某咨询品牌资料

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ

亲切愉快用餐Ô

有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉涉及到战战略又涉涉及到实实施品牌实施施品牌战略略涉及到到针对顾顾客如何何进行竞竞争的所所有决策策顾客细分分定价定位,形形象化渠道策略略地点品牌命名名品牌延伸伸品牌战略略品牌实施施的工具具传递顾顾客体验验实际的产产品和服服务设计品质每一种沟沟通的类类型广告直接邮寄寄促销包装每一个服服务联系系点销售人员员客户服务务商店/渠渠道网站保持长期期的一致致实施品牌实施施品牌战略略品牌议程品牌管理理的基本本要点服务性品品牌的独独特原则则品牌管理理的关键键因素问题和讨讨论服务型营营销是一一门与众众不同的的管理技技能“服务型型营销””为整个个市场营营销界做做出了两两个重要要贡献它指出了了产品与与服务之之间的差差异它发现了了由于这这些差异异导致的的几项独独特的服服务型营营销的挑挑战特别是它它发现了了关于顾顾客体验验在制定定品牌中中的角色色的一系系列问题题例如，品品牌环境境，品牌牌人员，，“尖峰峰时刻””在制定品品牌的战战略层面面，很少少有关于于客户服服务方面面的东西西面世然而，最最近在利利用客户户信息的的问题上上人们产产生了一一些兴趣趣产品和服服务是有有着根本本上的差差异的产品是一一件“东东西”(可以成成为顾客客的财产产)服务是一一种“行行为”(针对于于顾客或或者顾客客的物品品发生的的)不能够储藏生产与消费同同时发生顾客经常要参参与到生产流流程的本身中中来消费是在服务务提供者的环环境中进行通常是连贯的的可储藏的生产与消费可可以分离顾客趋向于不不参与到生产产过程中来消费地点可以以由顾客自行行决定通常是不连贯贯的服务业涉及到到与顾客之间间的丰富、敏敏感、个人人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的地地点一线零售人员员后方服务人员员服务产品服务体验如家一般的产产品体验印刷媒介电视互联网理解“尖峰时时刻”十分关关键服务性品牌在在一些关键时时刻会受到挑挑战，看其是是否能符合品品牌承诺和满满足顾客期望望经常发生在顾顾客有高度压压力或焦虑的的时候可能是服务差差错导致的结结果或者是对对顾客十分重重要的一件事事处理这一时刻刻的能力是顾顾客忠诚度和和顾客挽留的的一个关键驱驱动因素服务性品牌必必然要面对更更多的“尖峰峰时刻”更多层次的互互动更大的生产差差错风险顾客的期望会会随着服务性性品牌的承诺诺以及他们已已经在服务上上进行的投资资水平而变化化例如Qantas如何帮助丢失失行李的贵宾宾的做法与EasyJet如何帮助经济济舱客户的做做法会完全不不同强大的品牌来来者于全方位位的品牌体验验星巴克–令五官都陶醉醉味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳劳的统一形象象“金色拱门”麦当劳麦当劳的顾客客体验优质的食物优质的服务洁净价值一贯的、可预预知的情感上上的吸引重视儿童麦当劳...但是伴伴随着地区上上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸炸鸡,菠菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居案例例研究:出口物美价廉廉的北欧款式式家具“我们将以低低廉的价格提提供广泛的设设计优良、功功能性强的家家居装饰产品品，使尽可能能多的人能够够拥有它们。。”宜家家居的企企业使命资料来源:公公司网站宜家家居以瑞典发源地地为圆心，向向外的圆形扩扩展全球扩展计划划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国国21世世纪纪以色色列列俄罗罗斯斯位于于四四大大洲洲33个国国家家的的157个个商商店店:2000年有有26，000万人人光光顾顾了了宜宜家家的的商商店店Source:IKEAwebsite宜家家家家居居通过过逛逛店店来来设设计计、、游游玩玩、、饮饮食食、、和和购购买买世界界范范围围内内的的设设计计得得像像体体育育馆馆一一样样的的商商店店…USA美国国伊伊利利诺诺州州的的Schaumburg俄罗罗斯斯的的莫莫斯斯哥哥...