《消费者心理与行为》

消费者心理与行为

主讲人：兰天南昌大学经济与管理学院心理篇讨论：成功是因为什么？知识技能态度是什么？怎么干？愿意干态度与能力

知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要因素。知识+技巧=能力次品态度很好能力很差精品能力很强态度很好废品态度很差能力很差毒品能力很强态度很差态度能力四品导购

消费者心理活动1感觉与知觉2学习3情绪4需要与动机一、感觉与知觉感觉与知觉人的认识是从感觉开始的。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进一步发展。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程，只反映事物的个别属性。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉在感觉的基础上，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。1、感觉阈限绝对阈限（上、下）差别阈限（最小差异量）思考：成本上升，我们怎么办？2、知觉知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。2、1知觉觉的基本特特征及运用用①知觉整体体性②知觉的选选择性③知觉的理理解性④知觉恒常常性⑤错觉①知觉整体体性知觉整体性性多种属性性整合为同同一整体，，以便全面面地、整体体地把握该该事物。连续律指具有连续续性或共同同运动方向向等特点的的客体易于于被知觉为为同一整体体。接近律即空间位置置相近或发发生时间相相近的客体体容易被知知觉为一个个整体。相似律指物理属性性相似的客客体，如形形状、大小小、颜色和和亮度等方方面的相似似易于被知知觉为一个个整体。知觉觉的的整整体体性性给给我我们们的的启启发发②知知觉觉的的选选择择性性指知知觉觉对对外外来来刺刺激激有有选选择择地地反反映映或或组组织织加加工工的的过过程程。。人们们在在感感知知客客观观事事物物时时，，常常常常会会优优先先地地、、有有选选择择地地感感知知一一定定的的事事物物或或一一定定事事物物的的某某些些属属性性或或方方面面。。③知觉觉的理理解性性人们根根据自自己的的知识识和经经验，，对感感知的的事物物进行行加工工分析析，并并用概概念的的形式式把它它们标标示出出来。。你在图图中看看到了了什么么？他们是是谁？？你能看看到拿拿破仑仑吗？？思考？？？？？你在日日常的的消费费行为为中，，有没没有因因理解解不清清楚而而放弃弃购买买的经经历？？试举举例说说明。。④知觉觉恒常常性知觉对对象的的外界界条件件在一一定范范围内内发生生改变变时，，知觉觉并不不受到到影响响，仍仍然能能够把把握该该事物物相对对稳定定的特特性，，即保保持对对该事事物的的惯常常认识识。知知觉的的恒常常性有有以下下四种种：大小知知觉恒恒常性性明度和和颜色色的恒恒常性性形状恒恒常性性方向恒恒常性性⑤错觉觉错觉是人对对客观事物物不正确的的知觉。错觉现象十十分普遍，，差不多在在各种知觉觉中都有发发生。例如图形错错觉控制的错觉觉。曲线正方形形这些是完全全的正方形形吗？其实实它们的边边线都是笔笔直而彼此此平行的。。比尔·切斯斯塞尔创作作常见的错觉觉：长短错觉形重错觉大小错觉（对比错觉觉）图形错觉颜色错觉运动错觉音响错觉触觉错觉时间错觉营销应用2、2知知觉风险及及类型知觉风险:实际上就就是在产品品购买过程程中，消费费前因无法法预料其购购买结果的的优劣而产产生的一种种不确定性性感觉。消费者知觉觉风险的类类型：①功能风险险②物质风险险③经济风险险④社会风险险⑤心理风险险如何减少知知觉风险①主动搜集集信息②保持品牌牌忠诚③依据品牌牌与商店形形象④购买高价价产品⑤寻求商家家保证⑥从众购购买社会知觉觉对社会对对象的知知觉，主主要是指指对人、、人际关关系的知知觉。消消费者对对我们及及我们产产品的知知觉。补充知识：社社会知觉的偏偏差先入效应由“第一印象象”引起的效效应。近因效应最近的印象对对人的认知产产生的强烈影影响晕轮效应亦称“哈罗效效应”或“光光环效应”。。