科龙电器品牌战略方案二

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广东科龙电器股份有限公司

广东顺德，1999年8月5日目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品品牌牌战战略略应应采采用用以以科科龙龙、、容容声声为为主主的的““2+X””模模式式多品品牌牌战战略略应应采采用用以以科科龙龙、、容容声声为为主主的的““2+X””模模式式科龙龙、、容容声声应应成成为为科科龙龙电电器器的的主主导导品品牌牌科龙、容声声应分别定定义在高、、中档次上上科龙、容声声两个主导导品牌应有有全系列产产品科龙、容声声两个品牌牌应无区域域限制(但但在进入国国际市场的的速度上有有所不同)华宝、三洋洋科龙是在在定义于特特定产品类类别、区域域及档次的的辅助性品品牌“2+X”即可以有效效地发挥多多品牌的优优势，又可可以避免多多品牌管理理上的过度度复杂科龙，容声声两个主导导品牌在未未来的市场场竞争中应应扮演不同同的战略角角色科龙品牌营营销战略组组合价格低高少量/不投投入高投入盈利品牌

-容声-战略性定定位

-科科龙-竞争性品牌

-华宝-营销投入科龙、容声声都应遵循循自身的战战略目标并并配合以有有针对性的的品牌管理理科龙产品-战略略性品牌容声品牌-盈利利性品牌将科龙品牌牌由目前的的中档品牌牌，中等知知名度提高高为高档，，高知名度度的品牌树立高技术术，高度产产品创新的的品牌形象象在未来五年年内成为科科龙电器主主要的营业业额和利润润来源在2-3年年内实现容容声空调的的盈利利用容声品品牌的总体体盈利支撑撑科龙电器器对科龙品品牌的投入入使容声品牌牌的利润最最大化挖掘容声1500万万用户的潜潜力，并提提高他们的的忠诚度动员科龙电电器可利用用的各种资资源，支撑撑科龙品牌牌的扩张和和品牌提升升不能因华宝宝和容声的的销售和利利润目标完完成不佳而而大幅度减减小甚至放放弃科龙品品牌的投入入利用产品更更新换代提提高档次与与品牌形象象为容声空调调提供使之之尽快盈利利的营销资资源利用产品开开发的协同同效应维持持客户忠诚诚的定位(利用科龙龙品牌的旧旧技术，改改变外观设设计)使容声品牌牌尽可能长长期地为科科龙集团提提供现金收收入特征/目标标品牌发展与与管理要要点评价标准“2+X””为大部分分营销/销销售管理人人员接受1提高市市场覆盖率率/营业额额2 以不同同的方法侧侧重针对不不

同消费费需求3 发挥协协同效应4保护品品牌的定位位5减小单单一品牌失失败的风险险6 长期的的操作性加权后的分分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评评价结果“2+X”现状现状修正单一品牌重要性(满分为5分)注：评价结结果=(得票率率X10)/参加投票人人数，即满满分为10分Source:内部研讨会会，罗兰••贝格公司司分析C.尽尽快引引入容声空空调是真正正实施多品品牌战略的的重要一步步中国城镇的的冰箱市场场已经进入入了相对饱饱和期，而而空调极有有可能成为为城镇家电电市场的下下一个消费费热点主要耐用消消费品的百百户拥有率率比较原因录音机和录录像机由于于行业技术术进步逐渐渐成为被淘淘汰产品消费者对家家居环境舒舒适程度的的要求日益益提高消费者在短短期内对投投资性消费费品(住宅/汽汽车)的购购买力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入预期的的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，罗兰••贝格分析析空调随着收入水水平的进一一步提高，，中国的空空调市场将将保持二位位数的增长长幅度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消费费97‘空调百户拥有有率97‘‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三三台空调东莞上海徐州现在拥有两两台空调现在拥有一一台空调现在还没有有空调179220338样本数科龙和华宝空空调的市场表表现还不尽如如人意，与竞竞争对手的差差距正在扩大大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝空空调市场份额额Source:国家统计年鉴鉴，中国统计计摘要，科龙龙，罗兰•贝贝格分析*：包括100万台进口口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格估估计容声品牌已经经建立了良好好、稳固的品品牌地位和形形象，尽管与与海尔有相当当差距容声与海尔品品牌强弱和品品牌转换比较较

