世联突破力撼大盘深圳优品建筑住宅销售总结

突破，力撼大盘——优品建筑住宅100%销售总结报告纲要一、项目整体概况二、市场背景分析三、营销推广分析四、销售情况分析五、模式总结六、经验与教训一、项目整体概况项目位置占地：2.74万M2总建：5.67万M2住宅：4.61万M2商业：3883M2底层架空：3700M2容积率：1.9建筑覆盖率：26%总户数：446户车位：102个5栋10～18层；4栋6层自身配套：会所、商铺及幼儿园项目概况1235678910户型分布楼栋层数110211311511618768696106

面积区间(M2)套数套数比面积(M2)面积比2房2厅1卫72～8414632.7%11428.824.8%3房2厅1卫88～10012026.9%11568.325.1%3房2厅2卫101～12111225.1%12245.526.5%4房147～1625913.2%8951.219.4%复式165～27192.0%1894.664.1%总和

446

46088.5

户型比例居家型三房为主，占总套数52%二、市场背景分析大盘带动下的产品多元化产品品质成熟化展示包装合理化营销推广方式立体化片区定位不明、形象滞后房地产项目总体素质不高规划、户型、园林无特色与关内项目比较，差距明显龙华房地产区域背景2003年前2003年后形象随片区定位及市政规划显著提高作为“深圳的后花园”，龙华越来越受到市场和客户的关注。随着美丽365、世纪春城、锦绣江南等大盘的推出，龙华房地产市场变化明显关口区二线扩关区老城区邻近福田，以关内客户及周边企业员工为主二线扩关区域，升值潜力较大，以大盘主导龙华镇区，配套齐备，楼盘规模中等偏小价格：3700-4500价格：3200-4200价格：3000-3500距离特区越近，价格越高大盘分布片区主要要楼盘情情况片区名称总规模主力户型价格发售时间龙华老城区美丽365四期20万二房、三房33002003.5.11富通天骏11.7万二房、三房、四房33002003.6.1桦润馨居3.7万二房、三房29002003.3.15二线扩关区锦绣江南二期40万二房、三房42002003.12.28风和日丽三期36万二房、三房、四房36002002.7.28假日托乐嘉6.2万二房、三房、四房36002003.3.31世纪春城7.3万二房、三房、四房31002003.4.26苹果园7.5万一房、二房37002003.6.15关口区书香门第4.8万三房48002003.11.29具备一定规模二~四房单位集中在3100~3700间龙华老城区优品建筑5.7万二房、三房、四房34752003.8.31在2900~3300间三、营销销推广分分析6个月实现现销售85%，，迅速回笼笼资金住宅均价价3400元（后调调整为3475元）目标Misson1———如何从大大盘中脱脱出重围围？美丽36520万平方米米风和日丽丽36万平方米米富通天骏骏12万平方米米锦绣江南南40万平方米米山湖林海海32万平方米米世纪春城城43万平方方米优品建建筑5.67万平方方米1、大盘盘的规规模优优势明明显2、大盘盘主导导市场场方向向3、大盘盘社区区化程程度高高，自自有配配套丰丰富4、大盘盘给予予客户户更强强烈的的信心心5、大盘盘覆盖盖影响响面及及可持持续发发展潜潜力大大6、大盘盘营销销费用用空间间大2003年龙华华总推推售量量超过过90万平方方米竞争激激烈Misson2———如何摆摆脱陷陷入腹腹地的的弊端端项目位置人民南路四车道城市干道工业大道四车道城市次干道中环路二车道小区路和平西西路四四车道道城城市市次干干道建设西西路二二车道道小小区路路远离主主干道道人流稀稀少昭示性性严重重不足足Misson3———如何从从杂乱乱、低低价片片区中中脱颖颖而出出？大信花花园一一期2700元/㎡大信花花园二二期2900元/㎡锦绣花花园2400元/㎡宇峰苑苑2400元/㎡烂尾楼楼福景花花园2500元/㎡建设西西路（（狭小小、杂杂乱））镀膜玻玻璃厂厂（污污染））3475Misson3———如何从从杂乱乱、低低价片片区中中脱颖颖而出出？