上海工程技术大学现代营销学多媒体教学

现代营销学多媒体教学上海工程技术大学管理学院工商管理系

学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准：仅收取1280元报名电话：0451－88723232联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。国际认证权威认证

全国迷你型MBA职业经理双证班目录第一章导论第二章企业的战略规划和营销管理过程第三章营销环境分析第四章消费者市场和消费者行为第五章组织市场及其采购者行为第六章营销调研与信息系统第七章市场需求的测量与预测第八章市场细分化、目标化和定位第九章产品策略—质量.品牌.包装和产品组合第十章产品策略—产品生命周期和新产品开发第十一章定价策略第十二章分销渠道与实体分配策略第十三章促销策略第十四章竞争者分析和竞争性销售策略第十五章营销计划.实施与控制第十六章国际市场营销第一章导论第一节营销学的性质、对象和方法第二节市场和市场营销的概念第三节营销管理任务第四节营销管理哲学

目录第一节

营销学的性质、对象和方法

一、营销学的性质和作用世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”二、营销学的研究对象市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。

三、营销学的研究方法

商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法

返回第二节市场和市场营销的概念

一、市场的概念

1.传统的市场概念 2.现代的市场概念三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿二、市场营销的概念是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程（为满足顾客需要，并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。）

返回第三节营销管理任务一、营销管理的实质所谓营销管理（MarketingManagement），是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上是需求管理（DemandManagement）。二、营销管理的任务

（表1-1）返回营销管理的类型和任务第四四节节营营销销管管理理哲哲学学（MarketingManagementPhilosophies））一、、生生产产观观念念（ProductionConcept））卖方的一一切经营营活动以以生产为为中心二、产品品观念（ProductConcept））三、推销销观念（SellingConcept））四、市场场营销观观念（MarketingConcept）以顾客需需要和欲欲望为导导向的经经营哲学学图1-1市市场营销销观念同同推销观观念的区区别起点中中心手手段终终点（1）推推销观念念（2）市市场营销销观念工厂产产品品推推销及及促销通通过销售售获得利利润市场顾顾客需要整整体营营销通通过满足顾顾客需要获获得利润五、社会市市场营销观观念（SocietalMarketingConcept）社会（人类福利利）消费者企企业（满足欲望望）（（利利润）图1-2社社会市市场营销观观念返回第二章企企业的战战略规划和和营销管理理过程第一节企企业战略略规划的重重要性第二节企企业战略略规划的内内容和步骤骤第三节企企业的营营销管理过过程目录第一节企企业战略略规划的重重要性战略（Strategy））：指企业为实实现自己的的总任务和和目标所制制定的全局局性规划。。返回第二节企企业战战略规划的的内容和步步骤企业的战略略规划（StrategicPlanning）是指这样一一种管理过过程，即企企业的最高高管理层通通过规划企企业的基本本任务、目目标及业务务（或产品品）组合，，使企业的的资源和实实力同不断断变化的营营销环境之之间保持和和加强战略略适应性的的过程。图2-1战战略略规划的内内容和步骤骤业务单位、、产品企业整体层层次和市场层次次企业目标企业任务业务组合营销计划及及其他职能能性计划一、规定企企业任务二、确定企企业目标三、安排业业务（或产产品）组合合（一）分析析现有业务务（或产品品）组合在西方企业业有两种主主要方法：：1．波士顿顿咨询集团团法（简称称BCG法）图2-2波波士顿顿咨询集团团的市场增增长率—占占有率矩阵阵20%市高场销售10%增低长率010x高1.0x低0.1x相对市场占占有率通过图2-2的分析析，可将所所有业务单单位分为4类：（1）明星星类市场增长率率和相对市市场占有率率都高的单单位。这类类业务单位位由于市场场增长迅速速，企业必必须投入巨巨资以支持持其发展。。当其市场场增长率降降低时，这这类业务单单位就由““现金使用用者”变为为“现金提提供者”，，即“金牛牛类”。（2）金牛牛类市场增长率率低、相对对市场占有有率高的业业务单位。。这类单位位能为企业业提供较多多现金，可可用来支持持其他单位位的生存与与发展。所所谓“金牛牛”是“产产金牛（cashcow））”，类似我国的的“摇钱树树”。