世联-土地出让营销顾问

世联—土地出让营销顾问土地出让时通常会面临的问题Issue>在土地出让过程中，我们的客户常常会面临如下问题为什么会有这样的困惑?

拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？目标客户是哪类开发商？他们在哪里？采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？根本原因在于我们没有把握此类项目的基本市场规律世联研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规律可循的，需要解决以下几个关键性问题：地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析地块真实信息的有效传播寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真实的沟通土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目标取得平衡有没有把握基本的市场规律？世联对此类项目的理解及观点Opinion>世联认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析市场实现产业政策与行业发展地块价值潜在购买者宏观层面微观层面中观层面宏观层面——国家产业政策及行业发展

行业政策、房地产市场表现、企业态势合理价格复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段国家产业政策及行业发展（宏观层面）以现阶段为例国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎；而外资及部分新进入的开发商相对乐观，投资热情高涨；房地产市场已经发展到一个比较有争议的阶段。地块价值认知（微观层面）土地区位（繁华度、交通通达度等）城市设施（城市基础设施、社会服务设施等）环境优劣度（环境质量、自然条件等）其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等）微观层面——地块价值认知四大基本要素潜在购买者分析（中观层面）中观层面——潜在购买者分析

潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同广州、深圳珠三角中国香港、外资一线品牌开发商成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理快速增长型开发商成本控制强产品创新较强品牌支撑一般利润要求合理成本控制、产品创新一般缺乏品牌、利润要求较高成本控制强创新及品牌一般利润要求较高二线发展商成本控制较强产品创新一般无地产品牌成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高跨行业财团投资公司成本控制一般产品创新差、无地产品牌举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望世联地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）KPI体系政府支持力度国家/地方行业政策土地储备、年度开发计划资金调动/融资能力房地产市场发展阶段研判开发能力/收益、风险预期全国战略布局意向城市区位/土地用途/规模宏观政治/经济环境内因外因区域市场容量/竞争程度“思路路决决定定出出路路””，，应应站站在在城城市市与与区区域域发发展展的的角角度度来来看看土土地地出出让让项项目目城市市未未来来十十年年的的大大战战略略、、大大方方针针在周周边边大大区区域域的的发发展展中中找找到到关关联联土地地出出让让带带来来的的机机遇遇及及对对城城市市未未来来发发展展的的影影响响政治治目目标标经济济目目标标社会会目目标标………土地地出出让让项项目目有有着着共共通通的的要要素素，，也也应应遵遵循循类类似似案案例例成成功功的的操操作作流流程程第一一阶阶段段：：地地块块规规划划的的市市场场评评价价与与出出让让策策略略第二二阶阶段段：：土土地地出出让让营营销销战战略略与与营营销销方方案案第三三阶阶段段：：土土地地出出让让方方案案与与执执行行程程序序土地地出出让让的的三三个个标标准准化化阶阶段段第一一阶阶段段：：地地块块规规划划的的市市场场评评价价与与出出让让策策略略目标标分分解解：：经经济济目目标标、、社社会会目目标标、、政政治治目目标标、、进进程程控控制制地块块规规划划分分析析：：功功能能布布局局、、功功能能指指标标、、公公共共配配套套规划划