通过正正面描描写使使女性感感觉到到使用用品牌牌后，，比平时更更轻松松、愉愉快2针针对不不同层层次〔〔年龄龄收入〕〕进行行不同同内容容的诉诉求----大量的的投放放：使消费费者感感到品品牌常常在身身边使产品品的知知名度度保持持最高高使产品品的购购买提提及度度维持持一定定的水水平不同品品牌使使用者者的忠忠诚度度（（不同同地域域）『安尔尔乐』』使用用者的的总体体忠诚诚度不不低，，但是是二三三级市市场明明显高于一一类市市场二级城城市一级城城市三级城城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚诚度排排序不同品品牌使使用者者的忠忠诚度度（（不同同年龄龄）『安尔尔乐』』的忠忠诚度度在年年轻人人群中中的忠忠诚度度明显显低于于其他他15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚诚度排排序不同品品牌的的消费费者特特征（（收收入））不同品品牌的的消费费者特特征（（年年龄））不同品品牌的的消费费者特特征（（学学历））15岁岁49岁岁各品牌牌消费费者的的生活活形态态安尔乐乐的问问题点点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的的沟通通目的的更新安安尔乐乐的品品牌形形象--在在维持持现有有市场场的前前提下下--使使使用用者的的平均均年龄龄有所所降低低，平平均收收入有有所提提高让年轻轻人对对安尔尔乐的的印象象有所所变化化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟沟通的的策划划针对人人群主要：：25-34岁岁扩展人人群：：35-44岁岁收入：：在中中等——中等等偏高高她们是是：护舒宝宝、苏苏菲的的常用用人群群，友友好奇奇心，，喜爱爱用新新的，，对其其有魅魅力的的产品品游离人人群，，常在在护舒舒宝、、苏菲菲、娇娇爽之之间游游离，，并有有过安安尔乐乐的使使用经经验，，使她她们对对安尔尔乐有有一个个新的的感识识对卫生生巾各各项功功能的的关注注度安全感感一个在在电通通公司司内部部举行行的小小型调调查显显示：：女性性消费费者对对各卫卫生巾巾功能能最关关注是是安全感感。Base:60persons影响消消费者者购买买的因因素Base:60persons同一个个的小小型调调查还还显示示：影响女女性消消费者者购买买各卫卫生巾巾的主主要因因素是是品牌牌知名名度、、功能能、价价格、、使用用经验验等。。其中最最主要要的因因素是是使用经经验。她们对对产品品的选选择心心理功能使用经经验价格包装推荐SP其实这这与化化妆品品结构构相为为相似似，同同是与与肌肤肤接触触的产产品，，爱美美的她她们在在品质质的放放心前前提下下，更更为注注重的的是产产品能能如何何美丽丽她们们，如如何给给她们们美丽丽的感感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐乐的沟沟通战战略年長年轻低价高价安尔乐乐提升品品牌形形象的的地位位，将将安尔尔乐塑塑造成成能与与洋品品牌分分庭抗抗礼的的大品品牌避开其其他品品牌的的功能能战争争尽力使使品牌牌形象象及产产品优优势更更鲜明明具体体、更更接近近消费费者给消费费者的的功能能性价价值优良的的品质质安安心扩大七七度空空间的的话题题，不不单只只是给给人以以功能能先进进的印印象而是，，给安安尔乐乐本身身带来来品牌牌的魅魅力与与优良良品质质的信信心。。给消费费者情情感价价值更接近近消费费者的的心声声，与与其他他完全全不同同的感感受用了护护舒宝宝、苏苏菲那那几天天似乎乎更活活跃、、更更可爱爱、更更轻轻松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创意意表表现现沟通策策略的的展开开方式式广告目目标--------扩扩大偏偏年轻轻人群群的产产品试试用率率（1）建立7度空间的的概念知知名度（2）提提高品品牌的品品质感形形象（3）扩扩大安安尔乐产产品的魅魅力的话话题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，，3类现现有市场场的绝对品牌牌地位。。同时，提提高在大大城市的的影响力。。主要工作作，扩大大试用人人群。广告沟通通的目标标展望第一阶段段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、32002、122003、122005合作作模模式式专组式的的服务我们的建建议：由由电通组组织专人人专组，，为客户户进行随随时的服服务其利益点点：1稳稳定的的工作人人员2随时时的服务务3对品品牌进行行即时的的关注4快速速的工作作反应专组式服服务的结结构市场分析析为客户提提供信息息掌控调查查公司主要发动动市场方方面的公司内内部讨论论调查公司司创意总控控掌控创意意的总体方向向调度人员员配置工作作媒介总控控负责贵公公司媒介窗口口负责电通通内部贯彻工作作关注市场场，开发发新的投放放方式制作公司司电通传媒媒各大媒体体SP总控控负责SP策划执行执行公司司工作组长长：窗口：掌握组内内工作分分配整合组内内工作，，控制工工作进与客户沟沟通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式服服务服务人员员：工作总控控：创意总控控1人顾顾翔文文AD配合工作组长长1人周周炜（（女）1人潘潘劲（（女）窗口1人查查宾（（女）1人张张莹（（女）1人韩韩良1人吴吴子健健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人潘潘海林林（女）市场总控控执行1人余余晓雯雯（女））1人孙孙永新新1人彭彭国峰峰卫生巾专专组纸尿裤,纸巾专专组11人共计9人13人方式1全面代理方式2广告代理理方式市场分析析研究提供电通通所有的的资源，，与客户户把握品品牌的现现状；帮助客户户控制监监督市场场调查的的执行，，并针对对调查数数据为客客户整理理、归纳纳品牌的的问题点点为客户同同时收集集市场信信息，观观察其他他品牌的的广告战战略（TVC，，CF，，店头SP等活活动）品牌推广广战略策策划为品牌制制定市场场定位、、行销策策略在广告活活动实施施后，为为品牌分分析广告告实施后后的效果果（进行行调查））不断的参参加与贵贵公司的的讨论，，如何及及时的调调整战略略方案创意电视、平平面、DM、店店头的创创意设计计媒介投放放媒介计划划媒介购买买事后的评评估和媒媒介监测测（竞争争品牌的的广告投投放）SP、PR活动动的实施施为客户及及时的策策划并监监督实施施各项SP活动动费用收取取方式服务费用用（月費費）媒介代理理佣金（（%）制作、SP等费费用卫生巾品牌代理理纸巾+纸纸尿裤品牌代理理全面代理理媒介服务务5%5%4%10%(不含稅稅金）15%(不含稅稅金）8%16万元元（包含含2万/月差旅旅费）6万元（（包含5千/月月差旅费费）21万元元（包包含3万万/月差差旅费））注：月费费在合作作3个月月后，根根据工作作量的实实际发生生状况，，协议再再定9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:01:5203:01:5203:011/5/20233:01:52AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:01:5203:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:01:5203:01:5203:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:01:5303:01:53January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:01:53上上午03:01:531月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:01上午午1月-2303:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:01:5303:01:5305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:01:53上午3:01上上午03:01:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:01:5303:01:5303:011/5/20233:01:53AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:01:5303:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:01:5303:01:5303:01Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:01:5303:01:53January5,202314、意意志志坚坚强强的的