这类类单位的多多少，是企企业实力强强弱的标志志。（3）问题题类市场增长率率高但相对对市场占有有率低的业业务单位。。这类单位位属于前途途命运未卜卜的，对这这类单位是是大量投入入使之转为为明星类，，还是精简简合并以至至断然淘汰汰，管理者者应慎重考考虑并及时时作出决策策。（4）狗类类。市场增长率率和相对市市场占有率率都低的业业务单位。。这类单位位有可能自自给自足，，也有可能能亏损，但但不可能成成为大量现现金的源泉泉，不应追追加投入。。根据对各业务务单位分析的的结果，可确确定对各个单单位的投资战战略，可供选选择的战略有有以下4种：：（1）拓展展战略（2）维持持战略（3）收割割战略（4）放弃弃战略2．通用电器器公司法（简简称GE法）业务实力强中中弱弱大行业吸中中引力小图2-3通通用电电气公公司的的战略略业务务规划划网格格(二)制制定企企业增增长战战略企业的的增长长战略略主要要有3类：：1．密密集集性增增长（IntensiveGrowth））2．一体化化增长长（IntegrativeGrowth））3．．多角角化增增长（DiversificationGrowth））表2-1企企业增增长战战略四、制制定职职能计计划返回密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化第三节节企企业业的营营销管管理过过程营销管管理过过程（MarketingManagementProcess）），就是识识别、、分析析、选选择和和发掘掘市场场营销销机会会，以以实现现企业业的战战略任任务和和目标标的管管理过过程，，亦即即企业业与它它最佳佳的市市场机机会相相适应应的过过程。。图2-4营营销管管理过过程的的步骤骤分析市市场机机会市场营营销环环境消费者者市场场和消消费者者行为为组织市市场及及其采采购者者行为为营销信信息系系统和和营销销调研研选择目目标市市场市场需需求的的测量量和预预测市场细细分化化、目目标化化和定定位设计营营销组组合产品策策略产品定定价分销渠渠道促进销销售管理营营销活活动竞争者者分析析和竞竞争性性营销销策略略营销计计划、、实施施与控控制返回第三章章营营销销环境境分析析第一节节营营销销环境境分析析的意意义第二节节企企业业的微微观环环境第三节节企企业业的宏宏观环环境目录第一节节营营销销环境境分析析的意意义营销环环境———能能对企企业同同其目目标顾顾客进进行成成功交交易产产生影影响的的各种种因素素及其其力量量。现代营营销学学认为为，企企业营营销活活动成成败的的关键键，就就在于于企业业能否否适应应不断断变化化着的的市场场营销销环境境。返回第二节节企企业业的微微观环环境微观环环境（Microenvironment））因素包包括：：企业业、供供应者者、营营销中中介、、顾客客、竞竞争者者和公公众等等。企业的的基本本营销销系统统：供供应者者———企业业———营销销中介介———顾客客。图3-1企企业业的微微观环环境因因素公众供应者顾客营销中介竞争者企业返回第三节节企企业业的宏宏观环环境宏观环环境（Macroenvironment），包括人人口、、经济济、自自然、、技术术、政政法和和文化化环境境等6大要要素，，一切切营销销组织织都处处于这这些宏宏观环环境因因素之之中，，不可可避免免地受受其影影响和和制约约。图3-2宏宏观观环环境境力力量量返回回自然技术环境环境经济政治环境环境人口文化环境环境企业第四四章章消消费费者者市市场场和和消消费费者者行行为为第一一节节消消费费者者市市场场的的特特点点第二二节节消消费费者者行行为为模模式式和和影影响响消消费费者者行行为为的的要要素素第三三节节购购买买者者的的决决策策过过程程目录录第一一节节消消费费者者市市场场的的特特点点一、、消消费费者者市市场场的的基基本本概概念念消费费者者市市场场（ConsumerMarket））是指指为为满满足足生生活活需需要要而而购购买买货货物物和和服服务务的的一一切切个个人人和和家家庭庭。。二、、消消费费者者市市场场的的特特点点需求求的的无无限限扩扩展展性性。。需求求的的多多层层次次性性。。需求求的的复复杂杂多多变变性性。。需求求的的可可诱诱导导性性。。返回回第二二节节消消费费者者行行为为模模式式和和影影响响消消费费者者行行为为的的要要素素一、、消消费费者者行行为为模模式式图4-1购购买买者者行行为为的的详详细细模模式式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量二、、影影响响消消费费者者行行为为的的要要素素消费费者者行行为为取取决决于于他他们们的的需需要要和和欲欲望望，，而而人人们们的的需需要要和和欲欲望望以以至至消消费费习习惯惯和和行行为为，，是是在在许许多多因因素素的的影影响响下下形形成成的的。。这这些些因因素素主主要要有有：：文文化化的的、、社社会会的的、、个个人人的的、、心心理理的的因因素素等等4大大类类。。图4-2影影响响消费者行行为的要素素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者动机：马斯斯洛的动机机形成理论论，称为““需要层次次论（HierarchyofNeeds）”。