来来支支持持宜宜家家将将家家居居购购买买变变成成一一种种令令人人兴兴奋奋的的、、有有主主动动权权““事事情情””的的目目标标免费费停停车车令人人称称赞赞的的顾顾客客便便携携工工具具:铅铅笔笔,卷卷尺尺,笔笔记记本本按照照““房房间间””安安排排的的高高水水平平的的自自我我服服务务展展示示区区为儿儿童童准准备备的的有有人人看看管管的的游游戏戏场场所所以以及及玩玩具具店店瑞典典餐餐厅厅烟熏熏三三文文鱼鱼,肉肉丸丸瑞典典商商店店的的食食品品外外卖卖自我我服服务务的的实实现现易于于运运输输的的平平箱箱包包装装一层层的的仓仓库库–没没有有楼楼梯梯为了了减减少少排排队队现现象象而而安安排排的的多多个个交交款款台台资料料来来源源:公公司司网网站站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家家家居居全球球性性所所带带来来的的增增长长宜家家家家居居年份份销售售额额:10亿欧欧元元1994-2000销售售额额的的累累计计平平均均增增长长率率:19%1994-2000员员工工累累计计平平均均增增长长率率:15%员工工(千千人资料来源:公司网网站经济性以及及顾客关系系差异引起起的

六项项服务性品品牌的特殊殊原则品牌实施品牌战略品牌实施品牌战略通过利用信信息不断改改进服务体体验推动细分的的品牌战略略将顾客关系系转移成经经济效益，，追求建立立“强势品品牌”的地地位全权负责点点对点的客客户体验确保服务环环境和人员员将品牌的的价值放大大为了管理““尖峰时刻刻”建立更更大的灵活活性对这些特殊殊原则做出出应对是品品牌成功的的必经之路路议程品牌管理的的基本要点点服务性品牌牌的独特原原则品牌管理的的关键因素素问题和讨论论长期一致的的管理品牌牌是十分重重要的建立品牌需需要的投入入是昂贵的的顾客需要花花时间来理理解一个品品牌，并且且对品牌信信息做出反反应如果品牌频频繁地变化化，顾客就就会感到迷迷惑顾客对品牌牌体验的““不一致””非常敏感感品牌是一种种承诺，如如果你违背背了这个承承诺，你就就失去了信信誉公司内部的的很多不同同力量总是是想改变品品牌如果不进行行管理的话话，这些力力量很可能能降低一个个品牌的价价值只有长期一一致性的管管理之后，，品牌的最最大收益才才能体现出出来品牌管理的的关键事项项建立合适的的品牌管理理组织机构得到高级管管理层的高高度认可为品牌管理理指派足够够的资源，，并授予足足够的职权权对最佳经验验和实施阻阻碍非常了了解的合格格的专职品品牌管理专专业人士明确制订一一套品牌管管理的关键键流程从设计、开开发、试点点到推出对品牌的整整个生命周周期管理持续地、一一致地对涉涉及品牌的的所有决策策的管理对品牌形象象和品牌体体验的一致性沟通通进行有效的的管理包括在企业业内部各部部门之间，，总部和省省公司和各各地市之间间，品牌经经理和一线线员工之间间等等也包括和外外界的相关关机构，如如广告代理理公司、公公共关系公公司、分销销合作伙伴伴等123品牌管理需需要在品牌牌的整个生生命周期内内维持一种种动态平衡衡一些常见的的，障碍品品牌塑造的的组织问题题高级管理层层对品牌不不太关注高级管理层层过于关注注的短期的的利益，而而没能为品品牌的建立立提供必要要的资源和和支持有些高级管管理人员对对品牌经理理制度概念念并不信任任企业组织结结构高度分分散，并且且抵抗变革革企业组织结结构内部重重点过于集集中很难使员工工们的工作作重点从职职能性的独独立意识向向跨职能的的品牌管理理转移组织文化没没能巩固品品牌企业的运作作和系统无无法支撑品品牌品牌传递的的信息仅是是众多企业业企业信息息中的一条条合适的组织织机构员工的态度度人员流程客户服务的的关键因素素服务设计与与品牌的核核心价值相相一致与员工沟通通交流品牌牌的价值企业文化与与品牌价值值相一致绩效衡量和和激励措施施与品牌价价值相一致致胜任的资历丰富的的自主的积极的与品牌价值值一致的态态度可预见性———第一次次就能解决决问题灵活的———为我解决决问题个性化的———能够记记得我们曾曾经有过交交往体贴———对我关关心品牌的顾客客体验建立立在合适的的人员资源源流程之上上推进推进合适的组织