三-网络营销信息与网络营销调研

网络营销基础与实务网络营销基础

1目录

网络营销技术与方法

2

网络营销信息与网络营销调研

3

网络消费者与网络目标市场营销

4

网络营销产品策略与定价策略

52

网络营销渠道策略

6目录

网络广告与销售促进

7

企业营销网站建设与推广8

网络营销策划、实施与评价93项目三

网络营销信息与网络市场调研

任务1网络营销信息的收集教学目标【知识目标】

了解网络营销信息的含义、分级及其来源

熟悉网络营销信息的要求

掌握网络营销信息的收集方法及技巧【能力目标】

能够利用网络工具，收集所需要的网络营销信息4任务1网络营销信息的收集M公司是一家生产并经营日用消费品的企业，拥有洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、家居护理及个人清洁用品。在中国，M公司旗下共有六大洗发水系列。随着日用消费品市场日益激烈的竞争，中国洗发水市场法发生了改变：一方面，开始强调纯天然价值、传统中草药之精华、草本净化观念；另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得M公司的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，M公司不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到M公司的品牌当中。决策层经过初步分析，认为这是M公司产品创新的一个突破口，公司首先在互联网上全面收集中草药洗发水的相关信息，以全面分析其可行性。任务提出M公司中草药洗发水的信息收集5任务1网络营销信息的收集任务分析

企业能否及时、准确地收集到恰当的信息，并对相关信息进行有效地处理，决定着企业网络营销的成败。网络营销信息的收集主要是在互联网上以网络营销工具为手段来收集，在互联网上收集商务信息，是一种有目的、有步骤地从相关网络资源中查找和获取信息的行为，需要根据所需要的目标信息，熟练运用多种信息收集方法和工具，收集的方式和工具主要有搜索引擎、电子邮件、BBS、新闻组和邮件列表。为了分析M公司中草药洗发水开发的可行性，M公司应该运用信息收集方法和工具，从网络资源中收集消费者对这种产品的看法和消费意向，掌握市场供需状况，详细了解中草药洗发水的工艺，全面了解现有产品的特点和存在的问题等。6任务1网络营销信息的收集一、网络营销信息及其分级

相关知识在营销活动中，信息通常是指数据经过加工处理后所获取的有用知识的集合。网络营销信息只指通过计算机网络传递的营销信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容，是能够被人或计算机察知的符号系统。

实效性强检索难度大

准确性高

便于存储

特点7任务1网络营销信息的收集第一级——免费营销信息：主要是一些信息服务商为了扩大本身的影响和产生社会效益上得到回报，而推出的一些方便用户的信息，如在线免费软件和实时股票信息等。1第二级——收取较低费用的信息：只收取基本的服务费，如一般性文章的全文检索信息。一是体现其社会普遍服务，二是为了提高市场的竞争力和占有率。2SCPSMSSCE3第三级——收取标准信息费的信息：属于知识、经济类信息，收费采用成本+利润的资费标准，这是信息服务商的主要服务项目，大部分属于这一范畴。第四级——优质高价的信息：有极高使用价值的专用信息，成本费用最高，可为用户提供更深层次的服务。如市场走向分析、专利技术以及其他独特的专门性信息等4（二）网络营销信息的分级不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，从网络营销本身的总体价格水平，可分为四个等级：8网络营销信息的来源

内部信息源外部信息源

任务1网络营销信息的收集二、网络营销信息的来源

互联网上有大量的电子信息源，大体来说，信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。9任务1网络营销信息的收集内部信息源

