《网络营销与策划》自考第章

《网络营销与策划》管理系：张剑广州南洋理工职业学院教学介绍1、自考课程考试为目的2、以教材为主3、以考点为重点4、适当扩展5、坚持自学教材6、共同探讨学习7、分两个学期学完今年10月份考试争取一次考过推荐一本书：《参与感》---小米口碑营销内部手册作者：黎万强（小米联合创始人）第一章网络营销总论1.1网络营销的内涵1.2网络营销的产生与发展1.3网络营销管理1.1.1网络营销的定义

网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。（又称为：网上营销）凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可以称之为：网络营销。（1）常用英文翻译：e-maketing（2）按照是否利用互联网开展营销活动，营销分为传统营销和网络营销所以网络营销也是营销活动的一种具体形式，是一种手段的创新。1.1网络营销的内涵1.1.2网络营销的基本范畴指：与网络营销学科体系密切相关的基本概念。1、网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是各类企业。（1）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业分为：传统企业和网络企业。传统企业：把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。如：钢铁厂、大小饭店网络企业：把计算机网络作为企业产生条件的企业。如：淘宝、阿里巴巴、京东、华为等，即：各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。（3）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融合（4）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。

网络营销是传统企业营销活动众多方法之一，网络营销是网络企业的核心。2、网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以是无形的服务产品。（1）按照是否同互联网紧密联系分为：网络产品：与互联网紧密相关的实体性或服务性网络产品，是网络企业主要经营的产品。实体性的网络产品如：服务器、路由器、网卡等。服务性的网络产品如：搜索引擎、电子邮箱、网络广告等。传统产品：与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务，是传统企业企业主要经营的产品。3、网络营销对象：网民及其需求。网民：达到一定上网时间的上网人员，分：特定网民和一般网民（1）特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。（2）一般网民：没有特定上网目的的网络信息的浏览者或网络服务享受者。4、网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。和传统营销目标一致，也有：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客等。5、网络营销方式：主要有：站点营销和非站点营销。站点营销：通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络营销的主要方式。非站点营销：虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联网技术开展的各种网络营销活动。1.1.3网络营销的研究内容网络营销研究的主要内容包括：（1）网络营销的基础性内容，有：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销各种工具等。（2）网络营销的应用性内容，有：网上市场调查、网上市场细分、网上产品策略等。1、网上市场调查：主要是利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。2、网上市场细分：Internet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。1.1网络营销的内涵3、制定定网网上上产产品品和和服服务务策策略略：：网络络作作为为信信息息有有效效的的沟沟通通渠渠道道，，它它可可以以成成为为一一些些无无形形产产品品如如软软件件和和远远程程服服务务的的载载体体，，改改变变了了传传统统产产品品的的营营销销策策略略特特别别是是渠渠道道的的选选择择。。4、制定定网网上上价价格格策策略略：：网络络作作为为信信息息交交流流和和传传播播工工具具，，从从诞诞生生开开始始实实行行的的自自由由、、平平等等和和信信息息免免费费的的策策略略，，因因此此网网上上市市场场的的价价格格策策略略大大多多采采取取免免费费或或者者低低价价策策略略。。