世联XXXX长沙某地产城营销策略报告

世联万科城项目组2012年1月14日谨呈：长沙万科房地产开发有限公司万科城2012年营销策略报告1宏观背景研究2011年政策对房地产影响的回顾长沙市2012年市场预期全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现数据来源：国家统计局，世联数据平台全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段52011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%数据来源：世联数据平台政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松房地产调控将继续信贷金融环境将趋向定向宽松外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不容乐观；中国GDP增速与CPI双降，换来一定的货币空间；11年采用稳健的货币政策，GPD下降，CPI略降。面对经济下行的挑战,货币政策开始转向;11月M1同比7.8%的增速已处地历史性底部,12月首次下调存款准备金率0.5%,货币正式转向;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快速的扭转。2、预测2012年市场市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大从长沙市场来看，自09年以来的存货总量以及2012年近期可能的推售货量值约为711.83万方，但2011年新开工面积中还有近600万方还未上市，以最低可能推算，2012年至少有1300万方产品供应上市。2、预测2012年市场市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松动消费者信心不足，表现出明显的观望心理自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。2、预测2012年市场世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段[动量因素]供应放量观望心理低价竞争[主导因素]中央政策在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为2012年上半年市场营销主旋律。2、预测2012年市场2目标及货量量解析2012年整年目标标货量盘点分分析财务分析开发商目标标销售金额：：2012年14.6亿除16栋外,全部售罄2012年全年公寓高层＋销售额:11.44亿11亿元≈173000平，6600元/平，1.44万平/月价速达长沙沙第一阵营营洋房商业＋＋销售额:0.6亿9500元/平，38套，3套/月销售额:1亿460套，38套/月销售额:1.57亿61套，5套/月1、全年目标标可售物业：：4大物业业线集体面面市洋洋房房&高层&公寓&商商铺4条物物业线2、货量盘洋房：38套，0.63万平米高层住宅：：150套，1.3万平米公寓：460套，1.47万平米商铺：61套，0.63万平米货量体量盘盘点：整整体剩余体体量约20.06万万平，高层层与公寓在在上市货量量中体量最最大洋房高层公寓商铺居住商业体量（万平平）1.470.6317.330.63357911131513.13%86%7.35%3.18%2、货货量量盘盘点点17货量量产产品品面面积积区区间间及及总总价价盘盘点点：：面面积积及及总总价价跨跨度度大大，，面面积积区区间间30-915平，，总总价价区区间间18-1500万元元总价价区区间间（（万万元元））152050801101401802403004005007009001200130-210万40-90万30-1500万18-30万18-90万130-1200万高层层洋房房商铺铺公寓寓面积积区区间间（（平平米米））20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平95031-130平米16-915平米高层面积积区间75-130平米，总总价区间间40-90万元；洋洋房产品品面积区区间为145-193平米，总总价区间间为130-210万元；公公寓产品品面积区区间为30-40平米，总总价区间间18-30万元；商商铺产品品面积区区间20-915平米，总总价区间间为130-1200万元居住商业2、货量盘盘点130-915平高层洋房商铺居住商业公寓货量总总金额额盘点点：4条条物业业线总总体金金额约约14.6亿元元，其其中高高层占占比最最高，，高达达78%2、货量量盘点点洋房高层公寓居住商业金额（（亿元元）1.00商铺11.440.59357911131514.10%78.30%6.84%10.75%171.57根据可可售物物业的的财务务分析析：高层为为2012年核心心现金金流物物业，，商铺铺和公公寓为为2012年重要要现金金流物物业,洋房为为2012年实现现目标标的必必要补补充3、财务务分析析1、2012年核心心消化化高层层&重点攻攻克商商业及及公寓寓2、2012年洋房房尾货货去化化洋房：：38套，产产品面面积以以145-193平，总总价130-210万/套公寓：：460套,产品面面积30-40平高层：1889套，产品面面积75-130平核心消化高高层2012年1月2012年年底2012年7月营销平衡预预估：商业：61套重点消化商商铺和公寓寓因此，本项项目整体营营销问题分分解成3种物业的专专案营销问问题,并将洋房的的尾货去化化作为住宅宅的必要补补充销售任任务1、高层专案案问题如何保持客客户购买热热情,实现持续快快销,在1年的时间消消化17.33万方？