世联深圳某地产城四期营销建议策略案

万科城四期御水湾策略调整案世联地产·2007年8月销售回顾共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m²销售总金额：5.2亿销售回顾实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。签到情况目标端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。销控情况客户深度分析福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。成交客户客户深度分析会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。成交客户客户深度分析福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路成交客户客户深度分析南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。成交客户客户深度分析龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的5~6倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。成交客户客户深度分析成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。成交客户客户深深度分分析生活状状况与与经济济实力力的关关系大部分分客户户选择择三成成最低低的首首付，，结合合客户户多集集中在在30-40岁岁之间间和三三口之之家的的家庭庭状况况，以以及大大多数数拥车车客户户的车车辆品品牌，，可以以从侧侧面推推论客客户目目前的的事业业或经经济状状况属属于上上升发发展期期，并并没有有经济济实力力雄厚厚到对对于投投入房房产的的资金金无所所谓的的境界界。成交客户户客户深度度分析客户工作作情况成交客户户工作的的行业分分布上比比较分散散，但多多是私营企业业主或者者企业高高层。约80%的客客户学历历在本科科以上，，这样的的客户情情况符合合基本的的豪宅客客户规律律，而高高学历的的情况正正说明这这群客户户的经济济实力是是在多年年的奋斗斗打拼后后积累下下来的，，非常相相信自己己的成功功经验；；并且从从销售人人员的访访谈中得得知，非非常自信信甚至自自我的客客户也占占相当一一部分数数量。成交客户户客户深度度分析购房因素素以及客客户的遗遗憾对于万科品牌牌的认可是是客户购购买的最最主要因因素，其其次是产产品的户户型以及及物业管管理。周边环境境以及周周边的生生活配套套是客户提提及最多多的两个个遗憾，，虽然大大部分客客户对于于这个区区域的发发展前景景有所认认知并且且基本认认同，但但是客户户在购买买的同时时，在潜潜意识里里表现了了对这个个区域的的担心和和怀疑。。成交客户户客户深度度分析获知途径径从其他相相对小众众的媒体体上看，，这类客客户多关注资讯讯以及关关于财富富较多的电电视台以以及杂志志，从客客户对于于这些方方面的关关注也可可看出他他们的财财富积累累的多方方面关注注，以及及在日常常生活中中对经济济和财富富的态度度是非常常积极的的。成交客户户客户深度度分析上门时间间分析56%的的成交客客户在8月到访访，14%的在在7月份份到访，，24%的成交交客户到到访时间间在6月月份之前前。近期到访访的客户户成交比比例较大大，尤其是是样板房房开放之之后到访访的客户户诚意度度较高。。从这个个层面说说明项目目的充分分展示对对于成交交的重要要性。成交客户户客户深度度分析———景院院别墅客户深度度分析景院别墅墅景院别墅墅的客户户居住区区域分散散在全市市各地，，福田、、南山和和龙坂占占的数量量较多，，罗湖其其次，惠惠州的客客户为一一名偶得得的纯投投资型客客户。龙龙坂片区区的客户户以龙华华及万科科城业主主和四季季花城业业主为主主。在区域来来源中，，尚无宝宝安区域域客户，，虽然区区域上来来说宝安安客户不不是重点点，但是是宝安高高端客户户经济实实力较高高，可考考虑在下下一个阶阶段作小小范围的的推广尝尝试。会员比例例——多多为首次次购买万万科房产产7成的客客户是蓝蓝卡会员员，之前前没有买买过万科科的房子子。