第三章旅行社产品

第三章旅行社产品第三章旅行社产品学习目标知识目标---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义;---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略；---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征；---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。能力目标---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力；---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。第一节旅行社产品市场定位一、旅游市场细分1.旅游市场细分的含义(1)不同的细分市场有不同的消费特征(2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础)2.旅游市场细分的标准细分标准具体细分变量因素列举人口属性变量(人口统计)年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、职业*受教育程度、收入*国籍*、民族、宗教信抑心理图式变量气质性格生活方式社会阶层*购买行为变量购买动机*(如观光、度假、经商、探亲等)购买时机*(如旺季、淡季、节假日等)购买频数*(如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式*(按组织形式:团体、散客)按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等)营销因素敏感度*(如对服务、价格、广告等的敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域*(如洲别、国别、地区等)空间位置*(如远程、近程等)气候与自然地理环境*(如热带、温带、寒带、高原气候区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素

二、旅行社目标市场选择

1.旅行社目标市场的含义---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。2.旅行社目标市场选择应考虑的因素---细分市场的容量、购买力和发展潜力---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况---旅游市场的竞争程度3.旅行社目标市场选择策略

名称适用情况优势劣势无差异市场市场需求相似程度大

降低成本细分市场规模较小，没有经济效益当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！市场供不应求对价格比较敏感的消费群名称适用情况优势劣势差异性市场市场需求有明显的差异销售额增加细分市场规模大，有经济效益有利于扩大市场占有率旅行社的实力强增加经营成本一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础名称适用情况优势劣势集中性市场细分市场需求有明显的差异降低经营成本旅行社规模小，经营能力有限有利于扩大市场占有率和改善产品

风险较大

三、产品市场定位

1.旅行社市场定位的含义

---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。2.旅行社市场定位策略--市场挑战策略--市场跟随策略--市场补缺策略第二节旅旅行行社产品品开发一、旅行行社产品品特征（1）从外在在形态来来讲：无无形性（2）从构成成要素来来讲：综综合性（3）从生产产消费来来讲：同同步性（4）从质量量标准来来讲：异异质性（二）旅旅行社产产品的类类型1．按旅游游者出游游目的划划分(1)观光旅游游产品(2)度假旅游游产品（3）商务旅旅游产品品（4）奖励旅旅游产品品（5）专项旅旅游产品品2．按旅游游产品计计价形式式划分（1）包价旅旅游产品品①全包价价旅游产产品②半包价价旅游产产品③小包包价旅旅游产产品（2）组合合旅游游产品品（3）单项项服务务产品品(一)旅行社社产品品策划划原则则1.适众原原则2.时效原原则3.布局合合理原原则4.新颖原原则5.安全原原则(二)旅行社社产品品策划划一般般流程程1.市场及及产品品调研研（1）收集集相关关资料料（2）实地地考察察2.旅游目目的地地选择择（1）景区区（点点）的的选择择（2）旅游游设施施的配配置（3）娱乐乐活动动和项项目的的选择择3.编制旅旅游行行程单单及特特别说说明（1）旅游游产品品品牌牌名称称（2）游程程安排排（3）特别别说明明（注注意事事项））二、旅旅行社社产品品策划划旅行社社产品品是在在分析析旅游游市场场需求求的基基础上上，凭凭借一一定的的旅游游吸引引物、、旅游游设施施和旅旅游服服务,有目的的、按按标准准且受受制于于一定定时空空条件件的再再加工工，最最终以以旅游游线路路的形形式推推出，，如““长江江三峡峡旅游游线””、““成都都—九九寨沟沟旅游游线””等。。不同同类的的产品品策划划方法法相左左，就就包价价旅游游产品品策划划而言言，集集中体体现为为旅游游线路路的策策划。。二、旅旅游线线路设设计(一)旅游线线路设设计的的原则则1．市场场导向向原则则2．经济济效益益原则则3．主题题鲜明明原则则--根据市市场需需求变变化状状况设设计旅旅游线线路;--根据旅旅游者者或中中间商商的要要求设设计旅旅游线线路;--创造性性地引引导旅旅游消消费。。4．布局局合理理原则则--旅速游游缓--择点适适量--错落有有致--渐入佳佳境。。(二)旅游线线路设设计流流程(1)从市场场调查查与预预测入入手,确定目目标市市场。。它在在总体体上决决定了了旅游游线路路的性性质和和类型型；(2)根据旅旅游吸吸引物物确定定旅游游目的的地；(3)结合前前两个个阶段段的背背景材材料,对相关关的旅旅游基基础设设施和和专用用设施施进行行选择择和配配置,并以一定定的交交通方方式把把各景景点合合理串串连,组成一一条旅旅游线线路；；(4)根据旅旅游者者或旅旅游中中间商商的要要求对对旅游游线路路作相相应调调整。昆明大大理丽丽江双双飞6日游D1：上海海飞往往昆明明;宿昆明明；D2：游览览天下下第一一奇观观—“石林”：阿诗诗玛、、十八八相送送、剑剑峰池池、一一线天天，参参观“七彩云云南”，茶艺艺表演演;昆明至至大理理（火火车））；宿宿：火火车；；D3：大理理风光光一日日游：：洱海海游船船，欣欣赏白白族歌歌舞和和品“三道茶茶”，蝴蝶蝶泉，，崇圣圣寺大大理，，大大理古古城：：洋人人街；；宿：：大理理；D4：大理理至丽丽江（（巴士士），，浏览览世界界文化化遗产产—丽江古古城(含丽江江古城城维护护费)：大研研古镇镇，水水车架架、四四方街街，欣欣赏赏誉为为“音乐化化石”的纳西西古乐乐（表表演门门票自自理））；宿宿：丽丽江;D5：游览览纳西西神山山—玉龙雪雪山（（大小小索道道自选选自理理）、、甘海海子高高原牧牧场白白水河河;丽江至至大理理（巴巴士））至昆昆明（（列车车）宿宿：火火车D6：昆明明花卉卉市场场。昆昆明飞飞回上上海。。某香港港旅行行社推推出香香港至至华东东旅游游线（（甲））天数行程交通