2、商业专案案问题如何抓住销销售时机,及时入市为为核心产品品的销售服服务？3、公寓专案案问题作为新货亮亮像,如何找到新新的客户？？4、洋房销售售建议38套洋房产品品如何去化化？2012年核心营销销专案2012年补充营销销建议3高层专案研研究（2011年核心现金金牛物业））1.本体&目标分析2、项目目标标1、项目本体体分析项目价值：：芙蓉中轴轴完善大城城生活配套套体系&居家户型&高附加值&高品质品质亮点1：90平三方、120平米四方，，超实用户户型，区域域内暂无可可比拟价值点3：800中央景观轴轴、16800平樱花林价值点2：高品质产产品附加亮点2：万科精装装全面家具具解决方案案价值点1：高附加值值附加亮点3：万科物业业70年保驾护航航附加亮点1：万科——地产第一品品牌保障价值点4：交通完善善&配套齐全配套亮点2：自身教育育配套、商商业配套齐齐全配套亮点1：福元路大大桥将通车车、地铁1号线在建配套亮点3：周边教育育配套、生生活配套完完善配套亮点4：洪山公园园、浏阳河河风光带，，环境优越越who华润万家红黄蓝幼儿园3A地块：2B地块建筑面积：：17.01万㎡建建筑面积：：19.65万㎡容积率：2.33容积率：3.64绿化率：33%绿化率：43%建筑密度：：22.78%建筑密度：：13.5%高层住宅:1254户高高层层住宅：1914户叠拼住宅：：2.06万㎡,126户商商业底底商：333㎡商业底商：：1707㎡㎡独立商铺：：400㎡公寓:1.51万㎡，460户3A2B1、项目本体体分析项目困境：：3A临铁铁路，有铁铁路噪章。。2B有高高压线影响响；项目地地块狭长，，昭示性不不够；团购购使业主受受伤项目将推的的2B地块有高压线绕过，对争争取客户造造成一定的的困扰；3A地块靠近京九九铁路沿线，，存在一定的的铁路噪音影响；此外，，项目的地块块为T字形，主要形形象展示入口口为靠福元路路的3B地块位置，地地块狭长，昭示性有待提提高。产品品困困境境：：3A地块块25栋、、2B地块块18、19、17、16栋均均将将面面临临高高压压线线的的影影响响。。3A地块块36、37栋公公寓寓最最靠靠近近京京九九铁铁路路，，存存在在铁铁路路噪噪音音影影响响；；地块块狭狭长长，，昭昭示示性性有有待待提提高高。。营销销困困境境：：2011年底底万万人人房房产产团团购购，，导导致致业业主主维维权权，，品品牌牌形形象象受受影影响响，，客客户户受受伤伤。。售罄售罄售罄在售已推已推3A地块2B地块靠京九铁路福元路高压线路径高压线路径环球路who1、项项目目本本体体分分析析目标标核心心问问题题：：如何何在在市场场风风险险加加大大且竞争争激激烈烈的背背景景下下，，保保住住阵阵地地,实现现利利润润率率前前提提下下的的快快速速走走量量？？2012年高高层层实实现现100%销售售，，金金额额11.44亿2012年共共消消化化1922套，，160套/月，，平平均均每每天天5-6套。。2、项项目目目目标标2.市场场竞竞争争分分析析1、市市场场竞竞争争分分析析2、核核心心竞竞品品对对比比开福福区区全全年年累累计计成成交交总总量量214万平平，，成成交交均均价价7243元/㎡㎡，成成交交总总量量及及成成交交均均价价在在长长沙沙内内五五区区均均处处于于领领先先水水平平。。从数数据据来来看看，，开开福福区区住住宅宅销销售售价价格格一一直直位位于于长长沙沙市市领领先先水水平平，，高高于于长长沙沙整整体体均均价价，，但但价价格格水水平平在在7-8月出出现现逐逐步步回回落落，，12月达达到到一一个个年年度度低低值值。。开福福市市场场：：2011年下下半半年年成成交交量量萎萎缩缩，，均均价价下下滑滑，，多多个个在在售售项项目目成成交交套套数数不不足足5套，，走走量量以以刚刚需需二二房房及及三三房房为为主主2011年开开福福区区市市场场走走货货速速度度明明显显放放缓缓,多数数楼楼盘盘月月度度成成交交惨惨淡淡,月均均成成交交套套数数不不足足5套的的在在12月份份已已超超过过60%,更有有超超过过15%的项项目目月月均均成成交交套套数数为为零零。。1、市市场场竞竞争争分分析析开福福市市场场：：调整整导导致致更更多多楼楼盘盘降降价价促促销销，，且且开开发发商商资资金金压压力力增增大大，，为为尽尽快快回回现现，，加加大大促促销销力力度度，，这这一一现现状状可可能能进进一一步步加加剧剧下半年年各大大开发发商迫迫于销销售现现状,纷纷出出台了了一系系列降降价促促销手手段，，但促促销数数量较较少，，尤其其部分分楼盘盘未能能供货货,销售任任务推推迟至至2012年，因因此2011年年底底预期期中大大规模模低价价竞争争局面面并未未出现现。部分新新加推推项目目的开开发商商迫于于资金金压力力,以低价价入市市,想要争争取尽尽快回回现。。