外部信息源

内部信息源是指与市场有关的企业内部信息，主要是企业自己收集、整理的市场信息，以及企业产品市场销售中的各种记录、档案材料和历史资料，如购货销货记录、客户名称表、销售人员报告、客户和中间商的通讯、信件等。企业外部信息源范围极广，主要是国内外有关的公共机构。通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站，可以获得市场中许多信息和资料。因此，在网络信息时代，获取信息不再是难事，困难的是如何在信息海洋中找出企业需要的有用的信息。企业外部信息源主要有本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织（联合国、国际贸易中心、国际货币基金组织、世界银行和世界贸易组织等）、银行、商情调研机构以及相关企业等。内部信息源和外部信息源10任务务1网络络营营销销信信息息的的收收集集三、网络营销信息收集的要求1及时时性性2准确确性性3适度度性性4经济济性性网络络营营销销信信息息收收集集的的要要求求迅速速、、灵灵敏敏地地收收集集市市场场发发展展各各方方面面的的最最新新动动态态是是网网络络营营销销信信息息收收集集的的主主要要目目标标之之一一。。准确确是是指指信信息息应应反反映映客客观观现现实实、、失失真真度度小小。。适度度是是指指提提供供信信息息要要有有针针对对性性和和目目的的性性，，不不要要无无的的放放矢矢。。网络络营营销销信信息息收收集集必必须须目目标标明明确确、、信信息息收收集集的的范范围围和和数数量量要要适适度度。。这里里的的““经经济济””是是指指如如何何以以最最低低的的费费用用获获得得必必要要的的信信息息。。信信息息的的及及时时性性、、准准确确性性和和适适度度性性都都要要建建立立在在经经济济性性基基础础之之上上。。此此外外，，还还要要注注意意使使所所获获得得的的信信息息发发挥挥最最大大的的效效用用。。11任务务1网络络营营销销信信息息的的收收集集四、网络营销信息收集的方法图3-1部分分网网络络商商务务信信息息资资源源网网站站专业业商商务务网网站站所所提提供供的的信信息息容容量量大大、、内内容容全全面面、、数数据据准准确确，，通通过过浏浏览览相相关关网网站站获获得得商商务务信信息息收收集集商商务务信信息息，，是是最最简简单单、、最最直直接接的的信信息息检检索索方方式式。。（一一））浏浏览览网网络络商商务务信信息息网网站站图3-1所示为部分商务信息资源网站。12任务务1网络络营营销销信信息息的的收收集集常用用综综合合性性搜搜索索引引擎擎1搜索索引引擎擎是是互互联联网网上上提提供供搜搜索索服服务务的的网网站站，，其其主主要要任任务务是是在在互互联联网网上上主主动动搜搜索索其其他他站站点点中中的的信信息息，，并并对对其其自自动动索索引引。。目前在互联网上有许多可选择的搜索引擎，不同的搜索引擎有不同的特点和相对优势，选择搜索引擎时，需根据企业信息收集目的和内容的不同而定。以下列出一些目前使用较多的搜索引擎。（二二））利利用用搜搜索索引引擎擎查查找找商商务务信信息息13任务务1网络络营营销销信信息息的的收收集集部分分用用于于搜搜索索商商务务信信息息的的专专业业搜搜索索引引擎擎商机类行业类2图3-2常用商机机类搜索索引擎图3-3部分行业业类搜索索引擎14任务1网络营销销信息的的收集（三）通通过专业业调查网网站收集集商务信信息通过专业业调查网网站可以以免费得得到各个个行业、、各种产产品已完完成的市市场调查查报告，，了解专专业调查查机构的的市场研研究方法法和服务务目录。。图3-4部分专业业调查网网站15任务1网络营销销信息的的收集（四）利利用网络络数据库库检索商商务信息息网络数据据库具有有信息量量大、更更新快、、品种齐齐全、内内容丰富富、检索索功能完完善等特特点，是是最重要要的信息息源，也也是获取取信息的的一个有有效方式式。如万万方数据据库资源源、中国国建设工工程招标标网、中中国知识识资源总总库（见图3-5）等。图3-5中国知网网检索界界面16任务1网络营销销信息的的收集（五）利利用电子子公告栏栏收集资资料电子公告告栏是Internet上的一种种电子信信息服务务系统，，它提供供一块公公共电子子白板，，每个用用户都可可以在上上面书写写，可发发布信息息或提出出看法。。电子公告告栏是一一种发布布并交换换信息的的在线服服务系统统，可以以使更多多的用户户通过电电话线以以简单的的终端形形式实现现互联，，从而得得到廉价价的丰富富信息，，并为其其会员提提供进行行网上交交谈、发发布消息息、讨论论问题、、传送文文件、学学习交流流和游戏戏等的机机会和空空间，还还可以用用于商业业方面，，如发布布企业产产品的求求购信息息等。目前许多多信息服服务商都都提供有有免费的的公告栏栏，你只只需要申申请使用用即可。。利用BBS收集资料料主要是是要与主主题相关关的的BBS网站了解解情况。。17任务1网络营销销信息的的收集（六）利利用新闻闻组收集集资料新闻组(Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。信息海量直接交互性

主题鲜明

全球互联性

新闻组优优点18任务1网络营销销信息的的收集使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用者对新闻组中的内容非常敏感，通常不愿透露过多的个人信息，因此，利用新闻组搜集信息要遵守新闻组中的网络礼仪，尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，搜集资料时可以选择相关的信息。新闻组使用注意事项：19任务1网络营销销信息的的收集（七）利利用电子子邮件收收集资料料电子邮件（E-mail）是互联网上使用最广泛的通信方式，费用低廉，使用方便、快捷，是最受用户欢迎的应用方式。企业可以直接向用户发送电子邮件，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业反馈；也可以利用电子邮件附有问卷表，让用户单击后发回企业。20任务1网络营销销信息的的收集任务实施