外忧大大盘的的竞争争压力力内患地地块周周边负负面影影响实现片片区内内近25%的价格格提升升突破。。突破口口一、精精准的的项目目定位位、寻寻找差差异化化产品品诉求求二、针针对客客户的的推广广策略略三、制制定合合理有有效的的价格格策略略四、建建造气气势的的营销销手法法突破口口一：：精准准的项项目定定位、、寻找找差异异化产产品诉诉求现状：：区域内内市场场竞争争激烈烈，项项目在在规模模优势势与区区位优优势均均处于于劣势势机会：：周边楼楼盘整整体规规划与与设计计水平平较低低龙华客客户对对新产产品的的接受受程度度高突破：：颠覆性性的项项目定定位和和项目目命名名，对对既有有市场场的产产品进进行大大幅度度更新新，精精心设设计、、全方方位提提高产产品综综合素素质，，以差差异化化的广广告诉诉求力力抗大大盘；；突破口口一：：精准准的项项目定定位、、寻找找差异异化产产品诉诉求龙华品质生活新起点——优品建筑代表龙华未来的生活方向龙华新的街区代表宣扬质的主张实现对生活的想象产品超超越龙龙华现现有物物业突破口口一：：精准准的项项目定定位、、寻找找差异异化产产品诉诉求全面领领先龙龙华现现有产产品鱼骨式式规划划布局局建筑和和园林林的完完美结结合/采光通通风标志性性建筑筑品质质工业化化高品品质立立面/大凸窗窗/入户花花园一梯二二户/南北通通透/跃式……亚平宁宁台地地园林林依地形形而建建/起伏有有秩/层次丰丰富/注意细细节突破口口一：：精准准的项项目定定位、、寻找找差异异化产产品诉诉求回归产产品本本身竞争楼楼盘社区、、位置置诉求优品建建筑？诉求突突破产品特特色规划、、建筑筑、户户型、、园林林、质质量、、权益益居住的的本质质化需需求龙华最最强烈烈的产产品诉诉求真正的的好房房子回归居居住本本质需需求——具具体而而不浮浮夸突破口口一：：精准准的项项目定定位、、寻找找差异异化产产品诉诉求当更多多的人人高谈谈生活活时，，我们们更愿愿意回回到房房子本本身，，当人人们忙忙于推推广尊尊贵高高尚的的房子子，我我们仍仍固执执的使使用一一个词词：好好房子子多数的的房子子只是是房子子，少少数的的房子子是样样子，，极少少数的的房子子才是是优品品龙华最最强烈烈的产产品诉诉求好户型型入户花花园、、跃式式设计计、双双阳台台、多多凸窗窗、通通风采采光、、人性性尺度度台地、、层次次丰富富、多多植物物种类类、联联合水水体、、趣味味性与与参与与性闹中取取静、、配套套成熟熟，无无须支支付自自身配配套建建设费费用江苏华华建，，10项鲁班班奖获获得者者世联全全程诚诚信服服务、、忠诚诚物管管、严严密保保安幼儿园园、托托管中中心、、商业业广场场、会会所、、钟塔塔购房入入户，，68年使用用权现代、、简约约、高高档好园林林好建筑筑好位置置好质量量好服务好权益好设施优品建筑—真正的好房房子突破口一：：精准的项项目定位、、寻找差异异化产品诉诉求树标准、帖帖标签——好房子的八八大标准“标准”在在龙华的的首次演绎绎阿兰——法法籍园林设设计大师汤桦——全全国十大建建筑设计师师——利用““大师”在在人们心中中的认同和和崇拜心理理，整合与与项目有关的知名名大师，进进行重复宣宣传，以增增加“好房房子”在客客户心中的切切实感受，，提高客户户信心。借用大师光光环突破口一：：精准的项项目定位、、寻找差异异化产品诉诉求优品建筑———真正的的好房子筑友投资———只建好好房子世联地产———只卖好好房子“好房子””概念无处处不在第一次将代代理商的服服务纳入为为提升项目目价值的卖卖点，代理理商的承诺诺使客户对对代理商的的诚信加分分！对项目目的品质感感加分！规避当期在在售部分大大盘存在不不守信用的的负面影响响，高举““诚信”旗旗帜，从大大盘中突围围！销售中心墙墙面突破口一：：精准的项项目定位、、寻找差异异化产品诉诉求特区报报版版突破口一：：精准的项项目定位、、寻找差异异化产品诉诉求实现效果：：通过对形象象定位及产产品设计的的有效提升升，项目独独树一帜的的风格和优优越的建筑筑品质在龙龙华乃至深深圳范围内内树立了较较高的产品品形象，并并被客户广广泛认可和和接受！