《消费者行为学》第讲

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为速溶咖啡的推广--罗杰斯创新扩散理论一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者霍华德--谢思模式霍华德对消费者决策类型的分类1.扩展型决策2.有限型决策3.名义型决策决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为1.扩展型决策激发条件：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。消费者购买速溶咖啡的相关价值问题1.购买这样一种方便食品是否真的合适？2.我的家人和朋友会怎样看待我买的这样的产品？解答问题，需要进一步作出购买决定，需要时间和信息，甚至需要别人的先行，等待别人的购后行为，体验，口碑。扩展型决决策特点点扩展型决决策是一一种较为为复杂的的购买决决策，它它一般是是在消费费者介入入程度高高，品牌牌间差异异程度比比较大，，而且消消费者有有较多时时间进行行斟酌的的情况下下所做的的购买决决策。特点：消消费者在在购买过过程中要要进行大大量的信信息搜集集，并对对各种备备选产品品做广泛泛而深入入的评价价、比较较。消费者对对于信息息的搜集集、评价价、比较较取决因素素：1.消费费者的购购买介入入程度对不同的的产品和和同一产产品不同同情形下下的购买买，消费费者介入入程度不不同大宗商品品&生活活日用品品自用产品品&礼品品消费者对对于信息息的搜集集、评价价、比较较取决因素素：2.各种种备选产产品或备备选品牌牌的差异异程度购买者对对不同产产品或备备选品牌牌的差异异程度的的看法决决定了消消费者是是否会继继续搜集集广泛信信息和对对各种品品牌进行行认真比比较。→→差异小--有限限型决策策消费者对对于信息息的搜集集、评价价、比较较取决因素素：3.购买买时的时时间压力力在极为紧紧迫的情情况下，，消费者者花很多多时间于于购买决决策过程程不明智智也不可可能。时间缓和和的情况况下，消消费者决决策过程程更为复复杂，用用于决策策的时间间更多。。有限型决决策激发条件件：通常常是指消消费者对对某一产产品领域域或该领域的各各种品牌牌有一定定程度的的了解，，或者对对产品和产品品品牌的选选择建立立起了一一些基本本的评价价标准，但还还没有形形成对某某些特定定品牌的的偏好，，因此还需要进进一步搜搜集信息息，以便便在不同同的品牌牌之间做出较为为理想或或满意的的选择。。有限型决决策特点：信息搜集集主要来来自内部部，外部部信息搜搜集比较较有限，，进入备备选范围围的产品品并不多多，而且且通常只只对产品品的某个个或少数数几个方方面进行行评价。。除非品质质特别好好，或者者特别不不好，以以及售后后服务不不尽如人人意，否否则事后后很少对对产品的的购买和和使用进进行评价价。有限型决决策情况的归归类1.追求求多样化化的购买买决策，，以及在在他人影影响下或或在某种种情绪影影响下作作的购买买决策，，很多可可以归入入有限型型决策。。2.消费费者的购购买决策策是在观观察或在在模仿别别人的基基础上做做出的。。名义型决决策--购买介介入程度度低名义型决决策，实实际上并并未涉及及决策某个消费费问题被被意识到到以后，，经内搜集集，消费费者脑海海中马上上浮现某个个偏爱的的品牌和和产品，，随即进行行购买，，只有当当产品达达不到预期期效果时时，购后后评价才才产生。名义型决决策类型：忠诚型购购买决策策习惯型购购买决策策原因：（（习惯型型购买））1.减少少购买风风险2.简化化决策程程序消费者购购买决策策类型三种购买买决策类类型的比比较1.信息息搜集的的范围和和数量差差别2.决策策速度存存在差别别3.越是是复杂的的购买，，消费者者重复选选择同一一品牌的的可能性越越小，而而越是名名义型购购买决策策，重复复选择同一品牌牌的可能能性越大大。第二节问问题认认知消费者实实际状态态与理想想状态之之间的差差距足以以激发他他启动决决策过程程。问题认识识类型主动型：自发认认知被动型：经过营营销者的的提示，，使消费费者认识识到问题题的存在在，并且且还要使使其相信信企业所所提供的的产品或或服务是是解决该该问题的的有效办办法。消费者问问题认识识过程影响问题题认识的的因素时间环境改变变产品消费费产品获取取个体差异异发现消费费者问题题活动分析析产品分析析问题分析析人体因素素研究情绪研究究（投射法法）营销启示示产生新的的理想状状态激起对现现实状态态的不满满一般性问问题认识识与选择择性问题题认识问题认识识的时机机压制问题题认识三、搜集集信息消费者在在意识到到某一购购买问题题后，会会搜寻与与此有关关的信息息。一般般而言，，消费者者需要以以下方面面的信息息：解决决某个问问题的合合适评价价标准；；各种可可能的备备选方案案或解决决办法；；每种备备选办法法在每一一评价标标准上的的表现。。（一）消费者的的信息来来源信息来源源内部信息息过去搜集集的信息息个人经验验低介入度度学习形形成的记记忆外部信息息个人来源源经验来源源大众来源源商业来源源（二）信信息搜集集的类型型1.内部部信息搜搜集与外外部信信息搜集集2.购买买前信息息搜集与与即时性性信息搜搜集购买前信信息搜集集与即时时性信息息搜集的的比较二、内部部信息搜搜集（一）哪哪些信息息会被提提取出来来？1.品牌牌信息特定的情情况下，，被回忆忆、考虑虑和进行行比较的的品牌叫叫做“激激活域””或“考考虑域””。2.产品品属性信信息（““诊断性性”）在考虑购购买的情情况下，，可以从从记忆中中提取有有关备选选商品的的产品属属性信息息，人们们采用一一种“概概括”或或“简化化”的形形式，而而不是采采用“原原始”形形式进行行储存和和提取。。