一、确定信息收集的内容

根据信息息收集的的目的，，M公司所面面对的问问题，确确定本次次信息收收集的内内容主要要分为以以下几个个方面：：企业必须须了解一一些政治治、法律律、文化化、地理理环境等等方面的的信息，，以及日日用消费费品行业业标准、、政策与与制约，，全球洗洗发水高高新技术术，洗发发水原料料市场的的流行新新趋势等等。通过互联联网了解解消费者者偏好、、消费心心理、消消费习惯惯以及消消费方向向。12企业需要要了解竞竞争者产产品系列列、产品品特色、、中草药药洗发水水研发与与上市情情况，以以及相应应的品牌牌与营销销策略等等。354行业面临临的挑战战与机遇遇，行业业热点市市场信息息、发展展趋势，，竞争情情况及其其重点，，中草药药洗发水水细分市市场信息息等。中草药洗洗发水的的特点、、功能和和效果，，安全问问题以及及消费者者评价，，现有中中草药洗洗发水的的原料组组成、生生产工艺艺、营销销策略和和销售情情况等。。21任务1网络营销销信息的的收集结合M公司所需需要信息息的内容容，可采采用以下下方法和和途径进进行收集集信息：：图3-6相关技术术网站首首页的栏栏目二、确定信息收集方法与途径（一）利利用相关关技术网网站查找找商务信信息22任务1网络营销销信息的的收集（二）利利用搜索索引擎查查找商务务信息分别选用用Google简体中文文、搜狗狗、洗发发水搜索索引擎，，以“中中草药+洗发水””为关键键词，检检索相关关信息。。（三）通通过专业业调查网网站收集集现有的的洗发水水市场调调查报告告1登陆中国国行业咨咨询网，，查询中中国洗发发水市场场调研总总结研究究报告，，并免费费下载，，如图3-7所示。图3-7中国行业业咨询网网中国洗洗发水市市场调研研总结研研究报告告23任务1网络营销销信息的的收集2图3-8中国报告告大厅洗洗发水市市场调查查报告界界面3登陆中国国联合市市场调研研网，查查询洗发发水市场场发展与与分析预预测报告告，如图图3-9所示。图3-9洗发水市市场发展展与分析析预测报报告界面面24任务1网络营销销信息的的收集（四）利利用专业业网站查查询信息息3-10部分专业业网站25任务1网络营销销信息的的收集（五）利利用相关关论坛（（社区、、BBS）收集资资料分别在““阿里巴巴巴商人人论坛””、“39健康网””、“亿亿万论坛坛”、““搜狐社社区女人人分区””等论坛坛上发表表主题帖帖子，查查询并收收集网友友所发表表的意见见与评论论，如图图3-11所示。3-11在相关论论坛上发发表帖子子收集专专题信息息26任务1网络营销销信息的的收集（六）订订阅新闻闻组收集集资料打开OutlookExpress，依次单单击“工工具”““帐户””“邮件件”“添添加”，，选择并并添加““邮件””如图图3-12、图3-13所示。具体步骤骤如下：：1图3-12OutlookExpress帐户添加加邮件界界面图3-13将OutlookExpress与网络邮邮箱相连连接27任务1网络营销销信息的的收集图3-14OutlookExpress帐户添加新闻闻界面2打开OutlookExpress，依次单击““工具”、““帐户”、““邮件”、““添加”，选选择并添加““新闻”如如图3-14所示。3输入新帆新闻闻组服务器名名称“”后，从该新闻闻组服务器上上下载新闻组组，如图3-15所示。图3-15OutlookExpress新闻组服务器器添加界面28任务1网络营销信息息的收集图3-17OutlookExpress新闻组阅读界界面45在该新闻组中中查看和收集集相关信息，，如图3-17所示。选中“生活百百科：美容””新闻组，单单机“订阅””，如图3-16所示。29任务1网络营销信息息的收集（七）通过在在线问卷调查查收集信息设计关于中草药洗发水认知以及购买心理、购买习惯、趋势等问题的调查问卷，以五种方式在互联网上进行有奖在线调查收集信息：1.将问卷放置在在M公司自己的网网站上，吸引引用户在线填填写。2.以电子邮件的的形式发送给给目标用户，，请其填写后后回复。3.放置在专业调调查公司网站站上进行调查查。4.将问卷放置在在相关的社区区或讨论组上上，会员填写写后进行收集集和整理。5.在知名度高的的网站或其他他频道上设置置链接，用户户点击后指向向M公司网站的问问卷。30任务1网络营销信息息的收集案例3-1iUserSurvey中国网络用户户在线调研iUserSurvey拥有针对网络络用户的调研研分析系统，，该系统可以以根据网民的的不同特性进进行深入的调调研和分析，，同时支持网网上联机调查查及E-mail调研。开放性性的客户调研研后台，更可可以为协助客客户定制分析析数据。网络调研特有有的优势，在在于能够有效效降低调研成成本、更短时时间获得调研研数据。调研研数据有研究究报告和数据据后台两种方方式，更快更更高效的为客客户决策服务务。iUserSurvey的网络经济资资深专家参与与调研项目，，从设计用户户问卷、数据据收集整理、、书写研究报报告等多个方方面参与，提提高调研咨询询项目的质量量，为客户更更多挖掘消费费者潜力。31任务1网络营销信息息的收集问卷设计：将将根据用户不不同的需求，，设计调研问问卷系统，可可以以网上联联机调研和E-mail调研的形式来来发送给被调调查用户。问问卷设计可以以完全实现问问题跳转，并并且可以实现现较为复杂的的动态转换服服务。E-mail调研问卷：通通过向iUserSurvey中的样本库发发送Email，并由用户主主动填写问卷卷，其相应的的选择数据将将会自动记录录在iUserSurvey的后台系统库库中，以便于于用户的查询询和分析。网上联机调研研问卷：通过过在主要网站站上投放相应应的广告链接接，并有用户户点击进入iUserSurvey的调查页面中中，填写问卷卷，其相应的的选择数据将将会自动记录录在iUserSurvey的后台系统库库中，以便于于用户的查询询和分析。32任务1网络营销信息息的收集■思考与练习思考与练习什么是网络营销信息？如何分级？

简述网络商务信息的收集方法。

收集网络营销信息有哪些要求？

网络商务信息的内容有哪些？

网络营销信息的来源有哪些？

23451思考与练习

33任务1网络营销信息息的收集■上机（试验验）操作1、练习使用国国际快车、网网络蚂蚁、迅迅雷等下载工工具和FTP文件传输工具具。2、在OutlookExpress中完成邮件帐帐户和新闻组组添加，并订订阅一份新闻闻组。3、搜索并登陆陆部分商务信信息网站和行行业网站，查查找自己感兴兴趣的供求信信息。4、联系并总结结网页信息的的保存方法和和技巧。34项目三网络营销信息息与网络市场场调研任务2网络营销调研教学目标【知识目标】