5、网上上渠渠道道选选择择：：如果果说说Internet对企企业业营营销销影影响响最最大大是是什什么么，，那那应应该该是是对对企企业业营营销销渠渠道道影影响响最最大大。。6、开展展网网上上促促销销：：Internet作为为一一种种双双向向沟沟通通渠渠道道，，最最大大优优势势是是可可以以实实现现沟沟通通双双方方突突破破时时空空限限制制直直接接进进行行交交流流，，而而且且简简单单、、高高效效和和费费用用低低廉廉。。7、网络络营营销销管管理理与与控控制制：：网络络营营销销会会面面临临到到网网络络产产品品质质量量保保证证问问题题、、消消费费者者隐隐私私保保护护问问题题、、信信息息安安全全与与保保护护问问题题、、网网络络营营销销的的效效果果评评价价问问题题等等。。1.1.4网络络营营销销与与传传统统营营销销比比较较1、网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的异异同同不同同点点：：营销销媒媒体体不不同同、、营营销销对对象象不不同同相同同点点：：营销销目目标标相相同同、、技技术术融融合合的的趋趋势势相相同同2、网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的关关系系对于传统统产品而而言，传传统营销销是网络络营销的的基础，，网络营营销是为为传统营营销服务务的；对于网络络企业而而言，网网络营销销是企业业营销的的基础，，传统营营销是为为网络营营销服务务的。1.1网络营销销的内涵涵3、网络营营销对传传统营销销的冲击击（1）对传统统产品品品牌策略略的冲击击（（2）对定价价策略的的影响（3）对传统统营销渠渠道的冲冲击（（4）对传统统广告障障碍的消消除（5）对传统统营销方方式的冲冲击（（6）对营销销战略的的影响（7）对营销销组织的的影响1.1网络营销销的内涵涵4、网络营营销与传传统营销销的整合合网络营销销与传统统营销是是相互促促进和补补充的，，企业在在进行营营销时应应根据企企业的经经营目标标和细分分市场，，整合网网络营销销和传统统营销策策略，以以最低成成本达到到最佳的的营销目目标。网络营销销和传统统营销的的整合：就是利用用整合营营销策略略实现以以消费者者为中心心的传播播统一、、双向沟沟通，进进而实现现企业营营销目标标。1.1.5网络营销销与电子子商务1、电子商商务的定定义电子商务务（ElectronicCommerece）是指实实现整个个贸易活活动的电电子化。。从涵盖范范围方面面可以定定义为：：交易各方方以电子子交易方方式而不不是通过过当面交交换或直直接面谈谈方式进进行的任任何形式式的商业业交易；；从技术方方面可以以定义为为：电子商务务是一种种多技术术的集合合体，包包括交换换数据、、获得数数据以及及自动捕捕获数据据等。综上所述述：电子商务务为以Internet为依托，，借助一一定的信信息技术术手段，，在网络络上进行行产品的的购销、、费用支支付等商商务活动动的总称称。电子商务务活动的的形式有有：B2B、B2C、C2C、B2A电子商商务是是未来来经济济形势势发展展的大大趋势势，目目标是是实现现交易易信息息的网网络化化和电电子化化。1.1网络营营销的的内涵涵2、网络络营销销与电电子商商务的的区别别与联联系区别：：主要区区别在在于是是否有有交易易行为为的发发生。。在互联联网上上开展展的交交易活活动可可称为为电子商商务活活动。。为最终终产生生网上上交易易所进进行的的推广广活动动属于于网络营营销的的范畴畴。联系：：网络营营销是是电子子商务务的基基础，，电子子商务务是网网络营营销发发展的的高级级阶段段。1.1.6网络营营销的的特点点与优优势1、网络络营销销的特特点(1)跨时空空性（（2）多媒媒体性性（（3）交互互式（4）拟人人化（（5）成长长性（（6）整合合性（7）超前前性（（8）高效效性（（9）经济济性（10）技术术性1.1网络营营销的的内涵涵2、网络络营销销的优优势（1）有利利于成成本费费用控控制（2）有利利于创创造市市场机机会（3）有利利于让让顾客客满意意（4）有利利于满满足消消费者者个性性化需需求3、网络络营销销的劣劣势及及解决决办法法（1）信任任缺乏乏①让消消费者者熟悉悉网站站②采取取符合合消费费者习习惯的的能增增强信信任感感的措措施③发挥挥政府府和其其他社社会组组织的的监督督认证证职能能④合理理选择择网上上商品品（2）信息息安全全有漏漏洞首先加加强和和完善善相关关法律律法规规的制制定；；其次是是在技技术方方面通通过加加密技技术、、防火火墙技技术以以及认认证技技术的的应用用等。。1.1网络营营销的的内涵涵（3）上网网费用用高解决这这一问问题需需要依依靠网网络服服务业业自身身的发发展，，网络络服务务业属属于边边际成成本递递减的的行业业，用用户越越多，，新增增加一一个用用户所所需加加的成成本越越低。。（4）物流流问题题受局局限降低物物流成成本的的方法法：一、建建立专专门的的物流流企业业负责责商品品的存存储和和传送送二、利利用互互联网网降低低资源源浪费费三、与与传统统中间间商合合作1.2网络营营销的的产生生与发发展1.2.1网络营营销产产生的的条件件1、因特特网——网络营营销产产生的的技术术条件件（1）1969年起源源于美美国，，从20世纪90年代起起逐渐渐发展展到全全世界界一百百多个个国家家和地地区。。