万和干杯营销策划

万和干杯营销策划

作者：周小斌日期：2013.10.281万和干杯营销策划市场环境分析1.1解酒药市场分析1.2消费环境分析1.3消费形态变化1.4消竞争战略定位1.5不同市场的竞争战略品牌整合传播1.1线下与线下品牌传播1.2公关传播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促销1.5现代通路（终端节庆促销）1.6餐饮终端通路（管理培训与产品推介会）1.7消费者捆绑促销（携手五粮液“丽江游”）系统联勤保障1.1内部销售管理1.2招商策略－小区域提案式招商1.3招商策略－行业媒体会议招商模式1.4外部市场拓展1.5产品信息的收集与分析2市场营销环境的分析中国酒文化源远流长，名酒荟萃，享誉中外，白酒成为中国人饮用的主要酒类，但幸福过后也有烦恼，醉酒和解酒的问题由来已久……

目前市场上解酒产品的主要渠道还是在OTC市场。因此，渠道细分，应该是此类新品上市策划中的重点。其中，首先应区别于同类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章的模式，因为不管怎样，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺向思维，从别处下手，抓到要害。其次，应从目标人群上具体分析，针对需求精准细分，应酬适合哪种，老人适合哪种，年轻人聚会适合哪种，都需要明确目的，再做打算。最后，就是要在销售渠道上下功夫。譬如捆绑销售、饭店餐后餐前赠品等等。我想，只要抓住这几点内容，想要在解酒药市场做出一番天地也就并非难事了。我们该如何做？？？需求扩大?总体价格下降?宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传?流通渠道更畅通?应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流?功能更加多样化，单品种功能趋向专一化?1.1解酒药市场分析3从数据上可以看出，中央三公消费，禁酒令的实施对餐饮一定的影响，但整体个人餐饮及保健品消费的比重在增加市场营销环境的分析1.2消费环境分析430-45岁之间的中年男性，在事业或政府部门就职，在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作，个人月收入5000元以上，寻求事业的成功是他们最大的目标！目标消费者描述1.2消费环境分析5已经有房有家，上有老下有小，在公司与单位上已经有了一定的地位，在事业上已经趋于稳定。目标消费者描述下有小工作和同事上有老有房有家1.2消费环境分析6市场营销环境的分析1.3消费形态变化价差下的消费者成本意识醒悟（高品质）消费者维权意识的强化主观上消费者主权意识抬头健康饮酒的大量兴起零售终端自身的品牌化进程客观上渠道便利性和可信度增强彻底模糊了的各类型渠道的边界：消费者购买行为/地点和消费行为/地点的分离，甚至购买者和食用者的分离，使得渠道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂，这有可能会彻底颠覆终端的地位目前在中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化，以及未来人们对健康的关注，可能是“注重健康饮酒”健康饮酒的消费趋势7消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊高品位身份体现健康幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报1.3消费形态变化8市场营销环境的分析1.4消竞争战略定位领导者战略我司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在区域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重细分市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为细分市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。