回避自身社社区、交通通等不足，，无限扩大大宣传产品品的优势所所在——差差异化的产产品诉求使使项目以新新形象面市市，在大盘盘围堵的现现状中找到到自己的位位置；突破口二：：针对客户户的推广策策略风和日丽55%市内，45%本地富通天骏40%市内，60%本地锦绣江南60%市内，40%本地世纪春城60%市内，40%本地优品建筑？？？？苹果园65%市内，35%本地金碧世家25%市内，75%本地美丽36530%市内，70%本地从龙华关口口至龙华镇镇区，市内内客户所占占比例逐渐渐衰减，本本项目购买买者将以工工作或生活活在龙华及及其周边的的客户为主主注：本地客客户包括龙龙华镇区客客户、周边边镇区客户户、周边工工业园区限于项目区区域的特点点，优品锁锁定客户的的主要是龙龙华本地客客户；全市范围宣宣传是为建建立品牌形形象，增加加知名度；；小范围重重点推广，，主攻目标标客户；以夏交会为为第一炮，，吹响优品品在深圳的的声音，达达到扩大影影响面的目目的；突破口二：：针对客户户的推广策策略全面撒网重重点钓钓鱼——提提高知名度度，针对重重点客户宣宣传0网络特报、商报报报版世联客户资资源户外广告牌牌楼体条幅370车体体广告夏交会、秋秋交会分展场南方都市报报夹报广播龙华本地主主要方式策略1全市全面撒网扩大知名度，建立项目及发展商品牌；重点钓鱼以销售为主导，针对片区目标客户开展推广；8月31日日选房11月9日日开盘日04年1月月22日春节4月25日日售罄选房日热销期冲刺期收尾期当期销售套套数121套219套58套48套突破口二：：针对客户户的推广策策略媒体成交效果评估户外广告牌100车体广告1电视台20特报商报报版11条幅30媒体成交效果评估展会18南都夹报18广播2网络10分展场5媒体成交效果评估短信6派单10直邮4主要应用于于选房前后后的第一阶阶段:目的：迅速速扩大知名名度、引起起关注。特点：覆盖盖面广，但但直效性强强，费用高高。主要集中在在于第二阶阶段：目的：扩大大客户群，，增强目标标客户的认认知。特点：增强强信息到达达性，引起起持续关注注。集中尾盘阶阶段：目的：利用用世联平台台，低成本本直销方式式；特点：客户户群数量有有限，但目目标集中性性强。策略1突破口二：：针对客户户的推广策策略46个———富士康（（额外97折）5个———华为（额额外98折折）选房日及之之后延续一一个月内享享受团购优优惠的数量量团购——启启动项目热热销的有力力招式配合集团派派发资料享受团购折折扣51批批团购客户老老带新集团老客户户介绍、推推荐团购带来的的联动效应应选房前开始始在华为、、富士康等等企业门口口派发传单单（下班时时间）；团购享受额额外折扣；；尽管团购购享有较大大的折扣，，但带动项项目快速销销售；充分利用老老业主的口口碑传播力力量，全面面启动老带带新活动；；最终富士康康、华为集集团客户共共成交192套策略2及时启动老老带新活动动——利用客客户群体间间交流频繁繁的特点促成196套446套44%决定性意义突破口二：：针对客户户的推广策策略发挥老业主主的口碑作作用，从2003年年10月份份开始，以以赠送1000元购购物卡、半半年管理费费等方式作作为奖励，，全面鼓励励业主推荐荐楼盘；以以信函、电话话方式传递奖励信信息，中后后期不间断断发送手机信信息强调老带新新奖励；尤其在项目目中后期阶阶段，因自自身已经有有相当的客客户数量的的积累，促促进作用显显著；策略3突破口三：：制定合理理有效的价价格策略现状：产品有如景景观、入户户花园等亮亮点，但也也存在景观观差异大、、多层楼间间距较小等不足足；机会：挖掘项目中中最优品质质产品的价价值卖点，，以树立片片区的价格格标竿，打打破片区难以支支撑高价房房的形象，，建立“好好房子”形形象；突破：全面推出，，保留部分分亮点户型型，按市场场低风险方方式低开高高走，开局局形成市场热点点，随展示示条件的完完善缓慢提提升。