（2）Internet的特点点——开放平平等免免费合合作交交互虚虚拟个个性全全球持持续（3）互联联网在在信息息交流流方面面的优优势①覆盖盖面广广②②信信息交交流的的双向向性（（交互互性））③③信信息可可储存存④可传传递多多媒体体信息息⑤⑤开开放性性和共共享性性⑥⑥功功能集集成⑦一对对一沟沟通⑧⑧信息息可检检性⑨⑨交流流隐蔽蔽性2、市场场竞争争——网络营营销产产生的的市场场条件件开展网网络营营销，，可以以节约约大量量的昂昂贵的的店面面租金金，可可以减减少库库存商商品资资金占占用，，可以以方便便采集集客户户信息息，使使经营营规模模不受受场地地限制制；而通讯讯技术术的发发展，，促使使互联联网络络形成成了一一搞辐辐射面面更广广、交交互性性更强强的新新型媒媒体。。随着着入网网用户户的增增加，，企业业将在在一个个潜力力巨大大的市市场上上开展展网络络营销销。1.2.2开展网网络营营销的的意义义1、开展网络络营销活动动是开发网网上市场空空间的需要要2、网络营销销是应对网网络化挑战战的需要3、网络营销销是经营创创新的需要要业务的创新新手段的创新新4、网络营销销是进行现现代管理的的需要5、网络营销销是自我学学习的需要要1.2网络营销的的产生与发发展1.2.3我国网络营营销现状及及对策1、我国网络络营销的起起步晚直到1996年才有企业业开始尝试试2、我国网络络营销市场场回顾电子邮箱—搜索引擎—网络广告—无线营销—商务平台1.2网络营销的的产生与发发展3、我国网络络营销存在在的问题（1）网络竞争争意识不强强、对网络络营销认识识不清（2）上网企业业数量少、、分布不均均匀（3）网络利用用率不高、、营销方式式单一（4）网络营销销产品少、、范围不广广（5）网络营销销水平不高高、效益不不佳4、发展我国国网络营销销的主要障障碍（1）网络发展展水平不高高、覆盖率率低（2）网络基础础设施差，，线路少，，速度慢，，安全性不不高（3）安全、方方便的网络络支付机制制欠缺（4）消费者传传统购物观观念的束缚缚5、促进我国国网络营销销发展的对对策（1）加强网络络基础设施施建设（2）加强网络络标准的制制定和安全全技术研究究（3）加速金融融电子化进进程（4）加强网络络营销的法法制建设（5）加强网络络营销宣传传和人才培培养工作（6）制定和完完善相关政政策1.3网络营销原原理1.3.1网络营销观观念网络营销观观念是指导网络营销活活动的基本本思想。可以概括为为以下几个个方面：1、网络使用用者主导观观念在网络营销销中，网络络使用者（（网民）是是否浏览某某企业的网网站、是否否青睐某企企业提供的的产品或服服务，完全全由消费者者主导。因因此，在网络使用用者具有高高度主导权权的情况下，，迎合网络络使用者的的价值观，，正是网络络营销核心心观念。2、电子时空空观念电子时空观观念是指建立在网络络化社会的的没有物理理距离的时时空观。它与物理理上的时空空观难免产产生冲突。。时空观念念的重组对对于营销策策略的制定定和商业竞竞争非常重重要：如网网络营销的的范围常常常会大大突突破消费者者群体的地地理位置和和交通条件件划界的商商品销售范范围。3、双向、互互动、多媒媒体的信息息传播观念念（1）双向的信信息传播模模式（2）推拉互动动的信息互互动模式（3）多媒体信信息传播模模式4、网上市场场的直接化化和个性化化观念在网络化时时代，通过过网络营销销这个手段段，产品生生产者会更更多地直接接面对消费费者，这将将引起市场场性质的变变化，主要要表现在：：（1）生产厂商商和消费者者的直接网网上交易；；（2）市场多样样化、个性性化和时时时化---微营销1.3网络营销原原理5、主动性、、参与性和和理智性上上网消费观观念消费者是市市场营销策策略要考虑虑的重要对对象，在新新环境下，，消费者的的变化主要要表现为：：（1）消费者从从大众中分分离；（2）消费者直直接参与生生产和商业业流通循环环；（3）由盲目购购买到理智智性购买1.3.2网络营销层层次1、企业上网网宣传这是网络营营销最基本本的应用方方式，它是是在把互联联网作为一一种新的信信息传播媒媒体来开展展营销活动动的。建立立企业网站站是企业上上网宣传的的重要条件件。2、网上市场场调研调研市场信信息，从中中发现消费费者需求动动向，从而而为企业细细分市场提提供依据。。企业开展展网上市场场调研活动动主要有两两种方式：：（1）借助ISP（互联网服服务提供商商：即向广广大用户综综合提供互互联网接入入业务、信信息业务、、和增值业业务的电信信运营商。。）或专业网络络市场研究究公司的网网站进行调调研；（2）企业在自自己的网站站上进行市市场调研1.3网络营销管管理3、网上直接接销售4、网络营销销集成是指企业依依靠网络与与原料商、、制造商、、消费者建建立密切联联系，并通通过网络收收集传递信信息，从而而根据消费费者需求，，充分利用用网络伙伴伴的生产能能力，实现现产品设计计、制造及及销售服务务的全过程程。