图4-3马斯斯洛的需要要层次返回回第三三节节购购买买者者的的决决策策过过程程一、、消消费费者者购购买买决决策策的的参参与与者者在一一个个家家庭庭的的购购买买决决策策中中，，各各人人分分担担不不同同角角色色，，起起不不同同作作用用，，按按其其在在决决策策过过程程中中作作用用的的不不同同，，可可分分为为5类类：：倡议议者者影响者者决策者者购买者者使用者者二、购购买者者行为为的类类型和和变化化趋势势类型：：1.常常规反反应行行为（RoutinizedResponseBehavior））2.有限解解决问问题（LimitedProblemSolving）3.广泛解解决问问题（ExtensiveProblemSolving）趋势:1.冲冲动动式购购买大大量增增加2.对对便利利的要要求更更高3.要要求休休闲时时间的的更充充分利利用4.许许多国国家和和地区区的消消费者者，越越来越越多地地追求求名牌牌精品品三、决策过过程的的阶段段营销学学者对对决策策过程程阶段段的划划分不不尽相相同，，菲利利普··科特特勒把把决策策过程程划分分为5个阶阶段：：图4-4购购买者者决策策过程程的五五个阶阶段返回确认需要搜集信息评估选择决定购买购后行为第五章章组组织市市场及及其采采购者者行为为第一节节组组织织市场场的特特点和和类型型第二节生生产产企业采采购者行行为第三节中中间间商采购购者行为为第四节机机构构与政府府采购者者行为目录第一节组组织织市场的的特点和和类型一、组组织市市场的一一般概念念组织市场场（OrganizationalMarket））概括地说说，是由由那些以以生产加加工、转转卖或执执行任务务为目的的而采购购产品或或劳务的的正式组组织构成成，这些些组织包包括：生生产企业业、中间间商和政政府机构构。二、组织织市场的的类型1.生产产者市场场（IndustrialMarket）（亦称“产产业市场场”）2.中间间商市场场（ResellerMarket））（亦称“转转卖者市市场”））3.机构构市场与与政府市市场（Institutional＆GovernmentMarket））三、组织织市场的的特点1.市场场结构和和需求特特性方面面的特性性：(1)组组织市市场通常常比消费费者时常常的购买买者数量量少得多多，而购购买规模模却大得得多。(2)组组织织市场在在地理位位置上更更为集中中。(3)组组织市市场的需需求具有有派生性性，即最最终取决决于消费费者市场场的需求求。(4)组组织织市场的的许多需需求缺乏乏弹性。。(5)组组织织市场的的需求有有较明显显的波动动性。2.购买买者的成成份方面面的特性性：组织市场场上的购购买者涉涉及的人人较多，，并多为为受过专专门训练练的专业业人员。。3.购购买者决决策的类类型和决决策过程程方面的的特性：：组织市场场购买者者的决策策，通常常比消费费者的购购买决策策更复杂杂，涉及及更大数数额的款款项、更更复杂的的技术和和经济问问题。4.买买方和卖卖方的关关系方面面的特性性：在组织市市场上，，买卖双双方往往往倾向于于建立长长期业务务关系，，相互依依托。卖卖方要始始终参与与并同客客户密切切合作。。5.其其他特点点：(1)直直接销售售(2)互互购贸易易(3)租赁业业务四、交易营销销和关系营销销1.交易营销销（TransactionMarketing）它适合于一笔笔笔单项交易易，其主要对对象是着眼于于当前或近期期利益的客户户。2.关系营销销（RelationshipMarketing）关系营销最适适用于销售技技术性强、特特色鲜明的产产品。与此相相适应，关系系营销的对象象应是关心长长远利益的客客户，特别是是那些全球性性的大客户。。五、组织采购购者行为的模模式图5-1组组织采购者者行为模式返回环境营销刺激其他刺激产品定价分销促销经济政治文化竞争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应者定货数量交货条件和时间服务条款付款方式第二节生生产企业采购购者行为一、生产企业业采购业务的的主要类型1．直接重购购（StraightRebuy）2．调整后的重购购（ModifiedRebuy）3．新购（NewTask）二、生产企业业采购决策的的参与者1．使用者2．影响者3．采购者4．决策者5．信息控制制者三、影响生产产企业采购决决策的要素1．环境因素素2．组织因素素3．人际因素素4．个人因素素图5-2影影响采购决决策的主要因因素环境因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律状况市场竞争趋势组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素权力地位情绪说服力个人因素年龄收入教育职务性格风险态度采购者四、生产企业业的采购决策策过程表5-1生生产企业采采购过程的阶阶段返回第三节中中间商采购购者行为一、中间商采采购决策和采采购业务的类类型1．新品种的的购买2．选择最佳佳供应者3．寻求较好好的供应条件件二、中间商采采购的参与者者三、中间商的的采购过程和和影响采购者者行为的因素素返回第四节机构构与政府采购购者行为一、机构市场场机构市场是对对自己看管照照顾下的人员员提供商品或或服务的机构构。