了解网络营销销调研的含义义、特点

熟悉网络营营销调研的步步骤

掌握网络营营销调研的方方法及注意事事项【能力目标】

能够设计网络络营销问卷，，并利用网络络工具开展网网络营销调研研35任务2网络营销调研研M公司经过互联联网上全面收收集中草药洗洗发水的相关关信息，全面面分析了润爽爽润发露产品品的可行性。。为了充分了了解消费者的的购买习惯、、消费者的要要求、多数消消费者心目中中的秀发概念念等信息，制制作润爽润发发露广告创意意，使产品成成功向市场推推广。为此M公司利用网络络工具，决定定开展“关于于洗发水的网网络营销调研研”活动。任务提出M公司“关于洗发水的网络营销调研”活动36任务2网络营销调研研任务分析

市场营销的起起点是市场调调查，市场调调查是针对特特定营销环境境进行简单调调查设计、收收集资料和初初步分析的活活动。网络营营销市场调查查是企业开展展网络营销活活动的基本职职能之一。一一个策划完美美的营销方案案必须建立在在对市场细致致周密的调研研基础上。作作为网络营销销人员，必须须掌握网络营营销调研这一一技能。37任务2网络营销调研研（一）网络营营销调研的含含义一、网络营销调研的含义和特点相关知识网络营销调研研又称“网络络调查”或““在线调查””，它是指企企业利用互联联网的信息传传播媒体，系系统地、有目目的地收集、、整理、分析析和研究所有有与市场有关关的信息的过过程。网络营销调研研是网络营销销的出发点，，通过调查可可以获取竞争争对手的资料料，分析目标标市场和营销销环境，为经经营者细分市市场、识别消消费者需求和和确定营销目目标等提供相相对准确的决决策依据。一种是直接收收集第一手资资料，如利用用互联网开展展直接进行问问卷调查等。。网络营销调研研有两种方式式：另一种是间接接收集二手资资料，如利用用互联网的媒媒体功能，从从互联网收集集二手资料。。38任务2网络营销调研研（二）网络营营销调研的特特点网络营销调研研可以充分利利用Internet作为信息沟通通渠道的的开开放性、自由由性、平等性性、广泛性和和直接性等特特点，使得网网络营销调研研具备独特的的特点和优势势。3.交互性和充分性2.便捷性与低费用1.及时性和共享性6.可检验性和可控制性4.可靠性和客观性5.无时空、地域限制网络营销的特点

39任务2网络营销调研研网络营销调研研与其他调研研方式的比较较补充阅读材材料3-140任务2网络营销调研研消费者可以通通过访问企业业网站，利用用企业首页所所提供的分类类、目录或搜搜索引擎工具具，浏览产品品的说明、功功能、价格、、付款方式、、送货与退货货条件、售后后服务等方面面的信息。企企业网络营销销人员可以通通过互联网跟跟踪消费者，，了解他们对对企业产品的的意见和建议议。企业合作者和和行业中的中中立者，如咨咨询公司、法法律事务所、、审计事务所所等，可以提提供一些极有有价值的信息息和比较客观观的评估分析析报告。根据美国哈佛佛大学教授迈迈可尔·波特所提出的的行业竞争结结构模型，行行业的竞争威威胁主要来企业合作者和行业中的中立者

企业的竞争者

企业产品的消费者

网络营销调研对象二、网络营销调研的对象网络营销调查查的对象包括括以下几个方方面。调研人员通过过对竞争者有有关动态信息息的分析，如如竞争企业的的历史、企业业结构、产品品系列、有关关年度评价报报告、营销措措施等。可以以准确把握行行业竞争趋势势，做到知己己知彼。自新进入者、、替代产品和和现有竞争对对手、购买方方的讨价还价价能力以及供供应方的讨价价还价能力，，这五种因素素相互制约、、相互影响。。41任务2网络营销调研研案例3-23Com的网络民民意调查查——“星球项目目”2000年11月，3com中国公司司举行planetproject网上民意意调查活活动。这这次活动动中Planetproject在自己的的网址上上设下不不同题材材的各种种问题，，围绕人人类基本本状况的的方方面面面展开开。通过过他们提提供的台台式电脑脑、便携携式电脑脑、PDA、无线线调制解解调器、、蜂窝甚甚至卫星星电话等等，"让中国民民众首次次与来自自世界其其它地区区、不同同年龄和和性别的的人同时时分享和和比较彼彼此的观观点和看看法。"主办公司司3Com通过此次次活动，，实现了了全球对对话的初初衷。星星球项目目的"即时比较较"的功能尤尤其引起起人们极极其浓厚厚的兴趣趣：参加加者可以以就其中中一个模模块中的的任何问问题，依依据地理理、性别别和年龄龄等标准准，将自自己的答答案与相相隔万里里、具有有截然不不同的文文化和社社会背景景的人们们的答案案进行即即时比较较。调查查结果揭揭示出了了一些有有趣的文文化差异异，如中中国人对对"以眼还眼眼、以牙牙还牙"的惩戒制制度的认认可度高高居世界界榜首；；中国人人对于外外在形象象的关注注程度远远远低于于美国人人，可能能意味着着中国人人更加注注意内在在涵养。。42任务2网络营销销调研三、网络市场调研的步骤

（一）明明确问题题与确定定调研目目标调查目标

·谁有可能在网上使用你的产品或服务？·谁是最有可能买你提供的产品或服务的客户？·在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？·你的客户对你竞争者的印象如何？·在公司日常运作中，可能要受到哪些法律、法规的约束？如何规避？1明确问题题和确定定调研目目标对网网上搜索索来说尤尤为重要要。因为为互联网网是是一个永永无休止止的信息息流。常见的网络营销调研问题分类