居住住的比例例高于投投资。说说明万科科的景院院产品对对于新客客户的吸吸引力较较大，可可以在后后期进行行深度挖挖掘。客户深度度分析景院别墅墅客户深度度分析置业目的的——自自住客户户比例较较大单纯投资资的客户户占26%，数数量较少少；并且且居住兼兼投资的的客户中中，趋向向于自住住的客户户占多数数，因此此，景院院别墅的的客户是是自住型型客户。。客户居住住面积———多为为平面，，换房需需求明显显目前客户户居住的的面积较较为分散散，90-580平米米之间均均有分布布，约有有五成的的客户居居住在120-180平米的的平面，，说明客客户有一一定的经经济实力力，但是是有换别别墅居住住的需求求。而且且关内客客户较多多，客户户较多看看重小区区环境、、物业管管理等因因素。景院别墅墅金融事业业单位中中高层人人员和IT通讯讯的企业业主为主主金融、IT通讯讯是景院院别墅客客户从事事的两大大行业。。其中金融融行业中中多以事事业单位位（银行行）为主主，中高高层管理理人员，，多是自自住客户户，IT通讯业业以私营营企业老老板为主主，多是是投资客客户。景院别墅墅客户深度度分析景院别墅墅客户深度度分析工作区域域——集集中在福福田，龙龙坂本地地较少50%的的客户工工作区域域在福田田，其次次是南山山，在龙龙岗区域域工作的的客户较较少；工工作在福福田的客客户多为为自住型型客户，，目前居居住在150平平米以下下的户型型。这些些客户从从事的行行业多为为金融或或者IT通讯业业。下阶阶段可对对福田区区的写字字楼作一一些相应应的推广广尝试。。在龙岗工工作的客客户只有有一名，，并且为为投资客客。根据据我们前前期算价价积累的的客户，，在龙岗岗区域工工作的客客户较多多，但是是在算价价之后纷纷纷放弃弃，但是是工作在在龙岗的的这名客客户目前前居住在在580平米的的房子中中，经济济实力较较强。说说明景院院别墅吸吸引的龙龙岗人群群多为经经济实力力较弱的的群体，，而高端端群体的的推广缺缺乏普及及。下阶阶段对于于龙岗片片区高端端客户的的推广需需要加强强。客户置业业次数———置业业经验丰丰富3次以上上置业的的客户占占73%，说明明景院的的成交客客户置业业经验比比较丰富富。其中中四次置置业的客客户以投投资为主主，主要要是关内内客户，，私企业业主，亲亲友推荐荐较多；；三次置置业投资资与自住住各占一一半，均均为关内内客户，，在公司司多担任任中高层层管理人人员。景院别墅墅客户深度度分析景院别墅墅客户深度度分析客户的不不认同点点——区区域环境境、地理理位置、、交通便便利性对于豪宅宅客户而而言，地地段始终终是自己己身份的的标签，，而且非非常注重重眼见为为实的““未来规规划”，，因此在在后期，，如何重重新梳理理区域价价值、改改善豪宅宅客户对对于地段段的担忧忧至关重重要。客户认同同点：———开发发商品牌牌、小区区规模、、户型设设计客户认同同的三个个方面恰恰恰是本本项目别别墅产品品和其他他别墅项项目的差差异化所所在，万万科的品品牌和本本次推出出的产品品对于客客户来说说都是客客观的物物理属性性，而社社区成熟熟的生活活状态是是打动自自住型客客户的重重要原因因。因此此在后期期的营销销推广中中，对于于客观方方面的利利好要加加大力度度宣传，，而社区区的成熟熟度要充充分形成成和竞争争对手的的差异化化。对于于投资客客户来说说也可用用成熟社社区升值值潜力大大的特点点作突破破。后期积累累客户成成单率高高，当天天成交比比例大当天成交交的客户户中有五五套是世世联三级级市场带带上门的的客户，，大多是是关内客客户，自自住和投投资各占占一半的的比例，，朋友介介绍的客客户占相相当一部部分比例例；1-2天上上门的客客户多是是关内客客户，通通过短信信和报纸纸广告上上门。说说明在推推广过程程中直接接的销售售信息对对于客户户的吸引引力较大大。并且且需要增增强销售售人员现现场逼定定的能力力，增加加销售人人员的逼逼定工具具，促进进快速成成交。景院别墅墅客户深度度分析认知途径径——以以朋友介介绍、短短信为主主；户外外广告效效果不明明显近5成客客户是经经过朋友友介绍、、其次是是短信；；户外广广告仅为为9.1%。户外广告告效果不不明显的的原因，，一方面面是由于于内容上上，没有有明确传传递给客客户“别别墅”或或“已经经发售””的信息息，另一一方面在在形象上上还不够够高端，，没有给给到豪宅宅客户身身份的标标签，没没有引起起高端客客户的兴兴趣。