二、政府市场场返回第六章营营销调研与信信息系统第一节营营销调研的必必要性第二节营营销信息系统统第三节营营销调研过程程目录第一节营营销调研的必必要性市场范围的扩扩大消费者收入的的增加和需求求选择性的加加强竞争的日益激激化市场营销环境境的变化愈来来愈快总之，通过营营销调研及时时掌握必要的的信息，是保保证营销决策策准确及时所所不可缺少的的前提返回第二节营营销信息系统统所谓营销信息息系统（MarketingInformationSystem——““MIS”）），是指由人、设设备和程序组组成的一个系系统，其任务务是准确及时时地对所需要要的信息进行行搜集、分类类、分析、评评估和传递，，供给营销决决策者运用，，以便使营销销计划、实施施、组织和控控制具有科学学性和准确性性。1.确定所需信息息2.内部报告系统统3.营销情报系统统4.营销调研系统统5.信息分析系统统6.传递营销信息息返回第三节营营销调研过程程图6-1营营销调研程程序确定问题及调研目标制定调研计划以搜集信息实施调研计划、搜集和分析数据解释并报告调研结果一、确定问题题及调研目标标在确定了营销销中存在的问问题之后，管管理人员和调调研人员应共共同确定调研研目标。一个个调研项目可可能有3种目目标：一是探探索性调研（ExploratoryResearchResearch）；二是描述性性调研（DescriptiveResearch））；三是因果分分析调研（CausalResearch）。二、制定搜搜集信息的的调研计划划1．确定所所需要的信信息2．搜集二二手资料3．搜集原原始资料三、实施调调研计划四、解释并并报告调研研结果表6-1原原始资资料的搜集集返回第七章市市场需需求的测量量与预测第一节市市场需求求测量的基基本概念第二节当当前市场场需求的测测量第三节未未来市场场需求的预预测目录第一节市市场需需求测量的的基本概念念一、不同含含义的需求求二、不同含含义的市场场返回第二节当当前市场场需求的测测量一、市场总总需求的测测量市场总需求求（TotalMarketDemand）是指在一定定的行业营营销投入水水平及营销销组合条件件下，以及及一定营销销环境和一一定时间，，一定区域域内，一定定消费者群群可能购买买的某种产产品或服务务的总量。。二、地区市市场需求的的测量企业面临的的难题之一一，是如何何选择最有有利的地区区市场投入入它们的人人力、物力力和财力。。因此，需需要测算和和比较各地地区不同的的市场需求求量。方法法也有两种种：一种主主要用于为为工业用户户提供产品品的企业；；另一种主主要用于提提供生活消消费品的企企业。三、估算实实际销售额额和市场占占有率返回第三节未未来市场场需求的预预测一、需求预预测的程序序西方企业一一般采用三三段式程序序进行销售售预测：1.环境境预测2.行业业市场预测测，即在已已知的环境境和既定的的营销支出出下，预测测该行业的的总销售量量3.根据据本企业的的市场占有有率，作出出企业销售售预测，即即预测企业业的销售量量二、企业销销售预测的的方法返回第八章市市场细细分化、目目标化和定定位第一节市市场细分分化是现代代营销观念念的产物第二节市市场细分分的依据和和条件第三节选选择目标标市场的战战略和方法法第四节市市场定位位战略目录第一节市市场细分化化是现代营营销观念的的产物在对市场需需求测量和和预测的基基础上，实实行市场细细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位位（Positioning），即实行“STP”营销，是企企业营销战战略的核心心，也是决决定营销成成败的关键键。一、市场细细分化和目目标营销的的必要性二、市场细细分化和目目标营销的的作用1．有利于于发掘最佳佳的市场机机会2．有利于于按目标市市场的需要要改良现有有产品和开开发新产品品，使所有有上市的产产品适销对对路3．．有有利利于于针针对对目目标标市市场场制制定定适适当当的的营营销销组组合合策策略略，，把把有有限限的的资资源源集集中中用用在在目目标标市市场场上上返回回第二二节节市市场场细细分分的的依依据据和和条条件件一、、消消费费者者市市场场细细分分的的依依据据影响响消消费费者者市市场场需需求求的的因因素素，，即即用用来来细细分分消消费费者者市市场场的的变变量量，，可可概概括括为为4大大类类：：1．．地地理理区区域域2．．人人口口统统计计3．．消消费费者者心心理理4．．消消费费者者行行为为二、、企企业业市市场场细细分分的的依依据据企业业市市场场（Businessmarket））三、市场场有效细细分的条条件可衡量性性可接近性性效益性可实施性性返回第三节选选择目标标市场的的战略和和方法一、市场场覆盖战战略1．无差差异营销销（UndifferentiatedMarketing）2．差异营销销（DifferentiatedMarketing））3．集中营销销（ConcentratedMarketing）（亦称“密集性性营销”）图8-13种可供选选择的市场覆覆盖战略营销组合整个市场营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场ⅢA无差异营销B差异营销C集中营销二、选择市场场覆盖战略的的依据1．企业的资资源2．产品的情情况3．市场的情情况4．