原终稿XXXX斯柯达网络公关

12009年度上海大众斯柯达全品牌网络公关执行规划09年传播任务和目标是精准传播品牌进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。利用HumanTouch的推出，进一步丰富品牌内涵产品明锐已上市一年多如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位，促进终端市场销售如何找到传播点？保持曝光度Fabia晶锐的持续传播如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售Superb的预热及上市传播2009年，斯柯达产品布局进一步完善，Fabia晶锐已经上市，Superb即将推出，三大车系出击市场上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市速派上市Campaign明锐改款车FABIA促销SKODA母品牌推广速派增配新君威上市HotSeason新嘉年华上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市春季关爱夏季关爱秋季关爱冬季关爱SKODASuperb速派SKODA售后服务竞争车型HotSeason2009年车展上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市速派上市Campaign明锐改款车FABIA促销SKODA母品牌推广速派增配新君威上市HotSeason新嘉年华上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市春季关爱夏季关爱秋季关爱冬季关爱SKODASuperb速派SKODA售后服务竞争车型HotSeason2009年车展如何实现精准？常规持续性传播重大事件节点集中传播行业/社会热点结合传播如何实现精准？消费行为不同阶段的差异化消费人群（产品）差异化品牌及产品网络公关策略与执行计划消费者的互联网生活圈每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈，以最精确的三维立体形式呈现常规持续性传播重大事件节点集中传播行业/社会热点结合传播X轴：消费人群的网络精准传播消费群网络行为类型消费群轮廓描述车型关键词提炼游戏手机BLOG搜索邮件网站社区视频Media晶锐：A0级明锐：A级对应网络工具运用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风使用经济扎实操控活跃型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型达到目标消费群比重潜在数据转化率80％40％60％30％25％10％（创新性）自如空间延伸装备源于生活相信生活实力新风范硬朗欧风动力操控智慧安全典雅流畅内涵丰富外在精悍

昊锐：B级消费者网络行为习惯高中低晶锐网络公关执行规划：晶锐的消费人群主要为活跃型。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更能打动潜在消费者。晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。话题内容Demo：一、博客内容（网友美文）1、《相信自己！张小盒购车记（创意漫画）》2、《国内精致小车大比拼2009版》二、社区内容1、《网友首发晶锐1万公里手保作业》2、《非诚勿扰！我的购车历程分享！》三、新闻内容（车主访谈）1、《晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡》晶锐竞品策略：1、晶锐VS飞度/雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质2、晶锐VS新嘉年华/马自达2：技术更优异，工艺更扎实3、晶锐VS雨燕：品质更高，更安全4、晶锐VSPOLO：更年轻的内外设计，更大的空间5、晶锐VS骊威：更先进的底盘操控和工艺品质消费群网络行为类型消费群轮廓描述车型关键词提炼游戏手机BLOG搜索邮件网站社区视频Media晶锐：A0级明锐：A级对应网络工具运用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风使用经济扎实操控活跃型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型达到目标消费群比重潜在数据转化率80％40％60％30％25％10％（创新性）自如空间延伸装备源于生活相信生活实力新风范硬朗欧风动力操控智慧安全典雅流畅内涵丰富外在精悍

