某咨询为广东电信总经理级别进行的BR

商业客户流程营销理念篇2003年12月今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法今天培训重点11.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法2用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别…...开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略关键购买因素个人和企业用户行为和态度产品组合与定价忠诚计划渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户:对价格不敏感，但对新产品感兴趣总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费对电信服务有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站3在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据1.居民用户VS企业用户2.使用量4.离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别

使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）满意度**印象价格**理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3.使用行为（如市话、长途、互联网）4国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源: 访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细分群产品

定价渠道AT&T国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合MCIWorldCom需要个性化服务的中小企业ADSL安装和接入代管界面软件网络管理和监控包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍Sprint对中小企业的针对性服务有限

将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件多收件人传真文件快传对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户长途（包括国际）免费服务电话充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(47%),代理(17%)和

电话销售(13%)5建立市场细分及相应的机制时间1.0 确定市场细分城市（若干个）1.1 挖掘内部数据形成初步细分1.2

定量调查收集需求特征信息1.3 形成试点本地网市场细分1.4 制定完善市场细分机制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周讨论选定进行市场细分本地网数量和名单初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单各本地网样本数总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等明确市场细分工作的责任人和工作时间安排必要时，调整岗位职责，KPI市场细分工作制度和流程手册进行内、外部访谈召集客户小组座谈会进行定性分析参照同业经验提出市场细分标准的假设随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分初步市场细分邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司明确调研方法和样本要求设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整实施市场调研，收集客户信息市场调研结果标准问卷建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述本地网市场细分标准模型主要工作主要成果61.1第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样每个本地网公众客户抽取1000-5000样本;商业客户500-2000样本通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设根据细分标准对抽样客户进行划分详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户1客户2客户3客户4新的细分标准产品/服务使用特征对产品/服务的潜在要求人口特征优化产品型跟随型基本保障型超额消费型服务至上型71.1.1首先，随机抽取500–2000个商业客户资料销售代表客户档案安装/维修/售后服务人员服务数据库呼出/呼入中心人员服务数据库商业客户数据要求客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用各类产品/服务使用的时段对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况举例资料来源此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据81.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义:小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务(酒店)政府机关/事业单位公众客户组内结构要求公众客户小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例9最最后后形形成成商商业业客客户户的的市市场场细细分分标标准准设设想想……细分分群群收入入产品品组组合合制造造业业批发发商商建筑筑业业房地地产产业业客户户数数1997/98收收入入100%=42,000100%=$360亿亿运输输业业零售售业业金融融业业其他他长途途STD移动动呼叫叫市话话其他他亚洲洲电电信信公公司司商商业业部部市市场场细细分分举举例例101.2第第二二步步，，在在初初步步市市场场细细分分的的基基础础上上开开展展定定量量市市场场调调研研以以收收集集更更加加全全面面的的客客户户信信息息市场场调调研研对对象象现有有客客户户潜在在客客户户竞争争对对手手现现有有客客户户未使使用用电电信信服服务务的的人人群群调研研对对象象选选取取在第第1.1步步随随机机抽抽取取的的客客户户中中中中按按各各初初步步细细分分范范围围内内随随机机选选取取公公众众客客户户200-300名名/城城市市，，商商业业客客户户50-100名名/城城市市希望望做做到到每每个个设设想想中中的的细细分分市市场场都都有有50个个样样本本调研研目目的的的的举举例例收集集更更加加全全面面、、完完整整的的客客户户信信息息，，用用于于更更清清晰晰地地勾勾勒勒出出个个细细分分客客户户的的体体征征、、需需求求作为为验验证证/调调整整原原有有的的市市场场细细分分的的依依据据随机机选选取取调调研研对对象象，，通通过过提提问问确确认认其其为为竞竞争争对对手手客客户户了解解客客户户选选择择竞竞争争对对手手产产品品/服服务务的的原原因因了解解客客户户对对本本公公司司产产品品/服服务务的的看看法法了解解客客户户转转网网的的可可能能性性、、价价值值估估计计和和可可能能的的细细分分随机机选选取取调调研研对对象象，，通通过过提提问问，，筛筛除除已已使使用用本本公公司司或或竞竞争争对对手手电电信信服服务务的的人人员员了解解这这一一人人群群未未使使用用电电信信服服务务的的原原因因了解这一人群群成为本公司司客户的可能能性、价值估估计和可能的的细分11定量调查必需需严格控制问问卷设计和样样本选取方案案常见的问卷内内容样本结构随机样本保证样本具有有选定市场的的代表性有效样本总样本量至少少在N=300，，每个细分市场场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态态度关键购买因素素的重要性/满意度价格与其他优优惠的得失结结合生活态度媒体习惯121.3第三三步，市场调调研数据的分分析要结合严严谨的科学方方法和灵活的的基本常识，，并依此验证证/调整原有有的市场细分分假设聚类分析消费者以其在在需求、态度度、行为、人人口特征上的的类似性/有有别性分成不不同的类型聚类结果23145同类共性同类消费者具具有类似的特特征异类差别性不同类的消费费者之间有明明显的特征差差异验证/调整原原有的市场细细分假设否是合适的市场细细分，例如优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型跟随型……13最终形成适合合中国电信的的市场细分并并能够挖掘出出不同细分市市场的不同关关键购买因素素业务种类品质质资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务关键购买因素素公众客户举例例141.4市场场细分及客户户群需求分析析是一个循环环往复的经常常性工作，因因此建立工作作流程和规范范尤显重要1.