竞争者的的战略返回第四节市市场定位战略略一、市场定位位的基本概念念所谓市场定位位，主要是指指企业为其产产品即品牌确确定市场地位位，即塑造特特定品牌在目目标市场即目目标顾客心目目中的形象，，使产品具有有一定特色，，适合一定顾顾客的需要和和偏好，并与与竞争者的产产品有所区别别。二、市场定位位的依据1．以产品质质量、价格或或服务定位2．以使用者者类型定位3．以使用场场合或特殊功功能定位4．以区别于于竞争者的不不同属性定位位三、市场定位位的步骤企业市场定位位工作一般应应包括3个步步骤：1．通过市场场调研，确认认潜在的竞争争优势2．准确地选选择竞争优势势3．有效地、、准确地向市市场传递定位位信息返回第九章产产品策略———质量、品牌牌、包装、服服务和产品组组合第一节产品概念和产产品分类第二节产品质量和产产品设计策略略第三节品牌和商标策策略第四节包装和标签策策略第五节服务策略第六节产品组合和产产品线策略目录第一节产产品概念和产产品分类一、产品整体体概念产品整体（TotalProduct）包含3个层次次：1.核心产产品（CoreProduct）。这是产品最基基本的层次，，是满足顾客客需要的核心心内容，即顾顾客所要购买买的实质性的的东西。2.有形产产品（TangibleProduct）。这是整体产品品的第二个层层次。企业的的设计和生产产人员将核心心产品转变为为有形物品，，以便供给顾顾客，在这个个层次上的产产品就是有形形产品，即满满足顾客需要要的各种具体体产品形式，，一般应具有有以下5个方方面的内容：：质量、特色色、款式、品品牌、包装。。3.附加加产品（AugmentedProduct）。这是整体产品品的第三个层层次，指顾客客在购买产品品时所得到的的附加服务或或利益。二、产品设计计决策（一）产品品设计的重重要性产品设计（ProductDesign）直接制约着着产品质量量和特色，，影响企业业经济效益益和社会效效益，对扩扩大市场，，增加销售售，促进生生产以至整整个国家经经济的发展展，都有极极其重要的的意义。（二）产品品设计的主主要决策返回第二节产产品质质量和产品品设计策略略一、产品质质量决策（一）产品品质量的重重要性产品质量（ProductQuality）是产品的生生命，是竞竞争力的源源泉。优良良的质量对对企业赢得得信誉，树树立形象，，满足需要要，占领市市场和增加加收益，都都具有决定定性意义。。（二）产品品质量标准准和质量水水平决策（三）产品品质量信息息的沟通（四）产品品质量管理理决策1.不断提提高产品质质量，改进进产品功能能，创名牌牌，保名牌牌。2.保持产产品质量长长期稳定3.降低产产品质量二、产品设设计决策（一）产品品设计的重重要性产品设计（ProductDesign）直接制约着着产品质量量和特色，，影响企业业经济效益益和社会效效益，对扩扩大市场，，增加销售售，促进生生产以至整整个国家经经济的发展展，都有极极其重要的的意义。（二）产品品设计的主主要决策返回第三节品品牌和商商标策略一、品牌的的有关概念念1.品牌牌（Brand）。就是产品的的牌子，它它是卖者给给自己的产产品规定的的商业名称称，通常是是由文字、、标记、符符号、图案案和颜色等等要素或这这些要素的的组合构成成，它可用用来识别一一个卖者或或卖者集团团的产品，，以便于同同竞争者的的产品相区区别。2.品品牌名称（BrandName）。指品牌中可可用语言表表达的即可可发声的部部分。3.品品牌标志（BrandMark）。指品牌中可可被识别而而不能用语语言表达的的特定的视视觉标志，，包括专门门设计的符符号、图案案、色彩、、文字等。。4.商商标（Trademark）。是一个专门门的法律术术语，品牌牌或品牌的的一部分在在政府有关关部门依法法注册并取取得专用权权后，称为为商标。二、品牌化化决策品牌化（Branding））决策是有关关品牌的第第一个决策策，即决定定是否要给给产品建立立一个牌子子。三、品牌归归属决策四、家族品品牌决策五、品牌延延伸决策六、多品牌牌决策七、品牌重重新定位决决策八、品牌的的命名与设设计返回第四节包包装和标标签策略一、包装的的含义和作作用包装（Packaging）是产品整体体的又一重重要组成部部分，通常常指产品的的容器或包包装物及其其设计装潢潢。作用：1．保护产产品使用价价值2．便利经经营和消费费3．便于识识别产品4．促进产产品销售二、包装设设计的基本本要求1．独具特特色2．高贵华华丽3．．便便利利消消费费4．．透透明明直直观观5．．真真实实无无欺欺6．．安安全全卫卫生生7．．美美观观艺艺术术三、、包包装装的的基基本本策策略略1．．统统一一包包装装2．配套包装装3．分档包装装4．再使用包包装5．附赠品包包装四、标签的功功能和设计返回第五节服服务策略一、服务组合合决策二、服务水平平决策三、服务方式式决策返回第六节产产品组合和和产品线策略略产品组合（ProductMix），也称产品搭配配（ProductAssortment），指一个企业提提供给市场的的全部产品线线和产品项目目的组合或搭搭配，即经营营范围和结构构。产品线（ProductLine），指互相相关连连或相似的一一组产品，即即我国通常所所谓的产品大大类。产品项目（ProductItem），指产品大类中中各种不同品品牌、档次、、质量和价格格的特定产品品。