昊锐：B级消费者网络行行为习惯高中低明锐网络公关关执行规划：：明锐的消费人人群主要为半半活跃型。最为关注的是是网站新闻（（对比评测、、市场导购））以及博客（（意见领袖、、市场评论））两大块。明明锐的消费群群体，开始看看重车辆的技技术实力和配配置，包含理理性的思考，，以及感性的的认识。因明锐上市已已超过一年，，感性认识的的良好口碑已已经基本达成成，因此今年年的公关舆论论阵地会更多多的涉及到博博客舆论引导导以及09小改款的上市市新闻导购上上。话题内容Demo：一、新闻内容容1、《09年中级车大将将综合排名点点评》2、《强芯时代代表表作：评测小小改款明锐》二、博客内容容（名博约稿稿）1、《除了发动机还还有何提升？？明锐小改款款新实力解析析》2、《中级车市场三三大流派已悄悄然形成》三、社区内容容1、《我的明锐，一一年无故障记记录仍持续保保持》明锐竞品策略略：1、明锐VS速腾：都是德德系车内在，，但表面上明明锐更商务化化，速腾更运运动化。2、明锐VS卡罗拉/轩逸：技术力力量高出卡罗罗/轩逸几个档次次3、明锐VS思域：德系车车在车身刚度度和工艺上高高出日系车，，且操控优于于日系车4、明锐VS福克斯/马自达3：操控能力相相近，技术略略高与对手，，明锐更有内内涵。而福克克斯/马自达3更外在5、明锐VS朗逸：同门师师兄弟，平台台技术更好于于朗逸，配置置更扎实6、明锐VS新凯越/悦动/赛拉图：技术术实力品质各各方面都高出出韩系车几倍倍消费群网络行为类型消费群轮廓描述车型关键词提炼游戏手机BLOG搜索邮件网站社区视频Media晶锐：A0级明锐：A级对应网络工具运用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风使用经济扎实操控活跃型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型达到目标消费群比重潜在数据转化率80％40％60％30％25％10％（创新性）自如空间延伸装备源于生活相信生活实力新风范硬朗欧风动力操控智慧安全典雅流畅内涵丰富外在精悍

昊锐：B级消费者网络行行为习惯高中低昊锐博客网络络公关规划：：昊锐的消费人人群主要为潜潜水型。也是三种消费费人群中最为为理性的。加上昊锐是今今年重要的上上市新车，加加大其核心媒媒体的舆论曝曝光量和知名名度是一大重重要的任务。。因此昊锐的舆舆论公关阵地地主要集中在在主流媒体的的新闻舆论高高地，配以名名家博客的舆舆论造势烘托托。话题内容Demo：一、新闻内容容1、《路试谍照首次次曝光，昊锐锐上市已经不不远》2、《昊锐明日重磅磅上市，强劲劲技术丰富配配置抢鲜看》二、博客内容容（名博约稿稿）1、《详细对比评测测：谁才是B级车新商务典典范？》2、《商务细分市场场需要怎样的的车？》三、社区内容容1、《看中昊锐这车车，潜水许久久准备出手！！》2、《首位昊锐车主主超详细提车车作业》昊锐竞品策略略：1、昊锐VS迈腾：比迈腾腾空间更大，，更商务化（（迈腾定义为为运动B级车）2、昊锐VS新君越/09款凯美瑞：比比新君越/凯美瑞更有顶顶尖技术优势势3、昊锐VS新雅阁/新天籁：德系系的品质和安安全性比日系系更高4、昊锐VS领驭09款：技术更先先进，造型更更现代5、昊锐VS蒙迪欧致胜/马自达6：新速派在运运动细胞下更更商务化，与与马6和致胜有不同同的市场细分分Y轴：消费阶段段网络公关精精准传播产品评估：通过媒体新闻闻评论、博客客舆论渗透、、试驾/导购、、社区区车主主口碑碑等增增强购购买信信心、、打消消疑虑虑；品牌知知晓：：结合用用户兴兴趣点点，借借助新新闻、、博客客、社社区等等热点点内容容话题题曝光光品牌牌/产品信信息，，加深深消费费者印印象；；互联网网互动动：通过媒媒体新新闻、、博客客、社社区角角度，，引导导消费费者获获得信信息，，并通通过互互动参参与，，促使使潜在在消费费者的的关注注，加加强品品牌熟熟悉度度依据互互联网网目标标消费费者的的购车车决策策行为为，通通过不不同的的阶段段及内内容，，针对对性选选择媒媒体渠渠道，，进行行有效效的沟沟通购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解影响消消费者者决策策购买买行为为的策策略保持曝曝光加加强渗渗透购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解流量覆覆盖／／品牌牌形象象保持持产品品露出出、扩扩大品品牌及及产品品的知知名度度知道了解解阶段传传播目的的知道了解解阶段传传播内容容例如通过过品牌产品品点、创创意传播播和事事件炒作作之类的的话题点点或形式式，吸引网网民关注注博客稿件件Demo：1、《惊叹！精精致的汽汽车芝士士蛋糕》2、《网友驾车车进藏勇勇闯无人人区15天生存实实录（连连续更新新中）》3、《一男子当当场定晶晶锐送女女友为定定情信物物》新闻稿件件Demo：1、《斯柯达豪豪华阵容容将亮相相上海车车展，昊昊锐将首首发》2、《路试谍照照首次曝曝光昊锐锐上市已已经不远远》论坛稿件件Demo：1、《看中昊锐锐这车，，潜水许许久准备备出手！！》2、《昊锐上市市直播帖帖！