因此，下下一步除除了要加加大朋友友介绍的的推广力力度、短短信的发发送频率率，还要要立即更更换户外外广告牌牌，内容容要明确确传递给给客户别别墅的销销售信息息，另外外在形象象上要有有豪宅客客户的身身份标签签，能够够引起客客户共鸣鸣，从而而吸引其其上门。。景院别墅墅客户深度度分析客户深度度分析景院别墅墅客户1——第第一次购购买别墅墅，换房房自住李小姐：：49岁岁，有两两个儿子子（18岁），，潮汕人人，目前前住在福福田路老老房子里里，和老老公经营营服装生生意，规规模很小小，李小小姐看上上去很疲疲惫，比比实际年年龄稍显显老，在在市场上上打拼多多年，由由于考虑虑到目前前的房子子面积不不够住，，想换房房。在看过万万科城之之后，非常认可可产品户户型及万万科的品品牌，认为价价格稍贵贵，李小小姐对于于深圳豪宅宅市场发发展的潜潜力看好好，认为以以后肯定定会升值值。景院别墅墅客户2——经经济实力力较强，，纯粹投投资赵小姐：：30岁岁左右，，目前居居住在华华侨城国国际公寓寓，陪朋朋友一起起来，8月19日第一一次到访访万科城城，赵小小姐在深深圳也有有几套物物业，获获得了可可观的回回报，赵赵小姐认认为万科科城的景景院别墅墅性价比比很高，，单价比比起华侨侨城等片片区很低低，认为为升值的的潜力很很大，因因此很爽爽快的落落定。景院别墅墅典型案例例景院别墅墅客户深度度分析自住客户户——提提升生活活品质30-40岁之之间，事事业处于于稳定或或上升期期，他们们经营规规模不大大的工厂厂或公司司，或在在公司中中担任中中层、高高层管理理人员；；多经过过老客户户介绍上上门；他他们非常常关注家家庭，赡赡养老人人并关注注子女的的成长和和教育，，随着事事业的不不断壮大大，他们们对生活活的品质质提出了了更高的的要求。。在选择择住房时时，他们们更注重重生活的的氛围、、开发商商品牌、、物管服服务，他他们愿意意和朋友友居住在在同一个个社区，，一起分分享生活活的乐趣趣。投资客户———看重未未来升值潜潜力30-40岁之间，，他们自己己独立经营营一份成功功的事业，，经济实力力较为雄厚厚，在深圳圳拥有4套套以上的物物业，在投投资房地产产中不断获获得丰厚的的回报，并并积累了丰丰富的投资资经验，他他们是一个个圈层的人人，信息可可以很快的的得到传递递，他们相相信自己的的投资决策策和判断能能力，不会会因为外界界短暂的影影响而改变变。景院别墅的的客户基本本属性———客户深度分分析——大大汤别墅区域来源———以福田田、龙岗客客户为主近5成客户户居住在福福田，另有有2成客户户来源于龙龙岗，其中中福田客户户比例均高高于景院别别墅的比例例37%、、龙岗客户户比例相近近，一定程程度上说明明龙岗客户户的经济实实力较为雄雄厚。置业目的———居住为为主联排别墅客客户中，单单纯投资的的比例要低低于景院别别墅。在一一定程度上上说明，客客户选择大大汤别墅是是适宜居住住，但是也也说明大汤汤别墅的投投资价值并并没有得到到客户认可可，后期可可以吸引高高端客户对对中间户投投资价值的的关注。客户深度分分析大汤别墅福田区———以香蜜湖湖、中心区区、百花片片区为主分散小区如如：阳明山山庄、翠海海花园、香香榭明苑、、新新家园园、国城花花园、金域域蓝湾。社区档次差差异化较大大，但大部部分还是以以中档类型型为主，而而且居住年年限较长，，说明福田田的客户群群居住低调调，而且是是居家型，，虽然有经经济实力，，但不经常常更换居住住地点。客户深度分分析大汤别墅龙岗客户———万科城城、万科四四季花城业业主其中有5成成客户是万万科城业主主、25%的客户是是四季花城城的业主，，说明本本项目及四四季花城的的业主拥有有较强的经经济实力；；龙岗客户户的购房目目的均为自自住并考虑虑投资，有有5成的客客户目前居居住在别墅墅（长岛、、浅水湾）），因此投投资倾向要要大一些。。客户深度分分析大汤别墅区域分布区区别不大、、中间户客客户投资意意识明显三种产品客客户的区域域分布上没没有特别大大的区别，，都是以福福田和龙岗岗的客户为为主，其中中端户的客客户福田客客比例最大大，同样端端户居住的的客户比例例也最大。。端户和双拼拼的居住舒舒适性较中中间户好，，这种属性性也决定了了中间户投投资客较多多的结果。。客户深度分分析大汤别墅客户的职位位——企业业主、高层层管理人员员65%的客客户是公司司的创办人人，23%的客户是是高层管理理人员，说说明联排别别墅客户比比景院别墅墅的的身份份地位较高高。从事行业———贸易、、房地产、、IT通讯讯贸易、房地地产、IT通讯为主主，金融业业比例相对对较低，为为事业单位位，而在算算价的客户户行业统计计中，金融融行业位于于前三，说说明这部分分客户容易易受到股市市的冲击，，在股市下下跌之后，，无法筹集集资金，因因此购买比比例下降，，因此下阶阶段应该以以灵活的首首期款政策策、或延长长首期款支支付时间，，以应对经经济的波动动带来客户户的流失。。客户深度分分析大汤别墅三种产品客客户以企业业主为主；；多从事贸贸易、IT通讯、房房地产行业业三种产品客客户职位多多是公司创创办人、企企业主、其其次是高层层管理人员员。双拼产品客客户多从事事贸易行业业；端户产产品客户多多从事IT通讯业；；中间户客客户多从事事房地产行行业、其次次是贸易行行业。说明明房地产行行业客户的的投资意识识及经济实实力都较强强。目前居住面面积：大汤客户目目前居住面面积差异较较大，100-700平米之之间都有，，大部分客客户目前居居住面积为为200平平米，而200平米米以下客户户也占到5成，其中中100-150平平米的客户户购房目的的增大居住住面积，为为典型的换换房客，而而在200平米以上上客户大部部分是居住住兼投资的的客户，想想要好的生生活配套和和物业管理理。客户深度分分析大汤别墅客户工作区区域——福福田、龙岗岗为主这一点与客客户目前的的居住区域域一致，说说明客户为为方便照顾顾生意，选选择与工作作地点相近近进行置业业。本项目工作作区域在福福田的客户户，目前居居住面积集集中在200平米下下，居住比比较分散，，香蜜湖客客户不多，，仅有2位位，其他均均分散在八八卦岭、中中心区周边边社区，这这些社区档档次一般。。一方面说说明客户生生活低调之之外，另一一方面说明明客户有换换别墅的需需求。除了了有1位客客户是纯投投资客之外外，其他客客户均是自自住客户，，他们看中中开发商品品牌、商业业配套，认认为周边环环境和区域域环境差。。客户深度分分析大汤别墅客户工作区区域客户深度分分析大汤别墅三种产品客客户工作区区域集中在在福田、龙龙岗；三种产品中中，工作区区域在福田田和龙岗区区域的均占占到7成，，其中工作作在龙岗区区域的客户户购买双拼拼较多，而而工作在福福田客户购购买端户和和中间户较较多。与景院别墅墅的客户相相比，工作作区域在龙龙岗的客户户购买双拼拼的比例较较大，说明明工作在龙龙岗的客户户（与本项项目地缘相相近）经济济实力差异异很大，这这与客户经经营公司的的规模有关关，在下阶阶段的推广广中，除了了福田的企企业主之外外，对龙岗岗区域的推推广中，要要针对更高高端的企业业主。客户认同点点——开发发商品牌、、户型设计计、楼盘升升值潜力与景院别墅墅客户的认认同点基本本一致，说说明无论高高端豪宅客客户还是中中端，在品品牌、户型型上都非常常认可本项项目，而大大汤别墅客客户对楼盘盘升值潜力力的认同要要高于景院院别墅的客客户，景院院别墅对小小区规模的的认同要高高于大汤别别墅，说明明两种不同同产品的客客户敏感点点不同，在在下阶段的的推广，对对高端客户户尝试以物物业“升值值”的诉求求点来打动动客户，对对景院别墅墅的客户以以“大社区区”为诉求求点。客户不认同同点——交交通便利性性、地理位位置、区域域环境与景院别墅墅客户的看看法基本一一致，说明明成交的豪豪宅客户对对于地段及及区域也是是非常在意意，因此在在下阶段的的推广中，，还是不能能忽视对““区域价值值”的重新新梳理。客户深度分分析大汤别墅客户深度分分析大汤别墅认知途径———短信和和业主推荐荐，户外广广告效果不不明显业主推荐、、短信是客客户上门的的主要途径径，而户外外广告牌仅仅有8%，，与景院别别墅的认知知途径相似似，本项目目户外广告告牌对于吸吸引高端客客户效果较较低，因此此转换形象象及推广诉诉求是下阶阶段工作的的重点。客户深度分分析大汤别墅双拼、端户户产品客户户业主介绍绍为主；中中间户客户户短信为主主购买双拼及及端户的客客户多为自自住类型的的客户，业业主介绍和和短信效果果明显；中中间户客户户多为投资资客户湖，，短信效果果明显，在在下阶段的的推广中，，除了加强强对对老业业主推广外外，针对投投资客户可可以利用““户型、品品牌、升值值潜力”的的内容吸引引投资客户户上门。客户购房周周期多集中中在2-3个月近四成客户户在样板间间开放之后后上门，并并且多以关关内的客户户上门为主主，由于在在这个节点点发送短信信、报纸广广告吸引其其上门，3个月以上上上门的客客户90%都是万科科的会员或或者业主，，他们大多多通过朋友友介绍上门门。客户深度分分析大汤别墅客户深度分分析大汤别墅大汤客户购购房时间2-3个星星期以上与景院别墅墅客户购房房时间相比比，大汤客客户要花费费较长的时时间考虑，，当天上门门成交的比比例较低，，总价高是是一方面的的原因，另另外一方面面则需要在在下一个阶阶段加强大大汤客户产产品的认知知以及整个个区域价值值和社区价价值的认同同。客户深度分分析大汤别墅大汤别墅的的金卡会员员比例高于于景院别墅墅大汤别墅客客户蓝卡会会员和金卡卡会员数量量相近，但但是大汤的的金卡客户户数量明显显高于景院院别墅的数数量。说明明大汤别墅墅到了这个个总价层级级，认可万万科品牌的的客户则较较多。下一一阶段，金金卡客户需需要深层次次的挖掘最最有经济实实力的那一一群人，而而蓝卡客户户中经济实实力较强的的是下一轮轮需要培养养成万科忠忠诚客户的的后备军。。客户深度分分析大汤别墅双拼、端户户蓝卡会员员较多，中中间户金卡卡为主双拼和端户户的蓝卡会会员较多，，这些蓝卡卡会员的购购买能力很很强，说明明在万客会会的蓝卡会会员还有很很大的挖掘掘空间。中中间户的金金卡会员占占6成，而而中间户的的投资客比比例较大，，因此下阶阶段可尝试试对金卡客客户灌输产产品的投资资价值。客户深度分分析——大大汤别墅客客户描述客户描述1——赵卉洲（购购买两套双双拼，总价价2400万）赵小姐：湖湖北武汉人人，穿着时尚，，但是没有有带任何首首饰，拎LV包包（价值1-2万）），钱包里里装有一万万元现金，，皮肤很好好，有素质，学学历高，身材瘦小小，属于外外柔内刚。。老公：穿着朴素，成功人士士，不善言辞，以经营会会所为主，，在上海和深深圳均有分分公司；儿子：５岁岁左右，淘淘气，活泼泼好动，穿穿着一般。。妈妈：穿着着很土经济实力：：香蜜湖1号号业主、在在深圳、上上海购置很很多房产，，多以别墅墅为主，家家里有3辆辆中高档车车辆以上，，当天开宝宝马730。成交过程：8月19日日，赵卉洲洲、周义淳淳及赵的妈妈妈、司机机一同先参参观了万科第五园园，然后赶往往万科城看看房，赵女女士只想购购买独栋别别墅，参观观样板房后后，对地下下室和客厅厅很满意。。看房途中中，老公言言语短浅，，不发表过过多言论，，但是很有有主见。但但赵女士的的妈妈喜欢欢第五园的的产品，因因为中式化化。赵女士一家感觉万科城小小区乱，不够够豪宅档次，，主要原因是是商业对外开开放，闲杂人人居多，但是通过销销售代表解释释四期全封闭闭式管理，客客户表示满意意接受。赵女女士觉得熙园园密度低，配配套好。一家家人购房注重重生活品质。。赵女士最终选选择万科城，，是因为觉得得万科城的配套套、发展商品品牌，户型等当销售代表表介绍产品的的升值潜力时时候，赵女士士看上去有点点不在意。而而且认为“升不生值无无所谓，关键键是喜欢。”经济实力雄厚厚，事业成功功、看好深圳圳豪宅物业发发展潜力！客户深度分析析——大汤别别墅客户描述述成交过程：利青是万科城城的业主，购买万科10套左右的房房产，铂金卡会员员经常在深圳圳看楼盘，此此次买房自住住，购买两套套打通。但是是买房子左右右不定，跟销销售代表打过过8个电话沟沟通，家人都都住在龙岗，，希望家人能能够居住一起起。公公在坂坂田村拥有1000亩地地，与坂田村村长关系好，，并且希望和和大儿子、小小儿子三家人人一起住，所所以想买两套套，利青考虑虑居住在香蜜蜜湖，方便孩孩子在市内上上学，接受更更好教育。后后续利青关注注非常关注销销售情况，曾曾多次打电话话给销售人员员询问。客户描述2——利青（购买两套双双拼，总价2400万））利小姐：坂田田工商局局长长，全身名牌，LV包，戒指指1克拉，耳耳钉2克拉以以上，CUCCI腰带和和鞋，LV雨雨伞,欧米伽伽的手表。长相气质好。。老公：穿着低低调，不喜欢穿名牌牌，善于为人人处事，从事事房地产行业业，老公不喜欢欢关内喧闹。。两个儿子，，大儿子上初初中。经济实力雄厚厚，炫耀型、、是万科品牌牌的忠实追随随者！客户深度分析析——大汤别别墅客户描述述客户描述3——宋艳媚（购买买两套中间户户，总价1700万）宋艳媚：49岁，穿着很朴素，，体型微胖，，看上去很普普通，浑身上下没没有名牌、仅仅带一枚金戒戒指。伞也很破旧。老公：广东人人，五大三粗，不不穿名牌，每每次预约看房房，非常守时时，头发梳理油油光。儿子：22岁岁，刚大学毕毕业。车辆：黑色凌志，目目前居住在罗罗沙湾的老房房子里，经营营一个公司。成交过程：宋小姐一家非非常精明，以以来就表明只只能接受1000万的，，销售人员介介绍双拼别墅墅900多万万，但是和中中间户比较，，宋小姐认为为，若端户比比中间户贵100万，肯肯定不买，而而且宋小姐认认为端户的侧侧护花园很窄窄，宋小姐的的朋友住在万万科城，认为为房子太贵了了，不要买。。开盘当日，，两人果断的的买了两套中中间户，让销销售人员很惊惊讶，原来宋宋小姐考虑到到自己想购买买一套自己住住，一套留给给儿子住。深藏不露、换换别墅居住的的有钱人！大汤别墅客户深度分析析大汤别墅的客客户基本属性性——低调隐性特征征的富人35-45岁岁，他们处于于深圳豪宅客客户的高端人人群，拥有成成功的事业，，独立经营一一份事业，企企业不断壮大大，财富积累累迅速，在深深圳拥有4处处以上房产，，或在外地也也有房产，在在事业成功之之后，他们更更重注生活和和家庭，处世世非常低调，，以更平和理理性的态度对对待财富，在在选择物业时时，注重品牌牌、生活氛围围、也看中投投资升值的潜潜力。张扬炫耀特征征的富人35-45岁岁，他们也是是深圳客户的的高端人群，，有非常敏锐锐的投资眼光光，并且深圳圳房地产迅速速上升的过程程中，迅速积积累了财富，，他们在生活活中个性很张张扬、喜欢穿穿戴名牌体现现自己高贵的的身份，他们们渴望看到别别人羡慕的目目光及被尊崇崇的地位，自自我意识较强强。选择物业业时，希望物物业有显示自自己经济实力力和社会地位位的标签，同同时也看中社社区的环境和和产品的品质质。客户深度分析析两种典型的客客户群体———1、实在型客客户该类客户价格格承受能力较较低，但是注注重生活的品品质。非常喜喜欢万科城四四期的别墅产产品，认可万万科的品牌、、户型产品，，喜欢万科城城社区内的环环境，但对区区域和周边环环境表示一定定的担忧。有有一定的生活活沉淀和社会会经验，在其其圈层中希望望获得认可。。2、奢侈型客客户该类客户属于于较高层级的的豪宅客户，，价格承受能能力高，觉得得本项目的价价格有一定的的上浮空间。。认可万科的的品牌、户型型产品，同样样喜欢万科城城社区内的生生活环境，但但对周边区域域和环境表示示一定的担忧忧，认为万科科城社区仅仅仅是一个便利利的大社区，，不够上档次次，与其身份份不相匹配。。其圈层中都都是与其类似似的高级别豪豪宅客户。客户深度分析析两种客户的共共性——实在型奢侈型认可万科品牌牌和产品认可万科城社社区便利的生生活环境希望获得圈层层的认同对周边环境和和区域价值有有一定的怀疑疑认为社区的品品质和档次感感不够认同共性价值共性价值点梳理F：大社区、好产产品、好物管管、品牌发展展商A：户型赠送面积积多、生活便便利B：真正成熟的别别墅生活BAF给客户带来的的利益和价值值项目本身的属属性/特性相对于竞争对对手的优势价值点梳理真正成熟的别别墅生活御水湾别墅的的核心竞争力力——价值点梳理区域信心的建建立——成交客户里面面有相当一部部分客户提到到对于区域、、周边环境的的担心和疑虑虑，虽然区域域本身对于客客户来说不是是最大的价值值，但是区域域的规划以及及发展前景还还是能够打动动一部分客户户，并且区域域形象的树立立对于客户来来说也存在一一定的精神价价值和延伸意意义。因此在在下阶段的推推广中建议重重新树立一个个区域的形象象。高新技术开发发区、坂田中中轴豪宅片区区推广线展示线活动线执行层面销售线推广线执行层面形象调整+精细化营销销区域形象建立立：深圳·北北硅谷星河丹堤的片片区属性是““西银湖”，，圣莫丽斯的的片区属性是是“香蜜湖上上游”，车公公庙的片区属属性是“中心心西区”，科科技园的片区区属性是“南南硅谷”………万科城城所属属的片片区需需要赋赋予其其一定定的片片区形形象，，虽然然是万万科城城最后后一期期，但但是““深圳圳·北北硅谷谷”的的称号号将给给万科科后续续的项项目奠奠定基基础，，并且且对万万科给给坂田田作的的贡献献给予予了充充分的的肯定定！推广广线线执行行层层面面形象象调调整整+精精细细化化营营销销产品品差差异异化化形形象象：：一生生的的别别墅墅城城池池虽然然没没有有绝绝顶顶的的景景观观资资源源，，但但是是万万科科城城御御水水湾湾可可以以享享受受万万科科城城所所有有的的生生活活和和教教育育等等配配套套，，拥拥有有景景观观别别墅墅所所没没有有的的生生活活资资源源，，是是真真正正适适合合生生活活的的别别墅墅；；目目前前的的深深圳圳，，可可以以生生活活一一生生的的别别墅墅社社区区，，除除了了波波托托菲菲诺诺，，就就只只有有万万科科城城！！推广广线线执行行层层面面形象象调调整整+精精细细化化营营销销线上上：：户户外外广广告告牌牌的的形形象象更更换换在营营销销费费用用有有限限的的条条件件下下，，建建议议线线上上的的营营销销推推广广仅仅采采用用户户外外广广告告牌牌的的方方式式进进行行。。前前提提是是户户外外广广告告牌牌务务必必能能将将项项目目的的卖卖点点进进行行很很好好的的阐阐述述。。建议议将将已已有有的的户户外外广广告告牌牌改改成成三三面面翻翻形形式式，，一一面面是是区区域域的的炒炒作作（（深深圳圳··北北硅硅谷谷）），，一一面面是是成成熟熟别别墅墅的的阐阐述述，，一一面面则则是是精精工工别别墅墅阐阐述述。。通通过过长长期期对对客客户户的的影影响响，，告告诉诉客客户户片片区区的的价价值值、、成成熟熟别别墅墅的的价价值值，，以以及及给给客客户户贴贴上上豪豪宅宅的的标标签签。。对于于片片区区的的炒炒作作虽虽然然时时间间较较短短，，或或者者对对于于本本项项目目不不能能起起到到直直接接的的作作用用，，但但是是针针对对客客户户对对于于区区域域不不认认同同的的心心理理，，线线上上的的广广告告需需要要对对客客户户建建立立信信心心，，并并且且区区域域的的推推广广和和炒炒作作将将有有利利于于万万科科城城后后续续高高层层产产品品，，万万科科在在坂坂田田片片区区的的其其他他项项目目也也将将间间接接受受益益。。报纸纸广广告告、、电电视视广广告告或或者者电电台台广广告告投投入入成成本本较较高高，，建建议议推推迟迟投投放放。。推广广线线执行行层层面面形象象调调整整+精精细细化化营营销销线下下：：针针对对目目标标客客户户群群体体做做精精细细化化营营销销打破以往线线下各种推推广渠道相相互孤立的的局限，将将线下的各各种渠道结结合起来进进行推广：：第一步：系系列直邮设设计（时间间+内容））设计系列直直邮。第一一次直邮内内容为区域域的炒作（（深圳北硅硅谷）加上上成熟别墅墅生活的模模式，第二二次直邮内内容为国际际成熟别墅墅生活模式式以及万科科城御水湾湾产品的阐阐述。第三三次直邮内内容为深圳圳别墅生活活的稀缺以以及真正的的别墅生活活的稀缺。。另外，直邮邮内容需要要分成三个个层面：总总价承受力力低的自住住客户层面面，重点阐阐述居家别别墅和性价价比，重点点推景院别别墅；总价价承受力高高的自住客客户层面，，重点阐述述别墅的档档次感和舒舒适性，重重点推端头头别墅和双双拼产品；；投资型客客户，重点点阐述区域域发展前景景，别墅的的稀缺价值值。第二步：系系列短信设设计配合直邮的的内容设计计三条系列列的短信。。内容大致致与三次直直邮内容相相同。第三步：锁锁定投放的的目标客户户群体根据目标客客户分布的的主要区域域，锁定直直邮和短信信投放的地地点和对象象。第四步：渠渠道整合预估直邮投投放到客户户手中的时时间，在这这个时间内内再给客户户发送直邮邮对应的短短信内容，，短信发送送完毕一段段时间后，，由业务人人员打电话话对这些客客户进行跟跟踪。推广线执行层面老客户营销销销售线联动动和万客会会充分结合合，老带新新全面启动动第一步：全全民万客会会发展世联二二三级的业业务员成为为万客会的的蓝卡会员员（蓝卡会会员推荐朋朋友购买可可积分5分分/万元））。第二步：联联动奖励世联内部二二三级联动动成交的业业务员将有有一定金额额的奖励。。第三步：奖奖励金额整整合将万客会积积分的奖励励和联动奖奖励结合，，达到一定定程度的金金额量，充充分吸引世世联业务员员带动客户户上门。另外，鼓励励成交业主主带动亲朋朋好友购买买御水湾别别墅，不同同级别的会会员将有不不同级别的的积分。结合圈层营营销，可邀邀请银行的的客户经理理加入万客客会的老带带新活动。。展示线执行层面给客户充分分的购买理理由！万科城社区区的大城形形象已经深深入人心，，豪宅的形形象似乎在在展示上无无法体现，，而这个现现状是与客客户希望得得到身份认认同以及豪豪宅标签的的事实相互互矛盾的。。然而，在展展示线上社社区的成熟熟性已经可可以让客户户深有体会会，缺乏的的仅仅是御御水湾组团团给予客户户的感受。。