1、市场场竞争争分析析高层竞竞争：：万科城城周边边在售售项目目较多多，且且规模模均较较大，，区域域内竞竞争压压力大大湘江世世纪城城万国城城MOMA双湾国国际珠江花城藏珑第一湾湾万科城城恒大雅雅苑北辰三三角洲洲英祥春春天万达广广场极目楚楚天海洋半半岛听香水水榭天健芙芙蓉盛盛世心伽泊泊1、市场场竞争争分析析高层竞竞争：：2012周边主主要高高层竞竞争产产品推推售仍仍以2-3房为主主，2-3房市场场竞争争加剧剧，产品同同质化化竞争争激烈烈1、市场场竞争争分析析恒大雅雅苑2012年4月推剩剩余的的10栋高层层、小小高层层中的的5栋，以以88-135平的三三房为为主。。8-9月推售售10栋中剩剩余5栋,总计约约2500套英祥春春天2012年3月将推推7#小高层层住宅宅，全全年预预计5-8#整体放放量约约400套。万国城城2012年6月加推推，以以三期期为主主，含含一、、二期期尾货货，预预计全全年放放量约约3000套，20万方高层竞争：2012区域推售时间间相对平缓，，但放量较大大，有近万套套推出,且主要集中在在下半年，下下半年竞争压压力较大珠江花城2012年3、4月将推售二期期4组团高层及三三期尾货,下半年推出5组团北辰三角洲2012年将推共计约约2200套。。1月2月12月7月8月9月10月11月3月4月5月6月海洋半岛1、2#尾货去化，3-11#酌情推售，预预计400套左左右右，，88-136㎡㎡藏珑珑国国际际2012年将将集集中中去去化化2011年推推售售9-15#剩余余的的房房源源，，约约800套，，12万方方庄园园心心伽伽泊泊去去化化1#和2-3#开盘盘剩剩余余产产品品，，面面积积从从40-150㎡㎡一房房至至五五房房，，约约400套天健健芙芙蓉蓉盛盛世世3期80-120平，，四四季季度度推推出出，，约约5-6万方方万科科城城在在推推售售节节奏奏上上需需尽尽量量前前置置1、市市场场竞竞争争分分析析打好竞争的的两大战役役本项目藏珑恒大雅苑万国城MOMA珠江花城资源盘战役役低价盘战役役海洋半岛北辰竞品锁定2、核心竞品品分析产品对比:万科城产品品户型具有有一定创新新性，且附附加值较高高相对优势主要劣势2、核心竞品品分析PK北辰：北辰主打大大配套及大大规模，万科城项目目规模和配配套均劣于于北辰，但但万科城更更适宜居住住最大卖点：：规模、配配套、升值值客户抢夺方方式：户外外、报纸方方式抢客营销推广举举措：通过过宣传配套套和规模来来树立高端端形象。1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋2、核心竞品品分析PK恒大雅苑：：雅范以多多重价格优优惠及资源源取胜，且在长沙地区区的知名度度要强于万万科，但万万科城在物物业及产品品精装上具具有优势最大卖点：：品牌、1600元/平豪装及优优惠价格客户抢夺点点：抢夺三三房客户客户抢夺方方式：多变变优惠组合合、行销抢抢客营销推广举举措：层出出不穷的价价格优惠+1600元豪装吸客客2、核心竞品品分析PK藏珑：万科城的品品牌与精装装更具有竞竞争力，但但藏珑的景景观资源在在众多项目目中优势凸凸显最大卖点：：资源社区区、成熟社社区客户抢夺点点：同户型型产品主要抢夺方方式：短信信及户外营销推广举举措：强调调资源10#2、核心竞品品分析PK珠江花城：万科城项目目在品牌及及物业上具具有绝对优优势，珠江江花城配套套更成熟，，为成熟社社区最大卖点：：成熟社区区客户抢夺点点：同区域域内精装产产品客户，，在同户型型客户上存存在争夺；；主要抢夺方方式：行销销、形象拦拦截。营销推广举举措：通过过推广珠江江花城为中中国最美的的100个楼盘之一一来进行项项目价值释释放。2、核心竞品品分析PK万国城MOMA：万科城在配配套、精装装产品及品品牌上具有有绝对优势势，但MOMA规模更大，，产品贴上上了科技房房的标签最大卖点：：科技房、、价格客户主要争争夺点：在在三房产品品上进行客客户争夺主要抢夺方方式：行销销和营销吧吧台积分拓拓客三期规划中规划中学二期高层在售一期高层营销推广举举措：以科科技房、地地暖为卖点点进行各类类推广2、核心竞品品分析PK海洋半岛：万科城配套套理解全，，更宜居。。海洋半岛岛处于二环环桥边上，，较吵闹，，但具有较较好的浏阳阳河景观及及配套最大卖点：：价格、小小型迪斯尼尼乐园客户抢夺点点：在价格格上抢夺三三房客户主要抢夺方方式：行销销、道旗及及优惠的推推广营销推广举举措：低价价吸客，线线下推广为为主，主要要有短信、、道旗及行行销2、核心竞品品分析恒大雅苑北辰珠江花城藏珑品牌+生态地段+规模+配套成熟度+规模资源核心竞争力力胜出要素精装产品精装产品品牌品牌+精装产品本项目PK品牌+精装产品随着竞品货货源陆续上上市，价格格也将下调调，万科城城将不再具具备价格优优势，项目目需重新树树立价值壁壁垒来实现现竞争突破破万国城MOMA海洋半岛科技+规模配套+资源未来可能竞竞争点品牌+精装产品品牌+精装价格核心竞争力力：项目核心竞竞争力在于于万科品牌牌及精装产产品市场竞争分分析小结：：A、针对价格格，重建项项目产品价价值体系：：强化精装产产品价值传传递，树立立明显价格格壁垒B、针对竞争争项目，以以万科品牌牌来区格对对手：利用万科品品牌的整合合营销，扩扩大项目万万科品牌影影响力3.