住宿

1香港—上海

MU510（2105抵沪）

静安希尔顿

2上海—无锡

下午火车

无锡大饭店

3无锡—苏州

中午火车

南林饭店

4苏州—杭州

上午火车

香格里拉

5杭州—香港

MU503（0925离杭）

某香港港旅行行社推推出香香港至至华东东旅游游线（（乙）天数行程交通住宿1香港—广州—杭州

早班直通车转飞机，中午抵达

香格里拉2杭州—无锡

下午火车

无锡大饭店

3无锡—苏州

下午汽车

南林饭店

4苏州—上海

下午火车

静安希尔顿

5上海—广州

晚上飞机

中国大酒店

6广州—香港

下午直通车

第三节节旅旅行社社产品品生命命周期期一、旅旅行社社产品品生命命周期期及其其循环环导入期期成长期期成熟期期衰退期期1.导入期期（1）主要要特征征：---知晓者者少，，知名名度低低---产品销销售增增长缓缓慢，，销售售利润润少---市场竞竞争者者少（2）旅行行社经经营重重点：：---宣传促促销，，创造造产品品的知知名度度---产品定定价可可采用用高价价策略略。2.成长期期（1）主要要特征征：---市场占占有率率快速速上升升，销销售利利润大大量增增加---替代产产品或或竞争争产品品开始始出现现（2）旅行行社经经营重重点：：---优化产产品组组合---创造品品牌3.成熟期期（1）主要要特征征：---市场占占有率率趋于于稳定定，产产品的的销售售量还还在缓缓慢攀攀升，，但增增长速速度减减慢---同质产产品大大量涌涌现，，市场场竞争争加剧剧（2）旅行行社经经营重重点：：---在稳固固目标标市场场的同同时，，通过过产品品差别别化寻寻找新新的细细分市市场---改进产产品质质量，，包括括增加加服务务内容容---采用富富有竞竞争性性的随随行就就市价价格策策略4.衰退期期（1）主要要特征征：---产品老老化、、替代代产品品增多多---产品的的销售售和利利润明明显下下降---虽然竞竞争对对手数数量有有所下下降，，但竞竞争还还相当当激烈烈（2）旅行行社市市场策策略：：---可适时时退出出市场场---也可调调低产产品售售价---或将产产品改改造与与新用用途开开发相相结合合，努努力延延长产产品的的生命命周期期第四节旅行社社产品品的管管理一、旅旅行社社产品差差别化化1.功能差差别化化---挖掘旅旅行社社产品品的核核心服服务是是实现现功能能差别别化的的途径径2.服务差差别化化---服务差差别化化的基基础是是强化化旅行行社产产品的的便利利服务务和辅辅助服服务3.价值差差别化化---通过对对产品品的旅旅游价价值的的提升升来实实现(一)旅行社社新产产品种种类1．改进进型新新产品品2．升级级型新新产品品3．创新新型新新产品品二、旅旅行社社产品品创新新1.市场推推动型型策略略---市场推推动型型策略略的基基础是是发现现市场场机会会，途途径有有：一一是通通过对对特定定旅游游者的的需求求了解解发现现市场场机会会，二二是在在解决决问题题的过过程中中找到到新的的市场场机会会2.资源推推动型型策略略---旅游资资源是是旅行行社产产品组组合的的基础础，有有现实实旅游游资源源和潜潜在旅旅游资资源---旅游资资源被被创造造、新新发现现、新新开发发，都都是推推动旅旅行社社产品品创新新的契契机3.头脑风风暴型型策略略(二)旅行社社产品品创新新策略略从明确确问题题到会会后评评价，，头脑脑风暴暴法有有三个个阶段段介绍问问题如组员员感到到困惑惑，可可做一一简单单练习习指定一一人在在看板板记录录所有有见解解鼓励组组员自自由提提出见见解会后以以鉴别别的眼眼光讨讨论所所有列列出的的见解解也可以以让另另一组组人来来评价价明确阐阐述问问题