9市场营销环境的分析1.5市场的竞争战略10万和干杯杯营销策划划市场环境境分析1.1解解酒药市市场分析析1.2消费环环境分析析1.3消费形形态变化化1.4消竞争争战略定定位1.5不同市市场的竞竞争战略略品牌整合合传播1.1线下与与线下下品牌牌传播播1.2公关传传播的的其它它思考考1.3代理理商渠渠道1.4地面面促销销1.5现代通通路（终端端节庆促促销）1.6餐饮终终端通通路（管理培培训与与产品推介介会）1.7消费者者捆绑促销（携手手五粮粮液“丽江江游””）系统联联勤保保障1.1内部销销售管管理1.2招商策策略－－小区区域提提案式式招商商1.3招商策策略－－行业业媒体体会议议招商商模式式1.4外部市市场拓拓展1.5产品信信息的的收集集与分分析11万和干干杯整合传传播1.1广告传传播——线下下与线线下品品牌传传播电台电视广广告在部份份城市市上下下班投投放万和电台广广告；；或是是建立立互动动专题题，植入白酒类栏目目，开辟专专门环环节讲述万和干干杯。电视广广告仍仍然是是建立立消费费者品品牌的的有效效途径径。产产品对对经销销商、、零售售商的的刺激激与信信心建建立的的作用用非常常大。。网络与行业业知名名网站站合作作，炒炒作万和产品卖卖点、、发布布各类类品牌牌活动动信息息。与百度度或GOOGLE合合作，，建立立搜索索排名名。分众媒媒体在商务务写字字楼、、现代代通路路大型型商超超利用用分众众媒体体的液液晶显显示屏屏进行行品牌牌广告告的投投放。。手机开辟手机互互动媒体，以趣味味形式式将品牌牌与白酒发烧友友准确确互动动，百分百百到达达。报纸终端形形象户外杂志选择强强势报报纸，，建立立大品品牌形形象，，同时时承载载活动动宣传传，以以半版版为主主配合产产品，，运用用各类类生动动化物物料，，传播播新产产品活活动与与品牌牌信息息利用各各类户户外媒媒体形形式发发布品品牌信信息，，如高高空路路牌广广告、、车体体、停停车厅厅等在行业业杂志志发布布广告告，可可以用用于招招商或或日常常对渠渠道客客户的的维护护线下品牌传播线上品牌传播121.2公关传传播的的其它它思考考公益活活动赞助体育赛赛事赞助参与赞赞助政政府组组织的的全国国性或或有影影响力力、持持续性性的公公益活活动（（如希希望小小学））或环环保活活动（（保护护母亲亲河））的活活动，，提高高品牌牌知名名度，，树立立负有有社会会责任任的企企业与与品牌牌形象象；和和政府府部门门建立立的合合作关关系，，可以以为消消费者者便利购购买的工作作开展展提供供便利利条件件。赞助某某项全全国性性的体体育赛赛事活活动，，如高高尔夫夫比赛赛、广广州亚亚运会会单项项比赛赛、乒乒乓球球或女女子排排球全全国联联赛等等，建建立与与提升升品牌牌知名名度。。万和干干杯整合传传播13模式：：代理制制、深度度分销销、电商（招商商进驻驻、管管方直直营））形式：：传统统的药药店+商场场超市市的销销售渠渠道快快速分分化渠道运运作：：由总经经销商商为中中心，，变为为终端端市场场建设设为中中心（（可可转换换20%市市场活活动费费用支支持））渠道建建设：：由交交易型型关系系向伙伙伴型型关系系转变变市场重重心：：由大大城市市向地地、县县市场场下沉沉（深分分）1.3代理理商渠渠道现代通通路（（KA商超超）传统通通路（（药店连连锁）传统通通路（（便利店店）电商餐饮终终端通通路代理商商团队多多样化化活动动支持持万和干干杯整合传传播14万和整合传传播的的思考考路径径市场

系统销售

系统相互配合地面促销推广公关传播广告传播促销支持公关宣传公关活动线下品牌传播线下品牌传播空中

部份地面

部份广告驱驱动+地面面推广广+（（渠道道服务务）模模式财务物流供应人力制造保

障

支

持保

障

支

持万和干干杯整合传传播1.4地面促促销推推广151.4地面促促销推推广万和干干杯整合传传播消费者者促销销消费者者认知现代通通路传统通路餐饮通通路酒会公益营营销重点连锁酒店商超节节庆促促销便利店店节庆促促销药店节庆促促销名烟名名酒店店—派赠推推广重点商商务连连锁酒店公公关代理商商管理培培训推推介会会“丽江江游””促销销地面促促销推推广161.5现代通通路———终端节庆促促销（全系系统终终端））目的：：在核心心/重重点片片区区区域市市场商商超渠渠道内内开展展主题题促销销活动动，在在条件件允许许的情情况下下运用用营销销整合合手段段：媒媒体活活动告告知、、终端端生动动化陈陈列、、促品品或抽抽奖活活动拉拉动等等刺激激消费费者购购买。。主题：：五一节节““今年年五一一怎么么过？？有奖奖有礼礼真不不错””—万和刮卡及及买赠赠双料料活动动中秋节节““中秋秋逢国国庆，，万和与与您肝肝杯”——万和刮卡及及买赠赠双料料活动动范围：：各大大区/办事事处下下属区区域重重点市市场。。全渠道道万和干干杯整合传传播活动内内容：：1、活活动开开始前前三天天在当当地的的主要要报纸纸发布布活动动消息息及具具体的的参与与办法法，并并在当当地选选择若若干有有影响响力的的商超超、药店店、连连锁作为活活动指指定地地点，，同时时在超超市设设立活活动宣宣传和和产品品特殊陈列。。2、在在报纸纸上印印制价价值5元左左右的的现金金代金金券一一张。。活动动期间间消费费者可可凭代代金券券到指指定地眯购买万和产品（（一张张代金金券限限购一一盒）消费费者在在购买的同时时可获获得刮刮奖券券一张张，现现场刮刮开中中奖。。3、中中奖投投入费费率可可设置置为20%，具具体奖奖项设设置可可由大大区/办事事处定定制。。17目的：：推介万和产品，解决决万和产品品进店问题题主题：餐餐饮营业业管理培培训暨万和干杯杯推介会对象：目目标A、、B类餐餐饮的总总裁形式：聘请国内内知名餐餐饮专家家就餐饮饮营业管管理进行行授课开场播放放公司专专题片展展现公司司实力用PPT文件作作万和干杯杯产品介绍介绍产品品的推广广力度沟通定货货合作政策，进进行现场场有奖定定货穿插鼓舞舞性演讲讲万和订货奖励励：抽奖活动动：凡目目标终端端在定货货会现场场，针对对“万和”金额满满2000元，即可可获得抽抽奖券壹壹张，多多订多得得，100%中中奖。“抽奖券券”每50张券券一组，，设奖如如下：一等奖：：1名价价值2000元加油卡一张二等奖：：5名价价值1000元名牌牌旅行箱箱一只三等奖：：20名价值500元的的“数码”产品品活动期间间所订产产品不能能退货。。1.6餐饮终端端通路——管理培培训与产品推介会会万和干杯杯整和传传播18促销主题题领略丽江江瑰丽风风光感受五粮粮液怀深远促销目的的以丽江为为纲,以以五粮液为目,以以旅游为为名,旨旨在制造造五粮液与万和和和丽江的的关联联联想效应应,建立立市场烘烘托效应应；传播品质质特色，，借力提升品牌牌美誉度度；借力提升品牌牌文化内内涵，与与美酒文文化融为为一体；；备注：如如春季，，可考虑虑九寨沟沟1.7消费者捆绑促销—携手五粮粮液“丽江游游”促销销促销形式式现代通路路，盒盒有红包，，打开红红包刮奖奖每个红包包中，内内有刮刮刮卡一张张、美酒酒文化与万和文文化卡一张刮卡可能能刮得““丽江游游”促销奖项项设置——游丽江江刮开内置置刮卡，，有可能能刮得““丽江游游名额1名”；；一等奖：：丽江游游名额1名“二等奖：：积5张张本卡获获丽江游游名额1名奖项控制制一等奖：：100名二等奖：：1250张，理论论上共250人(实际际控制50人)注:旅游游名额总总数控制制在150名内.预算：2000元/人人×50名=100000万元促销时间间：待定万和干杯杯整和传传播19万和干杯杯营销策划划市场环境境分析1.1解解酒药市市场分析析1.2消费环环境分析析1.3消费形形态变化化1.4消竞争争战略定定位1.5不同市市场的竞竞争战略略品牌整合合传播1.1线下与线线下品牌牌传播1.2公关传播播的其它它思考1.3代理商商渠道1.4地面促促销1.5现代通路路（终端节庆促销销）1.6餐饮终端端通路（管理培训训与产品推介会会）1.7消费者捆绑促销（携手五五粮液“丽江游游”）系统联勤勤保障1.1内部销售售管理1.2招商策略略－小区区域提案案式招商商1.3招商策略略－行业业媒体会会议招商商模式1.4外部市场场拓展1.5产品信息息的收集集与分析析20内部销售管理理活动类型型及品项项建设渠道客户户激励政策策营销联勤会议议外部市场拓展展招商策略略与计划样本市场场建立渠道推广广及延伸伸策划销售目标分解解销售团队队组织建设设部门系列工作作产品培训目标区域域客户摸排排系统联勤勤保障21A销售售各级渠渠道客户户的激励励政策批量折扣扣年度返点点市场增长长奖励制度执行行奖励备注：物物质奖励励与精神神奖励相相结合B销售售任务目目标分解解分区域、、分省区区、分城城市、分分人分渠道分单品分时间C新产产品营销销联勤会会议上市前动动员培训训会营销各部部门周进进展会新产品月月度营销销联勤会会D销售售团队成成员的新新产品策策略培训训新产品定定位品牌定位位与传播播方案地面促销销推广活活动纲要要反击竞争争对手策策略1.1内部销售售管理系统联勤勤保障221.2招商策略略－小区区域提案案式招商商执行要点点1.公公司准备备《***市场场万和运作策略略与代理理政策》》方案，，针对所所在区域域市场提提出详细细的操作作策略和和相关代代理政策策，打消消经销商商疑虑；；2.会议议准备：：各大区区在落实实完招商商地点、、时间后后，迅速速与公司司总部联联系，由由总部组组织方案案，提供供“样板板式”提提案招商商示范；；3.各大大区要求求所在区区域业务务员组织织区域内内重要目目标对象象经销商商—酒水水品牌代代理商、、有药店连锁锁、酒店和终端关系网络络、资金金实力强强，运作作有思路路的酒水水经销商商参与；；手段：以区域客客户联谊谊会的形形式吸引引跨地区区潜在客客户参加加万和干杯杯招商产品品推荐会会，通过过会前对对目标招招商地区区的市调调生成有有针对性性的招商商策略以以及大区区/办事事处对现现场氛围围的塑造造与控制制，顺利利达成区区域招商商的目的的。时间：待定背景随着广告告招商泛泛滥和厂厂家定点点联络越越来越多多，经销销商对厂厂家代理理产生很很强的戒戒备感，，必须更更新招商商形式；；由于业务员水水平的参差不不齐，业务员员的地位和所所能承诺的政政策有限，业业务员在各区区域寻求大经经销进行合作作难度越来越越大，需要采采用的更深度度、系统、参参与的策略沟沟通方式进行行招商；系统联勤保障障231.3招商策略－行行业媒体会议议招商模式背景行业媒体为了了加强区域影影响力，逐渐渐加大对区域域的宣传力度度；区域型经经销商论坛成成为业内媒体体推广的公开开形式；利用赞助行业业媒体区域会会议，以“嵌嵌入式”的方方式将万和的优势、代理理价值渗透进进经销商意识识中，制造业业内口碑；执行要点1.负责部门：市市场部负责与与《糖烟酒周周刊》等杂志志进行年度合合作谈判；2.谈判技巧巧：总部每年年与上述期刊刊谈年度广告告投放时一并并进行谈判，，这样可以压压低价格；3.会议准备备：在落实完完招商地点、、时间后，组组织教材，将将万和招商政策、理理念融入培训训教材；4.万和市场部将会议议信息通报给给各大区经理理，各大区可可以针对性组组织相关区域域潜在经销商商前去听课，，增强其信心心；5.会议结束束后，万和市场部索取参参加会议所有有经销商名单单，会后不断断直邮相关资资料给经销商商，进行维护护；系统联勤保障障24目标区域客户户摸排销售队伍提前前按照公司制制定的代理商商选择标准对对本区域或公公司目标区域域的潜在客户户进行普查与与面访，推介介公司与产品品，建立客户户资料，邀请请其成为代理理商或参加公公司招商会、、新闻发布会会。备注：“消费费者”1+1深度分分销的操作对经销销商除了“资资金”之外，，最大的要求求是人力，这对符合标标准的经销商商选择提出了了极大的挑战战：销售队伍伍一定要考察察经销商人脉脉资源！分销与样板市市场的建设二级分销商有有助于“万和”向区县、工工矿产业基地地等地的产品品销售，扩大大销售量，阻阻截竞争对手手，提升品牌牌形象价值。。因此，渠道道下沉，分销销商网络的建建立与服务是是销售工作的的重点关注内内容之一。样板市场的建建设，有助于于坚定全国各各地分销商的的信心，并成成功成熟的经经验学习榜样样，同期可以以用来培训公公司的新晋销销售员工。1.4外部市场拓展展系统联勤保障障251.5产品信息的收收集与分析系统联勤保障障261.5产品信息的收收集与分析一、市场运作作状况万和场份额情况万和产品铺市率情情况万和销活动情况万和品牌推广活动动情况产品上市状况况公司存在的问问题三、终端信息息反馈终端数量变化化情况终端意见汇总总四、消费者信信息反馈消费者对五粮粮情的使用与与态度消费者对竞品品的使用与态态度二、主要竞品品销售状况市场份额情况况产品铺市率情情况促销活动情况况品牌推广活动动情况新产品上市状状况销售政策变动动情况渠道变化情况况市场信息分析析报告提纲系统联勤保障障27谢谢！2829303132339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:11:49上上午03:11:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:11上上午午1月月-2303:11January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:11:49上上午3:11上上午午03:11:491月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49