条条件件的的市市场场验验证证：：初初步步锁锁定定开开发发商商、、意意向向性性访访谈谈市场场实实现现分分析析（（宏宏观观城城市市数数据据，，市市场场调调查查，，消消费费者者调调研研））规划划条条件件（（用用地地功功能能、、规规划划指指标标等等））的的调调整整建建议议潜在在购购买买者者的的初初步步锁锁定定土地地出出让让的的合合理理价价格格（（出出让让底底价价/成交交价价））政府府需需要要提提供供的的优优惠惠政政策策关键键研研究究重点点解解决决的的问问题题第二二阶阶段段：：土土地地出出让让营营销销战战略略与与方方案案执执行行潜在在购购买买者者调调研研（（购购买买意意向向及及门门槛槛调调查查、、开开发发企企业业选选择择））土地地出出让让营营销销方方案案（（营营销销背背景景分分析析、、问问题题或或机机会会点点、、行行动动策策略略、、推推广广执执行行计计划划））营销销方方案案执执行行（（地地块块包包装装、、媒媒体体推推广广、、活活动动营营销销））区域域形形象象定定位位营销销主主题题的的确确定定寻找找并并发发展展潜潜在在客客户户营销销策策略略与与方方案案的的制制定定阶段段性性推推广广计计划划关键键研研究究重点点解解决决的的问问题题第三三阶阶段段：：土土地地出出让让方方案案与与执执行行程程序序土地地出出让让方方式式土地地出出让让关关键键绩绩效效指指标标（（技技术术标标，，资资信信标标，，商商务务标标））制订订出出让让方方案案与与执执行行程程序序土地地出出让让的的过过程程执执行行土地地出出让让方方案案设设计计组织织实实施施步步骤骤及及内内容容实施施过过程程中中的的节节点点控控制制关键键研研究究重点点解解决决的的问问题题营销销对对于于促促进进土土地地成成功功出出让让，，寻寻找找意意向向购购买买者者的的过过程程中中发发挥挥着着重重大大的的价价值值地块块价价值值的的重重新新定定义义，，充充分分挖挖掘掘土土地地的的隐隐性性价价值值地块块的的包包装装推推广广，，可可以以让让意意向向购购买买者者充充分分认认识识到到土土地地的的价价值值多种渠道道进行地地块宣传传，进行行有效的的信息传传播意向购买买者的多多层面沟沟通，进进行规划划条件的的市场验验证通过一系系列的营营销活动动，可以以创造良良好的土土地营销销氛围，，进而实实现其真真正的价价值顾问公司司可以充充分挖掘掘土地价价值，有有效利用用现有营营销通路路，确保保土地价价值市场场实现1、顾问公公司拥有有大量的的潜在客客户资源源2、顾问公公司以专专业视角角解读地地块，赋赋予全新新的定义义3、对土地地价值的的一系列列专业包包装使价价值大幅幅提升4、通过潜潜在客客户的““实效营营销”，，给予土土地于最最有效的的“欣赏赏者”手手里。顾问公司司的选择择是土地地成功出出让的关关键成功功要素之之一重要地区区的土地地（区域域）推广广，一定定要选择择经验丰丰富、资资源丰富富的品牌牌专业公公司，只只有这样样才能取取得高效效的回报报，降低低政府的的前期成成本（试试错成本本）世联土地地出让项项目成功功案例简简介Case>世联成功功案例项目名称时间城市项目规模委托客户服务内容深圳华侨城南部填海区土地出让2001深圳290万平方米深圳市土地房产交易中心土地价值分析、出让方案、营销推广深圳蓝色盐田区区域营销推广2001深圳盐田国土局区域营销推广深圳大梅沙J402-0066号土地出让2001深圳26.8万平方米盐田国土局土地营销推广深圳香蜜湖B302号地块土地出让2001深圳9.3万平方米深圳房地产交易中心土地营销推广深圳宝安区新中心区域营销2002深圳宝安国土局区域营销推广深圳观澜土地项目2004深圳11.6万平方米观澜政府土地营销推广海口美丽沙土地项目2005海口219.8万平方米海口土地储备中心土地运营、营销推广青岛城阳区土地出让项目2005青岛63万平方米青岛城阳区政府规划方案评价及出让策略、营销方案及执行、招评标方案及执行南海狮山组团城市建设招商项目2005南海政府土地营销推广深圳华侨侨城南部部填海区区土地出出让项目规模模：2.9平方公里里世联介入入阶段：：地块拍卖卖前的营营销推广广阶段工作成果果：土地价值值分析土地出让让方案营销计划划顾问效果果：百仕达、、泰华等等品牌开开发商进进入区域成为为开发热热点诞生“深深圳地王王”深圳蓝色色盐田区区区域营营销推广广项目规模模：整体区域域世联介入入阶段：：区域营销销推广工作成果果：营销大纲纲营销计划划传播方案案营销方案案营销纲要要行动方案案主题沙龙龙顾问效果果：区域营销销推广，，提升土土地价值值万科、百百仕达等等品牌开开发商进进入，区区域内房房价及土土地价格格大幅提提升深圳大梅梅沙J402-0066号土地出出让项目规模模：26.8万平方米米世联介入入阶段：：地块拍卖卖前的营营销推广广阶段工作成果果：制定有效效的营销销推广策策略；制定了准准确可行行的营销销执行方方案；协助客户户组织土土地出让让过程中中的各个个营销推推广及招招标环节节。