织机构协调好所有有提供服务务体验的部部门整体的顾客客体验和顾客交流流服务的设计计和提供品牌的环境境品牌管理人人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部部门资产管理部部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌牌的管理合适的组织织机构必须具备最最高层的品品牌管理来来保证对于品牌的的保护和开开发具有明明确的责任任企业内各部部门人员对对品牌都有有清晰的和和统一的理理解为可能影响响品牌的任任何重大决决策提供方方案对人员、环环境和技术术等方面的的品牌投资资具有不同同优先性品牌的开发发计划跨职职能进行管管理在一些成功功的服务型型企业中，，高层管理理人员对品品牌全权负负责，比如如在Qantas(澳大利亚头头号品牌)副CEO掌管全面的的客户体验验（品牌沟沟通，人员员和环境））因为他的的职责涵盖盖所有的市市场营销和和销售，空空中娱乐和和空勤人员员大通曼哈顿顿银行（美美国金融服服务市场第第三品牌））该银行的个个人业务主主管就是全全面品牌经经理，负责责公司的品品牌略的开开发和实施施整个公司的的品牌委员员会由各业业务部门的的品牌维护护者组成，，直接向该该银行的董董事会汇报报由上而下地地管理服务务性品牌合适的组织织机构建立清晰的的品牌管理理组织机构构和高质量量的

专业业团队是品品牌成功的的关键常见的对组组织机构的的要求通过由高级级管理层直直接负责的的品牌管理理委员会协协调整体的的品牌管理理针对每个独独立品牌设设有专职管管理的品牌牌管理人员员全权负责责品牌的执执行、跟踪踪和调整以品牌划分分和以区域域划分相结结合的矩阵阵式组织结结构品牌的创建建和维护要要与各职能能部门相协协调，不能能孤立市场场和品牌管管理部门所需的品牌牌管理团队队的能力品牌管理人人员必须具具有市场营营销方面长长期的知识识和经验，，包括外部部专家顾问问和内部资资深人士品牌管理人员员必须对目标标客户群需求求和个性要有有深入的感性性认识和敏锐锐的洞察力品牌管理人员员自身的价值值观、个性和和承诺不能与与品牌的核心心价值有冲突突品牌管理人员员有能力创建建与品牌核心心价值相符的的团队氛围合适的组织机机构建立适当的决决策流程和评评估体系是至至关重要的高级管理层必必须有专人对对品牌的总体体架构、整体体性有统一的的监视任何非品牌的的重大决策（（如投资、预预算和扩容））时都应该考考虑到其对品品牌的影响任何决策应该该建立在科学学的市场分析析，顾客需求求探讨，内部部数据挖掘和和管理层意见见的基础上建立完整、详详尽、统一的的审批流程，，包括品牌定定位和品牌驱驱动的改变，，地方品牌的的建立等指定的负责机机制统一的书面申申请和审批格格式决策流程必须有专门人人员对每个独独立品牌及其其下所有子品品牌和产品进进行持续性的的跟踪和监控控品牌绩效的衡衡量需要从多多方位全面衡衡量从市场角度出出发的衡量标标准，如：品品牌的市场份份额从消费者角度度出发的衡量量标准，如：：品牌知名度度、品牌偏好好、品牌价值值、品牌情感感联系度、品品牌相对差异异度从公司角度出出发的衡量标标准，如：品品牌的盈利能能力根据品牌发展展周期的各个个阶段需要指指定具有针对对性的评估标标准，比如：：短期目标———提高品牌知知名度，接纳纳度中期目标———提高市场份份额，顾客满满意度长期目标———提高利润率率，品牌忠诚诚度综合的评估体体系应该包括括科学合理的的权重设定，，兼顾定量指指标和定性指指标、内部考考核和外部市市场监测等因因素衡量评估体系系清晰的管理流流程定期地使用““品牌健康康度检测”来来衡量目前的的绩效目标鼓励进行持续续性的评估和和对品牌状况况的沟通对战略形成起起辅助作用挖掘对品牌的的强项的独特特见解为关键问题的的诊断提供一一种结构和协协调机制支撑品牌管理理消费者相关指指标:消费费者印象,全面的跟踪和和定量化未提示认知度度品牌定位对广告的认知知度紧密性、偏好好性、质量、、差异化、性性价比渗透率忠诚度运营相关指标标市场数据,销销量和份额额,品牌和和竞争分销渠道，ROS,相对价格促销活动、广广告宣传活动动、顾客投诉诉折扣后的市场场份额广告知名度指指数功能性质量:年度内内部盲测清晰的管理流流程合理的绩效衡衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