在销售售/服务过程程中收集客户户信息，建立立客户信息库库2.通过内外部访谈、讨论会会等定性研究手段和内部部客户数据、、挖掘，形成成初步市场细细分3通过定量市场场调研进一步步收集客户信信息4市场调研数据据分析，验证证/调整市场场细分，明确确各关键细分分客户群的特特点与需求5根据关键细分分客户群的需需求制订营销销/销售策略略152.商业客户户管理流程的的五要素和三三大支撑是提提高针对商业业客户服务水水平的关键1.市场分析析、客户群细细分市场调研方法法市场分析方法法商业客户群细细分5.广告促促销计划2.产品组组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管管理4.客户忠忠诚度管理商业商户的渠渠道组合主要渠道的建建立和运作客户忠诚度的的三个杠杆有针对性客户户保留计划销售团队的建建立和发展销售团队的建建立销售团队的激激励机制建立商业客户户销售团队培培训制度商业客户关键键业务流程接接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息息管理系统要要求提高广告促销销有效性方法法162.1产品品组合与定价价如何根据市场场细分创造出出产品组合以以有效引导相相应的用户群群？如何有效地管管理定价？A.定价的重要性性B.印象价格管理理3步曲172.1中国电电信在设计产产品组合时可可考虑两个主主要杠杆A.产品包装特点适用情况B.产品捆绑以一种产品为为核心（如长长途电话），，通过资费和和服务的包装装来满足不同同细分客户群群的需要以几种不同产产品的组合为为核心（如数数据和语音，，固定电话和和移动电话））来满足客户户多方位的电电信需求，并并同时降低运运营商的营销销成本可用来针对各各细分客户群群（对公众和和商业客户同同样适用）可在比较短的的时间内开始始实施可用来针对各各细分客户群群，尤其是商商业客户因涉及多种产产品，不易在在短期内实施施，但是在长长期是重要的的杠杆针对细分客户群的产品组合18套餐满足的主要需需求目标情况目标客户“数字基本型型”高速上网一个房间一个个插座一个模模拟产产品或或无此此产品品数字交交换机机或保留市市话连连接年青的的专业业人士士小企业业用PABX的企业业希望保保持其其市话话连接接的用用户“第二二条线线”两条线线多个房房间已已有插插头几个模模拟产产品富裕的的居民民客户户“数字字加强强”两条线线高速速上网网多个房房间已已有插插头几个模模拟产产品模拟PABX富裕的的居民民客户户小企业业家庭庭办公公有模拟拟PABX的企业业“小企企业””多个号号码PABX功能高速上上网现有模模拟产产品只需4个模模拟分分机不需要要可选选服务务小型PABX的小企企业买买主固定电电话举举例产品––建建议议的服服务套套餐资料来来源：：麦肯肯锡客客户现状产品和和服务务复杂杂，价价值不不易沟沟通或或理解解20种种配置置形成成了技技术的的复杂杂性产品提提供的的全部部潜力力没有有被实实现成效向目标标客户户群的的沟通通更为为简便便客户购购买的的容易易程度度增加加物理渠渠道销销售的的容易易程度度增加加技术配配置被被限，，简化化了技技术人人员的的工作作产品––服服务务的协协同效效应充充分利利用建议对产品品进行行包装装简化化了客客户所所需做做的选选择，，也增增强了了运营营商在在价值值沟通通上的的能力力作为第第一步步，中中国电电信应应考虑虑设计计一些些基本本的长长途套套餐以以服务务那些些经常常使用用长途途电话话的高高价值值（同同时也也是竞竞争对对手注注意的的）客客户群群19BTBusinesschoicesBTWorkingTogether(forbusinesslines)CallerpackagesBTCorporateChoicesBTCostumerCommit-ment各种计计划提提供不不同程程度的的折扣扣（基基本情情况下下无月月租金金）供一般般专业业客户户使用用的标标准套套餐，，包括括租用用1条条线路路各种计计划在在特定定的时时间段段和日日期内内提供供无限限制的的市话话和国国内长长途免免费优优惠各种计计划提提供不不同程程度的的折扣扣（基基本情情况下下无月月租金金）有一个个或一一个以以上场场所的的商业业企业业客户户，公公司层层面每每年话话费额额至少少在10000磅以以上（（根据据计划划的费费率）），包包括所所有全全资子子公司司PPSSSL/R/N/I/F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/F***L/R/N/I/F商务企企业客客户，，只有有线路路是从从英国国电信信所租租用才才适用用此计计划商务企企业客客户，，合约约至少少签6个月月只对地地点有有效，，所有有线路路必须须使用用同样样的方方案，，费用用安排排适用用于每每条线线路商务企企业客客户，，只有有线路路是从从英国国电信信所租租用才才适用用此计计划商务企企业客客户，，只有有线路路是从从英国国电信信所租租用才才适用用此计计划各种计计划提提供不不同程程度的的折扣扣（基基本计计划中中还可可能包包含通通话免免费时时段））；每每个地地点有有月费费每月送送9磅磅免费费额度度，不不能结结转下下一计计费周周期（（月或或季度度），，所有有通话话费率率优惠惠（优优惠根根据时时间和和种类类达10%-75%，三三种通通话时时段）），包包括月费率不不变时根根据所选选计划类类型无限限制通话话各种计划划提供不不同程度度的折扣扣（基本本计划中中还可能能包含通通话免费费时段））；每个个地点有有月费根据合约约入网时时间长短短（1年年或2年年）以及及实际话话务支出出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）适用不同同的电话话费率，，保持2年的花花费支出出承诺相相当于向向上提升升一个支支出区间间其他折扣扣计划其他折扣扣计划可以结合合其他优优惠计划划使用可以结合合其他优优惠计划划使用其他适用用于企业业客户的的计划，，如果客客户没有有能满足足其费用用支出承承诺，那那么必须须支付差差额的20%；；有最低低收费/通话限限制根据每月月话费和和所用业业务种类类提供各各种计划划，区分分企业客客户的价价格水平平对于一般般专业人人士价值值更多面象在特特定日期期/时间间和地点点通话量量巨大的的客户根据每月月话费和和所用业业务种类类提供各各种计划划，区分分企业客客户的价价格水平平；与BTchoices类似，但但应用的的折扣结结构不同同对英国电电信的承承诺以更更高的折折扣和更更多使用用其通话话作为价价值回报报计划说明市场*话务量**要求服务例外国际电信信运营商商通过对对客户需需求的了了解设计计了大量量产品包包装––商业客客户举例例价值定位位* 市场场:R=居民;P=专业人士士(SOHO一族);S=中小企业业**话话务量种种类:L=本地市话话;R=区内通话话;N=国内长途途;I=国际长途途;F=固定移动动;W=互联网;A=所有20对不同的的产品进进行捆绑绑是国际际电信运运营商普普遍应用用的创造造更大价价值的杠杠杆捆绑的优优点包括括：用交叉销销售来降降低客户户获取成成本用紧密的的服务集集成来降降低离网网率每单位销销售收入入的客户户服务和和计费成成本降低低短期内中中国电信信对产品品进行捆捆绑有一一定困难难，但是是在长期期，特别别是拿到到移动执执照后，，捆绑将将带来很很大的效效益紧密集成成的捆绑绑举例提供以下下服务：：–本本地市话话–