一、产品组合合决策二、产品线长长度决策三、产品线现现代化决策四、产品线特特色决策返回第十章产产品策略———产品生命周周期和新产品品开发第一节产品生命周期期原理第二节产品生命周期期个阶段策略略第三节新产品开发策策略第四节新产品的推广广过程目录第一节产产品生命命周期原理理一、产品生生命周期的的基本概念念产品生命周周期（ProductLifeCycle），简称“PLC”，是指产品的的经济寿命命（与产品品自然寿命命或使用寿寿命无关）），即一种种新产品从从开发、上上市，在市市场上由弱弱到强又从从盛转衰，，直到被市市场淘汰为为止的全过过程。典型的产品品生命周期期分为5个个显著的阶阶段：1．开发期期（Development）2．介绍期（Introduction））3．成长期（Growth）4．成熟期（Maturity））5．衰退期（Decline）二、产品生生命周期概概念的使用用性产品大类（ProductCategories）的生命周期期最长，成成熟期可长长期延续产品形式（ProductForms）的生命周期期最接近典典型模式品牌（Brand）的生命周期期一般较短短促三、产品生生命周期的的型态返回第二节产产品生生命周期各各阶段的策策略一、开发期期营销策略略表10-1产品品生命周期期各阶段特特征和营销销目标二、介绍期期营销策略略图10-14种种介绍期营营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价高格低促销高低三、成长期期营销策略略努力提高产产品质量，，增加新的的功能、特特色和款式式积极开拓新新的细分市市场和增加加新的分销销渠道广告宣传的的重点，应应从建立产产品知名度度转向劝说说顾客购买买在适当时时间降低低售价，，吸引对对价格敏敏感的顾顾客，并并抑制竞竞争四、成熟熟期的营营销策略略调整市场场改进产品品调整营销销组合五、衰退退期营销销策略建立一套套制度决定营销销策略作出放弃弃决策返回第三节新新产产品开发发策略一、新产产品开发发的方式式、组织织和程序序（一）新新产品开开发的方方式企业可采采用两种种基本方方式增加加新产品品：1．购买买企业外外部的技技术专利利权或特特许权，，取得经经营权利利2．企业业自己设设立研究究部门，，自行研研究开发发新产品品，或与与专门的的研究开开发机构构签约，，委托它它们为企企业开发发特定新新产品（二）新新产品开开发的组组织1．由产产品经理理兼管新新产品开开发2．设新新产品经经理专管管新产品品开发3．设新新产品开开发委员员会4．设新新产品开开发部门门（三）新新产品开开发的程程序图10-2新新产品开开发的8个阶阶段构思筛选形成产品概念制定营销策略商业分析研究试制市场试销大批投产正式式上市二、新产品构构思的形成企业内部的技技术人员与业业务人员，包包括设计、制制造、管理和和促销人员等等。顾客竞争者分销商和供应应者其他来源三、新产品构构思的筛选筛选就是对大大量的新产品品构思进行优优选，及时选选出好的构思思进一步开发发，同时剔除除不好的构思思，使之不得得进入下面各各阶段，以免免造成浪费。。四、产品概念念的形成和评评估五、制定新产产品的营销策策略六、商业分析析和研究试制制七、市场试销销（一）消费品品的市场试销销1．标准市场场试销2．控制市场场试销3．模拟市场场试销（二）产业用用品的市场试试销1．试用2．展销八、大批投产产，正式上市市返回第四节新新产品的推广广过程一、新产品采采用过程的阶阶段所谓采用过程程（AdoptionProcess），是指个人从第第一次听到一一种新事物到到最终接受和和采用的过程程。知晓兴趣评估试用采用二、对新产品品反应的个体体差异领先采用者早期采用者早期多数采用用者晚期多数采用用者滞后采用者三、个人影响响力在产品采采用过程中的的作用四、产品特性性对消费者采采用率的影响响新产品的相对对优越性（RelativeAdvantage）新产品的适应应性（Compatibility）新产品的复杂杂性（Complexity））新产品的可分分性（Divisibility）新产品信息的的可沟通性（Communicability））返回第十一章定定价策略第一节影响企业定价价的因素第二节企业定价的主主要方法第三节新产品的定价价策略第四节产品组合的定定价策略第五节价格调整的策策略第六节价格变动和企企业的对策目录第一节影影响企业定价价的因素图11-1影影响定价价决策的各种种因素内部因素：营销目标营销组合成本本定价组织定价决策外部因素：市场和需求性性质竞争争其他环境因素素一、企业的营营销目标维持企业的生生存争取当期利润润最大化争取最大限度度的市场占有有率产品质量领先先其他目标二、企业的营营销组合策略略三、产品成本本产品成本有两两类：一类是是固定成本；；一类是可变变成本。四、企业的定定价组织五、市场和需需求的性质在作定价决策策时，必须了了解产品价格格与市场和需需求之间的关关系。这包括括以下几个方方面：1.在不同同市场结构条条件下的定价价（1）完全竞竞争（PerfectCompetition）又称纯纯粹竞竞争（PureCompetition）），是指一一种不不受任任何阻阻碍和和干预预的市市场。。（2））完全全垄断断（Monopoly）），是指整整个行行业的的市场场完全全为一一家卖卖主所所独占占，可可以是是政府府的垄垄断或或政府府特许许的私私人垄垄断。。