·网站投资价值评估·网站浏览习惯研究2·网站市场定位调查·网站品牌监测调查·网站广告与促销评估43任务2网络营销销调研（二）制制订调研研计划调查目标标确定资料料来源：：确定收收集的是是二手资资料还是是一手资资料（原原始资料料）。2专题讨论论法是借借助邮件件列表、、新闻组组和网上上论坛（（电子公公告牌、、BBS）的形式式进行。。1实验法是是选择多多个可比比的主体体组，分分别赋予予不同的的实验方方案，控控制外部部变量，，并检查查所观察察到的差差异是否否具有统统计上的的显著性性。确定调查查方法：：网络营营销调研研可以使使用专题题讨论法法、问卷卷调查法法和实验验法。问卷调查查法可以以使用E-mail分送调研研问卷和和在网站站上发布布调研问问卷等形形式。网络营销调研的第二个步骤是制定出有效的搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、统计方案。44任务2网络营销销调研调查手段段：31在线问卷。其特点是制作简单、分发迅速、回收方便，但要注意设计水平。

2交互式电脑辅助电话访谈系统。

利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输

3网络调查软件系统。

专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。网络营销销调查手手段可以以使用在在线问卷卷、交互互式电脑脑辅助电电话访谈谈系统和和网络调调查软件件系统。。45任务2网络营销销调研调查目标标4确定统计计方案就是要确确定数据据分析的的数学方方法。现现在有许许多统计计分析软软件，可可以将其其整合到到网络营营销调研研中。（三）收收集信息息在本本项项目目任任务务1中已已经经介介绍绍过过信信息息收收集集的的步步骤骤和和方方法法，，这这里里就就不不再再赘赘述述。。需需要要说说明明的的是是，，可可以以利利用用程程序序监监控控被被调调查查者者填填写写的的资资料料是是否否完完整整、、准准确确，，如如有有遗遗漏漏，，可可以以拒拒绝绝提提交交，，调调查查问问卷卷会会重重新新发发送送给给访访问问者者要要求求填填补补。。46任务务2网络络营营销销调调研研DoubleClick的网络跟踪器

补充充阅阅读读材材料料3-2无论论消消费费者者浏浏览览了了哪哪些些网网页页他他们们都都会会留留下下自自己己的的许许多多相相关关信信息息，，我我们们称称为为电电子子指指纹纹，，如如当当消消费费者者访访问问某某个个网网站站的的时时候候，，可可以以检检测测出出消消费费者者所所使使用用的的操操作作系系统统以以及及浏浏览览器器类类型型、、消消费费者者浏浏览览过过的的页页面面、、以以前前浏浏览览过过的的页页面面或或者者从从哪哪个个页页面面离离开开本本网网站站的的等等等等。。DoubleClick是最大大的在在线广广告网网络，，拥有有将近近11，500个网站站。当当用户户访问问其中中任何何一个个网站站，DoubleClick会在用用户的的计算算机上上放置置一个个Cookie文件。。Cookie文件可可以存存储关关于用用户爱爱好、、购买买记录录、浏浏览过过的网网站、、浏览览过的的网页页、经经常浏浏览的的网页页和曾曾经点点击过过的旗旗帜广广告等等信息息。之后，，DoubleClick又宣布布他将将在跟跟踪用用户信信息的的基础础上进进一步步将跟跟踪客客户的的在线线数据据与客客户的的个人人信息息联系系起来来，如如地址址、年年龄、、性别别、收收入、、信用用卡和和购买买信息息，此此举引引起了了轩然然大波波，因因为一一旦将将这两两种信信息联联系起起来的的话，，也就就说明明DoubleClick不仅知知道了了用户户的爱爱好和和购物物习惯惯而且且很清清楚的的知道道这样样的用用户是是谁，，网络络上的的匿名名性已已经彻彻底消消失。。47任务2网络营营销调调研（四））分析析信息息（五））撰写写报告告营销人人员从从互联联网上上获取取了大大量的的信息息后，，必须须对收收集的的信息息要进进行分分析和和整理。。面对对数量量巨大大的信信息和和数据据，可可以利利用计计算机机来快快速地地进行行分析析。撰写报报告是是整个个调研研活动动的最最后一一个阶阶段。。营销销人员员在分分析完完信息息后，，要写写一份份图文文并茂茂的市市场分分析报报告，，直观观地反反映出出市场场的动动态，，以便便公司司决策策者针针对公公司的的情况况及时时地调调整营营销策策略。。调研研人员员要把把与市市场营营销关关键决决策的的主要要调查查结果果报告告出来来，并并以调调查报报告所所应具具备的的正规规结构构写作作。调调查报报告的的全部部结果果应尽尽可能能地反反馈给给填表表者或或广大大读者者。调研报告内容的书写格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附录等几部分组成。48任务2网络营营销调调研任务实施