长途途–

无线线–

宽带带上网–

窄带带上网–

移动动互联网网业务固线和无无线业务务使用同同一号码码固线和无无线的语语音、传传真和电电子邮件件使用单单一邮箱箱在电话/电脑/笔记本本电脑上上使用邮邮箱的功功能对所有接接入设备备通用的的个人地地址薄，，有以语语音激活活的拔号号从任何设设备上均均可以单单一客户户服务地地址进入入所有服服务的能能力单一帐单单21产品内容容说明定价移动套餐移动话机机租赁信息发送送每月每手手机14镑每月19.95镑数字化接入ISDN首次接入入费199镑转换现有有模拟线线路99镑线路租用用费每月月138镑BT接入因特网拨拨号接入入10个e-mail地址20兆的的网络空空间24小时时咨询服服务台免费；包包含在本本地企业业费率中中免费免费0.5镑镑/分钟钟免费BTconnectlite上述服务务，加上上20个个e-mail地址4镑/月月BTconnect上述服务务加上免免费域名名可访问溢溢价内容容10镑/月BTEasyWebDesign2~4个标准页页面150镑镑一次性性费用BTWebDesign客户网设设计500镑的一次次性费用用BTWebPublisher微软首页页扩展（（网络自自助设计计工具））解码将集体的的客户信信息向用用户群开开放用户的数数据搜索索功能8镑/月月BTStoreCenter店面网上目录录网上购物物（订货货、付款款、核查查）报表生成存贮中心的运运程支持服务务50种商品的商店店为每月38镑3000种商商品的商店为为每年每种商商品1镑网上支持15镑/月LAN用于e-mail，网络浏览和网网站的ISDN本地网络100个e-mail地址免费域名10个漫游账账户80镑/月针对商业用户户的产品捆绑绑举例–英英国电信资料来源：分分析员报告，，文献检索举例222.2产品品组合与定价价如何根据市场场细分创造出出产品组合以以有效引导相相应的用户群群？如何有效地管管理定价？A.定价的重要性性B.印象价格管理理3步曲23从对中国的市市场环境和其其他运营商的的分析中可以以预见中国电电信将面临严严峻的价格挑挑战，在这种种情况下，管管理印象价格格将是保住用用户，并在价价格战中取胜胜的关键用中国电信的的ADSL不如网通的光光纤接入划算算客户印象用联通的长途途计划比用中中国电信的长长途便宜多了了中国电信在市场逐步放开，特别是本地网解捆后会面临严峻的价格挑战，而中国市场的现状又易导致进攻者为短期的收入而用非理性的手段引起价格战；同时，对于客户来说，最重要的并非实际价格，而是印象价格，因此中国电信必须利用印象价格管理这一关键杠杆来避免单纯的价格竞争客户离网的主主要原因认为竞争对手手的价格更有有竞争力价格谈判更具具灵活性愿意试试其他他服务商商业支持不足足其他原因资料来源：文文献检索，麦麦肯锡分析90151055但实际上很少少有人知道真真正价格的差差异24对于客户来说说，印象价格格远比实际价价格重要资费标准（打打往港、澳、、台）举例0.2元/6秒1.5元/分联通中国电信收费元30对于短时间的的电话，联通的收费比比中国电信还高高）6090132通话时间秒33%中国电信比联联通贵三分之之一客户印象实际情况资料来源：文文献检索，中中国电信、中中国联通网页页，麦肯锡分分析25有效的印象价价格管理三步步曲调整价格水平和结构设计沟通战略关键要素媒体信息关键要素名义价格*价格结构关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质* 不属于本本文件范围