顾问效果果：该地块以以高出底底价1.7亿，72%的增幅成成功出让让，受让让方为万万科地产产；片区后续续出让的的土地吸吸引了万万科、中中海、华华侨城、、百仕达达等大批批一线开开发商，，目前大大梅沙片片区成为为房地产产开发的的热点区区域，住住宅价格格一路飙飙升至8000元以上。。深圳香蜜蜜湖B302号地块土土地出让让项目规模模：9.3万平方米米世联介入入阶段：：地块拍卖卖前的营营销推广广阶段工作成果果：项目营销销策划市场调研研目标客户户筛选市场推介介顾问效果果：中海、信信和联手手以9.5亿元高价价拍卖成成交深圳宝安安区新中中心区区区域营销销推广项目规模模：整体区域域世联介入入阶段：：整体形象象定位与与推广工作成果果：营销方案案出让方案案营销行动动品牌形象象的建立立顾问效果果：拉平宝安安（关外外）与特特区内（（关内））的地价价创宝安地地价的新新高品牌发展展商（万万科、深深业等））进入，从此打打破宝安安区封闭闭的房地地产市场场局面深圳观澜澜A906-0285和A906-0288号地块土土地出让让项目规模模：11.6万平方米米世联介入入阶段：：地块拍卖卖前的营营销推广广阶段工作成果果：活动方案案推广方案案媒体宣传传推介书新闻通稿稿展板内容容顾问效果果：区域营销销推广，，提升土土地价值值中海、城城建、鸿鸿荣源中中航等知知名品牌牌进入海口美丽丽沙土地地项目项目规模：：219.8万平方米世联介入阶阶段：地块拍卖前前的营销推推广阶段工作成果：：完成美丽沙沙土地推广广营销方案案制作美丽沙沙土地投资资推介册顾问效果：：香港新世界界以18亿元地价高高价拍卖竞竞得南海狮山组组团城市建建设招商项项目项目规模：：10项城市建设设招商项目目世联介入阶阶段：协助当地政政府推出10项计划总投投资50多亿元的城城市建设招招商项目工作成果：：确定营销推推广主题制作推介手手册协助联系珠珠三角房地地产开发知知名企业近近30家顾问效果：：吸引了近四四百位来自自全国各地地的工商业业、房地产产等“业界界大亨”和和新闻媒体体记者经典案例：：青岛城阳阳区土地营营销推介案案例针对需要解解决的问题题，本项目目的营销策策略为－－－愿景价值值拉动展望城阳发发展的美好好愿景吸引国内外外知名实力力开发商达到项目地地块成功出出让借鉴成功的的商业发展展模式突出地块资资源和完善配套青岛·新天地五大大营销价值值点城市背景：：城阳是大大青岛国际际化城市的的副都心空港资源：：空港对产产业发展的的强劲拉动动发展模式：：借鉴上海海新天地成成功的商业业模式完善配套：：完善的市市政配套和和基础设施施规模优势：：近千亩净净地整体出出让营销价值点点一：大青青岛国际化化城市的副副都心黄岛青岛红岛新的三岛规规划：青岛岛，黄岛，，红岛三岛岛布局，沿沿海岸线一一线展开，，生态间隔隔。红岛即城阳阳，规划定定位为：北北部高端产产业服务中中心，海洋洋科技副中中心，旅游游度假基地地，青岛出出口加工基基地，东部部流亭地区区主要体现现青岛市综综合交通枢枢纽和商贸贸物流职能能。城阳：以规规划副中心心为基础演演绎国际城城市副都心心国际案例演演绎：香港港铜锣湾（（causewayBay）——城市副都心心造就商业业“宠儿””铜锣湾：旧称东角，，位于香港港岛中心北北岸之西；；1990年以前，分分散着货舱舱、糖厂等等零散企业业，经过旧旧城改造、、填海工程程，现已成成为中国最最大的MALL，铜锣湾购购物区是全全世界租金金第三贵的的地段铜锣湾及邻邻近地区有有不少日本本人聚居，，所以在铜铜锣湾的大大型日资百百货公司及及超级市场场亦特别多多，区内的的日式食肆肆及专门招招待日本人人的会所和和娱乐场所所更是星罗罗棋布。国际案例演演绎：新宿宿——日本第一繁繁华街，東東京的重要要商業和辦辦公中心为控制、缓缓解中心区区过分集中中的状态，，1958年下半年东东京都政府府提出建设设副都心，，首先从新新宿着手。。经过近30年的规划建建设，新宿宿副都心在在东京都的的西部形成成，并且日日益繁榮，，今已成為為東京的重重要商業和和辦公中心心。营销价值点点二：空港港带来企业和和产业聚集集，拉动第三产产业和制造造业产业链链下游的发发展流亭机场是是华东地地区重要的的干线机场场，2005年上半年旅旅客人次已已超过300万，预计全全年可以突突破600万；国际化空港港之梦即将将变成现实实通过三个层层次来着力力阐明空港港对于当地地的发展和和经济的增增长的巨大大推动作用用空港对于当当地发展和和经济增长长的推动作作用一般分分为三个层层次:直接作用(Directimpact)关联作用（catalyticimpact)间接作用(indirect/induced)完全或主要要由于机场场的运营所所带来的就就业岗位、、产值、税税收。