(3)垄垄断竞竞争（MonopolisticCompetition）），是指一一种既既有垄垄断又又有竞竞争，，即介介乎完完全垄垄断和和完全全竞争争之间间的市市场结结构。。(4)寡寡头头垄垄断断（Oligopoly））是介介乎乎垄垄断断竞竞争争与与完完全全垄垄断断之之间间的的一一种种市市场场结结构构，，指指为为数数不不多多的的几几家家大大企企业业供供给给该该行行业业的的大大部部分分产产品品，，因因而而它它们们对对市市场场价价格格和和供供给给量量都都有有决决定定性性的的作作用用。。2．．消消费费者者对对产产品品价价格格和和价价值值的的理理解解3．．分分析析价价格格与与需需求求量量的的关关系系4．．需需求求的的价价格格弹弹性性（PriceElasticity））影响响需需求求弹弹性性的的因因素素是是：：（1））产产品品与与生生活活关关系系的的密密切切程程度度（2））替替代代品品和和竞竞争争产产品品种种类类的的多多少少和和效效果果的的好好坏坏（3））在在消消费费者者支支出出中中所所占占比比重重的的大大小小（4））与与产产品品质质量量和和币币值值的的关关系系六、、竞竞争争者者的的价价格格与与反反应应七、、其其他他外外部部环环境境因因素素返回回第二二节节企企业业定定价价的的主主要要方方法法一、、成成本本导导向向定定价价法法成本本加加成成定定价价法法（Cost-PlusPricing））。按产产品品单单位位成成本本加加上上一一定定比比例例的的毛毛利利，，定定出出销销价价。。这这是是成成本本导导向向定定价价法法的的基基本本形形式式。。目标标利利润润定定价价法法（TargetProfitPricing））。在定定价价时时主主要要考考虑虑实实现现目目标标利利润润的的一一种种方方法法。。二、、需需求求导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法是是依依据据买买方方对对产产品品价价值值的的理理解解和和需需求求强强度度来来定定价价，，而而不不是是依依据据卖卖方方的的成成本本定定价价。。这这一一类类定定价价方方法法主主要要是是感感受受价价值值定定价价法法（Perceived-ValuePricing））。三、、竞竞争争导导向向定定价价法法随行行就就市市定定价价法法（Going-RatePricing））投标标递递价价法法（SealedBidPricing））返回回第三三节节新新产产品品的的定定价价策策略略一、、有有专专利利保保护护的的新新产产品品的的定定价价策策略略市场场撇撇脂脂（MarketSkimming））定价价法法市场场渗渗透透（MarketPenetration））定价价法法二、、仿仿制制品品的的定定价价策策略略返回回图11-2价价格格与与质质量量组组合合1．高质高价4．中质高价7．低质高价2．高质中价5．中质中价8．低质中价3．高质低价6．中质低价9．低质低价高中低价格高中低质

量第四四节节产产品品组组合合的的定定价价策策略略一、、产产品品线线定定价价产品品线线定定价价就就是是针针对对整整个个产产品品线线制制定定价价格格，，而而不不是是对对单单个个产产品品定定价价。。二、非非必需需附带带产品品的定定价三、必必需附附带产产品的的定价价四、副副产品品的定定价五、产产品束束的定定价返回第五节节价价格格调整整的策策略一、折折扣和和折让让定价价现金折折扣(CashDiscount)批量折折扣(QuantityDiscount)功能折折扣(FunctionalDiscount)季节折折扣(SeasonalDiscount)折让(Allowance)二、差差别定定价差别定定价（DiscriminatoryPricing）），就是对对同一一产品品或服服务定定出两两种或或多种种不同同的价价格，，这种种差价价并不不反映映产品品成本本的变变化，，而是是根据据不同同顾客客、不不同时时间和和场所所来调调整其其产品品价格格。对不不同同客客户户群群定定不不同同价价格格不同同的的花花色色、、式式样样定定不不同同价价格格不同同部部位位定定不不同同价价格格不同同时时间间定定不不同同价价格格三、、心心理理定定价价心理定定价（PsychologicalPricing），是指企企业定定价时时，利利用顾顾客心心理有有意识识地将将产品品价格格定高高些或或低些些，以以扩大大销售售。声望定定价(PrestigePricing)参照定定价(ReferencePricing)奇数定定价(Odd-NumberPricing)促销定定价(PromotionalPricing)四、地地区性性定价价FOB原产地地定价价(FOBOriginPricing)统一交交货定定价(UniformDeliveredPricing)区域定定价(ZonePricing)基点定定价(Basing-PointPricing)免收运运费定定价(FreightAbsorptionPricing)返回第六节节价价格变变动和和企业业的对对策一、降降低价价格二、提提高价价格三、购购买者者对变变价的的反应应四、企企业面面临竞竞争者者降价价的对对策返回第十二二章分分销销渠道道与实实体分分配策策略第一节节分销渠渠道的的作用用和类类型第二节节分销渠渠道的的设计计组织织与管管理第三节节产品实实体分分配第四节节零售与与批发发目录第一节节分分销渠渠道的的作用用和类类型一、分分销渠渠道的的概念念和作作用分销渠渠道（DistributionChannel）），也称分分配渠渠道或或配销销通路路，是是指某某种产产品从从生产产者向向消费费者或或用户户转移移过程程中所所经过过的一一切取取得所所有权权（或或协助助所有有权转转移））的商商业组组织和和个人人。