概念性分析印象价格格情况26第一步：分析析印象价格情情况关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质

概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析印象价格格的情况27市场调研的结结果一般会显显示印象价价格问题的存存在资料来源：市市场调研；麦麦肯锡分析预期实际对国内长话价价格的印象平均价格印象象实际收费36-58%对国际长话价价格的印象对国内长话和和国际长话收收费的印象要要高于实际收收费水平85-90%匿名举例平均价格印象象实际收费28第二步：调整整价格水平和和结构可有效效地调整用户户对价格的印印象关键要素名义价格价格结构

概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析对价格的的看法情况关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质29传统运营商可可以通过调整整或建立新的的价格结构来来管理印象价价格类似竞争对手手与竞争对手不不同名义价格价格结构类似竞争对手手与竞争对手不不同“经典的两家家垄断局面””“困惑”“新游戏”“竞争性两家家垄断”开始点相反，他们可以改变其价格结构传统电信企业业如积极应对对新兴企业的的价格，则容容易导致对方方的反击行动动，经常导致致价格战30TIM通过采用与竞竞争对手不同同的计费单位位来创造价值值010201020304050607080按通话时间长长短划分的电电话比例百分比假设名义价格格不变的情况况下计价单位位对流量收入入的影响每秒计计数=100100109116117125132每秒(Orange)15秒TIM30秒45秒60秒25%的电话话不到到20秒*不同电电话长长度、、商用用费率率和个个人费费率三三者的的加权权平均均虽然每每秒的的价格格与Orange相同，，但TIM用每20秒秒作为为计价价单位位，从从而取取得了了更大大的利利润，，同时时又避避免了了直接接的价价格竞竞争举例计费单位31第三步步：沟沟通必必须重重点放放在消消除瓶瓶颈，，解决决客户户决策策流程程诊断价价值认认知情情形设计沟沟通战战略关键要要素信息媒体调整价价格水水平和和结构构关键要要素对价格格的印印象的的存在在及其其规模模原因和和性质质32管理印印象价价格方方面存存在4个关关键沟沟通挑挑战，，需要要利用用沟通通战略略（信信息和和媒体体）加加以解解决建立对对产品品价值值定位位的了了解2.商商业业上积积极主主动同同时不不引发发竞争争对手手的强强烈反反应3.转转变变客户户观念念中根根深蒂蒂固的的态度度和看看法4.考考虑虑破碎碎的客客户决决策流流程，，增加加使用用33可以利利用沟沟通杠杠杆，，解决决关键键的LD价格认认知挑挑战1.建建立立对产产品价价值定定位的的了解解2.商商业业上积积极主主动同同时不不引发发竞争争对手手的强强烈反反应信息媒体信息媒体挑战沟通杠杠杆保持单单一、、明确确的好好处在一个个沟通通中掺掺杂太太多的的好处处选择覆覆盖广广的媒媒体（（电视视、报报纸、、直邮邮、帐帐单））仅依赖赖大众众广告告，而而产品品非常常复杂杂平衡媒媒体组组合以以更好好地解解释好好处（（直邮邮、帐帐单、、报纸纸）努力包包含类类似亲亲近、、联络络或沟沟通等等心理理要素素在内内用价格格作为为好处处使用帐帐单作作为沟沟通工工具，，突出出省下下的电电话费费和折折扣做和不做做34可以利利用沟沟通杠杠杆，，解决决关键键的LD价格认认知挑挑战（（续））3.转转变变客户户观念念中根根深蒂蒂固的的态度度和看看法4.考考虑虑破碎碎的客客户决决策流流程，，增加加使用用信息信息媒体利用客客户观观念来来生成成有力力的内内容和和故事事线，，感情情销售售长期保保持单单一好好处（（态度度变化化需要要时间间，可可能需需要几几种支支持））逐渐形形成规规模，，单独独的信信息行行不通通使用价价格作作为好好处进行市市场研研究来来了解解客户户决策策流程程利用用对对客客户户的的了了解解设设计计信信息息通过过客客户户真真实实价价值值表表达达好好处处用目目标标媒媒体体补补充充大大众众传传媒媒，，使使客客户户从从““考考虑虑””转转到到““试试验验””挑战战沟通通杠杠杆杆做和不不做做353.商商业业客客户户管管理理流流程程的的五五要要素素和和三三大大支支撑撑是是提提高高针针对对商商业业客客户户服服务务水水平平的的关关键键1.市场分析、客户群细分市场场调调研研方方法法市场场分分析析方方法法商业业客客户户群群细细分分5.广广告告促促销销计计划划2.产产品品组组合合和和定定价价产品品包包装装产品品捆捆绑绑产品品定定价价3.渠渠道道管管理理4.客客户户忠忠诚诚度度管管理理商业业商商户户的的渠渠道道组组合合主要要渠渠道道的的建建立立和和运运作作客户户忠忠诚诚度度的的三三个个杠杠杆杆有针针对对性性客客户户保保留留计计划划销售售团团队队的的建建立立和和发发展展销售售团团队队的的建建立立销售售团团队队的的激激励励机机制制建立立商商业业客客户户销销售售团团队队培培训训制制度度商业业客客户户关关键键业业务务流流程程接接口口开通通流流程程保障障流流程程计费费流流程程商业业客客户户信信息息管管理理系系统统要要求求提高高广广告告促促销销有有效效性性方方法法363.1渠渠道道管管理理需需要要建建立立在在严严密密的的分分析析基基础础之之上上，，通通过过三三步步来来完完成成销售售渠渠道道的的诊诊断断初步步确确定定的的渠渠道道杠杠杆杆评估估杠杠杆杆的的价价值值创创造造潜潜力力37销售售渠渠道道的的诊诊断断––渠渠道道的的选选择择1.渠道道的的效效率率2.渠道道的的效效益益3.渠渠道道的的持持久久性性渠道道的的销销售售效效率率如如何何?是是否否有有充充分分的的覆覆盖盖？？渠道道能能够够在在多多大大程程度度上上满满足足细细分分群群体体的的价价值值定定位位?目前的的渠道道组合合费用用多大大?目前你你在渠渠道方方面的的利润润/成成本结结构如如何?谁拥有有用户户，你你还是是你的的渠道道?你的渠渠道合合作伙伙伴是是否盈盈利?