突破口三：：制定合理理有效的价价格策略1、低开高高走：——从多层层单位进行行突破，提提高项目知知名度，获获得较好的的市场反应应2、提价小小步快跑：：（不定期多多次提价，，每次提价价幅度控制制在20-50元））——保证均均衡稳定的的销售速度度和现场人人气（大幅幅提价的风风险性）——买涨不不买跌，促促使下定——保证最最终实收均均价3、低首付付：——项目中中后期及时时推出低首首期付款方方式——2万购购2房，3万购3房房，3.8万购4房房，降低置置业门槛，，扩大客户户层面；——在竞争争中保持销销售速度；；突破口三：：制定合理理有效的价价格策略片区项目中中第一家低低首付的采采用者118套采用特权方方式增加低首付付方式，扩扩大客户层层面、坚定定客户决心心、吸引迅迅速下定无无额外优优惠，提高高销售均价价部分客户虽然有稳定定的收入，，但正常首首期有压力力；部分客户选择面大，，喜欢比较较，难以下下定；竞争楼盘多多调查分析客户选择面面广背景结论结果原因关于低首付付突破口四：：建造气势势的营销手手法手法12003年年8月选房房前：宣传楼盘知知名度，在在龙华佳和和商场举办办歌舞、相相声表演———强力造造势，雅俗俗共赏，反反响热烈。。目的：以走出去为原原则，规避自身身昭示性、、交通不足足的劣势，，在人群聚聚集地方举举行表演活活动，派发发资料，扩扩大知名度度，立足市市场！突破口四：：建造气势势的营销手手法手法22003年年8月31日选房及及11月9日开盘重重要节点：：举行隆重仪仪式，持续续造势，引引发关注；；选房日成交交：121套开盘日成交交：112套持续的现场场活动，维维护人气2003年年8月31日选选房日日2003年年9月7日日-28日日热热力缤缤纷文化月月2003年年10月4日-7日日业业主音音乐早茶会会2003年年9月20日-24日秋秋交会2003年年10月19日业业主联联谊会2003年年11月9日开开盘日2003年年11月16日意意大利利美食节2003年年11月23日美美式田田园美食节节2003年年12月6日印印度风风情美食节节2003年12月13日素素食健健康美食食节从选房日日到旺销销期间4个月，，每周末末均安排排活动，，通过持持续营造造气氛带带动热销销，4个个月销售售85％％。享受额外外折扣，，KFC食品，现现场表演演邀请成交交业主于于楼盘广广场聚餐餐，促进进感情每周变换换提供特特色点心心、饮料料，增进进人气飞扬971现场场直播，，乐队表表演，抽抽奖成交客户户赠送家家电、管管理费等等5重大大奖购2房客客户到金金鹏酒店店；购3房客户户到龙泉泉酒店喝喝早茶，，目的是是维护客客户关系系口碑传播播，提升升美誉度度，延续续开盘热热力突破口四：建建造气势的营营销手法手法3公开发售日发售当天交2000抵10000，，交5000抵15000，充分调调动客户占利利心理，刺激激客户现场落落定成交，此此策略在公开开发售期间作作用明显；团购优惠针对团购客户户，对华为、、富士康客户户采用额外折折扣的优惠方方法；赠送首期由于关外客户户对优惠比较较敏感，特别别是对首期更更加敏感。买买二房赠送5000首期期、买三房赠赠送10000首期；开盘日优惠开盘是在发售售后两个多月月后执行，故故仅作为一次次回馈老业主主的活动。活活动不仅有老老业主参与，，还有更多的的新客户到场场，优惠政策策兼顾新老业业主的心里感感受，即要让让价格表上体体现物业的升升值，又要给给予一定的优优惠刺激新客客户购买；老带新优惠发挥老业主的的口碑作用，，同时购房者者总希望购买买决定得到更更多人的认同同，并以赠送送半年管理费费作为奖励，，事实显示老老业主的推荐荐力度显著，，尤其在尾盘盘阶段；购房七重惊喜喜优惠针对尾盘的销销售，推出购购房即获物管管费、额外折折扣（转盘））、3年免费费车位费、送送首期、低首首付等优惠方方式；突破口四：建建造气势的营营销手法——多种促销销优惠组合选选用，为现场场提供多多种吸引客户户买单的武器器手法4营销手法必杀杀技小结宣传活动选用用人气旺盛的的商场地点，，采用雅俗共共赏的节目是是吸引关注的的有力方式；；充分利用选房房、秋交会、、国庆、开盘盘等超人气重重要销售节点点，对促进成成交效果理想想；鉴于项目所处处位置，上门门量一直不多多的现象，营营销活动的开开展有利于聚聚集现场人气气，保证销售售的持续稳定定：年后剩余单位位的多重促销销，让客户感感到需要抢占占最后的优惠惠机会：推广活动、包包装现场图片片回放——阿兰派发发签名海报——人头涌涌涌夏交会精彩片片段通过夏交会进进行项目推广广，在市场形形成一定的知知名度，对项项目后续销售售作用显著户外广告具有有强制性告知知信息的特点点，效果显著著，特别是梅梅林关口的广广告牌展示性性强，受众巨巨大。户外广广告促进成交交100套！！户外广告强化“只卖好好房子”的信信息梅林关口广告告牌人民北路户外外广告牌人民北路候车车亭广告牌报版报纸主要在选选房及开盘等等重要节点登登出，但效果果不明显，反反而将海报夹在南都都报上派送效果显显著，一共促促成成交19套。广告的诉求均均是在“好房房子”的信息息，始终贯彻彻前后。夹报建设西路的灯灯杆旗形象墙楼体条幅简单明了的主主推广语最直接的卖点点传达楼体条幅楼盘包装强调建筑自身身的优势ACTION3——将“好房房子”落到实实处——向客户传传达项目品质质与信心展示先行销售中心简洁明快的设设计风格样板房关于展示因工程问题，，园林、6栋栋4房的样板板房及看楼通通道迟迟未能能完成，展示示的不充分导导致客户难以以决定，项目目后期在销售售4房户型中中速度较为缓缓慢。项目一共制作作样板房3套套，分别为72.06平方的2房、、97.67平方的3房1卫、121.2平方的3房2卫，样板房房对2房、3房单位的销销售促进较大大。无论关内关外外，全面的展展示对销售的的促进直接、、明显，样板板房的引导作作用显著，尤尤其是大面积积户型更需要要依托展示！！四、销售情况况分析销售分析———销售速度度分析销售主要集中中在选房及开开盘前的热销销期当期销售比例例8月31日选房11月9日开盘日04年1月22日春节4月25日售罄选房日热销期冲刺期收尾期当期销售套数数121套219套58套48套27.1％49.1％13.0％10.8％选房前卖卡278张，选选房日到场客客户192批批，147批批参加选房，，成交121套；VIP卡数量积累并并不是很多，，但经过开盘盘前的洗筹引引导及大客户户谈判后，当当天客户的选选房成功较高高；销售分析———月销售分分析选房日开盘月七重惊喜大优惠秋交会剩余单位优惠促销过年淡季选房当天成交交121套，，7、8、9、10栋低低层单位因单单价较低，普普遍受到关注注，得到快速速销售；选房日虽销售售较快，但实实现均价较低低，之后多次次小幅度提价价，实现低开开高走，均价价节节攀升，，最后实现3523的价价格，超过3475的目目标均价。销售分析———销售均价价分析面积越小消化化越快！项目目主力2房及及3房户型销销售速度较快快，片区对2房3房需要要较大，到03年11月开盘盘时已经大部部分得到消化化；之后尾盘随着着2房3房大大幅减少，4房单位才稳稳步销售。复式因数量较较少，销售过过程稳定。销售分析———成交户型型分析合计466套85%选房当天低层层单位消化较较快，之后逐逐渐销售中高高楼层；总体体销售过程是是：低层———中层——小小高层。销售分析———成交楼层层分析消化不均衡，，多层单位消消化太快，原原因是：低层单位价差差太小（30－60元/平米），中中高楼盘价差差较大（100元）；7－10栋多多层单位单价价相对偏低成交客户年龄龄主要集中在在26－40岁之间，他他们是片区主主要的消费群群体；龙华集中了规规模相当庞大大的科技企业业及工厂，如如华为、富士士康等，这些些企业具有大大量的企业白白领和中高层层管理人员。。龙华还拥有有大量的本地地人、个体户户、私营业主主。这些客户户构成了项目目的主力客户户群。客户分析客户以龙华为为主，占到总总量的68％％以上，他们们非常认同片片区环境，但但他们对生活活的品质追求求较高，需要要总体素质及及环境较佳的的楼盘；成交客户的工工作区域及居居住区域基本本一致，这是是龙华自身工工业较多所决决定的，通常常厂房与宿舍舍比较近；另另外，生意客客户（个体户户）多数是居居住与生意场场所邻近；客户分析报纸、电视大大众媒体的效效果不明显，，仅占8%；；直效媒体的效效果显著，通通过户外广告告、楼体条幅幅31%；通过朋友介绍绍（包括老业业主介绍）的的比例高达47%；从推广性价比比上看，短信信排列第一，，但难以大范范围播放，收收效较慢；客户分析媒体费用(万)媒体费用(万)电视28港交会20特区报26.3户外广告牌47.2商报29候车亭、车体、灯箱26南都报30条幅29.9广播17.7直邮0.8秋交会、夏交会23.2合计推广费用369.4费用比例2.28%项目以2房、、3房为主，，以及片区地地域特征、经经济的原因，，租赁市场不不成熟，客户置业的用用途主要用于于自住，比例例高达98％％；客户分析特权付款方式式对扩大客户户范围、减少少客户流失起起到了积极而而有效的作用用,且根据深深圳市场的实实际经验，特特权付款方式式的风险不大大；一次性付款比比例较大，主主要是富士康康、华为集体体客户中多采用转按揭，以获得3％％额外优惠；；（两个公司司累计达到57户）客户分析一次性93折折，按揭96折，有3个个点差异（当当时片区的特特点），导致致过多客户选选用一次性付付款，尤其是是集团客户；；原来预计一次次性付款为10%，实际际为28%；；典型客户写真真（1）姓名：黄馨仪仪年年龄龄：53岁籍籍贯：台台湾购买单位：5栋10层J单位建建筑面积积：257.19M2（复式）黄女士与丈夫夫苏先生在龙龙华经营一家家贸易公司，，原居住在龙龙华清湖，他他们有两个孩孩子，一男一一女。购买优优品之前看过过富通天骏，，但因遭到冷冷遇没有购买买。后来他们们是收到直邮邮上门看楼，，在销售代表表热情接待及及引导下，购购买复式单位位，用于自己己居住，并期期望与孩子同同住。苏先生生比较开朗、、健谈，购房房主要由黄女女士决定。正式购买前自自己看房次数数不多，曾让让员工过来细细致了解，他他们重视风水水，多次请台台湾朋友分析析户型风水。。同时，也关关注楼盘居住住的人群，希希望与高素质质人群一起，，尤其是台湾湾人，对富士士康比较多人人购买相当满满意。关于产产品比较关心心小区的园林林、环境，哪哪怕是社区小小一点也没关关系。典型客户写真真（2）姓名：吴峰年年龄：29岁籍籍贯：四川川学学历历：本科购买单位：3栋3层E单位建建筑面积：：83.07M2吴先生目前在在富士康工作作，从事技术术工作，有一一4岁孩子在在楼盘对面的的华艺幼儿园园上学。重视孩子的成成长及教育，，买房后直接接入读小区里里面的幼儿园园，夫妻也比比较重视生活活的品质，关关注社区的内内部环境，他他们已经在和和平路的华日日立苑购买了了物业，但考考虑到优品这这边小区环境境、园林更加加吸引人，以以及户型方正正、通透，而而且是跃式单单位，比较喜喜欢。二次置业，选选用特权方式式（低首付））付款方式，，同时与富士士康同事参加加团构，得到到1％的额外外优惠。成交客户小结结客户主要集中中龙华片区上上班、工作的的人群；一般有稳定但但不是特别丰丰厚的收入，，认同龙华片片区，但又对对片区楼盘有有所期待，期期望社区、园园林、户型创创新的楼盘，，正是了解客客户这种心理理，因此在推推广诉求上有有针对性聚焦焦；生活圈子相对对较小，因此此容易形成共共有的价值理理念；追求实实在，向往人人文化社区，，从众购买倾倾向严重，与与关内客户较较大的区分所所在；生活相对从容容，关注生活活的质量，注注重下一代的的教育及成长长环境，关心心社区的居住住人群；有自己对理想想社区的理解解，但具体楼楼层及面积的的选择上又容容易在销售中中受到引导；；刚刚成熟起来来的片区房地地产市场，客客户逐渐见证证了物业的不不断升值，因因此对片区的的未来寄以较较大的期望，，往往存在冲冲动购买；对比内容龙华客户关内客户楼盘离关口的距离不在意比较在意投资理念比例小比例大融合度、交流度强弱广告诉求倾向情感诉求关注产品自身从众购买（老带新效果）强弱销售推动较易受引导自我认知意识强传统媒体关注度低关注度较高置业目的居住为主自住、投资相结合家庭结构家庭型置业单身、小两口占有较大比例客户细读———关内、关外外客户分析分析说明：龙华片区项目目的两类客户户的倾向分析析——以区域域划分，一是是龙华片区工工 作及及居住的群体体，一是关内内工作及居住住的客户群体体；五、模式总结结建面离关口的距离离竞争模式分析析5万10万20万30万40万富通天均11.8万美丽36520万世纪春城33万大信花园6.6万优品5.7万风和日丽36万书香门第5万以上锦绣江南40万苹果园7.4万山湖林海32万假日托乐嘉6.2万近远名称总规模价格形象定位美丽365四期20万3600大盘新生代，龙华第一个旅游生态社区风和日丽三期36万3600龙华楼王富通天骏11.7万3300龙华都心，TOP华宅