一般般发生在机机场内部或或近邻机场场的区域。。如航空公公司、机场场运营公司司、航空服服务、航空空货运与仓仓储等。为直接作用用产生的经经济活动提提供产品和和服务所带带来的就业业岗位、产产值与税收收。如市政政服务、机机场商业、、航空食品品等。上述两种经经济活动的的就业人口口消费所产产生的就业业岗位、产产值和税收收。如机场场工作人员员居住、购购物等。并不直接依依赖于机场场运营，但但由于临近近机场的因因素而聚集集的企业/产业活动所所带来的就就业岗位、、产值与税税收，如高高科技产业业、商业、、旅游业等等。资料来源：：国际空港港联合会（（Airportscouncilinternational)美国

–2002年美国所有机场共产生税收335亿美元，相关工作岗位共670万个，从业人员的总收入达到1900亿美元，其中的480万个工作岗位均产生在机场周边区域内。德国–2004年年机场的直直接和间接接作用所产产生的工作作岗位达到到80万个。荷兰–阿姆斯特丹丹机场的迅迅速发展已已经成为荷荷兰经济的的“发动机机”，机场场周边区域域的就业岗岗位的增长长速度是所所在地区其其他区域的的2-5倍营销价值点点三：借鉴鉴上海新天天地的成功功商业模式式是本项目目的一大亮亮点上海“新天天地”最成成功的地方方不是建筑筑上的，而而是商业上上的，它把把海派文化化、石库门门文化、酒酒吧文化以以及音乐文文化发挥到到极致青岛·新天地——国际生活、、文化体验验之旅综合定位：：大型综合合旅游景点点，青岛人人常到，青青岛游客必必到，青岛岛人值得为为此而骄傲傲商业亮点：：以国际化化生活社区区为背景，，充分发展展青岛现代代特色旅游游精彩，演绎绎青岛·新天地生活每每一天国际商务广场场：新颖的设设计外观，完完善的配套设设施，创造优优质的办公条条件来自世界各地地的美食广场场、购物广场场让人感受和和品位独特的的海派文化在风情酒吧、、咖啡店中渡渡过休闲时光光漫步贯穿新天天地的中央绿绿轴，放松心心情五星级异国风风情酒店让游游人、商务人人士留下美好好的异域体验验营销价值点四四：完善的市市政设施和基基础设施完善的道路设设施，三条主主干道崇阳路路、文阳路、、兴阳路已投投入使用配套成熟，学学校、医院、、645亩生态公园、、民俗博物馆馆等等。营销价值点五五：近千亩净净地整体转让让规划指标：占地63万m2建筑面积98万m2容积率1.54地块现状：地块平整，净净地出让营销推广策略略造场价值展示营造一个品牌牌发展商云集集的场展示地块核心心价值点愿景拉升形象树立/展示未来发展展前景项目执行攻略略索引事件造场营销工具现场展示土地推介手册册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电电视台高层定向营销销物料准备及执执行进度表客户造场：开开发商访谈目的：项目直效推广广，获取市场场反馈时间：持续到招标公公告之前形式：面谈结合电电话访谈开发商的选择择：根据客户目标标及项目状况况制定选择标标准项目执行攻略略索引事件造场营销工具现场展示土地推介手册册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电电视台高层定向营销销物料准备及执执行进度表事件造场之一一：异地高层层定向实效营营销主题：青岛·新天地目的：体现政政府的服务意意识和合作诚诚意，进行重点城城市意向客户户的深度沟通通与项目推介介时间：招标公告发布布之前形式：以青岛市城城阳区政府名名义到各重点点城市举办小小型座谈会，，直接向当地地意向开发商商高层推介本本项目。事件造场之二二：青岛·新天地土地推推介新闻发布布会主题：青岛·新天地目的：通过项目价值值点的实效营营销吸引目标标开发商的关关注，并借此此提高城阳区区的形象与知知名度时间：10月10日地点：青岛香格里拉拉大酒店形式：以青岛市城城阳区政府名名义对外进行行推介邀请对象：青岛市主管管副市长及市市、区两级政政府要员、国国内有实力的的开发商、全全国及本地的的知名媒体媒体配合：国内知名媒媒体及青岛市市主流媒体事件造场之三三：青岛·新天地土地出出让答疑会主题：青岛·新天地目的：介绍青岛和和城阳的城市市发展、城市市规划规划、、产业政策等等相关内容，，同时就开发发商共同关注注的问题加以以解答。