选择渠渠道时时应考考虑的的主要要问题题383.1.1对商商业客客户有有效覆覆盖的的关键键在于于渠道道提供供的服服务是是否能能够满满足商商业客客户的的特殊殊需求求低中高网络可可靠性性极少出出现技技术失失误和和故障障接收/传送送清晰晰“我之之所以以放弃弃有线线无线线转售售商是是因为为他们们的语语音信信箱服服务停停止运运行且且８０００服服务总总是关关闭””“只要Ameritech公司的的网络络无稳稳定性性故障障，我我决不不抛弃弃它”说明重要程程度引言服务响响应与与速度度供应及及时对客户户问题题响应应迅速速处理和和解决决客户户询问问“Ameritech公司让让我们们吃尽尽苦头头；很很难找找到他他们并并且找找到的的人也也很难难提供供帮助助”“Allegiance公司的的客户户服务务一团团糟；；两人人一间间办公公室，，若网网络瘫瘫痪，，他们们却无无力修修复”单一联联系人人统一付付账专门客客户管管理“如果果付账账程序序简化化并且且有问问题时时只需需拨打打一个个电话话号码码，我我们愿愿意从从一家家供应应商那那里购购买所所有的的电信信服务务。”“我愿意意只面面向一一家公公司，，统一一标准准账单单，一一个联联系电电话号号码，，等等等。”“理想的的是只只向一一个联联系人人讲述述我的的所有有电信信需要要。”客户教教育／／最新新情况况了解解使用与与账单单监控控详细了了解服服务内内容“我准准备放放弃Ameritech公司，，未查查账单单达３３０年年之久久，超超额收收费严严重。。”Source:SMEinterviews由各渠渠道驱驱动39现有渠渠道的的效益益分析析不盈利利的用用户或或产品品通过代代理销销售直销利润/成本本直接销销售的的成本本高工资资低佣金金间接销销售的的成本本低工资资高佣金金用户规规模/产产品复复杂性性直接销销售成成本间接销销售成成本销售毛毛利(含含销售售费用用)示例一般来来讲，，由于于直销销渠道道的成成本大大多固固定，，间接接销售售的渠渠道成成本大大多可可变，，因此此对于于低价价值用用户和和简单单的、、低利利润产产品应应考虑虑多利利用间间接渠渠道进进行销销售。。40Source:TeamAnalysis50%的时间间在销销售销售代代表成成本=$30,000/年年拜访时时间=75分钟假设每线成成本(系系数)成本/线“成功率率”(接通率率/拜拜访次次数)获取100,000客户户所需需销售售代表表营业厅厅上门拜拜访根据所所需最最低成成功率,上上门拜拜访更更适合企业业用户户+120%达到控控制成成本所所需的的最低低成功功率是是60%每接通通一条条线的成成本0,6上门销销售的的成本本计算算举例例在中国国，由由于成成本结结构，，特别别是人人工成成本与与美国国有很很大差差异，，这一一计算算的结结果会会有不不同一些亚亚洲电电信公公司成成功地地利用用上门门拜访访的方方法覆覆盖了了集中中居住住在一一些区区域的的高价价值客客户示例41在降低低渠道道成本本的同同时，，也需需要对对渠道道本身身的经经济效效益进进行具具体的的分析析，以以保证证所选选择的的渠道道得以以持续续发展展资料来来源:零零售商商财务务数据据电话机机销售收收入佣金总收入入销售成本毛利经营费费用销售毛利其它费费用息税前前收益需要设设计新新的激激励机机制渠道（（电话话机零零售店店）的的效益益分析析示意型型举例例423.2渠渠道管管理需需要建建立在在严密密的分分析基基础之之上，，通过过三步步来完完成销售渠道的的诊断初步确定的的渠道改善善杠杆评估杠杆的的价值创造造潜力43举例3.2根根据先前的的分析制定定具体的渠渠道战略E.整合渠道管管理3.制定新的激激励机制4.根据用户价价值重新分分配销售资资源2.挖掘新的渠渠道渠道的选择择1.调整渠道组组合，提高高效率、降降低成本渠道的管理理运营商渠道道战略建议议具体杠杆举举例利用入互联联网、客户户服务中心心等低成本本渠道与连锁零售售店合作与电话机、、传真机零零售商ISP合作减少固定佣佣金，增增加浮动佣佣金将渠道激励励由一次性性放号改为为逐步付给给，并与客客户生命周周期价值挂挂钩调整销售人人员的关键键业绩指标标，鼓励交交叉、向上上销售整合渠道管管理，避免免职能重复复，集中对对分销商的的谈判力量量443.2.1可供选择择的新渠道道方案及成成本预测资料来源:报刊文章，，小组分析析举例有许多网站站–但是质量和和信息的完完善程度千千差万别Phones4U是一家英国国的邮购零零售企业，，通过邮购购目录销售售手机M1(新加坡)提供上门递递送服务英国的CarphoneWarehouse向手机用户户提供一个“仓储”的概念，而而并非是一一个实际的的仓储空间间美国的ToppTelecom公司通过7-Eleven便利店销售售预付卡用户第一年年的服务成成本每条线路年年均成本指指数互联网直邮/邮购电话营销专卖店超级市场新渠道自己的零售售队伍示意性45资料来源:麦肯锡锡小组分析析对零售渠道道的价值定位比其他运营营商的方案案要实惠丰厚的前期期激励措施施(带有一定的的限制性条条件)长期的高额额报酬(年销售的百百分比)前期激励措措施给予充分的的激励，使使之可将手手机免费赠赠送或以非非常低的价价格卖给用用户入网费入网费20美元(通常)易于销售赋予用户较较高的折扣扣多种“超值待遇”–一流的服务务、手机升升级、用户户服务、免免费增值服服务长期激励每600分钟赠送9%(比通常费用用高)每1000,1500分钟赠送11%(比通常费用用高)每登记一个个用户，回回报在10美元以内内(是从其它运运营商那里里得到的报报酬的两倍倍)每月3.2.2以激励机机制吸引渠渠道海外移动运运营商举例例46运营商也可可以通过合合作营销的的方法来支支持渠道举例473.2.4对组织架构构进行调整整以避免职职能重复和和混淆现有渠道管管理结构“建议”––改进的的渠道管理理结构示意性避免职能重重复整合目前对对于分销商商的分散的的谈判力量量促使更多的的连贯的营营销和促销销宣传简明易懂非传统零售经销商运营商联合销售渠道企业非传统直销经销商企业最终用户…大企业用户户个人用户中小企业用用户销售渠道企业运营商电话机、传传真机、电电脑零售商商营业厅互联网销售售电话营销大企业中小企业经销商主要特点在促销和用用户群所有有权上的职职能混淆相对经销商商来说，失失去了运营营商本身的的渠道控制制能力职能重复，，利用率不不足电话机、传传真机、电电脑零售商商483.3渠渠道管理需需要建立在在严密的分分析基础之之上，通过过三步来完完成销售渠道的的诊断初步确定的的渠道改善善杠杆评估杠杆的的价值创造造潜力493.3评评估渠道杠杠杆的价值值创造潜力力每年整合渠道管理资源发展独家代理改善渠道业绩拓展低成本渠道发展新的渠道合计15041015-7080-135海外运营商商举例资料来源: 小组分分析504.商业客客户管理流流程的五要要素和三大大支撑是提提高针对商商业客户服服务水平的的关键1.市场分分析、客户户群细分市场调研方方法市场分析方方法商业客户群群细分5.广告告促销计划划2.产品品组合和定定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道道管理4.