明星星大腕云云集一堂堂》保持曝光光加加强渗透透购买体验购买选择知道/了解兴趣/熟悉兴趣/熟悉阶段段传播目目的主要集中中门户汽汽车及专专业汽车车媒体热热门频道道，曝光光品牌/产品信息息门户及行行业媒体体汽车频频道等泛泛汽车新新闻，产产品信息息、产品品概念的的深化兴趣/熟悉阶段段覆盖内内容以品牌优优势以及及产品信信息点深深化传播播为主（（包括看看车口碑碑）；博客稿件件Demo：1、《除了发动动机还有有何提升升？明锐锐小改款款新实力力解析》2、《国内精致致小车大大比拼2009版》新闻稿件件Demo：1、《09年中级车车大将综综合排名名点评》2、《昊锐明日日重磅上上市，强强劲技术术丰富配配置抢鲜鲜看》论坛稿件件Demo：1、《非诚勿扰扰！我的的购车历历程分享享！》2、《明锐和卡卡罗拉左左右为难难，最终终还是选选了德系系车》购买选择择、体验验阶段传传播目的的购买选择择、体验验阶段覆覆盖内容容保持曝光加强渗透知道/了解兴趣/熟悉购买选择购买体验试车报告告、对比比测试、、车主口口碑、专专家意见见根据不同同受众（（意向受受众、竞竞品受众众）进行行深化营营销，深化评测测与导购购，精准准传播产产品FBI信息，加强产产品熟悉悉度及良良性口碑碑，促进进购买决决策博客稿件件Demo：1、《中级车市市场三大大流派已已悄然形形成》2、《详细对比比评测：：谁才是是B级车车新商务务典范？？》新闻稿件件Demo：1、《晶锐首位位车主访访谈：我我眼中的的不凡和和平凡》2、《强芯时代代表表作：评测小小改款明锐》论坛稿件Demo：1、《网友首发晶锐锐1万公里手保作作业》2、《我的明锐，一一年无故障记记录仍持续保保持》3、《首位昊锐车主主超详细提车车作业》Z轴：消费者生生活圈网络公公关精准传播播浏览娱乐、时时尚、游戏及及各类信息66.3%搜索引擎66.3%上网时间段工作时段时尚类信息43.2%即时通讯42.7%休闲时段收发邮件64.2%搜索引擎66.3%即时通讯42.7%9:00AM---18:00PM18:00PM---Sleeping新闻资讯情况调研白领人群一天天的生活中时时时与不同的的互联网媒体体保持互动消费者的互联联网生活圈工作时段：新新闻事件型宣宣传手段工作时间段，，消费者主要要接触的网络络媒介是各大大网站的新闻闻内容和网站站信息。而一一些重大新闻闻事件将引起起广泛关注。。因此，在这这个时间段，，对于消费者者的新闻舆论论公关传播效效果会达到最最佳。新闻事件Demo：《车展现现场发发生浪浪漫一一幕：：一男男子当当场定定晶锐锐送女女友为为定情情信物物》事件核核心报报道：：各大主主流门门户网网站（（含汽汽车频频道））新闻闻推荐荐，引引起广广泛关关注评评论事件散散播传传播（（送车车当定定情信信物浪浪费与与否？？啥车车时候候做定定情信信物？？等等等）：：1、博客客扩散散传播播，引引起讨讨论2、社区区扩散散传播播，造造成舆舆论热热点3、网网友友自自发发制制作作图图文文或或视视频频进进行行二二次次传传播播工作作时时段段：：新新闻闻事事件件型型宣宣传传手手段段2008年广广州州车车展展““事事件件营营销销””参参考考08广州州车车展展期期间间，，我我们们抓抓住住最最吸吸引引眼眼球球的的模模特特话话题题和和李李嘉嘉欣欣即即将将结结婚婚的的时时机机，，依依托托朗朗逸逸与与上上海海大大众众展展台台打打造造了了“车展展最最牛牛车车模模”和“山寨寨版版李李嘉嘉欣欣MV”整体体系系列列炒炒作作。。总关关注注度度近近1千万万。。第一阶段：“最牛车模”的炒作（11.20-11.23）这期间，我们们将在车展上上拍摄的照片片转化为论坛坛稿件在网易易论坛发布，，仅3天时间即获得得超过150万的点击量，，一举成为车车展期间最热热门的话题之之一，并且先先后登上了网网易、搜狐等等全国性网站站的大首页，，优酷网站还还将这些静态态图片转化成成视频进行了了2次传播。总体体传播度（加加上之后自动动转载和长尾效应应）超过6００万关注度度。第二阶段：“山寨版李嘉欣欣ＭＶ”发布和联系系“最牛车模”进一步炒作（（11.23-11.27）将拍摄的视频频命名为《“山寨版李嘉欣欣”婚礼不选奔驰驰宝马只用朗朗逸》，接触李嘉欣欣结婚话题在在大范围传播播（１０个视视频平台）的的同时植入朗朗逸的产品概概念。这一视视频也被优酷酷、搜狐汽车车等网站推荐荐至首页。并并由《网易独家揭秘秘广州车展最最牛车模原原为创意短片片“山寨李嘉欣”主角》进一步炒作。。（视频关注注度100万，后续炒作作关注度300万）第三阶段：“山寨版明星”的盘点与事件件营销（11.27~12.3）通过影响力的的专业博客猜猜测此次事件件的幕后推手手是地区经销销商，对这种种新的营销方方式表示肯定定，从侧面透透露是朗逸强强大的影响力力促使这一事事件的展开。。这次朗逸婚车车的炒作在全全国各大主流流网站掀起了了一次传播热热潮，力度不不亚于之前的的“清洁工妹妹”，而在产品植植入力度方面面又远强于其其。此外，我我们在传播时时还注意了舆舆论的维护，，控制舆论导导向品牌正面面。