客户分析客户分析回回顾客户变化分分析客户特征：：高层客户多多为社会精精英,其中企事业业单位的员员工占53%；个体业主主及政府机机关、事业业单位职工工，占44%；其中重点点单位主要要有银行、、开福区政政府、法院院、国防科科大、湘雅雅医院及163医院等。高层客户较较年轻，客客户年龄主主要集中在在25-32岁之间，占占42%；其次为33-45岁的客户，，占29%。高层客户年年收入主要要集中在6-15万，占67%，客户资金金实力有限限，购房中中多选择按按揭方式付付款。客户多多为三三口或或三代代同堂堂，占占40%，想想享享受受天天伦伦，，多多与与家家人人共共同同生生活活；；青青年年夫夫妇妇占占29%，单单身身占占25%。客户户来来源源：：高层层客客户户地地缘缘性性强强，，多多集集中中在在开开福福区区，，占占47%；其其次次为为芙芙蓉蓉区区和和天天心心区区客客户户；；省内内其其它它城城市市客客户户以以邵邵阳阳、、常常德德、、益益阳阳及及永永州州、、衡衡阳阳居居多多，，占占11%；省外外客客户户占占5%，以深深圳圳最最多多，，其其次次为为北北京京和和上上海海客客户户。。客户户来来源源中中友友介介比比例例高高达达25%，上上半半年年友友介介要要明明显显高高于于下下半半年年。。客户户属属性性：：客户户是是压压力力大大，，积积极极的的，，有有进进取取心心的的，，且且热热爱爱生生活活的的。。客户户年年度度分分析析1、客客户户分分析析回回顾顾上门门客客户户来来源源区区域域扩扩大大，，开开始始由由开开福福区区向向芙芙蓉蓉区区和和天天心心区区等等区区域域扩扩散散，，并并逐逐步步扩扩大大到到外外部部城城市市；；随着着短短信信及及网网络络、、报报纸纸在在外外地地的的推推广广开开展展，，长长沙沙以以外外城城市市的的客客户户进进线线明明显显增增加加。。客户户区区域域来来源源变变化化：：随着着项项目目推推广广的的扩扩大大，，万万科科城城客客户户来来源源范范围围向向周周边边区区域域及及外外省省市市扩扩展展2、客客户户变变化化分分析析客户关注注点变化化：客户受到到市场影影响，关关注点更更多地转转向与市市场相应应的价格格及购房房成本等等对比2010年万科城城高层成成交客户户关注点点可以看看出，客客户由关关注开发发商品牌牌、能否否买到房房到今年年关注价价格、物物业费、、国家调调控政策策、利率率以及公公积金首首付等问问题。2、客户变变化分析析客户户行行为为变变化化：：首付付提提高高使使客客户户推推迟迟购购房房计计划划并并谨谨慎慎选选择择楼楼盘盘，，客客户户受受市市场场影影响响观观望望情情绪绪加加重重，，成成交交周周期期拉拉长长项自自2011年9月起起，，客客户户成成单单率率明明显显下下降降，，客客户户成成交交周周期期拉拉长长；；客户户未未成成交交的的主主要要原原因因是是政政策策观观望望，，等等待待政政府府进进一一步步的的调调控控是是否否会会出出台台，，市市场场价价格格走走势势不不确确定定；；客户看跌跌后市，，认为现现有利率率和价格格都太高高，未来来价格会会有松动动。2、客户变变化分析析客户心理理变化：：老业主在在万科城城采用大大团购策策略后部部分进行行违权抗抗议，对对万科品品牌产生生不信任任感，对对推动老老带新带带来困难难2011年11月-12月，陆续续有客户户至万科科城进行行维权，，客户在在售楼部部进行静静坐，抗抗议，喊喊口号，，请其它它客户不不要信任任万科，，对万科科品牌进进行打击击。业主语录录：万科如果果不解决决我们的的问题，，我肯定定会叫我我的朋友友不要来来买万科科城的。。2、客户变变化分析析客户分析析小结：：B、客户友友介比例例最高，，但降价价致业主主受伤,对万科品品牌不信信任多种活动动维系老老客户，，重拾业业主对品品牌的信信任与信信心C、客户主主要来源源于周边边企事业业单位，，但来源源范围扩扩大做好老客客户的圈圈层营销销，多渠渠道拓展展更大范范围客户户A、市场调调整情况况下，客客户更多多考虑价价格和购购房成本本重塑产品品价值体体系,强化产品品价值展展示，提提升客户户产品价价值感知知4.营销举措措营销策略略。核心问题题：如何何保持客客户购买买热情,实现利润润率前提提下的快快速走量量？核心策略略1：展示策策略：通过万科科专有的的产品差差异化的的展示重重建项目目的差异异化产品品价值核心策略略2：推广策策略：以万科品品牌为核核心,通过整合合营销扩扩大项目目影响力力核心策略略4：推售策策略：小步快速速跑，多多频次推推售，保保证开盘盘持续快快销核心策略略3：客户策策略维系老客客户,做足圈层层营销,深挖业主主及万客客会等各各类资源源库;扩大客户户搜索范范围，多多渠道拓拓展客户户区域价值值——开发规划划渐落实实，大城城地位渐渐显1、长沙对对于北城城强势配配套建设设带来区区域巨大大的升值值潜力和和便捷的的居住前前景；2、福元路路大桥的的拉通将将星沙千千亿极开开发区及及河西百百亿滨江江新城、、600亿梅溪湖湖拉通，，福元路路成为黄黄金新中中轴的机机率逐渐渐变大；；配套价值值——大城交通通配套及及生活配配套逐步步完善1、地铁一一号线建建设进行行,车站北路路的通行行让交通通更加便便利；2、湘江世世纪城世世纪金源源MALL商业价值值兑现，，区域渐渐成熟；；3、各个楼楼盘陆续续入伙带带来业主主入住、、商家入入驻、学学校入驻驻，使得得片区更更加成熟熟；品牌价值值——万科品品牌影影响力力扩大大1、地产产综合合实力力品牌牌价值值第一一名；；大品品牌、、品质质、信信心保保障。。