客户户忠诚度管管理商业商户的的渠道组合合主要渠道的的建立和运运作客户忠诚度度的三个杠杠杆有针对性客客户保留计计划销售团队的的建立和发发展销售团队的的建立销售团队的的激励机制制建立商业客客户销售团团队培训制制度商业客户关关键业务流流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信信息管理系系统要求提高广告促促销有效性性方法514.1用用户忠诚度度的提高对对于电信运运营商的经经济效益有有直接的影影响提高客户忠忠诚度有助助于…提高客户忠诚度带来来的经济效益益净获得成本效应市场份额/客户基数效效应收入/客户户稀释效应通过获得一一定数量的的客户获得得比对手更更大的市场场份额历年的客户户累积则巩巩固了长期期的市场地地位通过减少客客户流失降降低了平均均客户获得得成本缩短了获得得新客户的的盈亏平衡衡点因为减少高高价值的早早期用户逐逐渐被低价价值的后来来用户取代代，使收入入/客户的的降低率较较之本应发发生的情况况放缓52资料来源:运营商商,麦肯锡锡分析目前的激励励机制100%=每月6,000人人民币固定工资新增用户用户经理激励机制的的改进建议议100%=固定工资新增用户用户经理用户保留3.2.3配合渠道销销售战略,调整销售售人员的关关键业绩指指标示例每月6,000人人民币53运营商可以以考虑提高高用户忠诚诚度的三种种杠杆本次讨论重重点BPR项目重点服务组织网络………………杠杆描述C.忠诚度回报计计划(Loyaltyrewardprograms)通过对用户提提供积分回报报的方式来达达到获取新用用户和保留现现有用户B.针对性用户保保留计划(Targetedretentionprograms)在对用户的价价值和离网原原因进行分析析的基础上，，对不同用户户群提供不同同的服务或一一定回报，A.运作水平提高高提高整体运作作水平能够满满足用户需求求，并作为其其他营销/销销售举措的基基础54忠诚度回报计计划和针对性性用户保留计计划各有千秋秋优势供讨论C.忠诚度回报计计划劣势如果设计得当当，可以有效效地提高用户户忠诚度有助于收集用用户信息可能对竞争对对手进行直接接反击，提高高高价值用户户的离网壁垒垒成本较低直接改善用户户的服务经历历难以被竞争对对手直接模仿仿（因为比较较隐性）长期效果潜力力较大B.针对性用户保保留计划成本可能较高高易于被竞争对对手模仿不可预测因素素较强开始以后，很很难停止难以设计量体体裁衣的保留留计划对用户信息有有一定要求难以在短期内内改变用户的的消费方式和和使用量需要销售队伍伍，尤其是电电信中心的强强有力支持，，对销售人员员技能要求较较高554.2客户户保留的方法法切实可行，，而且可以进进行快速试点点2.设计方案根据对客户的的了解,设计计价值定位及及战略实现经济效益益最大化设计严格的检检验方案3.快速试点––实施检验验方案电话中心直邮面对面4.追踪和评估项目数据库项目追踪和反反馈财务模型1.了解客户抓住高价值/高风险用户户分析数据研究客户564.2.1.识别高价价值/高风险险用户非常重重要，因为它它可以帮助电电信公司分清清工作的轻重重缓急用户价值用户流失风险险高低低高中国电信的优优先项目，特特别是LD/VOIP、互联网接入和和宽带等产品品必须采取预防防措施，防止止用户流失监视情况变化化，保证此类类用户不向上上方移动努力程度取决决于用户的盈盈利性(在许多情况下下，为低价值值用户提供服服务无利可图图)几乎或完全不不需要采取行行动(如主要使用市市话服务的用用户)哪些用户是中中国电信的高高价值和高风风险用户？如如何识别并保保住这些客户户？574.2.2.设计方案案--根据客客户调查结果果制定战略流失的可能性性100%80%50%启示使用非常强的的促销方案（（由更高的节节约比例来保保持方案优异异的经济效益益）基本促销方案案不采取行动584.2.3.快速试点点--实践证证明快速的流流失管理试点点是切实可行行的计划的最终产品工作3周更深刻的了解解预测流失的的各种因素素世界最佳模式式电话中心具有有有限功能进一步修改市市场细分进行内部分析析以理解流失失客户及流失失原因开发明确现存存的系统能力力，并确定项项目要求2–3月用户联系名单单建立试点的用用户数据库和和IT平台最终确定的试试点套餐优先的推广试试点在第2––3周对客户群进进行初步细分分，然后在试试点中进行修修改就高价值客户户群达成一致致确定高流失率率客户的价值值推出试点确定提供的产产品/服务编写材料建立高潜力客客户名单进行电话营销销和促销活动动测试经济效益益建立跟踪和监监督系统建立数据平台台确定客户管理理系统前端开发与当前系系统的界面建立跟踪和监监督系统2月修订的流失套套餐推广业务模式式推广衡量机制制推出面向高价价值客户的流流失率降低计计划根据试点结果果修订客户细细分培训话务员制定长期测试试列单和活动动管理流程增加成功的试试点数据收集建立和发展数数据平台试点推广1试点全面推广试点长期推广业务模式式话务员培训套套餐实施后审查监督进程为个体客户群群制定优先的的活动将该流程与业业务单元长期期工作相结合合推出试点开始推广实际试点的目的在在于发现计划划是否对减少少流失率切实实可行（某国国际电信运营营商试点了将将客户参加某某一长途电话话套餐后的所所有付费回赠赠15%的计计划，发现客客户并没有留留下，而是在在拿到回赠后后离网，因而而停止了这一一不成功的计计划）594.2.4.追踪并评评估—评估试试点成效每月百分比方案实施前6个月的平均均方案实施后3个月的平均均流失率的降低低总体流失率前10%605.商业客户户管理流程的的五要素和三三大支撑是提提高针对商业业客户服务水水平的关键1.市场分析析、客户群细细分市场调研方法法市场分析方法法商业客户群细细分5.广告促促销计划2.产品组组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管管理4.客户忠忠诚度管理商业商户的渠渠道组合主要渠道的建建立和运作客户户忠忠诚诚度度的的三三个个杠杠杆杆有针针对对性性客客户户保保留留计计划划销售售团团队队的的建建立立和和发发展展销售团队队的建立立销售团队队的激励励机制建立商业业客户销销售团队队培训制制度商业客户户关键业业务流程程接口开通流程程保障流程程计费流程程商业客户户信息管管理系统统要求提高广告告促销有有效性方方法615.1提提高广告告与促销销有效性性的具体体做法提高广告告活动的的有效性性提高促销销活动的的有效性性62中国电信信需要有有效地提提高广告告和促销销的针对对性和覆覆盖