理流流程有效地管理品品牌信息和品品牌体验一一致性的沟通通跨越部门和层层次的内部沟沟通所有员工都明明确并能说出出各品牌定位位等相关的品品牌信息制订分发内部部品牌介绍手手册不同层次的品品牌知识培训训定期会议讨论论品牌的近况况、资源和能能力，市场趋趋势等除了市场部门门以外，其他他部门也须了了解各品牌信信息，并提供供反馈参考意意见协助品牌牌管理母公司和子公公司之间全公司范围的的整合的信息息共享平台，，共享顾客见见解、市场反反馈、优秀做做法和其他品品牌相关信息息标准化的书面面沟通格式有效的沟通机机制与外界相关机机构的有效沟沟通在新品牌推出出、品牌延伸伸和品牌重新新定位时召开开新闻发布会会使整个价值链链中的相关企企业提前介入入交流沟通，，比如与手机生产商商协商手机设设计与广告代理商商进行标准化化的品牌简述述通过与顾客的的各联系点传传播品牌组合合和品牌内涵涵信息充分利用广告告公司的创造造力，

同时时对品牌的基基本要素有良良好的控制对广告公司的的品牌陈述的的基本模板主要内容背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到到见解任务品牌的精髓品牌承诺证明点品牌个性、声声音以及视觉觉风格限制具体描述提供历史、背背景以及关于于竞争环境和和要解决问题题的一般性的的回顾要尽可能的有有针对性希望在目标顾顾客的态度或或行为方面达达到的效果，，通常这些效效果可以用定定量的成功标标准来衡量目前顾客客在想什什么我们想让让顾客想想什么，，我们想想让顾客客做什么么对顾客的的独到见见解：可可导致品品牌态度度或行为为改变的的独到见见解要提交的的东西、、时间以以及预算算用形容词词、动词词表达的的品牌的的灵魂品牌要提提供给顾顾客的相相关的差差异化的的好处使顾客相相信的理理由描绘品牌牌的形容容词列表表既定的一一些条款款（例如如品牌象象形的标标准和品品牌形象象系统，，以及法法律和监监管的限限制）有效的沟沟通机制制议程品牌管理理的基本本要点服务性品品牌的独独特原则则品牌管理理的关键键因素问题和讨讨论9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:58:0913:58:0913:581/1/20231:58:09PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:58:0913:58Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:58:0913:58:0913:58Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:58:0913:58:09January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:58:09下午午13:58:091月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:58下下午午1月-2313:58January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:58:0913:58:0901January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:58:09下午午1:58下午午13:58:091月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:58:0913:58:0913:581/1/20231:58:09PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:58:0913:58Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:58:0913:58:0913:58Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313: