《消费者行为学-第二章消费者购买决策》

第二章消费者购买决策1/19/2023课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。1/19/2023一、消费者购买决策概述购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。1/19/2023购买角色倡导者影响者决策者购买者使用者1/19/20231.名义型决策实际上就其本身而言并未参与决策。名义型决策可分为两种：品牌忠诚性购买决策习惯型购买决策购买决策类型1/19/20232.有限型决策消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。1/19/20233.扩展型决策最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。1/19/2023名义型决策有限型决策扩展型决策消费者介入程度低中度高决策制定时间很短中等很长产品或服务类型经常购买的、低成本中等不常购买的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案数量很有限中等很多决策类型要素三种决策类型的不同1/19/2023二、消费者购买决策过程消费者在购买过程中要经历下面五个步骤1/19/2023（一）需要确认/认识需要问题认识与内外部刺激理想状态和现实状态之间的差距的大小问题的相对重要性问题确认的诱因缺货不满意新需要相关产品的购买新产品上市营销刺激1/19/2023（二））信息息搜寻寻信息收收集外部信信息收收集内部信信息收收集商业性性信息息来源源非商业业性信信息来来源公共来来源人际来来源个人经经验来来源1/5/2023（三））方案案评估估与选选择1评评价标标准评价标标准，，就是是消费费者在在选择择品牌牌时所所考虑虑的产产品属属性。。这些属属性与与消费费者所所需要要解决决的问问题，，以及及在此此过程程中所所获得得收益益，所所付出出的成成本直直接相相关。。1/5/2023某消费者者对空调调各评价价标准给给出的权权数评价标准各项属性权重（%）价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计302510105201001/5/2023某消费者者对6个品牌空空调的评评价评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３1/5/20232、方案案评估规则则评估规则类类型：补偿偿性规则和和非补偿性性规则非补偿性规规则可分为为四种：联结式规则则重点选择规规则按序排除规规则编篆式规则则1/5/20231、联结式式规则在这种选择择规则下，，消费者对对各种产品品属性应达达到的最低低水平做出出了规定，，只有所有有属性均达达到了规定定的最低要要求，该产产品才会被被作为选择择对象。即即使产品在在某些属性性上的评价价值很高，，但只要某某一项属性性不符合最最低要求，，该产品仍仍将被排除除在选择范范围之外。。1/5/2023评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务３４３１２３某消消费费者者对对空空调调各各评评价价标标准准给给出出的的最最低低评评价价值值1/5/20232、、重重点点选选择择规规则则在这这种种选选择择规规定定下下，，消消费费者者为为那那些些最最重重要要的的属属性性规规定定一一个个最最低低的的绩绩效效值值标标准准。。这这一一标标准准通通常常定定的的较较高高，，只只有有在在一一个个或或几几个个重重要要属属性性上上达达到到了了规规定定的的标标准准，，该该品品牌牌才才会会被被作作为为选选择择对对象象。。1/5/2023评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务５５不重要不重要不重要５某消消费费者者对对空空调调各各重重要要评评价价标标准准给给出出的的最最低低评评价价值值1/5/20233、、按按序序排排除除规规则则消费费者者先先将将各各种种产产品品属属性性按按重重要要性性大大小小排排序序，，并并为为每每一一属属性性规规定定一一个个删删除除点点或或删删除除值值，，然然后后，，在在最最重重要要的的属属性性上上检检查查各各品品牌牌是是否否能能够够通通过过删删除除点点，，不不能能通通过过者者则则被被排排除除在在外外。。1/5/2023某消消费费者者对对空空调调各各评评价价标标准准重重要要性性排排序序及及设设定定的的排排除除值值评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性１２３４５６３４４３３３1/5/20234、编篆篆式规则则消费着先先将产品品的各种种属性按按照重要要程度排排序，然然后在最最重要的的属性上上对各品品牌进行行比较，，在该属属性上得得分最高高的品牌牌将成为为被选品品牌。如如果得分分最高的的品牌不不止一个个，则在在第二重重要属性性上进行行比较。。若在该该属性上上仍分不不出高低低，再比比较第三三重要属属性，如如此继续续下去，，直到找找出最后后剩下的的那个品品牌。与按序排排除规则则区别：：编篆式规规则在每每一阶段段以绩效效值最高高者为取取舍标准准，按序序排除规规则则以以某一满满意值为为选择标标准。1/5/2023补偿性规规则消费者按按属性的的重要程程度赋予予每一属属性以相相应的权权数，同同时结合合每一品品牌在每每一属性性上的评评价值，，得出个个个品牌牌的综合合得分，，得分最最高这就就是被选选择的品品牌。特特点：不不同的产产品属性性之间可可以相互互弥补，，即使某某一属性性表现不不佳也可可以用其其他属性性来弥补补。特点：不不同的产产品属性性之间可可以相互互弥补，，即使某某一属性性表现不不佳也可可以用其其他属性性来弥补补。1/5/2023公式：Rb=ΣWiBibni=1Rb—品牌牌的综合合得分；；Wi—赋予予评价标标准i的的重要性性或权数数；Bib—品牌b在在评价标准准i上的得得分；n—评评价标准的的数目。1/5/2023（四）购买买决策购买意向购买风险他人态度意外情况购买行动1/5/2023（五）购后后行为购后满意重复购买品牌忠诚度度1/5/2023采取行动私私下行动停停止止购买或抵抵制卖方告诫他人不采取行动动诉诉之公公众向向商商家索赔向媒体披露露诉诸法律购后不满意意4-127在消费者购购买后，企企业的一项项重要任务务就是要减减轻消费者者购买后的的认知失调调。认知失调，指的是消消费者对自自己的购买买行为是否否明智感到到怀疑，进进而产生不不安和紧张张的感觉。。1/5/2023影响消费者者认知失调调可能性和和强度的因因素购买决定可可以改变的的程度。购买决定越越容易改变变，越不容容易发生认认知失调。。购买决定对对消费者的的重要程度度。在供选择的的产品当中中进行选择择的难度。供选择的产产品越多，，每一品牌牌的属性越越多，选择择难度越大大，认知失失调可能性性和强度越越大。消费者个人人特性1/5/2023减轻认知失失调的方法法产生认知失失调后，消消费者会在在内心对所所作的选择进行行更多的正正面评价消费者会收收集正面信信息来证明明自己所作作的选择是是明智的企业应提供供更多证明明消费者选选择正确的的信息，帮帮助消费者者相信其决决策的正确确性企业应提供供广告支持持，在吸引引新消费者者的同时，，增强顾客客对其购买买决策正确确性的信心心1/5/20239、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:48:17上上午2:48上上午午02:48:171月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,Jan