定型效应是指将一类人人的特征强加加于该类人群群中的的某个体的倾倾向。社会知觉常见见的偏差投射效应“推己及人””的思想方法法，即认为自自己有的特性性他人一定也也有。对比效应指个体在认知知他人时，常常常将其与最最近接触到的的人和事进行行比较，从而而得出结论的的一种知觉失失真现象。社会知觉的偏偏差社会知觉的归归因你失败的原因因是什么？归因归因本质：找出员工成成功与失败后后面的真正原原因，它是手手段而非目的的。归因要素：任务难度、机机遇大小、能能力水平、努努力程度社会知觉的归归因不同的归因对对人的持续行行为有不同的的影响失败与挫折归归因于：稳定内因：如如智力差、能能力低稳定外因：如如工作任务重重、难度大不会增强今后后的努力与持持续性行为不稳定内因：：如努力不够够不稳定外因：：如偶然生病病、其他事故故可能会增强今今后的努力与与持续性行为为基本归因错误误自我服务偏见见：很多人倾向于于把成功归为为内因（能力力或努力），，把失败归为为外因（任务务难度或运气气）二、消费者的的学习学习方法模仿法（展示示、表演）试误法（直接接或间接的不不满）发现法（刺激激-兴趣-收收集-购买））对比法（对象象、方式、时时间、地点、、观念）1、学习方法法模仿法试误法发现法对比法三、情绪1、情绪的表表现1、激情2、热情3、心境2、影响情绪绪的主要原因因1、购物场所所的物理条件件2、商品的特特点3、顾客的心心理准备4、导购人员员的表情与态态度决胜卖场的三三个因素?货品形象销售额=客流流量×进店率率×成交率××续销率×回回头率店面形象导购人员的表表情与态度四、需要与动动机需要①生理状况引引起的需要②外界刺激引起的需要要③精神的渴求引起的需要产生需要的情情况1、消费者需需要消费者需要是是指消费者生生理和心理上上的匮乏状态态，即感到缺缺少些什么，，从而想获得得它们的状态态。生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要顾客的需要高层次需要低层次需要这是我们最便便宜的一款了了。2、顾客的购购买动机动机是引起和和维持人的行行为，并使该该行为指向一一定目标的心心理活动过程程。动机是驱使和和诱发人们从从事某种行为为的方向，它它是产生行为为的直接原因因。外界刺激主观需要产生动机两两个条件主观条件客观条件1.购买动机机的分类追求实用的购购买动机，追求安全、健健康的购买动动机，追求便便利的的购买买动机机，追求廉廉价的的购买买动机机，追求新新奇的的购买买动机机，追求美感感的购买买动机，，追求名望望的购买买动机，，追求满足足嗜好的的购买动动机，追求惠顾顾性的购购买动机机。顾客的购购买动机机问题顾客的购购买动机机是单一一的吗？？趋进———趋进型型冲突趋进———回避型型冲突回避———回避型型冲突3.消消费者的的动机冲冲突动机冲突突分为以以下三类类：3.消消费者的的动机冲冲突双趋式冲冲突趋避式冲冲突双避式冲冲突指消费者者追求两两个以上上的于己己有利的的目标但但又不能能同时满满足时产产生的冲冲突。也也称为正正-正冲冲突。指消费者者遇到两两个或两两个以上上希望回回避的有有害目标标，但又又必须选选择其中中一个产产生的冲冲突。也也称为负负-负冲冲突。指消费者者面临两两个或两两个以上上同时具具有吸引引力和排排斥力的的目标必必须做出出选择时时产生的的冲突。。F——属属性：（（Feature）A——优优势：（（Advantage）B——利利益：（（Benefit）E——证证据：（（Evidence））总之：FABE是一种种简单的的利益推推销法什么是FABE介绍产产品方法法？请介绍你你的某款款地板演练行为篇一、决策策过程消费者行行为：是指消费费者为获获得、使使用、处处置消费费物品所所采取的的各种行行动以及及先于且且决定这这些行动动的决策策过程。。问题认知?评价方案购买决策购后评价消费者问问题认知知过程理想状态实际状态状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知:决策过程开始1、问题题认知问题认知知否和采取取何种行行动取决决于两个个方面的的因素：：一是差距距的大小小或强度度，二是该问问题的相相对重要要性。营销启启示——--激发发问题题认知知改变消消费者者对理理想状状态与与现实实状态态的认认识来来影响响两者者间的的差距距，影响消消费者者对现现有差差距的的重要要性的的认识识来激激发消消费者者的问问题认认知。。信息来来源于于哪？？2、信信息搜搜集信息来来源（1））.内内部部信息息搜集集内部信信息搜搜集一一般先先于外外部信信息搜搜集，，且在在不同同类型型的决决策条条件下下，内内部信信息搜搜集的的程度度也存存在差差别，，越是是重要要、复复杂的的购买买问题题，内内部信信息搜搜集范范围越越广泛泛。从记忆中提取取的信息大致致有三种类型型：第一类是关于于产品评价标标准的信息。。第二类是关于于备选品牌的的信息。第三类是关于于备选品牌具具体特征或属属性方面的信信息。内部信息搜集集过程中对品品牌的归类所有品牌已认知的品牌未认知的品牌激活域（被考虑的备选品牌）排除域不考虑品牌惰性域（后备备选品牌）随着消费者品品牌忠诚度的的增强，激活活域的规模将将变？？？？（2）.外外部信息搜集集一方面是为了了了解市场上上有哪些可供供选择的品牌牌、应当从哪哪些方面对这这些品牌进行行比较，另一方面是希希望借此获得得关于产品评评价标准及各各种标准的相相对重要性的的信息，以及及不同品牌在在各种产品属属性上的差异异性数据。影响外部信息息搜集的因素素着眼于经济层层面的分析2．着眼于决策策角度的分析析产品风险消费者特征情境因素1、着眼于经经济层面的分分析边际收益超过过?边际成本本。品牌很多，各各品牌之间彼彼此差异较大大，又不太了了解，进一步步搜集信息所所带来的收益益就比较大；；2．着眼于决决策角度的分分析A.与产品风险相相关的因素与产品购买相相联系的风险险很多，如_______等。一旦旦消费者认为为产品或服务务的购买涉及及很大的风险险，他将花更更多的时间、、精力搜集信信息，因为更更多的信息有有助于减少决决策风险。B.与消费者者特征相关的的因素消费者因素如如个性、人口口特征、消费费者知识水平平同样影响外外部信息搜集集活动。一般而言，对对某一产品领领域缺乏消费费经验的消费费者，更倾向向于大量搜集集信息。一般而言，当当消费者对所所涉及的产品品领域越来越越具有消费经经验时，他的的信息搜集活活动将减少。。但有时也不不一定.有研究认为具有外向性格格、心胸开阔阔的人，以及及自信心强的的人，一般与与更大量的信信息搜集活动动相联系。高收人和受过过良好教育的的人具有更高高的信息搜寻寻水平；处于较高职业业地位的人，，从事更多的的信息搜寻活活动。随着年龄的增增长，搜集活活动呈下降趋趋势。C.情境因因素可用于购买活活动的时间越越充裕，搜寻寻活动可能越越多。随着备选品数数量的增加，，消费者会从从事更多的搜搜寻活动。消费者的疲惫惫、烦躁、身身体不适等均均会影响消费费者搜集外部部信息的能力力。思考：为什么么大家对服务务的购买有时时更显慎重?3、购买前的的评价（1）消费者者采用的评价价标准（2）决定评评价标准(各各属性)的相相对重要性（3）确定备备选产品在每每一评价标准准上的绩效值值（4）确定选选择规则（1）.消消费者采用的的评价标准将属性作为评评价标准(或或选择标准)这些属性或特特征与消费者者在购买中所所追求的利益益、所付出的的代价直接相相关。内容扩展：我我们如何评价价一个销售人人员？（2）.决定定评价标准(各属性)的的相对重要性性根据每一产品品属性的相对对重要性赋予予其相应的权权数，并使权权数之和为100。（3）.确确定备选产产品在每一评评价标准上的的绩效值有很多方法(如排序法、、语意差别量量表法、李克克特量表法)可用于测量量备选品牌在在各个评价标标准上的绩效效值。（4）.确确定选择规则则连接式规则:B.重点选选择规则(分分离式规则):C.按序排排除规则:D.编纂式式规则:E.补偿性性选择规则(期望值选择择规则):4、购买决策策他人态度（参参与者有哪些些？）意外因素思考：有哪些些意外因素？？5、购后行为为:满意与不不满思考：使用哪哪种产品时有有过惊喜的感感觉？A.消费者的的满意与不满满的形成过程程B.影响消费费者满意的因因素C.影响消费费者对产品实实际绩效认知知的因素d.消费者的的归因5、购后行为为:满意与不不满A.