2、万科科在长长沙落落地近近五年年，开开发项项目销销售均均为片片区首首位，，万科科品牌牌得到到长沙沙人的的认可可与追追捧。。项目价价值——大城生生活居居住配配套完完善1、品质质精装装，全全面家家居解解决居居住的的各项项细节节；2、产品品户型型70%以上为为刚需需户型型，符符合市市场需需求；；3、华润润万家家战略略合作作，红红黄蓝蓝幼儿儿园战战略合合作，，园林林展示示面扩扩大，，项目目价值值兑现现，自自身配配套更更成熟熟；价值体体系梳梳理。。逐渐成成熟，，尽显显大城城风范范有城市市、有有自然然——长沙开开福城城市规规划快快速兑兑现福元路路大桥桥拉通通，将将千亿亿星沙沙经济济开发发区与与河西西百亿亿滨江江及600亿梅溪湖拉拉通，为芙芙蓉路北福福元路的发发展带来机机遇，城市市新核心启启动已经开开始。道路路的修建和和通行，地地铁的开建建，城市最初的的交通价值值即将显现现。区域未来规规划的商业业发展，预预示着它将将成为城市的新兴兴核心。区域又是是自然的，洪山公园、、浏阳河风风光带，这这是绝对不不同于城市市的拥挤与与过度繁华华，而是一一种便利的、又又自然宜居居的。大品牌、大大配套——品牌呵护，，生活便利利，居住幸幸福它不同于其其它。区域域的居住是幸福福的、美的的，万科城大大商业的确确定决定了了万科城的的生活在便便利，园林林风景的扩扩大决定了了居住的健健康，自然、生态态、健康以以及品牌的的溢价为生生活护航。而之后，，华润万家家带来的城城市商业新新中心，洪洪山公园的的规划，附附加于居住住更多城市市的宜居魅魅力，最初初的生态居居住成为城市的幸福福梦想。城中央首席席全配套万万科物业项目定位项目形象缔造万科大大城生活项目形象解解析：一一、配套完完善，尽显显大城风范范；

二、、品牌开发发，方能提提供大城生生活。需要传递出出的项目内内涵:一、万科城城不同于其其它楼盘，，它是能提提供全配套套的大城生生活的标杆杆；二、住在万万科城，享享受的是一一种万科式式的幸福生生活，是其其它项目无无法比拟的的。A、第一重重建立差异异化产品价价值展示：：样板间强调精装产产品的全面面家居精细细化及产品品成本展示示，以突显显产品价值值扩大园林展展示区，以以恢宏、大大气的品质质展示树立立品牌大城城气势，提提升产品价价值展示和和五星服务务展示来建建立产品差差异化壁垒垒，让客户户认同万科科城的产品品价值B、第二重打打造精品园园林：展示示园林品质质强调园林展展示区的品品质，扩大大展示区，，做好精品品展示C、第三重项项目大城形形象展示：：大城氛围围强调恢宏、、大气的外外部大城气气质打造及及内部的大大城氛围营营造D、第四重五五星标准服服务展示：：物业服务务强调五星标标准物业服服务展示，，展示万科科品牌物业业价值1、展示策略略看楼园林动动线设置：：将看楼动动线设置如如下图，增增设看房车车，带客户户观看园林林景观及各各项配套，，提升客户户感知价值值154231、样板房展展示2、商铺展示示3、樱花林展展示4、中央景观观轴展示5、洋房园林林展示1、展示策略略万科城板板间展示示：温馨提提示、全面面家居精装装精细化展展示和精装装成本展示示等细节打打造，凸显显万科城精精装产品价价值全面家居理理念及温馨馨提示：入户玄关设设计，无限限收纳，让让您的包、、伞、鞋等等各有其位位，门口井井然有序；；消声阻尼的的使用，让让您关柜门门再不会被被砰地吓一一跳；U型槽，开关关柜门更方方便万科城精装成本展示万科城精装装成本展示示，让客户户一目了然然了解自己己购买房屋屋的精装标标准、市场场价格，让让他们买的的明白、放放心，明确确万科的精精装物有所所值。1、展示策略略园林展示：：及时对园园林进行修修补，增强强品质感展展示，将园园林作为万万科城价值值点之一阐阐述1、展示策略略樱花林展示示：待绿地地樱花林成成形时，增增设樱花林林小品展示示，扩大展展示区，提提升园林价价值樱花林围档档：可采用用婚纱摄影影图片、森森林意境的的图片樱花林小品品1、展示策略略中央景观轴轴展示：无无处不在的的大城生活活配套的小小品展示及及景观展示示体现大城城生活之美美中央景观轴轴关键动线线处以万科科标准提示示语展示万万科品牌理理念及物业业的贴心服服务，让客客户感受到到生活在万万科城的幸幸福感中央景观轴轴展示动线线上的水系系、绿化、、园林小品品装饰全部部到位，让让客户能够够提前感受受未来生活活，同时看看到居住万万科城的品品质感。中央景观轴轴围挡画面面建议围绕绕第一阶段段住宅推广广主题开展展，主要体体现万科城城提供给客客户的360°幸福感。1、展示策略略大城氛围展展示：使用用楼体发光光字，增加加项目昭示示性；现场场灯箱更换换为项目商商业配套和和教育配套套内容，体体现项目大大城成熟形形象华润万家商商业配套红黄蓝教育育配套1、展示策略略恢宏、大气气的楼体发发光字展示道具：：重新制作高高层推荐PPT，将将万科城大大城形象通通过电子频频进行展示示，从品牌牌、产品、、景观、物物业、配套套进行全方方位展示项项目大城生生活的幸福福感播放PPT规划内容：：首页：万科科大城生活活之幸福，，360°可见——万科城【4D全景ＨＯＵＵＳＥ】恭迎品鉴；；2P：万科城大大城完美品品牌成长历历程；3P：万科城精精装产品，，全面家居居体现现代代幸福生活活；4P：万科城【4D全景ＨＯＵＵＳＥ】无遮挡景观观见证幸福福；5P：万科物业业呵护幸福福；6P：配套引进进锁定各项项幸福；尾页：万科科城推广幸幸福生活的的理念——幸福，360°可见+电话+LOGO幸福，360°可见1、展示策略略物业服务展展示：打造造五星级标标准化服务务流程，通通过服务的的完善和提提升，让客客户看到大大城生活之之美从开车到万万科城停车车坪到看完完房离开，，物管人员员始终以五五星级物管管服务标准准提供客户户全方位服服务，提升升现场物业业服务水平平。行礼倒车指引开门护顶托盘端姿茶水服务更换烟缸行礼鞠躬递送鞋套穿鞋套标准站姿指引服务1、展示策略线上以万科品品牌为核心开开展整合营销销，立体式推推广扩大万科科品牌影响力力，线下小众众渠道定点推推广拓客2、推广策略线上线下立体体式推广全线线铺开，开展展整合营销，，扩大项目影影响力3月初4月底6月初8月底10月中11月底18栋开盘2012年1月初17栋入市21栋开盘25栋开盘20栋开盘2012年年底第一阶段第二阶段原有广告位的的信息更换，，全面对高层层产品进行高高调宣传，货货量较大时期期临时增加户户外投放点户外网络组建网络客服服小组，充分分利且官网和和电商平台，，多渠道进行行网络营销报广持续进行报广广推广，阶段段性的结合硬硬广宣传项目目整体形象，，重大活动前前1周软文硬广宣宣传，开盘前前1周软文硬做宣宣传开盘信息息，开盘后软软文炒作开盘盘热销，保持持每个月3-4次报广，版面面以整版或半半版为主短信扩大短信范围围，增加外地地投放，配合合大营销节点点发放短信，，每周100-140万条，平时周周二-周日投放，开开盘前一周每每天加量投放放电台与金鹰955电台合作，结结合重要节点点以参与性的的活动形式进进行宣传，加加强吸引力电影院利用电影热档档期进行贴片片强势宣传，，扩大项目影影响力基它小众渠道道道旗、框架广广告、社区分分众传媒重大活动万人自行车大大赛，万科业主运动动会开幕式微笑天使大赛赛麓山祈福秋交会暖阳行动系列列机场及武广广广告机场及武广广广告投放，吸吸引外地客户户业主运动会毕毕幕式33、35栋开盘34栋开盘第三阶段户外更新主题题:针对项目自身身开展推广，，阶段性推广广主题按照项项目整体形象象-项品价值-成熟-生活方向逐步步推进第二阶段：幸幸福，360°可见万科城75-120㎡【4D全景HOUSE】】恭迎品鉴第一阶段：缔缔造大城生活活：传递项目大城城配套的成熟熟及万科式幸幸福健康的生生活方式具体从五个方方面传递项目目的居住价值值品牌360°：全球第一的的房地产开发发商，品牌360°保障幸福；产品360°：超超空间利利用率户型、、万科精装，，全面家居解解决方案体现现幸福；景观360°：360°无遮挡实现见见证幸福；服务360°：一级资质物物业呵护幸福福；配套360°：从教育到生生活，样样配配套齐全，锁锁定幸福。3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：心心归大城万科城75-120㎡【4D全景HOUSE】】恭迎品鉴第四阶段：阔阔享健康人生生万科城暖阳行行动之阔享健健康人生品牌推广主题题建议：健康康行动——万科祝您生体体健康万科健康行动动全城报名中中以万科业主运运动会为契机机开展“健康生活季”品牌营销活动动，向客户传递万万科式的幸福福生活方式。。整合营销推广广渠道：整合合户外、报纸纸、电台及网网络，最大化化推广效果；；品牌活动前至至少半个月开开展活动推动动，通过品牌牌开展多盘联联动；所有品牌活动动需将报名现现场及部分分分赛场设在各各个项目，提提高现场人气气，扩大老带带新范围；设置大奖，邀邀请政府人员员及社会各界界人士参与，，通过活动来来扩大万科品品牌的影响力力及美誉度。。2、推广策略重点品牌整合合营销活动：：A、以万科业主主运动会为契契机,开展以品牌为为核心的万科科”健康生活活季”,并延展出系列列主题贯穿全全年B、以万科官网网及电商平台台的推广为重重点,开展万科淘房房活动,将网络推广力力量发挥极致致C、以宣传品牌牌为核心的房房交会开展品品牌宣传活动动,扩大品牌影响响力3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第一季：低碳碳环保健康季季第二季：运动动健康季第四季：心灵灵健康季第三季：家庭庭健康季第四阶段2、推广策略打造健康生活活季第一季——低碳环保健康康季：2-3月份万科多多盘联动，联联合政府开展展植树节、万万科杯自行车车大赛活动，，并借低碳环环保宣传万科科低碳生活理理念活动要点一：：以品牌牵头，，邀请政府、、媒体及各界界精英参与，，媒体全程报报导；活动要点二：：由万科出钱购购买2000颗树，扩大项项目品牌影响响力；活动地点选择择：万科城选择以以绿地樱花林林为基地，提提前挖好植树树杭，另外再再邀请业主及及诚意客户参参与。以此为为契机宣传小小区樱花林建建设，同时让让业主动手参参与小区建设设，见证小区区的不断成熟熟。前期：以报纸纸、网络开展展活动宣传，，联合政府及及各备媒体参参与，扩大品品牌影响力活动要点一：：联合政府提前前一个月报纸纸及广播发布布自行车大赛赛消息，同时时启动网络和和现场报名，，媒体大肆宣宣传活动；活动要点二：：客户报名时统统一发印有万万科LOGO的T恤及帽子；活动要点三：：活动举行当当天比赛线线路戒严，，一路商标标均为万科科logo，同时万科科员工参与与比赛。