一、在线调查问卷技术采用调调查问问卷调调研时时，问问卷设设计的的质量量直接接影响响着调调研效效果。。因此此，要要根据据调研研的目目的和和对象象，做做好网网络调调研问问卷的的设计计根据M公司本本次网网络营营销调调研的的主要要目的的，在在信息息资料料已经经收集集完成成的情情况下下，设设计““洗发发水调调查问问卷””，实实施在在线调调研。。在线调调查问问卷的的一般般结构构由序序言、、问题题、结结束语语等部部分组组成（（如图图3-18所示））。图3-18网上调调研问问卷的的格式式（一））问卷卷及其其结构构1序言主主要用用来向向被调调查者者说明明调查查的主主题、、调查查的主主办单单位、、此次次调查查的重重要性性，同同时恳恳请被被调查查者积积极配配合和和支持持。一一般包包括调调查问问卷序言言的标标题题、、调调查查的的目目的的、、意意义义以以及及填填表表要要求求等等。。每每个个调调查查问问卷卷都都一一个个调调查查主主题题，，问问卷卷的的标标题题要要准准确确地地反反映映调调查查的的主主题题，，使使人人一一目目了了然然。。通通过过调调查查说说明明及及填填表表要要求求，，使使被被调调查查者者了了解解调调查查的的目目的的和和意意义义，，消消除除顾顾虑虑，，并并按按要要求求填填写写问问卷卷。。49任务2网络营销调调研这是调查问问卷的主要要内容，也也是调查所所要收集信信息资料的的主要来源源。通过问问题的设计计和被调查查者的答复复，可以了了解被调查查者对某一一特定事情情的态度、、意见和行行为倾向等等。结束语2结束语放在在问卷的最最后。一方方面对被调调查者的积积极合作表表示诚恳的的感谢；另另一方面还还应向被调调查者征询询对调查问问卷设计的的内容，对对问卷调查查的意见和和想法。结束语要求求简短明了了，有的问问卷也可以以不要结束束语，但也也要有对被被调查者表表示感谢的的语句。3图3-18网上调研问问卷的格式式问题和答案案50任务2网络营销调调研（二）调查查问题的类类型1事实性问题

事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？4意见性问题

意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。例如：你是否喜欢××电视节目？3动机性问题

这类问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机，被调查者回答动机性问题有一定难度。例如，你为什么喜欢××洗发水？行为性问题

这类问题主要是为了获得有关被调查者的行为方面的信息资料。例如，你是否喜欢喝饮料？2上述4类问题中，，事实性问问题是任何何调查问卷卷都不可缺缺少的，其其他3类问题，则则依调查的的目的、内内容而定。。51任务2网络营销调调研（三）问题题提问和回回答的形式式在问卷调查查中，问题题的提问和和回答有如如下几种形形式：1、二项选择择式二项选择式提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的。例如，您使用过这种产品吗？□是□否2、多项选择择式这种提问形式的优点是：容易理解和可以迅速得到明确的答案，便于统计、分析和处理。多项选择式是根据问题，列出多种可能答案，由被调查者从中选择一项或多项答案。例如，您喜欢那种品牌的洗发水？□潘婷□海飞丝□飘柔□舒蕾□顺爽52任务2网络营销调调研3、填空式填空式在问题后面画一短线（或空格），由被调查者将问题答案填写在短线上（或空格里）。例如，您希希望现在的的洗发水有有什么需要要改进的地地方？53任务2网络营销调调研矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。这种形式可以大大节省问卷的篇幅，有利于被调查者阅读和填答。

4、多项选择择式例如，您对对××牌洗发水的的评价。54任务2网络营销调调研顺位式是列列出若干项项目，由被被调查者按按重要性决决定回答的的先后顺序序。5、顺位式例如，您选选择洗发水水的主要条条件是6、开发式开放式也称称自由回答答式，是由由调查者提提出问题，，但不提供供问题的具具体答案，，被调查者者可自由回回答，没有有任何限制制。它一般般使用于调调查人们对对某一事物物和现象的的看法。55任务2网络营销调调研（四）问卷卷设计的基基本要求采用网上问问卷调查时时，问卷设设计的质量量直接影响响到调查效效果。设计计不合理的的网络调研研问卷可能能导致网民民拒绝参与与调查，更更谈不上调调查效果了了。因此，在设设计调查问问卷时，应应该注意下下面几点：：有明确的主主题。根据据调查主题题，从实际际出发拟题题，问题目目的明确，，重点突出出，没有可可有可无的的问题。1结构合理、、逻辑性强强。问题的的排列应有有一定的逻逻辑顺序，，符合应答答者的思维维程序。一一般是先易易后难、先先简后繁、、先具体后后抽象。256任务2网络营销调调研通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。3问题应容易回答，尽量采取选择答案方式。

4控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右。557任务2网络营销调调研在网络营销调查问卷中附加多媒体背景资料。

6敏感的问题应婉转地提出，对于个人隐私、如住址、家庭电话等应尽可能避免提出，不要让被调查者产生反感。78便于资料的校验、整理和统计。

5858任务2网络营销调调研二、M公司洗发水调查问卷

非常感谢您您抽出宝贵贵的时间填填我的问卷卷!SCPSMSSCE隐私保护：：您在此问问卷中填写写的详细信信息仅对本本问卷发布布者公开，，所有答卷卷的统计图图表将完全全公开。59任务2网络营销调调研60任务2网络营销调调研61任务2网络营销调调研62任务2网络营销调调研63任务2网络营销调调研■思考与练习思考与练习什么是网络市场调研？网络市场调研包括哪些内容？

问卷设计应注意哪些问题？

网络市场调研一般包括哪几个步骤？

网络营销有哪些特点？

23451思考与与练习习64任务2网络营销销调研案例3-2亚马逊书书店成功功的因素素亚马逊逊书店店自成成立以以来获获得了了极大大的成成功。。到2000年，书书店已已拥有有2000万人的的顾客客群，，仅2001年第一一季度度，就就新增增了310万的新新顾客客。目目前亚亚马逊逊书店店的经经营范范围已已扩展展到了了其他他一些些相关关的零零售领领域，，比如如CD、DVD、玩具具、厨厨具、、软件件、电电子产产品、、硬件件等。。特别别是音音像领领域，，仅用用了4个月的的时间间，就就成为为全美美最大大的唱唱片经经销商商。良良好的的销售售业绩绩，已已充分分显示示了该该书店店进行行网络络营销销的成成效显显著。。其成成功的的因素素有：：（1）便捷捷的购购买程程序亚马逊逊书店店制订订了一一个完完好、、快速速的购购买程程序。。当收收到顾顾客订订单后后，亚亚马逊逊书店店在第第一时时间自自动回回函感感谢顾顾客，，同时时将相相关讯讯息传传送到到会计计部和和顾客客服务务部。。会计计部进进行信信用卡卡划账账，顾顾客服服务部部则将将相关关资讯讯存入入一个个顾客客数据据库。。同时时，亚亚马逊逊书店店的电电子系系统会会查询询中央央数据据库是是否有有存货货。如如果有有存货货，就就由亚亚马逊逊书店店直接接送至至顾客客手中中。如如果没没有，，顾客客服务务部就就通知知经销销商和和发行行商，，将该该书送送至亚亚马逊逊书店店的仓仓库包包装后后寄出出，或或直接接由经经销商商寄出出。亚亚马逊逊书店店的营营销理理念是是：尽尽量减减少顾顾客的的麻烦烦，提提高顾顾客的的购买买效率率。65任务2网络营营销调调研（2）快速速的配配送体体系顾客希望望在订书书之后可可以迅速速收到书书籍，为为了满足足顾客的的这些需需要，亚亚马逊书书站建立立了一个个快速的的配送体体系。一一方面，，利用美美国高效效率的邮邮政体系系；另一一方面，，在西雅雅图租了了一个5万平方英英尺的仓仓库，只只要订货货单一到到位，就就要以给给书包并并发送到到顾客手手中。仓仓库里存存有足够够多的最最畅销书书，能很很快地满满足顾客客的购书书需求。。（3）完善的的顾客管管理亚马逊书书店采用用了一套套顾客关关系管理理（CRM）系统来来管理顾顾客。通通过CRM系统，亚亚马逊书书店分析析每位顾顾客的原原始资料料（年龄龄、性别别、地理理位置、、家庭情情况、收收入情况况等）和和历史交交易记录录，通过过分析，，推断每每个顾客客的消费费习惯、、消费心心理、消消费层次次、忠诚诚度和潜潜在价值值，根据据顾客的的不同需需要的习习惯，提提供给顾顾客不同同的服务务、最终终向顾客客提供一一对一的的服务。。66任务2网络营销销调研（4）独特的的合作模模式亚马逊书书店采用用销售提提成来鼓鼓励其他他网站，，将亚马马逊书店店的广告告链接到到自己的的网站上上去。任任何一个个拥有自自己网站站的商业业或机构构，都可可以注册册成为.A的合作伙伴伴，他们亚亚马逊书店店的广告放放在自己网网站的醒目目位置，然然后从A网站上选择择一些重要要的书。当当顾客点击击了要购买买的书后，，顾客的购购书信息就就被直接传传递到A网站上，利利用A的购买买程序序完成成购买买。不不久合合作机机构就就可以以收到到出售售的手手续费费提成成。通通过这这种方方式，，亚马马逊书书店节节省了了许多多营销销费用用，而而且取取得了了良好好的效效果。。67项目二二网网络营营销信信息与与网络络市场场调研研任务3网络商务信息的发布教学目标【知识目目标】

了解网网络商商务信信息发发布的的特点点

熟悉悉握网网络商商务信信息的的策略略

掌握握网络络商务务信息息的发发布工工具、、方法法【能力目目标】

能够利利用网网络工工具，，发布布网络络商务务信息息68任务3网络商商务信信息的的发布布经过市市场调调研和和可行行性分分析，，M公司组组织技技术人人员用用一年年时间间研发发了中中草药药洗发发水——润爽润润发露露。该该产品品加入入了独独创的的水润润中草草药精精华、、融合合了国国际先先进技技术和和中国国传统统中草草药成成分，，适合合东方方人的的发质质和发发色。。上述产产品经经过了了反复复的概概念测测试，，效果果良好好。为为了使使消费费者充充分了了解产产品的的特性性，扩扩大市市场认认知度度，M公司决决定在在互联联网上上发布布新产产品正正式上上市信信息。。任务提出M公司新产品正式上市信息的网上发布69任务3网络商商务信信息的的发布布任务分析

在互联联网上上发布布企业业信息息，是是网络络营销销的任任务之之一。。在信信息发发布过过程中中，要要根据据信息息发布布者的的目的的，对对信息息的格格式、、内容容及其其显示示效果果进行行处理理，选选择合合适的的时间间和发发布频频率，，并要要做好好信息息的更更新和和反馈馈工作作。发发布和和收集集信息息是信信息处处理的的两个个方面面，网网络信信息收收集的的工具具也可可以用用来进进行营营销信信息的的发布布，如如网上上社区区（BBS、论坛坛）、、新闻闻组等等。70任务3网络商商务信信息的的发布布经过加加工整整理，，形成成有效效的网网络商商务信信息后后，就就可以以用企企业博博客、、电子子邮件件、BBS、新闻闻组等等网络络工具具将商商务信信息发发布到到Internet上。合合理利利用互互联网网资源源，有有效传传递商商务信信息，，为企企业提提供有有利的的经营营环境境，是是网络络营销销的基基本目目的之之一。。一、网络商务信息发布的特点

相关知识网络商商务信信息具具有发发布效效率高高、发发布方方式和和渠道道多样样、交交互性性强，，以及及面临临诸多多障碍碍等特特点。。因此此，发发布网网络商商务信信息应应该提提供详详尽有有效的的信息息源，，尽可可能缩缩短信信息传传递渠渠道，，通过过多渠渠道发发布和和传递递信息息，让让信息息可以以及时时、完完整地地传递递给目目标用用户。。71任务3网络商商务信信息的的发布布二、网络商务信息的发布工具与方法