广告目前中国国电信的的广告设设计缺乏乏统一协协调，如如：宽带带产品可可能会在在不同地地区以““网络快快车”、、“网络络特快””等不同同名称推推出部分地区区广告的的投放量量少，覆覆盖率不不高，如如：苏州州本地网网的广告告投放只只占销售售收入的的0.05%产品的推推广需要要进一步步提高客客户针对对性促销面对竞争争对手名名目繁多多的促销销手段，，中国电电信应该该推出合合理的促促销手段段63以事实为为依据以收入和和利润为为主致力于达达到双赢赢局面与广告公公司、销销售队伍伍和分销销商紧密密有效地地合作涉及有特特色的广广告和有有吸引力力的促销销产品确定评估估广告促促销影响响力的准准则与市场调调研机构构紧密合合作监测和和评估方案评估估与策划划制定目标标实施根据对用用户和市市场的了了解，确确定宣传传沟通目目标以及及哪些广广告促销销做法可可最好地地达到目目标提高广告告促销有有效性的的四个步步骤64要使广告告有效，，首先必必须目标标明确强弱认知度形象尝试忠诚度在不同市市场，消消费者视视该公司司品牌为为最喜爱爱品牌的的百分比比目标提高品牌牌忠诚度度通过广告告和试用用树立形形象建立认知知度和品品牌形象象市场情况况各不相相同，需需要设设定不同同的宣传传沟通活活动的优优先顺序序市场市场市场市场市场市场65每次覆盖盖的相对对成本每千人的的成本(人民币币)1000502040目标观众众覆盖率率百分比媒体种类类新浪中央电视视台《家庭》《读者》中央人民民广播电电台北京电视视台新民晚报报北京晚报报安排广告告预算应应考虑目目标观众众覆盖率率，选择择媒体时时要考虑虑成本理想的媒媒体选择择举例66资料来源源:Sprint网页产品广告告要突出出产品的的价值定定位产品的价价值定位位