使用这这种模式的的代表有Dell戴尔公司。。1.3.3网络营销组组合理论1、4Ps营销组合理理论麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营营销要素概概括为4类：产品（Product）、价格（（Price）、渠道（（Place）、促销（（Promotion），即著名名的4Ps。1967年，菲利普普.科特勒进一一步确立了了以4Ps为核心的营营销组合方方法。4Ps营销组合，，是整个市市场营销学学的基本框框架，是指指导网络营营销的基本本理论。1.3网络营销管管理2、4Cs营销组合理理论4Cs理论是4Ps的发展，由由美国营销销专家劳特特朋教授在在1990年提出的基本本观点是：（1）需求：先不急于制定定产品策略（（Product），而以研究究顾客的欲望望和需求（Consumerwantsandneeds）为中心，不不要再卖你所所生产、制造造的产品，而而卖消费者想想购买的产品品。（2）成本：暂时把定价策策略放在一边边，而研究顾顾客为满足其其需求所愿付付出的成本（（cost）。（3）便利：忘掉渠道策略略（Place），着重考虑虑给顾客方便便（Convenience）以购买到商商品。（4）沟通：抛开促销策略略（Promotion），着重于加加强与消费者者沟通和交流流（Communication）。3、4Rs营销组合理论论4Rs理论是指关联联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的的进一步创新新。（1）关联（Relevancy）——与顾客建立关关联：与用户户关联；与产产品需求关联联（2）反应（Respond）——提高市场反应应速度（3）关系（Relation）——关系营销越来来越重要（4）回报（Return）——回报是营销的的动力源泉1.3网络营销管理理4Ps、4Cs、4Rs之间不是取代代关系而是完完善、发展的的关系，不可可把三者割裂裂开来甚至对对立起来，企企业应当根据据自身的实际际情况，科学学运用三种理理论来指导网网络营销实践践。1.3.4网络营销的发发展阶段按照企业网上上经营发展过过程，可将企企业网上经营营活动划分为为三个阶段，，即初级阶段段、中级阶段段、高级阶段段。1、网络营销的的初级阶段初级阶段是指企业开始始在传统营销销过程中的一一部分引入计计算机网络信信息处理与交交换，代替企企业内部或对对外部分传统统的信息储存存和传递方式式（了解解互联联网、、网络络营销销阶段段）。1.3网络营营销管管理2、网络络营销销的中中级阶阶段中级阶阶段是指企企业利利用电电脑网网络的的信息息传递递部分分地代代替了了某些些合同同成立立的有有效条条件，，或者者构成成履行行商务务合同同的部部分义义务（电子子商务务阶段段）。。3、网络络营销销的高高级阶阶段高级阶阶段是指网网络营营销发发展的的理想想阶段段。它它是将将企业业营销销活动动的全全部程程序用用电脑脑网络络的信信息处处理和和信息息传输输所代代替，，最大大程序序减少少了人人工参参与（电子子商业业阶段段）。。本章学学习结结束，，请大大家自自己完完成本本章练练习题题谢谢！！！！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:49:5902:49:5902:491/5/20232:49:59AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:49:5902:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:49:5902:49:5902:49Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:50:0002:50:00January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:50:00上午午02:50:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:50:0002:50:0005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:50:00上上午午2:50上上午午02:50:001月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:50:0002:50:0002:501/5/20232:50:00AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:50:0002:50Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:50:0002:50:0002:50Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:50:0002:50:00January5,202314