国际认认证权权威认认证全国迷迷你型型MBA职职业经经理双双证班班二、分分销渠渠道的的类型型直接渠渠道一层渠渠道二层渠渠道三层渠渠道返回第二节节分分销渠渠道的的设计计、组组织与与管理理一、影影响分分销渠渠道的的因素素产品特特点生产情情况市场情情况国家的的有关关法律律和规规定二、分分销渠渠道的的设计计1.确确定定渠道道模式式2.确定定中间商的的数目,即即决定渠道道的宽度(1)密密集性分销销(IntensiveDistribution)(2)独家分销(ExclusiveDistribution)(3)选择性分销销(SelectiveDistribution)3.规定渠道成成员彼此的的权利和责责任三、对渠道道设计方案案的评估四、分销渠渠道的管理理选择渠道成成员激励渠道成成员协调产销关关系评估渠道成成员五、分销渠渠道的组织织1.垂直直营销系统统或称纵向向营销系统统(VerticalMarketingSystems),简称“VMS”(1)统一垂直营销销系统(CorporateVMS)(2)契约垂直营销销系统(ContractualVMS)(3)管理垂直营销销系统(AdministeredVMS)2.横向营销系统统(HorizontalMarketingSystems)3.多渠道营销系系统(MultichannelMarketingSystems)返回第三节产产品实体分配配一、产品实体体分配的含义义实体分配（PhysicalDistribution）就是前面所说说的“物流””，是指如何何对货物进行行仓储、运输输和管理，以以便按买方要要求的时间、、地点和数量量将产品送交交购买者。二、产品实体体分配的目标标实体分配的总总目标是把该该运的货物以以最低的成本本，在准确的的时间运到准准确的地点。。三、产品实体体分配的规划划与管理1.订货过过程2.仓储地地点3.存货水水平(1)进货货点(OrderPoint)(2)进货量(OrderQuantity)4.运输方方式返回第四节零零售与批发一、零售与批批发的性质及及其区别零售（Retailing）是指将货物或或服务售于最最终消费者用用于生活消费费的经济活动动。批发（Wholesaling）就其性质来说说，与零售不不同，凡是以以进一步转卖卖或加工生产产为目的整批批买卖货物或或服务的活动动，都属于批批发交易。二者区别：服务对象不同同在流通过程中中所处地位不不同交易数数量和和频率率不同同营业网网点的的设置置不同同二、批批发商商的类类型商人批批发商商(MerchantWholesaler)经纪人人和代代理商商(BrokerandAgent)造商与与零售售商的的分销销部和和办事事处(Branchandoffice)其他批批发商商三、零零售商商店的的类型型表12-1零零售售商店店的主主要类类型四、无无店铺铺零售售1.直直接接营销销(DirectMarketing)或直复复营销销(DirectResponseMarketing)(1)直接邮寄寄营销(Direct-mailMarketing)(2)电话营销销(Telemarketing)(3)电视营销销(TelevisionMarketing)2.自动机器器售货(AutomaticVending)3.直接推销销(DirectSelling)4.购货服务务(BuyingService)返回第十三章章促促销策略略第一节营销信息息沟通和和促销组组合策略略第二节广告策略略第三节人员推广广策略第四节营业推广广策略第五节公共关系系策略目录第一节营营销销信息沟沟通和促促销组合合策略一、促销销和促销销组合的的概念所谓促销销（Promotion）），就是营销销者将有有关企业业及产品品（品牌牌）的信信息通过过各种方方式传递递给消费费者和用用户，促促进其了了解、信信赖并购购买本企企业的产产品，以以达到销销售的目目的。企业营销销信息沟沟通的主主要方式式有4种种：广告告、人员员推销、、营业推推广和公公共关系系。这4种方式式的组合合与搭配配称为促促销组合合（PromotionMix））二、、营营销销信信息息沟沟通通过过程程图13-1信信息息沟沟通通过过程程的的要要素素发送者编码媒体信息译码接收者干扰反馈反应为成成功功地地把把企企业业冀冀产产品品的的信信息息传传递递给给目目标标受受众众，，企企业业需需完完成成以以下下6个个步步骤骤：：确定目标受受众确定受众反反应和沟通通目标设计信息选择信息传传播媒体选择信息发发送者收集反馈三、促销预预算的制定定方法量力支出法法(AffordableMethod)销售额比例例法(Percentage-of-SalesMethod)竞争对等法法(Competitive-ParityMethod)目标任务法法(Objective-TaskMethod)四、促销组组合策略促销组合包包括4种促促销方式:广告、人人员推销、、营业推广广和公共关关系。返回第二节广广告策略略一、广告的的一般概念念按照美国市