时间：10月底或11月初地点：青岛新天地地规划展示厅厅邀请对象：意向开发商商、全国及本本地的知名媒媒体政府部门：青岛市规划划局城阳区政府青岛市城阳区区城市规划建建设管理局媒体配合：国内知名媒媒体及青岛市市主流媒体项目执行攻略略索引事件造场营销工具现场展示土地推介手册册新闻发布会答疑会公告牌音乐影视片客户造场开发商访谈规划展示厅媒体配合平面媒体、电电视台高层定向营销销物料准备及执执行进度表营销工具之一一：青岛·新天地土地推推介册目的：展示城市形象象、发展前景景，突出项目目地块的价值值，吸引开发发商的兴趣发放对象：国内外实力开开发商发放渠道：推介会、直邮邮完成时间：9月15日营销工具之二二：青岛·新天地推介影影视片目的：城市形象展展示形式：5分钟音音乐影影视片片＋8分钟的的推介介影视视片、、配解解说词词播放渠渠道：在异异地高高层定定向营营销、、土地地推介介酒会会进行行过程程中滚滚动播播放完成时时间：：9月20日项目执执行攻攻略索索引事件造造场营销工工具现场展展示土地推推介手手册新闻发发布会会答疑会会公告牌牌音乐影影视片片客户造造场开发商商访谈谈规划展展示厅厅媒体配配合平面媒媒体、、电视视台高层定定向营营销物料准准备及及执行行进度度表现场展展示：：一个个展示示青岛岛·新天地地未来来形象象的规规划展展示厅厅目的：：以展示示为主主，固固定营营销，，提高高目标标客户户对项项目未未来形形象的的感知知度，，展现现项目目的投投资潜潜力展示厅厅布局局：用沙盘盘展示示青岛岛新天天地未未来发发展规规划围墙布布置展展板，，形象象展示示新天天地的的发展展前景景沙盘展展示规划展展示厅厅接待处处现场包包装：：完成时时间：：9月25日文阳阳路路兴阳阳路路世纪公公园崇阳阳路路人民广广场项目地地块块于地块块临主主干道道处设设置两两块公公告牌牌：注明项项目概概况、、概念念规划划，设设置咨咨询电电话（（城阳阳规划划建设设管理理局））项目执执行攻攻略索索引事件造造场营销工工具现场展展示土地推推介手手册新闻发发布会会答疑会会公告牌牌音乐影影视片片客户造造场开发商商访谈谈规划展展示厅厅媒体配配合平面媒媒体、、电视视台高层定定向营营销物料准准备及及执行行进度度表媒体配配合媒体宣传内容平面媒体《21世纪经济报道》\《经济观察报》\《中国房地产报》新闻发布会公告、招标公告、专题连续报导《世联地产评论》新闻发布会公告、招标公告《青岛日报》、《财经日报》、《半岛都市报》系列跟踪报道电视台青岛电视台系列跟踪报道网络搜房新闻发布会公告、招标公告9月15日之前前要确确定媒媒体以以及宣宣传计计划项目执执行攻攻略索索引事件造造场营销工工具现场展展示土地推推介手手册新闻发发布会会答疑会会公告牌牌音乐影影视片片客户造造场开发商商访谈谈规划展展示厅厅媒体配配合平面媒媒体、、电视视台高层定定向营营销物料准准备及及执行行进度度表物料准准备规划模模型2宣传光光碟土地推推介册册31完成时时间：：9月20日前营销推推广工工作进进度安安排表表8月中旬旬新闻发布会10月底11月中旬旬答疑会招标公告9月5日推介手手册音乐影影视片片9月20日10月10日现场告告示牌牌媒体配配合：：平面面媒体体+网络媒媒体+当地电电视台台开发商商访谈谈（信信息传传播、、土地地推介介）规划展展示厅厅高层定定向营营销（（重点点城市市意向向客户户深度度沟通通）邀请函函我们不不仅提提供报报告文文本，，还将将在整整个项项目的的运作作过程程中，，与客客户共共同协协商，，对方方案的的实施施提供供建设设性的的指导导和建建议，，以规规避风风险，，最大大化实实现客客户目目标。。THEEND9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:50:0203:50:0203:501/5/20233:50:02AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:50:0203:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:50:0203:50:0203:50Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:50:0203:50:02January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:50:02上上午03:50:021月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:50上上午1月-2303:50January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:50:0303:50:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:50:03上上午3:50上上午午03:50:031月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:50:0303:50:0303:501/5/20233:50:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。