奖品设置：：健康冠军奖奖1万元环保基基金预计费用：：20万预计费用：：30万2、推广策略略打造万科健健康生活第第二季——运动健康季季之万科业业主运动会会：借两年年一届的万万科业主运运动会宣传传万科品牌牌形象，制制造社会热热点，舆论论焦点，扩扩大在售项项目的影响响力与知名名度。运动会排布布节点：3月底：业主主运动会开开幕式4月：业主运运动会之万万科万人长长跑活动……6月初：少儿儿运动会……9月底：业主主运动会闭闭幕式执行要点一一：提前半个月月网络炒作作，同时接接受客户现现场报名参参加开幕式式，参与开开幕式的业业主、客户户均可获赠赠万科精美美礼品一份份。扭行要点二二：开幕式结束束第二天要要在晨报和和三湘都市市报等媒体体上报道，，扩大活动动和万科品品牌的宣传传，借活动动提高项目目上门的人人气与客户户量。执行要点三三：引导非业主主参与啦啦啦队，并给给获胜啦啦啦队派奖品品执行要点四四：项目配合，，在现场举举办相关活活动。预计费用：：100万2、推广策略略打造万科健健康生活第第二季——运动健康季季之少儿健康季季，以少儿儿健康为主主题开展运运动竞技，，锁定未来来健康成长长以泳池对外外开放为契契机，针对对少儿开展展水上娱乐乐活动，配配合红黄蓝蓝幼儿园的的宣传，将将健康的主主题延伸至至下一代，，将幸福锁锁定到未来来；执行要点：：物业的配合合、网络的的宣传。上上门客户均均可给自己己小孩报名名参加水上上乐园活动动，获得体体验券一张张。同时可可针对性地地举行游泳泳比赛，设设置大奖，，吸引业主主、客户带带小孩参赛赛。2、推广策略略打造健康生生活第三季季——家庭庭健康季之之微笑家庭庭摄影大赛赛：以家庭庭和谐健康康为主题，，微笑家庭庭摄影大赛赛，加强宣宣传力度，，吸引市场场更多关注注微笑天使摄摄影大赛：：结合五一一劳动节，，举行微笑笑天使摄影影大赛，让让拍客们记记录下各z种家庭的微微笑，由网网友投票选选出名次，，予以颁奖奖，参与活活动的均可可获赠精美美礼品一份份；执行要点点：网络络的炒作作和现场场展示物物料的配配合。奖奖品现场场展示（（建议一一等奖为为价值万万元的单单反相机机），吸吸引客户户参加。。2、推广策策略打造健健康生生活季季——心灵健健康季季：以以联合合各级级政府府、企企事业业单位位、社社区开开展为为期3个月月的万万科暖暖阳行行动，，借助助残、、助孤孤、助助学的的公益益性活活动来来扩大大品牌牌影响响力，，提升升项目目美誉誉度与与知名名度万科暖暖阳行行动——助残万科暖暖阳行行动——助学万科暖暖阳行行动——助孤小天使使上街街募捐捐执行要要点：：一、与与政府府相关关部门门取得得联系系，获获得政政府支支持。。二、请请媒体体参与与，扩扩大活活动宣宣传；；三、万万科联联合各各企业业、各各高校校及业业主集集体行行动；；四、以以身作作责，，身先先立行行，将将活动动影响响力扩扩展到到各个个领域域（线线上、、线下下的配配合宣宣传））。2、推广广策略略一、网网络、、报纸纸高调调宣传传，长长沙万万科多多盘联联动，，每卖卖一套套房，，即捐捐出500元做公公益；；二、参参与暖暖阳行行动的的客户户，如如购房房可额额外获获得购购房一一个点点的优优惠；；三、与与各界界人士士联动动建立立捐助助基金金，请请客户户上门门报名名，参参与暖暖阳义义工或或捐助助活动动，带带动客客户上上门，，扩大大项目目影响响力。。以暖阳阳行动动推广广带动动销售售之具具体安安排2、推广广策略略万科官官网电电商平平台打打造：：做梦梦芭沙沙不做做大众众淘宝宝普通淘淘宝店店给人人的感感觉是是：物物品没没保障障，看看到才才能知知道是是否物物有所所值普通淘淘宝店店存在在期诈诈的风风险，，且服服务态态度不不好，，出问问题也也找不不着责责任方方做品牌牌旗舰舰店——万科官官网电电商购购房平平台，，产品品有保保障，，服务务更贴贴心官网电电商平平台要要求：：户型型品类类全区域分分布点点多价格高高低档档均有有即产品品全、、选择择性强强、有有货品品保障障建立网购购后台设专业网网购服务务人员线线上解答答问题2、推广策策略官网购房房推广：：设定官官网购房房优惠，，在百度度、房产产论坛及及万科城城官方微微博上进进行大范范围推广广，提高高推广曝曝光率官网电商商推广：：百度高高调宣传传，抢占占首业广广告位与团购网网合作，，高调宣宣传（如如窝窝团团开展电电影票团团购送推推广）微博辅助助推广万科城网购万科城2、推广策策略房交会：：主题以以“万科科式生活活”为宣宣传重点点，七盘盘联动亮亮相房交交会，突突出万科科品牌及及万科式式幸福大大城生活活，提高高品牌影影响力春交会：：以“万万科品牌牌”之名名，七盘盘联动亮亮相春交交会，以以盛大的的展台，，模型，，配合现现场人员员的讲解解展示，，展示万万科形象象。执行要点点：为配合万万科城健健康、幸幸福的主主题，我我们可以以在万科科房交会会现场展展示运动动会报名名、请大大学街舞舞社团上上台献技技，聚集集人气。。同时可以以在现场场做一些些活动，，例如吹吹气球比比赛，获获胜者可可获得万万科城精精美礼品品，以此此吸引客客户关注注。2、推广策策略新增推广渠渠道新增推广渠渠道：电影影院在电影播放放前播放项项目短片广广告及发放放广告折页页对象：沃美影院雨花亭中影影院线万达王府井井投放方方式：：1、电影影播放放前播播放项项目插插片广广告2、以广广告折折页搭搭配电电影票票接触触客户户。