到目前前为止止，网网络商商务信信息发发布的的工具具归纳纳起来来主要要有以以下几几种。。网络商务信息发布系统1

企业网站

2第三方方网站站3邮件列列表4企业博客

5其他工具和方法

6·知名度度高的的门户户网站站及相相关频频道·专业信信息发发布网网站·行业商商务网网站72任务3网络商商务信信息的的发布布三、网络商务信息发布的策略

（一））标题题的设设计信息标标题有有足够够的吸吸引力力是浏浏览者者关注注的关关键。。一般般而言言，商商务信信息的的标题题中要要有足足够的的信息息元素素，如如时间间、地地点、、品牌牌等。。同时时，标标题的的长度度要适适中，，一般般在10～20个字之之间。。（二））内容容的设设计（三））信息息发布布时间间设计信信息内内容要要有层层次感感，重重点突突出，，主题题鲜明明，长长度合合适。。根据多多数目目标用用户上上网时时间，，来控控制信信息发发布时时间，，还要要控制制信息息发布布后持持续显显示的的时间间段，，以免免用户户上网网时信信息已已经被被删除除或覆覆盖，，造成成信息息发布布的失失效。。73任务3网络商商务信信息的的发布布三、网络商务信息发布的策略

（四））多栏栏目发发布信信息根据网网站产产品信信息分分类，，选择择一些些和产产品有有关联联的栏栏目进进行多多栏目目发布布，使使更多多的用用户看看到，，提高高信息息曝光光率。。例如如，发发布服服装信信息，，可以以选择择服装装栏目目发布布，同同时，，还可可以选选择““纺织织”、、“内内衣””、““女性性服装装”、、“睡睡衣””等栏栏目进进行信信息发发布。。（五））更新新频率率信息发发布中中，要要及时时与目目标客客户沟沟通，，并根根据实实际情情况控控制好好信息息更新新频率率，使使信息息始终终处于于激活活状态态。74任务3网络商商务信信息的的发布布任务实施

一、通过“环球商务信息发布系统”向相关网站发布信息

安装并并登陆陆“环环球商商务信信息发发布系系统””，，填写写用户户基本本信息息资料料和信信息内内容，，如图图3-19所示。。图3-19环球商商务信信息发发布系系统设设计页页面为了使使消费费者充充分了了解M公司新新研发发的中中草药药洗发发水——润爽润润发露露的产产品特特性，，扩大大市场场认知知度，，M公司决决定在在互联联网上上发布布新产产品正正式上上市信信息。。根据本本次信信息发发布的的主要要目的的，并并结合合当前前我国国网络络营销销的现现状，，决定定采用用以下下工具具和方方法进进行信信息发发布。。12单击主主页左左侧的的“选选择网网站””，选选择20家相相关关网网站站，，然然后后再再单单击击““信信息息发发布布””，，即即可可将将信信息息发发送送到到这这些些网网站站。。75任务务3网络络商商务务信信息息的的发发布布登陆陆淘淘宝宝网网站站，，注注册册成成为为其其会会员员后后登登录录，，单单击击主主页页左左上上方方““我我要要卖卖””，，进进入入信信息息发发送送页页面面，，填填写写基基本本信信息息如如图图3-20、图图3-21所示示。。1图3-20淘宝宝网网信信息息发发布布界界面面二、选择几家第三方网站发布信息

76任务务3网络络商商务务信信息息的的发发布布图3-21淘宝宝网网信信息息发发布布的的设设置置页页面面77任务务3网络络商商务务信信息息的的发发布布2登陆陆阿阿里里巴巴巴巴网网站站，，注注册册成成为为其其会会员员后后登登录录，，单单击击主主页页右右上上方方““发发布布信信息息””，，进进入入信信息息发发送送页页面面，，填填写写基基本本信信息息如如图图3-22所示示。。图3-22基本本信信息息填填写写页页面面78任务务3网络络商商务务信信息息的的发发布布填写写信信息息标标题题以以及及产产品品属属性性、、性性能能、、用用途途等等详详细细信信息息，，设设定定所所发发布布的的信信息息的的有有效效期期，，如如图图3-23所示示。。图3-22基本本信信息息填填写写页页面面图3-22基本本信信息息填填写写页页面面79任务务3网络络商商务务信信息息的的发发布布三、通过网络社区（BBS、论坛）发布信息选取取人人气气比比较较旺旺盛盛的的网网络络社社区区、、论论坛坛或或BBS，如如““中中国国日日用用品品网网””、、““中中国国洗洗发发水水网网””、、““中中国国化化妆妆品品贸贸易易中中心心””、、““淘淘宝宝社社区区美美容容化化妆妆居居””等等，，设设计计适适宜宜的的信信息息主主题题和和内内容容，，发发布布相相关关信信息息。。四、在公司自己的网站上发布信息

分别别制制作作相相似似主主题题的的产产品品信信息息，，公公司司新新闻闻、、行行业业动动态态、、客客户户服服务务等等资资讯讯，，在在M公司司的的网网站站的的主主页页相相关关栏栏目目上上发发布布新新产产品品信信息息。。也也可可以以在在知知名名的的门门户户网网站站设设置置相相关关的的链链接接，，对对自自己己的的网网站站进进行行相相应应推推广广。。80任务务3网络络商商务务信信息