二、内部部信息搜搜集（（一）哪哪些信息息被搜集集3.评价价信息相对于具具体的产产品属性性信息，，消费者者更容易易回忆起起对产品品的整体体评价，，如产品品质量如如何、自自己是否否喜欢某某个产品品或品牌牌。4.体验验信息在产品或或服务购购买中，，经历了了特别愉愉快或特特别不愉愉快的体体验，这这方面的的信息可可能更容容易被回回忆起来来。内部信息息搜集全部品牌牌域意识域未意识域域激活域惰性域排除域最终被选选定的品品牌被考虑但但未被最最终选定定的品牌牌（二）信信息如何何被搜集集意识域：：消费者者知悉或或意识到到且有可可能作为为备选品品的品牌牌。意识域可可进一步步分为三三个次级级域：激激活域、、惰性域域、排除除域品牌进入入激活域域很重要要，否则则被选则则的可能能性很小小。哪些促进进因素促促使品牌牌进入激激活域？？1.品牌牌熟悉程程度2.典型型性3.目标标与使用用情景4.品牌牌偏好5.回忆忆线索内部信息息搜集：：搜集何何种信息息？品牌回忆忆熟悉性典型性使用目的的与使用用情景品牌偏好好回忆线索索属性回忆忆可接近性性诊断性显著性生动性消费者目目标评价与体体验性回回忆内部信息息的准确确性不同产品品意识域域与激活活域之间间的关系系资料来源源：J.Robert(1989),““AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.（三）内内部信息息搜集的的准确程程度内部信息息搜集可可能会带带有某些些偏颇甚甚至偏见见。首先，存存在所谓谓的“肯肯定性偏偏误”。。其次，回回忆的受受阻或受受压抑再次，与与购买时时的情绪绪和心境境一致的的信息更更可能被被回忆起起来，这这同样会会带来信信息的不不全面和和不准确确。外部信息息搜集:从哪里里搜集？？零售店（购买中中最受信信赖的方方式）商业媒介介：广告告、公司司网站、、购买指指南非商业业媒介介：互互联网网、政政府机机构、、报刊刊杂志志等人际来来源：：朋友友、熟熟人、、邻居居、其其他消消费者者个人体体验：：试用用产品品、在在线体体验产产品影响外外部信信息收收集量量的因因素信息处处理动动机介入程程度与与感知知风险险；感感知的的成本本与利利益；；考虑虑域大大小；；对信信息搜搜寻的的态度度；信信息不不一致致程度度。信息处处理能能力消费者者知识识；认认知能能力信息处处理机机会可用信信息数数量；；信息息格式式；时时间压压力从外部部获得得什么么样的的信息息？评价标标准备选方方案（（品牌牌）重要属属性上上的表表现如何搜搜集阶段性性（先先内部部后外外部））按品牌牌搜集集还是是按属属性搜搜集？？基于信信息搜搜集的的市场场营销销战略略目标消消费者者决策策类型型品牌位位置激活域域中的的品牌牌不在激激活域域中的的品牌牌名义型型决策策（无信信息搜搜集〕〕保持战战略瓦解战战略有限型型决策策（有限限信息息搜集集〕捕获战战略拦截战战略扩展型型决策策（广泛泛信息息搜集集〕偏好战战略接受战战略再见！！Goodbye9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:48:3402:48:3402:481/5/20232:48:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:48:3402:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:48:3402:48:3402:48Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:48:3402:48:34January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:48:34上上午02:48:341月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:48:3502:48:3505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:48:35上午午2:48上午午02:48:351月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:48:3502:48:3502:481/5/20232:48:35AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:48:3502:48Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:48:3502:48:3502:48Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:48:3502:48:35January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:48:35上上午02:48:351月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:48:3502:48:3505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:48:35上上午2:48上上午02:48:351月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:48:3502:48:3502:48