消费者的满意意与不满的形形成过程B.影响消费费者满意的因因素影响消费者对对产品或品牌牌预期的因素素:a.产品因因素b.促销因因素c.竞争品品牌的影响d.消费者者特征C.影响消费费者对产品实实际绩效认认知的因素a.产品的品品质与功效b.对产品品的态度和情情感c.对产品品的期望d.对交易易是否公平的的感知d.消费者的的归因所谓归因是指指人们对他人人或自己行为为原因的推理理过程。不满??不采取行动采取行动向产商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时时的反应顾客的抱怨为为什么值得重重视，请看以以下数据：会抱怨的顾客客只占全部顾顾客的5％——10％；有有意见而不抱抱怨的顾客80％左右不不会再来，可可是抱怨的事事处理得好，，有98％左左右的顾客抱抱怨之后还会会来。平均每位非常常满意的顾客客，会把为什什么满意告诉诉至少12个个人，而这些些人中，会有有10个人左左右，在产生生同样的需求求时，会光顾顾满意顾客赞赞扬的公司。。一个非常不满满意的顾客，，会把他的不不满告诉20个人以上，，这些人中，，在产生同样样需求的时候候，几乎不会会光顾被批评评的服务恶劣劣的公司。：服务品质低劣劣的公司，平平均每年业绩绩只有1％的的增长率，而而市场占有率率下降2％。。服务品质高的的公司，每年年成长率为12％，市场场占有率则增增长6％。每开发一个新新客户，成本本是保留旧顾顾客成本的5倍，而流失失一个老客户户的损失，只只有争取10位新客户才才能弥补。有95％以上上的顾客表示示，如果所遇遇问题在现场场即刻解决，，他们不会发发脾气，绝大大多数顾客表表示，公司这这样做会得到到他们的谅解解。从上面的事实实可以看出顾顾客抱怨的重重要性。顾客的抱怨为为什么值得重重视，请看以下数据据2、如何有效效处理投诉讨论：如何有效处理理投诉?相信自己，你你会是一个TopSales祝您成功！智慧互升缔造非凡谢谢大家！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:48:0502:48:0502:481/5/20232:48:05AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:48:0502:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:48:0502:48:0502:48Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:48:0502:48:05January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:48:05上上午02:48:051月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:48:0502:48:0505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:48:05上午2:48上上午02:48:051月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:48:0502:48:0502:481/5/20232:48:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:48:0502:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:48:0502:48:0502:48Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:48:0502:48:05January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:48:05上上午02:48:051月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:48:0502:48