固定电话话产品Web-hosting产品网络及固固定电话话捆绑产产品中小企业业所有州州内电话话每分钟钟6.3美分产品内容容所有跨州州电话每每分钟5美分每月享受受多达50分钟钟的免费费长途电电话超过50分钟后后，跨州州电话每每分钟收收取7美美分每月起价价17.95美美金的web-hosting服务以固定的的月费享享受无限限上网及及每分钟钟７美分分的跨州州电话两两个产品品有明确的的客户针针对性电话费用用低电话费用用特别低低电话费低低免费赠送送附加产产品可靠的系系统低廉的价价格低价的产产品捆绑绑SPRINT实例67广告电视报纸广告板互联网毛接触率/SOV记得广告的百百分比认知度比较不同市场场，不同时间间的广告板详细分析与““对照组”比比较所产生的的影响力是否看网页/对网页的印印象活动例子效能评估用户调查广告投放后应应采用具体的标标准来评估广广告的影响力力685.2提高广广告与促销有有效性的具体体做法提高广告活动动的有效性提高促销活动动的有效性69以事实为依据据以收入和利润润为主致力于达到双双赢局面与广告公司、、销售队伍和和分销商紧密密有效地合作作涉及有特色的的广告和有吸吸引力的促销销产品确定评估广告告促销影响力力的准则与市场调研机机构紧密合作作监测

和评估估方案评估与策策划制定目标实施根据对用户和和市场的了解