(样本本=2993人)品牌吸引力提示前的知名名度海尔提示后的知名名度Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析容声注：品牌吸引引力以打算购购买冰箱的消消费者为基准准计算(样本本=512)57%82%27%58%容声品牌在空空调潜在消费费者中具备相相当高的接受受程度潜在消费者对对容声空调的的接受程度(样本=2284人)潜在消费者对对容声空调的的档次定位(样本=1874人)Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析冰箱消费者样本=1606空调消费者样本=678冰箱消费者100%样本=1297空调消费者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场还处处于成长期，，即使不是制制冷行业的品品牌也有机会会进入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协会会，罗兰•贝格公公司分析空调市场依然然处于成长期期(”春秋秋时代“)新品牌进入难难度低(如如：飞歌、长长虹、TCL、新科、

金松松、LG等)经销商喜欢操操作新品牌-利润高高空调与冰箱同同属于制冷家家电*据中国轻工信信息中心，1998年长长虹空调产量量为43.7万台科龙冰箱引入入的成功也增增加了容声空空调成功的把把握预计今年科龙龙冰箱将占冰冰箱总销量的的7-8%，，虽然没有达达到预期的目目标，但在一一个已经相当饱和的市市场上取得这这样的成绩已已经不错容声空调与科科龙冰箱相比比，占有以下下优势：– 空调还是是一个成长期期的市场，而而冰箱已饱和和– 容声的知知名度远远高高于科龙品牌牌– 与科龙冰冰箱的目标竞竞争对手海尔尔相比，容声声空调的目标标竞争对手(美的、春兰兰)并不强强大大但容声空调成成功的前提是是：– 尽量快地地推出– 有足够技技术投入和产产品保障D.科科龙应成为为科龙电器的的“高档品牌牌”，容声为为“大众品牌牌”，分别以以“技术创新新先锋”和““优优质实用”作作为对客户的的核心价值科龙电器两个个主导品牌的的定位建议科龙电器科龙—““高档品品牌”核心价值技术创新先锋锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手手空调三菱格力松下夏普容声—““大众品品牌”核心价值优质高可靠性实用的功能与与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对手手空调海尔美的春兰德国大众汽车车对于不同档档次的四个品品牌的定位结结构大众汽车公司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌牌””“运动动品牌牌””“低低价价品牌牌””核心心价值值可靠对质量量及技术术的追求求战略略竞争争者欧宝核心心价值值不断地地技术术与设计计创新战略略竞争争者宝马捷豹核心心价值值个性化有吸引引力的价格格战略略竞争争者AlfaRomeo核心心价值值有吸引引力的价格格高质量量、、耐用战略略竞争争者Source:罗兰兰••贝贝格格分分析析例子主导导品品牌牌的的核核心心信信息息科龙龙品品牌牌容声声品品牌牌高科科技技带带来来好好生生活活先人人一一步步的的享享受受冷静静处处世世,真真诚诚待待人人科技技创创造造未未来来真诚诚的的创创新新让您您放放心心的的冰冰箱箱尽心心尽尽意意,是是您您生生活活好好拍拍挡挡,好好知知己己物有有所所值值,始始终终如如一一生活活在在变变,容容声声的的品品质质不不变变不用用维维修修的的冰冰箱箱/无无需需考考虑虑售售后后的的冰冰箱箱举例科龙龙电电器器两两大大主主导导品品牌牌的的核核心心消消费费群群及及品品牌牌内内涵涵建建议议科龙龙容声声高收收入入(>3,000元元)年轻轻(25~40岁岁)受教教育育程程度度高高企业业管管理理人人员员/高高级级知知识识分分子子中等等收收入入家家庭庭(1,500~3,000元元)各个个年年龄龄公务务员员，，普普通通职职员员/工工人人，，普普通通技技术术人人员员品牌牌内内涵涵技术术活力力年轻轻富裕裕档次次知识识个性性物有有所所值值核心心消消费费群群朴实可信/可靠靠家庭实用/实在在质量平民百百姓Source:内部研研讨会会，罗罗兰••贝格格分析析注重实实用和和注重重技术术是中中国两两大主主流消消费群群体，，科龙龙和容容声品品牌应应分别别以其其作为为目标标市场场潜在冰箱消费者类型注重技技术术注重实实用注重档档次注重时时尚Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析(样本本=512人)注重技技术术注重实实用注重档档次注重时时尚(样本本=1322人人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收收入、、年龄龄、教教育程程度和和职业业的不不同，，消费费者类类型的的结构构也有有很大大程度度的变变化不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例—冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本本=512人)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析技术先先进将将是对对冰箱箱消费费者最最具吸吸引力力的要要素之之一不同类类型消消费者者的态态度的的比较较(样本本=512人)实用型型消费费者最大家家电企企业最大制制冷家家电电企业业最大冰冰箱企企业合资独独资企企业进口品品牌本地品品牌技术最最先进进企企业时尚型型消费费者档次型型消费费者技术型型消费费者Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析45%47%受教育育程度度、收收入和和年龄龄是区区分不不同类类型消消费者者最主主要的的因素素不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例–空空调(样本本=1322人人)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它不同类类型的的消费费者在在选择择生产产厂家家时有有着明明显的的差别别不同类类型消消费者者的态态度的的比较较—空调(样本本=1322人人)实用型消费者最大家家电企企业最大制制冷家家电电企业业最大空空调企企业合资独独资企企业进口品品牌本地品品牌技术最最先进进企企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析技术型消费者42%D.1.空空调市场场的品牌牌定位组组合中国空调调的潜在在消费者者的绝大大部分属属于中/低收入入阶层空调需求求的收入入/价格格结构分分析(样本本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析家庭收入入价格不同分区区的典型型消费者者牲特征征高中低Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入各细分市市场前五五名的品品牌份额额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查查，罗兰兰•贝格格分析科龙空调调对高收收入消费费者具有有更强的的吸引力力口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调调对高收收入消费费体最主主要的吸吸引力在在于物有有所值Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析111由于科龙龙品牌与与华宝品品牌定位位不明确确，所以以科龙吸吸引了华华宝品牌牌的消费费者而非非其它主主要竞争争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%D.2.冰冰箱市场场的品牌牌定位组组合中国城市市的冰箱箱需求在在未来将将以替换换需求为为主导潜在消费费者购买买冰箱的的原因(样本=512人)原有冰箱箱

太陈陈旧原有冰箱箱的冷冷冻室太太小原有冰箱箱的冷冷藏室太太小拿取物品品

更方方便搬新居物品需要要分开放置置新婚注：以上上为复选选Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析海尔品牌牌在各类类潜在消消费者中中都拥有有非常明明显的领领先优势势，是冰冰箱市场场中最大大的竞争争对手原有冰箱箱

太陈陈旧新婚物品需要要分开放置置拿取物品品

更方方便搬新居原有冰箱箱的冷冷藏室太太小原有冰箱箱的冷冷冻室太太小Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析平均容积积不同类型型潜在消消费者购购买品牌牌的结构构平均每升升

价格格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯斯海尔/容容声潜在在的买者者对品牌牌评价的的比较容声与海海尔的差差距分析析Source:罗兰贝格分析析品牌形象象，售后后服务和和对消费费者提供供的附加加值是容容声品牌牌与海尔尔品牌最最主要的的三大差差距广告品牌形象象企业形象象外观设计计功能内部结构构价格质量服务技术购买容声声品牌的的消费者者的主要要原因之之一是价价格便宜宜容声品牌牌和科龙龙电器在在形象上上与海尔尔有明显显的差距距，在很很大程度度上影响响了容声声品牌的的销售尽管消费费者更认认同容声声冰箱的的技术和和外观，，但技术术并没有有明确地地体现为为产品对对消费者者的附加加值海尔在售售后服务务方面的的优势是是主要的的成功要要素之一一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%容声/新飞潜潜在的买者对对品牌的评价价容声与新飞的的差距分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品牌牌在质量、外外观设计和技技术上明显优优于新飞，但但由于在品牌牌和服务两方方面存在一定定的差距，使使得产品的优优势大大地弱弱化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术容声冰箱在内内部结构设计计中并未对根根据消费者的的需求改进设设计(如：：层架过少)容声品牌的缺缺乏竞争力的的售后服务承承诺影响了容容声品牌在消消费者心目中中的形象(如：仅承诺诺15天内保保换)品牌广告宣传传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%引入科龙冰箱箱将有效地吸吸收容声流向向海尔的客户户，同时能降降低海尔客户户的忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的比比例*从竞争对手转转入容声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的的消费者再购购时再次选择择这一品牌的的比例**拥有其他他品牌的消费费者再购时选选择容声品牌牌的比例***拥有容容声品牌的消消费者再购时时选择其他品品牌的比例在冰箱市场中中，科龙品牌牌应定位于大大容积的冰箱箱并针对海尔尔和国外品牌牌进行价格定定位，而容声声则应主要针针对新飞与美美菱进行竞争争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌E.科科龙电器应应从技术、质质量、价格、、服务、渠道道、宣传、组组织各个方面面区区分两个主导导品牌，加大大其目标市场场的针对性技术/产品品差异异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱科龙品品牌技技术创创新的的方向向例子空调超级健健康空空调(自然然环境境模拟拟)一拖多多(VRV)无氟空空调(环保保空调调)超级静静音智能空空调-人人体体感应应-自自动故故障诊诊断/显示示/提提示-温温控控智能能化(如：：室内内/外外温度度感应应与平平衡)室内空空气自自动分分析/调节节冰箱多级温温度控控制(智能能化)湿度控控制保保鲜(蔬菜菜/瓜瓜果)肉类保保鲜(如速速冻)独立制制冰系系统(如：：夏普普)纯净水水/矿矿泉水水系统统(水水过滤滤系统统)家具/厨具具一体体化冰冰箱声控/遥控控多媒体体显示示与强调调技术术的竞竞争对对手相相比，，科龙龙还存存在着着明显显的差差距，，但这这同时时这也也意味味着科科龙品品牌还还拥有有很大大的改改进提提高潜潜力Source:消费者者调查查，罗罗兰••贝格格分析析科龙品品牌与与主要要竞争争对手手在技技术方方面的的差距距比较较(样本本：1322人人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龙电电器可可以利利用科科龙与与容声声品牌牌在中中高档档市场场有所所重叠叠来满满足不不同类类型消消费者者的需需求西门子子—博博世西西门子子洗衣衣机的的例子子——例子博世定位：：“家家庭””产品名名称：：MAX宣传要要点：：大容容量的的洗衣衣机可可以使使您不不会因因花多多的时时间洗洗衣而而无法法享受受家庭庭的温温暖和和快乐乐定位：：”技技术““产品名名称：：XXL宣传要要点：：高技技术可可以使使衣服服不皱皱而无无需熨熨烫6公斤斤除了海海尔通通过强强调服服务吸吸引消消费者者以外外，空空调行行业的的主要要竞争争对手手侧重重于通通过质质量和和技术术两种种因素素来实实现吸吸引销销售者者的目目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者者调查查，罗罗兰••贝格格分析析质量技术质量差差异化化科龙品品牌容声品品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高高质量量高可靠靠性的方法法价格差差异化化应根根据主主要竞竞争对对手而而定科龙品品牌容声品品牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱箱空调调服务差差异化化科龙品品牌容声品品牌例子快速反反应(如：：12小时时内)按客户户要求求的时时间上上门解决问问题的的时间间最短短采用与与主要要竞争争对手手一致致的服服务承承诺组织指定高高质量量的维维修网网点自备维维修服服务人人员/指定定维修修服务务人员员高人员素素质承诺注重网点点的布局局和区域域覆盖面面，维修修方便由维修网网点负责责人员素质质不做特特殊要求求定期回访访由总经理理签发的的感谢信信/道歉歉信VIP客户卡(100%建立立客户档档案)提供增值值服务(例如对对空调定定期上门门维修保保养)发生问题题后定期期回访由区域经经理签发发的感谢谢信/道道歉信普通客户户卡其它渠道选择择差异化化大型百货货店大型电器器店单一产品品专卖店店单一品牌牌专卖店店家电批发发市场超市/廉廉价商店店小型个体体电器店店普通电器器店网上购物物重点渠道道选择性进进入科龙龙容声声营销投入入和宣传传差异化化不同品牌牌主要广

告投投入入卖

场建建设设促销活动动公关宣传传营销投入入*电视报纸户外广告告店中店专柜展台展架各品牌营营销投入入各品牌的的营业额额重点少投入或或不投入入*营销投入入=8-10%科龙品牌牌3-5%容声品牌牌短期内侧侧重于空空调组织差异异化科龙品牌牌容声品牌牌在一级城城市和重重点二级级城市建建立分公公司/办办事处提高大型型零售客客户的忠忠诚度将销售组组织向三三/四级级市场进进一步扩扩展在市场潜潜力大的的三/四四级市场场有选择择地建立立经营部部以满足足中小客客户需要要组织功能能配置每个分公公司/办办事处功功能完备备强化总部部的营销销功能(例如：：营销策策划)组织建设设省级办事事处功能能完备强化地区区销售组组织的营营销功能能，提高高灵活性性和针对对性全部高素素质人材材(100%大大专以上上)高素质人人材与经经验型人人材的有有机结合合区域经理理由高素素质人材材担任人员要求求激励机制制基本工资资+提成成+奖金金固定收入入:变动动收入=50%:50%基本工资资+提成成+奖金金固定收入入:变动动收入=30%:70%注重提高高在有限限渠道内内的销量量”精耕细作““同时注重通过过提高网络覆覆盖率和单位销售终端端销量提高””广种博收收“F.从从现有模式式到“2+X”的过渡应应该快捷、平平稳“品牌转换、、一步到位””的过渡方式式有一定的风风险继续经营华宝宝，到明年某某一时候宣布布华宝空调被被容声空调取取代优势内部操作及管管理容易；可可消化华宝现现有零部件库库存做法风险(华宝的)消消费者不一定定认可，会导导致空调销售售量的快速下下降极可能对容声声品牌形象产产生负面影响响推迟容声空调调推出时间尽管有一定难难度，罗兰贝格还是建建议采用平行行过渡方案以以减小销售风风险继续经营华宝宝，但同时推推出容声空调调，大约两年年时间完成过过渡华宝定位为低低价品牌，用用以扰乱竞争争对手以及消消化零部件库库存优势推出容声同时时，因继续经经营华宝，故故销售风险较较小不会影响容声声品牌定位及时推出容声声空调利用华宝低价价开拓销售网网络，以便容容声跟进做法风险内部操作较难难，因同时要要对两个品牌牌/两套班班子进行管理理华宝可能因推推出容声空调调而受打击，，销量可能会会急剧下降，，尤其是当消消费者/经销销商认为科龙龙电器不再看看好华宝时G. 品牌发发展必须有相相应组织机构构、流程和投投入作保障收购价格合理理(需要进行行具体测算)科龙电器能得得到镇发展总总公司的认可可的灵活处置置权如果科龙电器器决定将容声声品牌引入空空调市场并作作为多品牌战战略的重要支支柱之一，科科龙电器必须须设法解决与与容声电器之之间的品牌协协调与管理问问题可能的方案前提由科龙电器收收购容声电器器厂视其经营业绩绩和收益决定定继续经营或或关闭该业务务将容声品牌完完全纳入科龙龙电器的控制制之内科龙电器可以以考虑成立品品牌管理委员员会来协调控控制容声电器器厂的广告营营销活动容声品牌管理理委员会的主主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声股股份公司容声品牌管理理