因此，对御御水湾组团团独立的特特别的展示示和包装显显得尤为重重要，而服服务上的展展示体现也也是我们可可以努力的的方向。组团剥离，，卫城模式式！展示线执行层面给客户充分分的购买理理由！主入口仪式式感建立关键词———庄严、标签签、边界感感在御水湾组组团主入口口处安装一一扇豪华的的大门（或或者用其他他的标志性性物体），，大门两旁旁有高大的的安全员把把守。让客客户在进入入御水湾组组团的时候候充分体验验庄严和标标签感，并并且充分体体现御水湾湾组团的清清晰边界。。展示线执行层面给客户充分分的购买理理由！软性的长期期包装在硬件无法法改变的前前提下，用用软性的包包装将看楼楼通道周围围进行一定定的包装，，用休闲椅椅、地毯、、花架、植植物和油画画等元素，，让御水湾湾组团显得得更加舒适适和圆满。。展示线执行层面清水房展示示景院别墅清清水房展示示在御水湾景景院别墅组组团内做清清水样板房房展示，减减短客户的的看楼路线线，并且能能够给客户户对于产品品最直观的的展示和影影响。建议在短期期之内制作作两套艺术术样板房展展示（一套套端头户一一套中间户户）展示线执行层面组团物业服服务展示组团物业服服务展示关键词———御水湾专属属御林军样板房及清清水房位置置御林军岗亭亭位置活动线执行层面旺场活动充分保证营营销中心的的人气来促促进成交客户对于开开盘前周末末的活动以以及气氛安安排感觉良良好，建议议每个周末末设置固定定的气氛类类活动，让让客户感受受到营销中中心内充足足的人气以以及足够的的档次感和和标签体验验。e.g.法式下午茶茶红酒节鸡尾酒会哈根达斯雪雪糕节活动线执行层面老业主活动动老业主Party将前期成交交老业主聚聚集到一起起开一个老老业主的私私家party，或或餐会活动动。可以让让老业主带带动自己的的亲朋好友友上门参加加。赋予party一个个主题（e.g.车车展、奢侈侈品展），，在主题party的主题底底下进行万万客会老带带新的宣传传，让老业业主带动新新客户成交交。为吸引引老客户留留场，可采采用现场抽抽奖的形式式达到整个个party的高潮潮。活动线执行层面圈层营销圈层营销：：最直效的的传播途径径邀请知名的的专家人士士（e.g.半求、、王受之、、朗咸平））到万科城城现场进行行相关主题题的讲座。。可邀请相相关的人士士参加（e.g.招招商银行金金葵花客户户、银行客客户经理）），也可邀邀请老业主主及其朋友友参加。一一方面可在在现场造成成一定的人人气，另一一方面通过过不同主题题对于客户户的不同渗渗透作用，，达到圈层层内互相传传播的效果果。PS：在活活动过程当当中，现场场展示务必必到位，充充分让客户户感受到御御水湾别墅墅的价值所所在。销售线执行层面豪宅培训工工作坊定期的培训训保证销售售人员与客客户的零距距离沟通制定销售人人员每周的的跑盘计划划，对于市市场上的豪豪宅楼盘进进行每周一一次的信息息更新。每月一次相相关主题的的培训讲座座，保证销销售人员与与客户的零零距离沟通通，保证销销售人员对对豪宅客户户心理的充充分把握，，培训主题题例如：豪宅市场的培培训区域规划的培培训金融和政策的的相关培训奢侈品的培训训销售线执行层面世联二三级联联动二三级联动持持续进行二三级联动持持续进行，用用联动奖励和和万客会积分分奖励吸引业业务员带动客客户上门：针对不同的三三级市场地铺铺以及不同的的二级项目，，可进行分别别的推广。高高端地区以及及高端项目的的业务员可带带动端户以及及双拼的客户户上门，其他他地区则重点点带动换房的的居家型客户户上门解决景景院别墅和端端户的成交问问题。开展二三级市市场联动的培培训工作坊，，定期对相应应的业务员进进行培训，培培训内容集中中在区域规划划、别墅稀缺缺以及御水湾湾产品优势方方面。执行层面营销总控表8月9月10月11月展示线御水湾组团展示整改规划御林军招募、培训御水湾组团展示整改到位御林军上岗组团持续展示御林军持续展示组团持续展示御林军持续展示推广线户外广告形象更换（区域价值和别墅物理属性的阐述）直邮系列设计老带新方案出台户外广告牌持续影响直邮短信分别投放（区域价值挖掘、真正的别墅生活阐释，配合活动内容信息发布）第二次直邮的投放、短信进行配合（关于真正的别墅生活以及御水湾产品的内容）第三次直邮投放、短信进行配合活动线周末活动整体活动计划制定及确定周末活动成交客户私家party王受之关于国际别墅生活的讲座周末活动半求关于国际理财的相关讲座