工作时段：新新闻事件型宣宣传手段2008年广州车展““事件营销””参考工作时段：新新闻事件型宣宣传手段2008年广州车展““事件营销””参考工作时段：新新闻事件型宣宣传手段2008年广州车展““事件营销””参考工作时段：新新闻事件型宣宣传手段2008年广州车展““事件营销””参考休闲时段：论论坛特性宣传传手段休闲时段，除除了传统的打打游戏、看电电影之外，消消费人群泡论论坛来分享自自己各方面心心得，并进行行交流成为主主要的社区特特性。而产品品或者品牌的的口碑也往往往在此时形成成。因此，和和工作时段的的新闻事件宣宣传手段同等等重要的是，，是在休闲时时段，针对论论坛特性的宣宣传手段。论坛特性宣传传手段包括：：1、论坛经营2、人气培养3、口碑维护下面，就这三三个方面重点点进行阐述。。全天候：病毒毒特性宣传手手段无论工作时间间段还是休闲闲时段，消费费人群除了与与新闻信息或或社区论坛方方面接触之外外，还有就是是邮件方面以以及同事朋友友之间的信息息传递比较多多，比如MSN、QQ等即时聊天工工具等。病毒传播核心心：内容创意是传传播的核心（（包括视频、、图文、漫画画等）病毒传播规律律：自我复制并爆爆发性传播病毒传播Demo：1、斯柯达SayHi贺卡邮件传播播2、晶锐表情秀秀（QQ、MSN）传播3、晶锐立体粉粉笔画视频传传播常规持续性传传播重大事件节点点集中传播行业/社会热点结合合传播4.204.22揭秘、亮相对比、优势探秘、曝光印象、图解《斯柯达豪华阵阵容将亮相上上海车展，昊昊锐将首发》《展前48小时惊魂探秘秘斯柯达展台台》《昊锐领衔斯柯柯达重装军团团，年内将上上市》《流行巨星助阵阵，晶锐成车车展最时尚明明星》媒体日观众日《静态评测昊锐锐：商务领先先，果然优雅雅》《小改款明锐的的1.4TSI核“芯”解析析》《长相酷似章子子怡的斯柯达达车模》《车展现场实测测昊锐空间（（图文直播））》热点、造势《一男子当场定定晶锐送女友友为定情信物物》《车展首日十辆辆昊锐被订购购》车展尾声传播播《专家点评：斯斯柯达三年完完成产业布局局》《09车展后B级车市场PK升级》上海车展阶段段展前预热新车上市内容容营销60步骤新品上市阶段段重大事件节点点集中传播重要公关节点点营销行业/社会热点结合合传播购置税能否给给小排量车车车带来春天？？：行业背景：当前购置税的的问题是行业业的热点，并并被认为与燃燃油税一起是是决定今年车车市冷热的重重要政策导向向因素。传播目标：斯柯达品牌中中，中低端产产品多为1.6L以下小排量车车型。购置税税等政策的调调整，使得其其消费需求进进一步增高，，通过新闻、、博客社区的的讨论点评让让消费者进一一步加强意识识，并且植入入1.4TSI明锐这款全新新升级车型。。传播方式：新闻+博客+社区营销核心话题方向向：《正方：购置税税新案受益小小排量车》（名博约稿））《反方：1.8L车型不会挤出出主流》（名博约稿））《1.4TSI的生缝其时，，动力和经济济保证的最佳佳组合》（新闻）《购置税新方案案，会打乱你你的购车计划划嘛？》（社区炒作））ThankYou！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:54:1702:54:1702:541/5/20232:54:17AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:54:1702:54Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:54:1702:54:1702:54Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:54:1702:54:17January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:54:17上上午02:54:171月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:54上上午1月-2302:54January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:54:1702:54:1705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:54:17上午午2:54上午午02:54:171月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:54:1702:54:1702:541/5/20232:54:17AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:54:1702:54Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:54:1702:54:1702:54Thursday,January5,202313、