委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员员会应包括：：科龙电器与容容声电器厂的的营销副总裁裁科龙电器的容容声品牌经理理和容声电器器营销部门负负责人科龙(容声)股份公司总总裁为成功地管理理未来的品牌牌组合，科龙龙应该注意以以下准则(1)：依据市场调查查的结果对两两个品牌进行行定位开展详细的市市场研究(例例如重点小组组访谈)，以以清楚地掌握握目标消费群群的购买行为为、兴趣所在在、消费态度度、生活方式式等信息，从从而作为广告告宣传的基础础时刻关注市场场并对消费者者需求和需要要作出灵活反反应依据各品牌不不同的核心能能力进行单独独的广告宣传传，从而增加加各品牌间的的差异性设置提升品牌牌所需的一整整套相关形象象测度指标，，并且不断地地(一年两次次)监控自己己品牌和竞争争态势的发展展利用市场研究究的结果不断断改善改善品品牌定位和测测度广告效果果—如如果需要，，重调调整广广告宣传为每个品牌提提供充足的广广告预算以确确保目标消费费者听到足够够多的“声音音”为成功地管理理未来的品牌牌组合，科龙龙应该注意以以下准则(2)：确保所有市场场行为都产生生与品牌战略略定位相符的的外部效应并并为这种定位位作出贡献建立强大品牌牌认知度的努努力不仅针对对消费者，而而且包括所有有营销、销售售人员在单个品牌外外部形象不受受负面影响的的前提下，充充分利用各品品牌的协同效效应(例如：：研究开发)坚持每个品牌牌的战略地位位并在实现理理想定位中体体现持久性——建建立品牌需要要时间意识到品牌定定位是一项长长期的任务，，需要持续地地监控和不断断地优化类

型类

型类

型为了实现多品品牌战略科龙龙电器还需增增加产品和技技术方面的投投入1999年(占营业收入入的比例*)2004年(占营业收入入的比例)技

术

投入入冰箱*空调**外

形

设计计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱箱投入指指的是占占冰箱营营业收入入的比例例**空调调投入指指的是占占空调营营业收入入的比例例***合合计为总总投入占占总营业业收入的的比例rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIA

RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone++371-7212068Fax++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLevel17MenaraIMCNo8JalanSultanIsmail50250KualaLumpurPhone:++60-3-2065713Fax:++60-3-2065714

PORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementConsultantsEdificioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°EP-1050LisbonPhone++351-1-3524361/2/3/4Fax++351-1-3524360ROMANIARolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsStr.IonDragalina8,Sect.5RO-76112BucharestPhone++40-1-2226676Fax++40-1-2226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.23RF-125047MoscowPhone++7ax++7PAINRolandBergerS.A.InternationalManagementConsultantsPaseodelaCastellana140E-Madrid28046Phone++34-91-5647361Fax++34-91-5647275Diagonaln°657,3thFloorE-Barcelona08029Phone++34-3-4947440Fax++34-3-4947420SWEDEN(Representation)RolandBerger&PartnerABInternational