2、推广广策略略新增推推广渠渠道：：机场场及高高铁广广告投放广广告牌牌及航航空杂杂志广广告投投放、、动车车组头头等舱舱广告告投放放《飞越》杂志，，一本本高端端航空空杂志志，现现覆盖盖四川川航空空，鹰鹰联航航空，，重庆庆航空空，北北京首首都国国际机机场，，成都都双流流国际际机场场，重重庆江江北机机场，，成都都市各各大高高端场场所等等渠道道新增推推广渠渠道2、推广广策略略其他推推广：：将新新宣传传渠道道作为为传统统媒体体模式式的补补充，，放大大宣传传范围围，提提高本本项目目知名名度，，吸引引客户户关注注使用加加油站站广告告、DM直邮、、夹报报、ATM机广告告、明明信片片等新新宣传传渠道道，将将其作作为传传统媒媒体模模式的的补充充，扩扩大宣宣传范范围，，提高高项目目知名名度，，让更更多的的客户户了解解到本本项目目，释释放项项目新新品信信息，，吸引引客户户关注注。加油站站广告告ATM机广告告DM直邮明信片片新增推推广渠渠道2、推广广策略略客户策策略：：维系系老客客户,做足足圈层层营销销,深深挖业业主及及万客客会等等各类类资源源库；；扩大大客户户搜索索范围围，多多渠道道拓展展客户户A、维系系老客客户，，做足足老客客户的的圈层层营销销，深深挖各各类老老客户户资源源库系列活活动维维系客客户：：麓山山祈福福、周周末现现场活活动等等制定有有效老老带新新机制制，做做好老老客户户的圈圈层营营销B、拓展展新客客户：：有效效利用用行销销和各各类渠渠道资资源进进行客客户拓拓展万客会会及世世联平平台的的充分分利用用行销抢抢拉截截客渠渠道拓拓展客客户疯狂CALL客，深深挖万万客会会及世世联各各类客客户资资源库库客户户3、客户户策略略2月份份活动动：围围绕元元宵节节灯会会和情情人节节巧克克力派派对两两个旺旺场活活动，，吸引引客户户、业业主上上门，，宣传传万科科城大大城生生活配配套元宵节节灯会会：以元宵宵节赏赏灯为为由头头，邀邀约客客户来来项目目现场场参加加活动动。项项目现现场从从停车车坪开开始布布置包包装，，灯会会主区区域为为中央央景观观轴，，各式式彩灯灯，下下系灯灯谜，，猜中中可换换积分分券，，另设设一些些参与与性强强的游游戏，，完成成也可可获得得相应应积分分券，，最后后凭券券领取取奖品品。情人节节巧克克力派派对：：2月14日情人人节当当天上上门女女性均均可获获赠象象征爱爱情的的红玫玫瑰一一支，，同时时现场场举行行巧克克力DIY，让客客户亲亲手制制作甜甜蜜。。现场场配合合抽奖奖活动动，获获奖客客户可可获得得情侣侣挂坠坠等奖奖品。。活动前前期可可在网网络、、微博博上举举行情情人节节抢票票活动动3、客户户策略略2月麓麓山祈祈福：：以麓山山祈福福活动动宣传传购买买万科科城的的附加加值，，修复复部分分业主主感情情，提提升品品牌形形象，，实现现口碑碑传播播麓山祈祈福活活动：：借助麓麓山祈祈福活活动，，化解解与部部分业业主之之间因因降价价产生生的矛矛盾，，同时时传达达万科科品牌牌价值值，让让业主主享受受到更更多万万科的的服务务，让让他们们重树树对万万科的的好感感。执行要要点：：置业顾顾问发发短信信、打打电话话传达达问候候，拉拉近与与业主主的关关系，，大打打感情情牌。。活动动前统统一口口径，，由置置业顾顾问电电话通通知业业主此此次活活动，，邀约约业主主参加加。活动关注点点：活动中注意意一些细节节的安排，，例如给业业主准备好好矿泉水、、面包等。。活动前后网网络要多炒炒作，向市市场传达万万科的品牌牌服务。3、客户策略略1、2#栋高层入伙伙活动：主题为“城城市精英回回家”。借借力高层入入伙活动宣宣传项目的的幸福主题题，做好万万科的物业业展示，让让每一位业业主都有独独一无二的的体验感，，并为万科科城的高层层带来更多多的新客户户上门；执行要点：：活动当天现现场设置主主题大桁架架，售楼中中心摆放西西式餐店、、饮品。欢迎城市精精英回家！！3月入伙活活动：以1、2#栋高层入入伙活动为为主线，举举行系列参参与性高的的旺场活动动，让业主主感受能成成为万科业业主享有的的尊贵感3、客户策略略4-5月踏踏青赏樱：：通过开展展业主赏樱樱维系活动动，修复因因团购伤害害了的业主主感情，促促进业主老老带新踏青赏樱：：组织业主、、意向客户户到岳麓山山或者省植植物园踏青青赏樱，将将平时忙碌碌的业主、、客户约出出来，放松松身心，享享受美好幸幸福生活。。执行要点：：提前预热，，四月初就就开始在网网络炒作和和宣传樱花花盛开、漂漂亮樱花的的照片，同同时温馨提提醒各位网网友春天多多出去走走走，宣传项项目组织的的此次活动动，活动结结束后要在在网络炒作作，上传活活动照片。。3、客户策略略11-12月其他暖暖场活动：：开展形式式多样的暖暖场活动，，以暖场活活动邀约意意向客户，，锁住上门门客户提高活动参参与性：开展如品茶茶、品酒、、巴西烧烤烤之类的客客户参与性性高的活动动执行要点：：以实惠或优优惠邀约客客户，让客客户上门，，最终转化化为成交；；活动要有充充足的炒作作时间。3、客户策略略A、**企业业客户专场场推介会B、住宅客户户专场推介介会：业主主答谢会C、制定相关关优惠制度度吸引老客客户转介新新客户成交交做好老带新新，扩大圈圈层营销主要针对不不同的客户户做专场推推介会及制制定购房优