大信花园二期6.6万2900龙华中心，实惠居家苹果园7.4万3700龙华唯一的大规模带中心花园的纯小户型社区

假日托乐嘉6.2万3600梅林关口，美式街区生活社区锦绣江南二期40万420040万M2江南情怀人文小镇世纪春城33万3900自然质朴、休闲自在的园林社区

书香门第5万4800关口、地铁升值物业山湖林海32万4600集休闲、养生、运动为一体的关口物业关口、地铁、、自然天赋实现高价位低价策略，成成熟地段大盘社区，情情感诉求、低低开高走苹果园就是在在同质化严重重的现状下，，另辟蹊径，，以精装小户户型入市，吸吸引关内客户户——在没有有大盘支撑下下以产品取胜胜！竞争模式分析析产品创新带来来热销及高价价竞争模式选择择产品诉求、品品质标竿（优品建筑取取胜之道）关口概念、地地铁概念（书香门第））人文社区、低低开高走（美丽365）人文社区、情情感诉求高价物业、价价格标杆（山湖林海））建面离关口的距离离小盘大盘近远首先排除低价价策略的楼盘盘，如大信花花园不属于本本总结模式；；大盘均采用情情感诉求路线线；优品建筑明显显缺乏区位优优势，同时又又不具备大盘盘体量！因此此，寻求突破破只有从自身身产品出发，，从营销手段上上创新，走产产品诉求的路路线，形成差差异化；六、经验与教教训1、通过竞争争楼盘分析，，避实击虚寻寻找项目的差差异点，凸现现楼盘的优势势所在；——当别人诉诉求社区环境境与生活时，，我们在产品品上突破，以以体现住宅建建筑的卖点2、针对上门门量不多的劣劣势，寻求突突破——鼓励励富士康等集集团团购；——加速销售售，完成发展展商目标，避避免打持久战战经验4、及时调整整价格策略———第一个敢敢吃螃蟹的人人；——低开高走走、小步快跑跑、销售中后后期第一个推推出特权价格格3、规避弱势势区域，采用用造势活动，，引起关注，，扩大知名度度；——活动方式式雅俗共赏，，适合龙华片片区客户，活活动方式避免免曲高和寡4、选房后投投放的三次直直邮，效果不不理想；——客户群体体对直邮方式式的认同度较较低，需要加加强客户群筛筛选2、部分单位位未能从价格格体现均好性性，使销售出出现不均衡；；——1栋2房、、6栋栋4房房滞后后其他他同类类户形形教训训5、展展示是是决定定销售售速度度和结结果的的有效效方式式；——4房及及园林林展示示迟迟迟未完完成，，影响响4房房等大大面积积单位位的销销售进进度1、入入市时时低估估多层层单位位的市市场认认同度度，选选房时时被抢抢购一一空；；——多多层价价格定定价过过低；；低层层单位位层差差太小小，高高层层层差偏偏大3、大大众媒媒体的的效果果不明明显，，且成成本高高昂；；——有有针对对性的的选择择直效效媒体体：户户外广广告、、夹报报、短短信、、佳华华超市市分展展场6、一一次性性付款款方式式与普普通按按揭折折扣不不超过过1％％；——富富士康康等集集团客客户通通过转转按揭揭以一一次性性付款款，获获取折折扣差差（共共57套））感谢所有曾曾经为为优品建建筑项目倾注智智慧、、辛勤勤汗水水的同仁们们·········THANKS!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:36:4203:36:4203:361/5/20233:36:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:36:4203:36Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:36:4203:36:4203:36Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:36:4203:36:42January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:36:43上上午03:36:431月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:36上上午午1月